Hacer marketing politico desde la perspectiva comercial se parece màs a un kleenex o a un colchón?

1. Nicola Origgi
Tipos de Campaña: ¿A qué se parece el voto: a la compra de un pañuelo desechable o de
un colchón?
El fin último de una campaña electoral es generar persuasión: la conducta que se busca
cambiar o generar es el voto, es decir que los ciudadanos acudan a las urnas y voten por un
candidato o un partido concreto (Cfr. Salgado).
La evidencia empírica demuestra de manera clara que las campañas electorales,
especialmente a nivel de elecciones presidenciales, tienden a utilizar en su gran mayoría
argumentaciones de corte persuasivos, es decir fundamentadas en los atributos y en las
características del candidato y, dependiendo del caso, de sus adversarios, (Cfr. Salgado,
varios ejemplos sobre elecciones USA) respecto a argumentaciones de corte informativo.
Para entender el por qué de ese fenómeno debemos analizar y tratar de entender, desde un
enfoque racional, qué representa el acto de votar para la gente.
Más allá de consideraciones cívicas, aquí debemos comparar el votar, como bien explica
Kotler (Cfr. Political Marketing), a escoger una determinada marca (en ese caso un
candidato y/o un partido) dentro de la oferta disponible.
Sin embargo, haciendo referencia a la teoría clásica de decisión del consumidor, diferente
es el tiempo y el esfuerzo que se dedican a informarse para la compra de un producto, bien
o servicio, cuyo impacto sobre nuestro bienestar futuro es alto y en cual el comprador
puede influir decisivamente en el resultado de su elección, por ejemplo por la abundancia
de la oferta disponible en el mercado, disponibilidad de poder adquisitivo, condiciones de
financiamiento, etc.
1

2. Entonces, aquí lo que debemos preguntarnos es si el acto de votar se asemeja más, por
ejemplo, a la compra de un pañuelo desechable o de un colchón1.
Sabemos que el voto individual es prácticamente no influyente en determinar el resultado
final de una contienda electoral por lo que el comportamiento más racional por parte del
votante es no informarse tanto, es decir minimizar el tiempo y el esfuerzo que se dedican a
la toma de decisión.
De eso deducimos que el voto se parece más a la compra de un pañuelo. Es decir, la
decisión se toma con poca base informativa, dándole un escaso nivel de prioridad,
dedicándole muy poco tiempo o inclusive hasta el último instante.
De aquí se deriva que concentrar la campaña sobre puros temas informativos (es decir
puntos programáticos y políticas públicas concretas que apelan al lado racional) resultaría
ineficaz en términos de penetración, como recordación e impacto, del público objetivo (los
votantes).
El caso de México no ha resultado una excepción: las 2 últimas campañas electorales
presidenciales podemos definirlas, verdaderas batallas para el posicionamiento en la mente
de los electores2, considerando el constante proceso de dilución de la identidad partidista
que vive nuestro País (Cfr. A. Moreno).
El tema sobre el cual se dio la batalla para conquistar la mente de los votantes fue lo que
difirió de manera considerable: mientras que en el año 2000 Fox se posicionó como “El
cambio, fuera el PRI de Los Pinos”, Calderón en el 2006 pudo presentarse como el
candidato de la estabilidad, ciertamente ayudado por los muy buenos resultados
1
La referencia a esos 2 productos no es casual: el pañuelo es el clásico ejemplo de commodity en donde la
toma de decisión se tarda entre 5 y 10 segundos; el colchón es un bien de consumo durable de alto impacto en
el bienestar del individuo en el cual el proceso de compra dura en promedio de 6 a 8 meses desde la detección
de la necesidad hasta la toma de decisión. Además con un ciclo de recompra que varia de 6 a 8 años.
2
Parafraseando la terminología del marketing estratégico y con referencia al clásico de Al Ries y Jack Trout
“Marketing battlefield”
2

3. macroeconómicos de la segunda parte del sexenio foxista y, no cabe duda, por graves
errores de campaña de AMLO.
En extrema síntesis, los principales rasgos de la campaña del 2006 fueron:
1. AMLO, como típico de la “izquierda” mexicana, concentró sus acciones sobre el
voto duro, descuidando y dejando prácticamente campo abierto a Calderón (y
Madrazo) para ocupar al voto indeciso. Su imagen se fue asociando gradualmente
para este segmento a autoritarismo, regreso al pasado, etc.3….al miedo;
2. Igualmente Calderón (y Madrazo) supo usar inteligentemente en su momento (más
precisamente, cuando iba 10% puntos debajo de AMLO) el arma de la campaña
negativa haciendo hincapié sobre los miedos más profundos de buena parte de los
mexicanos que, por primera vez, en muchos años conocimos la estabilidad
económica, etc. (¡AMLO es un peligro para México!)
Definitivamente mucho recurso al tema persuasivo/emocional; prácticamente nada al tema
programático/racional.
¿Qué pasará con las nuevas reglas electorales para el 2012?
En mi opinión, tendremos una campaña aún más emocional y pobre de contenidos
informativos: pensemos al caso de la prohibición de las campañas negativas, uno de los
principales rasgos de las elecciones del 2006. Un grave error: bajarán a la Web, donde
serán aún más duras, sucias y además anónimas, buscando subirse como fuente noticiosa a
los medios tradicionales. Ni se diga de los espacios asignados a los partidos en los medios
sin ningún criterio racional.
3
Episodios como el no participar al 1er debate, desaires con los medios y los empresarios sin olvidar el
famoso Efecto Chachalaca (Desde entonces supimos que se trataba de un ave gallinácea tropical muy ruidosa)
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4. Las reformas electorales del 2007 quieren crear un mundo virtuoso e ideal que simple y
sencillamente no existe: esa deseada y artificiosa “madurez” de los procesos electorales no
se puede dar por decreto.
La responsabilidad de las campañas y de sus contenidos, incluyendo la difícil decisión de
“irse negativo”, debe y tiene que radicar solo y exclusivamente en los políticos. El papel
público no es limitar; es garantizar que todos los candidatos tengan igualdad de
condiciones para transmitir sus mensajes a los ciudadanos que al final deberán tener la
última palabra.
Bibliografía:
• Apuntes sesiones del DAPE, modulo IV
• Philip Kotler y Neil Kotler, “Political Marketing. Generating Effective Candidates,
Campaigns and Causes” en Bruce I. Newman (ed.), Handbook of Political Marketing,
Londres: Sage, 1999, pp. 3-18.
• Lourdes Martín Salgado, Marketing político: Arte y ciencia de la persuasión en
democracia, Paídos, México, 2002 , pp. 199-268, 21-28, 37-62
• Alejandro Moreno, El Votante Mexicano, México, FCE, 2003, pp. 108-135.
• Alejandro Moreno, “The 2006 Mexican Presidential Election: The Economy, Oil
Revenues, and Ideology,” PS: Political Science and Politics, Vol.40, n. 15, 2007.
• Alejandro Moreno, y Patricia Méndez,“Identificación partidista en las elecciones
presidenciales de 2000 y 2006 en México,” Politica y Gobierno, Vol. XIV, n. 1,
2007, pp. 14: 43-75.
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