Casi de la noche a la mañana, la revolución digital le ha dado la vuelta a las leyes sobre las marcas. Lo que importa ahora no es el tamaño, sino la actitud: flexible, ágil, transparente en su actuación, global en su perspectiva.

1. Himpe, Tom (2008). La publicidad de vanguardia. 150 campañas premiadas en la nueva era de
las comunicaciones. Barcelona: Blume.
1. SÉ LÚDICO
"Déjame aprender jugando y jugar aprendiendo", escribió el catedrático y teórico cultural Johan
Huizinga en su libro Homo Ludens (El hombre que juega, 1938), que trata sobre la importancia
del juego en la cultura y la sociedad. Parece que, en la actualidad los empresarios se toman
más en serio que nunca sus afirmaciones; y es que su creciente deseo de ofrecer experiencias
de marca interactivas viene avivándose en parte por la cada vez más madura y dominante
industria del juego.
El juego, medio de inmersión por excelencia, tiene la capacidad de tocar la fibra sensible de las
personas y mantener su atención durante un período de tiempo que parece ilimitado, algo que
no puede decirse de ninguna otra herramienta. "Los videojuegos tienen un claro y poderoso
efecto sobre los jugadores", afirma David Walsh, presidente del National Institute on Media and
the Family (Instituto Nacional (Instituto Nacional sobre Medios de Comunicación y Familia).
"Los juegos realmente buenos suelen ser muy, muy adictivos. Y sin embargo, también pueden
ser buenos maestros. Simplemente tenemos que prestar atención a lo que nos enseñan".
Por su naturaleza inmersiva, los juegos han madurado, sobrepasando el mero ámbito del
entretenimiento, y cada vez más se emplean como medio de aprendizaje en el entorno militar,
médico, educativo y político. "Sabemos desde hace tiempo que los juegos pueden agudizar la
memoria y mejorar la coordinación entre el ojo y la mano; pero también pueden utilizarse para
aprender habilidades de resolución de problemas, aumentar nuestra conciencia sobre las
cuestiones que afectan al mundo, y tratar fobias sociales e incluso a personas con
enfermedades graves", afirma Ben Sawyer, cofundador y director de Games for Health Project
(Proyecto de Juegos para la Salud), una organización que reúne a médicos, investigadores y
empresarios del sector del entretenimiento, con el objetivo de explorar nuevas formas que
mejoren la práctica y las políticas de esta industria en lo referente al cuidado de la salud.
Como resultado de las amplias posibilidades que ofrecen, los juegos se están convirtiendo en
una herramienta interesante y viable para casi todas las empresas y organizaciones, que no

2. solo quieren llegar a los jugadores previsibles, sino presentarse como marcas innovadoras que
buscan atraer a un público joven y moderno. Ahora, incluso las industrias y los ámbitos más
“serios”, como las finanzas, los gobiernos o el b2b, también recurren a ellos como herramienta
para hacer más digeribles y atractivos sus mensajes. La forma más fácil es mediante
publicidad que incluya algún juego ya existente al que se le integran sutiles e ingeniosos
mensajes. Sin embargo, las marcas más audaces y ambiciosas crean sus propias
experiencias interactivas. Este capítulo se centra sobre todo en estas últimas.
Parece que éste es solo el principio. La industria de los videojuegos se duplica cada cinco años
y está en constante transformación. El catedrático de diseño de juegos de la Universidad de
California del Sur, Chris Swain, cree que “son la literatura del siglo XXI. Hoy en día puede ser
difícil verlo así, pero las piezas están en el lugar adecuado para que acabe ocurriendo”. Según
Emory Rowland, de Clickfire.com, “en el futuro los juegos serán cada vez más sociales,
multisensoriales, asequibles, personalizables y educativos”.
Sin embargo, lo más importante que ofrecen los juegos on­line es su capacidad de extender las
experiencias virtuales al mundo real o conectarlas con acontecimientos reales. En la
conferencia de “LeWeb3” de diciembre de 2007, Rafi Haladjian declaró que “el próximo reto no
es hacer más cosas con los bits, sino con las cosas reales del mundo real”. Las auténticas
“marcas ludens” no limitan el concepto de entretenimiento a una experiencia en línea o a una
videoconsola, sino que lo incorporan en su funcionamiento global, convirtiendo cada encuentro
con la marca en un momento lúdico.
2. SÉ CONTEXTUAL
En los últimos años ha aparecido una reacción contraria a los anuncios publicitarios que se
infiltran por todas partes en los espacios públicos. El movimiento contrario al llamado spam
urbano (por parte de los medios de comunicación, ayuntamientos y organizaciones
antipublicidad) acusa a las empresas de contaminar el entorno público colgando mensajes
publicitarios por doquier. La creciente preocupación por la contaminación visual de estos
espacios ha llevado a la aparición de diferentes tipos de restricciones de la publicidad. Quizá el
caso más conocido haya sido el ocurrido en diciembre de 2006 en Sao Paulo, donde el alcalde
Gilberto Kassab decidió prohibir las vallas publicitarias, denunciando la poca voluntad de las

3. empresas anunciantes para cumplir con las normas de la ciudad en cuanto a los lugares donde
se puede colocar o no cierto tipo de anuncios.
Lo que la prohibición de Sao Paulo pone de relieve, y lo que las empresas tienen que
comprender, es que la publicidad en espacios públicos puede ser vista por todo el mundo y, por
tanto, es el tipo de publicidad más sensible. Cuando una empresa coloca mensajes publicitarios
en los medios de comunicación tradicionales, la audiencia escoge de forma voluntaria ver ese
canal de televisión determinado, escuchar esa emisora de radio, o leer ese periódico o revista.
Por tanto, ha elegido por sí misma ver el contenido de dichos canales, tanto el editorial como el
comercial. Si no quieren ver los anuncios, es muy sencillo, simplemente tienen que optar por
dejar de leer, ver o escuchar. Sin embargo, cuando se trata de publicidad en espacios
exteriores, la situación es muy diferente, porque no se puede decidir tan fácilmente si uno quiere
o no estar expuesto a ella. Las empresas están entrando en los espacios públicos, forzando a
los transeuntes a fijarse en ellas tanto si quieren como si no. En este caso, resulta mucho más
difícil para la gente ignorar los mensajes, ya que contienen formatos cada vez más grandes y se
ubican en lugares cada vez más intrusivos, por lo que los anuncios se cruzan ante los ojos de
los transeúntes sin que éstos puedan hacer nada.
En consecuencia, las empresas deben tener el máximo cuidado y atención a la hora de entrar
en los espacios públicos. Básicamente, tienen que comprender que no son dueñas de la calle.
Aunque cada vez se da menos libertad de acción a las marcas que cuelgan sus mensajes en
cualquier lugar sin cuidado alguno ni lógica creativa, lo cierto es que todavía queda espacio para
los mensajes inteligentes y pertinentes que se coloquen en el lugar y el momento adecuado. La
clave está en que el anuncio tenga un mensaje o un formato adecuado según el contexto. Se
trata de tener en cuenta el entorno concreto en el que aparece el mensaje, en lo que se refiere a
las características exteriores del lugar u objeto (el aspecto de algo) o las características
funcionales de éstos (lo que algo hace o su propósito). Incorporando o haciendo una referencia
sutil a dichos elementos en la comunicación, se consigue un efecto más sorprendente y único.
En otras palabras, cuanto más acorde sea el mensaje al lugar y al contexto en que se ubica,
más probabilidades tendrá de llamar la atención y atraer a los transeúntes, en vez de aburrirles
o molestarles.
La mayoría de los espacios publicitarios exteriores no permiten a las empresas ser
contextuales, ya que suelen alquilarse o comprarse en grandes cantidades, y no se sitúan en

4. lugares individuales y específicos. Además, acostumbran a estar aislados del contexto urbano,
por lo que no tienen ninguna función o valor específico sobre el entorno. La gran ventaja de
abandonar los tradicionales lienzos publicitarios y optar por emplazamientos más objetivos y
específicos, es que las empresas pueden adaptar su mensaje al entorno, con espacios
publicitarios más inteligentes y contextuales, en vez de destacar por su falta de armonía con el
entorno.
Como consecuencia, las empresas deberían pensárselo dos veces antes de entrar en la arena
pública, y procurar que valga la pena. La gente continuará agradeciendo las campañas
inteligentes sólo si son capaces de realzar el entorno urbano y alegrarles el día con un toque de
humor e ingenio.
3. SÉ ESPECTACULAR
Una de las palabras que se oye más amenudo en las reuniones de las agencias publicitarias y
los departamentos de marketing de las empresas es “destacar”. A fin de cuentas, éste es el
objetivo de todas las marcas: encontrar una manera de distinguirse de la competencia,
sobresalir y destacar de verdad. En el democrático y fragmentado mercado actual, ésta es una
tarea cada vez más difícil, ya que todo el mundo –desde los negocios locales a los empresarios
más creativos– tiene igual acceso a las herramientas de comunicación on­line.
Además, ser grande ayuda. El fragmentado paisaje mediático premia todo lo colosal y castiga lo
pequeño e insignificante. En los últimos años, los acontecimientos y producciones que
realmente han generado impacto sobre la cultura popular han sido, por lo general, grandes;
grandes en alcance, en presupuesto, en duración, en todo. Podemos incluir películas (piensen
en Spiderman, Transformers, El Señor de los Anillos o Piratas del Caribe), acontecimientos
deportivos (las Olimpiadas, los Mundiales de fútbol, el Tour de Francia), o series de televisión
emitidas en prime­time (Factor X, American Idol, Lost o Prison Break). El simple hecho de ser
grande ayuda a sobresalir del montón y llamar la atención mundial.
Sin embargo, la clave es la actitud más que el tamaño. Es cuestión de audacia, osadía y
originalidad más que simplemente de envergadura o presupuesto. De hecho, la palabra
adecuada no es grande sino espectacular, que no tiene que ver necesariamente con tamaño o
magnitud. Definida como “sensacional en apariencia o emocionante en efecto”, es una cualidad

5. que llama la atención por sí misma. Es espectacular lo que cuesta ignorarla y lo que atrapa,
tanto si es grande como pequeña. Tampoco tiene que ver con preferencias personales. Puede
ser que lo espectacular no te guste, pero por el simple hecho de serlo, como mínimo te fijas en
ello. Te clava la mirada de frente, tanto si quieres como si no. Es por esta razón que traspasa
fronteras y está en boca de todo el mundo.
Es difícil definir cómo debe ser algo espectacular, ya que no existe una lista de características
predefinida. Simplemente, lo sabes cuando lo ves u oyes hablar de ello. Se convierte en un éxito
inmediato. Lo que las cosas espectaculares tienen en común es que se salen de lo ordinario, no
se parecen a nada más y son asombrosamente increíbles. El célebre Caballo de Troya no era
forzosamente una construcción grande y hermosa (Virgilio lo describió como “un corcel de
monstruoso peso”), y sin embargo, hasta el día de hoy la imagen del gigantesco caballo de
madera sigue grabada en el imaginario popular.
No son tiempos de modestia o prudencia. Para que se las escuche, las marcas deben ser
valientes y atrevidas. La mayoría de iniciativas de marketing y comunicación no han llegado de
verdad a la gente porque la idea o la ejecución no eran suficientemente audaces o
sobresalientes. Pueden haber sido muchas cosas, pero no espectaculares. Para entrar a
formar parte de la conciencia colectiva, se tiene que ser, pensar y actuar de forma
espectacular. Si no, sólo serán un punto insignificante en el radar, una nota a pie de página más
en la ya amplia enciclopedia de la historia de marketing.
4. SÉ CONTAGIOSO
Una de las preguntas más repetidas por los clientes a las agencias y en las reuniones de
brainstorming es: “¿Podemos hacer un video viral?” El marketing viral se basa en hacer que las
personas se pasen mensajes unas a otras, convirtiéndose en un medio de multiplicación por sí
mismas. En la actual era de las telecomunicaciones, esto puede tener efectos brutales e
instantáneos. Sin embargo, encargar una pieza de contenido “viral” es algo claramente erróneo,
ya que los vídeos solo pueden ser descritos como virales en retrospectiva. Se puede concluir
que algo ha resultado ser viral una vez se ha extendido con éxito y de forma exponencial, pero
decir que una pieza de contenido es viral antes de haber sido entregada a la audiencia es
simplemente hacerse ilusiones. Por ese motivo, el número de empresas que hablan de

6. potencial viral supera de largo los casos de éxito real.
Todos conocemos las historias que han tenido éxito. Por ejemplo, The Evolution of Dance. El
video de YouTube más visto de todos los tiempos muestra al cómico Judson Laipply bailando
varias canciones populares de las últimas décadas. En números absolutos, el video de seis
minutos se sitúa al lado de los programas más vistos de la historia de la televisión, como el
último episodio de MASH, la Super Bowl, el episodio ¿Quién disparó a JR?, de Dallas, y el
funeral de la princesa Diana de Gales. Sin embargo, para cada Evolution of Dance, existen
millones de historias y videos mediocres que nunca se han extendido. Si bien en teoría cualquier
pieza de contenido tiene la capacidad de extenderse a la velocidad de la luz; en la práctica,
apenas un puñado lo hace.
Aunque el éxito viral es imposible de predecir, algo que los creadores de contenidos pueden
hacer es intentar obtener un producto final lo más contagioso posible. Las páginas web para
compartir vídeos nos han enseñado que las empresas también pueden publicar en la esfera
digital los mismos contenidos creados para canales de televisión tradicionales. Evidentemente,
para que un vídeo se extienda, tiene que haberse diseñado para tal fin. Existen varias teclas que
los vendedores pueden tocar para aumentar las probabilidades de que algo sea contagioso,
tanto en cuanto a la creación como a la distribución.
Los especialistas en publicidad viral GoViral han identificado siete componentes clave que
determinan si un mensaje se extenderá entre la gente: una historia que atrape, pegajosidad
(hasta que punto algo se queda grabado en la mente de las personas), relevancia, portabilidad
(la idea debe estar libre de barreras físicas, técnicas y humanas), “compartibilidad” (debe
ayudar a la gente a consolidar sus redes sociales), pertinencia/actualidad, y gancho (la
presencia de un lema o frase ingeniosos que llamen la atención).
Otros han descrito de manera distinta las reglas para que un contenido sea contagioso. En un
popular vídeo de internet llamado Viral Video Learning Center (centro para el aprendizaje de
videos virales), se nos explica que algunas de las principales tácticas para tener éxito son
filmarse a sí mismo frente al escritorio, filmar el arte de caerse, de reírse de uno mismo, de los
demás o de los animales, utilizar a estos últimos para hacer bromas pesadas a la gente,
mostrar espectáculos de baile de Europa del Este o experimentar con excrementos y vómitos.
El Video Viral Learning Center no anda equivocado. La provocación, el impacto y la sorpresa
han demostrado muchas veces ser elementos esenciales de los contenidos contagiosos. La

7. empresa de consultoría e investigación de mercados Millward Brown lo ha resumido de una
forma muy ingeniosa con el acrónimo LEGS, de las palabras en inglés, “risa a carcajadas”,
“irritabilidad”, “contenido fascinante” y “erotismo”.
Las campañas de publicidad viral del siguiente capítulo tienen algunos o todos estos
componentes en común. Además, también comparten el haber huido de estrategias y
contenidos demasiado publicitarios y políticamente correctos, en favor de un estilo más
espontáneo, auténtico y cercano a la vida real. Tanto en el caso de Dynamite Surfing de
Quicksilver, del Touch of Gold de Nike, del Catch de Ray­Ban o del Stillfree de Marc Ecko, es
necesario ver unos minutos de vídeo para descubrir quién está detrás de cada uno y si es
auténtico o no. Este pequeño momento de duda ha demostrado ser crucial para que el
contenido sea contagioso.
5. SÉ INTRIGANTE
Cualquiera que domine el arte de la seducción y el ligue sabe que no se tienen que poner todas
las cartas sobre la mesa en la primera cita, sino que se debe mantener un poco la intriga, y de
este modo la otra persona seguirá interesada en saber más. Debemos hacer que ésta vaya
descubriéndonos, al tiempo que le vamos revelando poco a poco más cosas sobre nosotros.
Este proceso de ir abriéndosr gradualmente a los demás también es válido en el campo de la
publicidad.
Por lo genetal, a las marcas no se les da muy bien este ritual de seducción. Están
acostumbradas a revelarlo todo sobre ellas mismas en el primer encuentro, deseosas de tener
a la gente en el saco lo antes posible. Sin embargo, la astuta audiencia de hoy en día es reacia
a dejarse seducir tan rápida y abiertamente, y prefieren que las marcas les conquisten poco a
poco, revelando sus mensajes de forma gradual, inteligente y coqueta.
La necesidad de incluir el elemento de la expectación en la comunicación de marca proviene de
la simple observación de que la intriga da que hablar. Lo que suscita preguntas genera más
comentarios entre la gente que lo que sólo ofrece respuestas. Es evidente: ¿qué más hay que
decir de una campaña que nos lo revela todo al detalle? En cambio, una campaña intrigante,
que oculte parte de la hiatoria, mantiene a la gente expectante y les da tema de conversación.
Sacando a la luz segmentos de información de forma aislada y evitando desvelarlo todo de una

8. sola vez ­ya sea a lo largo del tiempo o mediante una selección de canales­ las marcas dejan
que el público les haga el trabajo. Henry Jenkins, autor de Convergence Culture (2006), lo
describe de forma brillante: "La clave está en crear algo que anime a la gente a unir sus
esfuerzos y les mantenga ocupados". La publicidad se convierte en el juego del escondite,
revelando con cuentagotas los detalles de la historia y manteniendo a la gente expectante.
La necesidad de intriga aparece en un momento en el que el comportamiento de las personas
en los medios de telecomunicación se ha visto modificado. El polifacético público de hoy en día
es capaz de digerir grandes cantidades de información a la vez, saltando cómodamente de un
canal a otro. Está acostumbrado a mantener múltiples identidades en diferentes redes sociales,
seleccionando qué aspecto de su personalidad va a mostrar en cada momento. En
consecuencia, las nuevas generaciones se sienten igualmente cómodas tratando con este tipo
de fragmentación cuando es el turno de las marcas, y son capaces de entender un nivel de
complejidad cada vez mayor en la forma como se construyen las campañas y se comunican
los mensajes. Las personas más agudas y con más experiencia consiguen decodificar
campañas publicitarias complejas y fragmentadas, de lo más enigmáticas, misteriosas y sutiles
que la comunicación de marca puede llegar a ser.
Las campañas de este capítulo, como la de SNCF (véanse págs. 116­117), Court TV (véanse
págs. 118­119), Virgin Mobile (véase págs. 132­133), y Google (véanse págs. 120­121),
introducen deliberadamente un elemento de intriga para mantener a su audiencia deseosa de
más información y permitirle interactuar con la historia mientras ésta se ga esclareciendo.
Cultivando la mística, estas marcas dejan que la audiencia recomponga el retablo y ate los
cabos sueltos.
6. SÉ UN CUENTACUENTOS
Cualquiera que domine el arte de contar historias, sea en el medio que sea, sabe que crear un
buen relato requiere tiempo. Se debe presentar a los personajes, desvelar gradualmente la
trama, y situar poco a poco el escenario. Por eso, el primer capítulo de una serie de televisión
no suele ser el mejor, ya que los espectadores necesitan digerir la información básica sobre los
personajes y contextos de las primeras etapas del argumento. En el campo de la escritura de
guiones, el proceso de ir desplegando los antecedentes de una historia se llama exposición.
Sin embargo, en los formatos de la publicidad tradicional, hay muy poco tiempo y espacio para

9. este tipo de exposiciones. Las interrupciones publicitarias se miden en segundos, más que en
minutos. Buscan la primera impresión, algo inmediato, en vez de la elaboración de formatos
largos en los que se explica algo al espectador. La publicidad tradicional tiende cada vez más a
buscar el impacto, lo más rápido y grande posible, porque la gente esta aprendiendo a evitar,
ignorar, filtrar y desechar los mensajes de los anuncios, y porque los costes cada vez más
elevados de los espacios publicitarios en los diferentes medios de comunicación hacen que sea
necesaria una transmisión más rápida de la información.
Estas ansias de crear impacto en la publicidad explican el abundante uso de clichés y
elementos chistosos en el relato de la historia. La razón es sencilla: los clichés permiten un
reconocimiento inmediato y no requieren una exposición larga; y los chistes son cortos y llegan
al espectador de forma muy efectiva. No es habitual que los publicistas creen historias
complejas y profundas, simplemente porque el tiempo no juega a su favor. Así pues, no es de
extrañar que los más creativos aspiren a trabajar en cine, televisión o escribiendo novelas, ya
que les dan más libertad a la hora de expresar su creatividad. Todos conocemos la típica broma
que dice que los editores son novelistas o poetas frustrados; los asesores artísticos, pintores
fracasados; y las personas corrientes, simplemente seres humanos sin oficio ni beneficio.
La buena noticia para las personas más creativas que trabajan en publicidad, y para las marcas
con algo complejo e interesante que explicar, es que existen nuevas herramientas para contar
historias que están ganando terreno. Los nuevos medios de telecomunicación, más de
inmersión, dan a las marcas la oportunidad de expresarse con un nivel de complejidad y
profundidad antes impensable. Los contenidos de marca o de largo formato, tanto en los
medios de comunicación tradicionales como en los espacios on­line, han levantado las típicas
restricciones asociadas a los formatos publicitarios, como el tiempo y la estructura narrativa, y
permiten a las marcas comunicar una filosofía e historia que trasciende al mensaje
promocional.
En los espacios on­line, las posibilidades de los contenidos de marca son más flexibles y
menos limitadas. Mientras que la publicidad tradicional se basa esencialmente en comprar
tiempo, los espacios on­line se basan en crearlo. Invitan a la gente a descubrir y explorar relatos
al nivel que deseen. Mientras la experiencia valga la pena y sea interesante, la historia puede
alargarse ilimitadamente. Además, Internet permite a las marcas experimentar con formas
nuevas e interactivas, en las que los usuarios pueden decidir conjuntamente los giros de la

10. trama o las acciones de los personajes.
La industria del juego, en contínua expansión, también se está sumando a este arte. Los juegos
de rol, más concretamente, son una forma interactiva e interpersonal de contar historias, en las
que los jugadores pueden crear o participar conjuntamente en su desarrollo y adoptar la
identidad de personajes ficticios. Chris Crawford, toda una leyenda del mundo de los
videojuegos, incluso desarrolló un software específico, llamado Storytron, para crear juegos con
relatos más dinámicos y que pudieran ser conducidos por los mismos personajes.
El sector minorista es otro campo donde la narración de historias puede prosperar. Además del
rol obvio de vendedores, el sector ha madurado y da a las marcas tiempo y espacio para
experimentar con cosas nuevas. Hoy en día, las tiendas más importantes se diseñan para
ofrecer una experiencia de marca única y por inmersión, y las marcas sin tienda propia están
asociándose o abriendo tiendas temporales para tener un espacio físico donde dar vida a sus
historias.
Todas estas nuevas oportunidades, que aún pueden dar más de sí, tienen un impacto sobre la
estrategia tradicional y el proceso creativo en la industria de la publicidad. Las sesiones
informativas de los creativos y los planteamientos estratégicos han tratado siempre de
simplificar las historias ricas y detalladas, la mayoría de veces demasiado complejas de contar,
para plasmar directamente la esencia o el eslogan. Sin embargo, hoy en día la publicidad
necesita ideas frescas y generosas, que se sitúen firmemente en medios de inmersión y sigan
siendo interesantes una vez arañas la superficie. Ahora más que nunca, requiere a gente que
pueda diseñar historias complejas, interesantes y atractivas.
7. SÉ 24 HORAS
El 19 de marzo de 2007, Justin Kan, un californiano de 23 años, ató una webcam a su gorra y
emitió en directo su vida, las 24 horas del día, en Justin.tv, el canal que él mismo había creado.
El chico grabó todo lo que vivía, por corriente o por casual que fuera, tanto si iba al baño como si
acudía a una cita. Al llevar la cámara a la altura de los ojos, los espectadores podían ver el
mundo desde su misma perspectiva. El joven prometió “llevarla hasta el día de su muerte”.
Meses más tarde, Justin.tv se había convertido en toda una red de varios canales, que ofrecía
una plataforma para quien quisiera retrasmitir en directo su vida. Sin embargo, la idea de Justin

11. no había sido la primera de este tipo. Algunos proyectos anteriores fueron los reality show de
televisión, la película EDtv, de 1999, donde la vida real de un chico normal y corriente es el
argumento de una serie de televisión por cable que emite las 24 horas, y un montón de otros
formatos on­line pioneros. Aunque posteriormente aparecieron muchos sitios y plataformas
similares, Justin.tv fue la primera en emplear el término lifecasting en este contexto, es decir,
para describir la retransmisión en vivo de la vida de una persona a través de un medio digital.
Esto permite a cualquiera que tenga un ordenador, una webcam, un micrófono y conexión a
Internet, emitir para todo el mundo, veinticuatro horas al día, siete días a la semana.
Semejantes experimentos y plataformas son el exponente más claro de una sociedad que vive
cada día más pendiente de lo que pasa en todo momento. En la era digital, Internet ofrece a sus
usuarios acceso permanente a las marcas y empresas. Además, la llegada del acceso ubicuo
a la red a través del teléfono móvil no ha hecho más que acelerar esta tendencia. Para las
nuevas generaciones, la comunicación es algo que ocurre en vivo y en directo, ya se trate de
lifecasting, streaming, salones de chat o mensajería instantánea.
Hoy en día, las personas crecen acostumbradas a tener acceso instantáneo a todo, por lo que
esperan lo mismo de las marcas. Para las jóvenes generaciones, es difícil imaginar una época
en la que las comunicaciones con una empresa se restringían a un horario de nueve a cinco,
cuando éstas aún no estaban preparadas para responder a los caprichos de sus clientes a la
hora del día (o de la noche) que fuera. En un escenario donde lo que pasa “en vivo y en directo”
parece ser lo único que cuenta, las marcas necesitan comunicarse igualmente “en vivo y en
directo”. En otras palabras, en un mundo que nunca duerme, la gente espera que las marcas
nunca duerman.
Este evolución modifica la manera en que las empresas diseñan y construyen sus campañas
publicitrarias, que ya no son obras acabadas sin posibilidad de ser corregidas, redefinidas o
retocadas una vez se han lanzado al mundo exterior. Ahora, la tecnología digital permite que
sean organismos vivos que van tomando distintas formas a lo largo del tiempo como resultado
de una continua interacción con los usuarios finales. Somos testigos de la llegada de una nueva
comunicación de marca, que ya no aparece y desaparece de forma interrumpida en la vida de la
gente, sino que adopta la forma de experiencias de marca continuas y permanentes. Las
campañas emergen como un flujo continuo y no como un punto concreto en el radar. El canal
de televisión 24 horas de Audi (véanse págs. 164­165) es un buen ejemplo.

12. Este giro afecta a la forma en que la industria de las comunicaciones puede y debe pensar en
las campañas. En vez de soltar el material creativo final en un momento determinado, en forma
de anuncio de prensa o anuncio televisivo, la aventura creativa sólo empieza verdaderamente a
partir del momento en que el material se da a conocer al mundo. La comunicación 24 horas se
da en directo, cambia constantemente, no tiene fin y permite la interacción permanente entre
marca y público, como percibieron rápidamente empresas como Diesel y Volkswagen. Sus
respectivas campañas, “Heidies” (véanse págs. 170­171) y “Gipsy Cab Project” (véanse págs.
172­173), han abrazado la sensación del directo, dando a la audiencia la impresión de estar
viendo en tiempo real cómo algo cambia.
8. SÉ TRANSPARENTE
Cuando los bobbies británicos descubrían que se había cometido un crimen, hacían sonar su
silbato para poner al corriente tanto a los agentes del orden como a los ciudadanos. De esta
práctica deriva el posterior uso de la palabra soplón para referirse a “los empleados que
informan de las malas prácticas de una empresa u organización”. Los soplones, aunque son
pocos, siempre han desempeñado un papel importante en la filtración a la esfera de las
actuaciones dudosas de las compañías.
Se puede decir que la actual cultura de Internet está alimentando un mundo de soplones. Si los
bobbies británicos tenían silbatos, hoy en día es Internet el que permite a los empleados hacer
pública cualquier cosa, siendo mucho más fácil denunciar todo lo que pasa tras las paredes de
las empresas. Por muy transparentes que éstas sean, en todas existen fuentes de información
de lo más competentes. Microsoft, por ejemplo, tiene más de 4.500 empleados que son libres
de expresar lo que piensan sobre cualquier aspecto de la compañía. Juntas, estas voces
constituyen un enorme flujo de información que motiva la transparencia en las operaciones de la
empresa.
Internet no solo ha alterado la cantidad de las comunicaciones, sino también la calidad. A través
de la red, la gente tiende a hablar de forma más abierta, informativa y directa, lo que potencia el
diálogo y la crítica. Robert Scoble, destacado ex blogger de Microsoft y coautor de Naked
Conversations: How Blogs are Changing the Way Companies Talk with Customers (2006),
aconseja a todos los bloggers corporativos decir la verdad, toda la verdad y nada más que la

13. verdad: “si la competencia tiene un producto mejor que el tuyo, pon un link a su página. Debes
hacerlo. De todas formas lo encontrarán”.
Y lo que es más importante, la revolución digital está aportando transparencia también fuera de
las paredes de las empresas, porque ha engendrado un ejército de periodistas al acecho,
críticos y ciudadanos­reportero, deseosos de informar sobre cualquier experiencia que hayan
tenido con una marca o empresa. Juntos, están haciendo que las organizaciones se
transformen y pasen de ser entidades cerradas, a lonchas de queso suizo, a través de las
cuales cualquiera puede ver el interior. Para cada tipo de negocio o categoría de producto
imaginable, por especializado o poco conocido que sea, existen gran cantidad de foros, blogs y
sitios de reseñas que juzgan sin piedad las cualidades genuinas de un producto o muestran la
verdadera cara de una empresa. Semejante nivel de transparencia hace que algunas
compañías sean más vulnerables a errores pequeños o flagrantes, comportamientos
incoherentes o promesas rotas; y en cambio, ha premiado a otras por su verdadera
transparencia.
El resultado es lo que Wired ha bautizado como “transparencia radical”: “un cambio drástico,
súbito y extraño, de los valores de las empresas. No hace mucho tiempo, las únicas
declaraciones públicas de una empresa eran los comunicados de prensa escritos por
profesionales y los discursos poco frecuentes controlados por los directores generales. En la
actualidad, las compañías publican información a raudales, sacando a la luz sus memorandos
internos y sus objetivos estratégicos, dejando que cualquiera, desde los mandamases hasta los
trabajadores de menor responsabilidad, publiquen en blogs todo lo que la empresa hace, ya sea
bien o mal”.
Para las marcas, ser transparente significa responder de forma abierta a todo lo que se dice
sobre sus productos y servicios, creando una plataforma activa donde puedan expresarse
dichos comentarios, y dando a la gente un acceso más directo y sin filtros a todo lo que esté
ocurriendo dentro de la empresa. En la era de la transparencia, lo que éstas ya no pueden hacer
es esconderse tras una cortina de marketing de pacotilla. Deben mostrar sus cartas, ya sea
invitando a los clientes a observar tras los bastidores, dejando que los de dentro corran la voz, o
revelando sus operaciones de forma más abierta.

14. 9. SÉ EXPERIMENTAL
El célebre publicista norteamericano Bill Bernbach (1911­1982) dijo una vez que “la publicidad
segura es la más arriesgada de todas”. Si esta afirmación era acertada en su época, hoy en día
todavía lo es más. Ni el valor (calculado) de los riesgos ni de la experimentación (inteligente)
pueden menospreciarse en una industria en total transformación, donde las normas están
siendo reescritas por completo y la tecnología punta marca la agenda. En semejante contexto,
la experimentación es el único camino para prosperar.
El enfoque experimental puede partir de dos premisas distintas: la búsqueda de lo innovador,
que obliga a las marcas a actuar de forma rápida e instantánea, o la búsqueda de lo original,
que los obliga a ser osadas y audaces. En el primer caso, se trata de responder más rápido que
la competencia a la constante avalancha de nuevas posibilidades.
En el agitado mundo actual, la energía está presente en todo lo último: la última actualización, el
último sitio web más innovador, la última aplicación o el último artilugio. Las modas se difunden
casi en tiempo real. En cuestión de meses, una nueva plataforma o herramienta on­line puede
atraer a las masas. Sin embargo, la constante transformación de la tecnología hace que todo
tenga fecha de caducidad, que ya no es de meses o años, sino de días o semanas.
Las marcas también deben adoptar este ritmo acelerado si quieren sacar verdadero partido de
las nuevas posibilidades. Deben minimizar su tiempo de respuesta y aumentar sus reflejos. En
el caso particular de las grandes empresas, hasta ahora obstaculizadas por procesos de toma
de decisiones más largos y complejos, la aceleración ya está en marcha. En vez de quedarse
continuamente estancadas en el desarrollo del último plan que nunca acaba llevándose a cabo,
se dan cuenta de que aprenden mucho más probando a lanzar algo muy rápido. Martin
Lindstrom, especialista en comunicación de marca, opina que: “las cosas ya no pasan en un
plazo de 24 meses. Tienes suerte si éste es de 24 horas. Las marcas deben prepararse para
ser capaces de reaccionar a las tendencias en horas. A los consumidores les encantará”.
Naturalmente, todas las empresas necesitan un marco donde tomar las decisiones más
importantes: lo que quieren transmitir, a qué público quieren atraer o cómo y dónde gastarse el
presupuesto. No obstante, todo plan debe tener suficiente libertad de acción para permitirse
experimentar y probar con lo que vaya surgiendo en el camino. De lo contrario, las marcas
corren el riesgo de perderse lo mejor. En el mundo actual, donde nada llega a su fin y todo está

15. en constante evolución, ya no existe el plan perfecto, seguro e infalible.
La segunda dimensión de la experimentación es la voluntad de probar cosas totalmente
diferentes, llevando a la marca al extremo, yendo donde no se ha ido antes. En un ecosistema
de conversaciones cada vez más bullicioso y transparente, lo extremo, distinto e inesperado
alcanza la cima, y deja lo común, mediocre y estereotipado debajo de toda la cadena.
Tanto si se busca lo innovador como lo original, en ambos casos experimentación significa
“explorar nuevos terrenos”. Esto implica hacer las cosas sin conocer necesariamente todos los
obstáculos y soluciones de antemano; lo que hace la aventura aún más emocionante, pero
también más arriesgada económicamente. No se puede estar 100% seguro de cómo acabará
todo, y es que un grado de incertidumbre es parte del juego. Es una realidad que los
empresarios deben asumir. Esto no significa que los experimentos deban llevarse a cabo
simplemente porque sí, más bien al contrario; el objetivo es aprender algo nuevo, adquirir
perspicacia y conocimientos sobre este nuevo e inexplorado territorio. Un experimento es, por
definición, una serie de acciones llevadas a cabo para demostrar una teoría o descubrir lo que
sucede en determinadas circunstancias. Probando algo, las marcas aprenden a hacerlo mejor,
de forma más efectiva y con más éxito la próxima vez.
Las compañías pueden estar tranquilas, ya que la gente acaba premiando la experimentación.
Los consumidores buscan las marcas que traspasan límites, que reinventan osadamente las
normas, que buscan la experimentación y se dejan llevar por el momento. Éstas son percibidas
como marcas punteras y seguras de ellas mismas, a diferencia de las que se quedan pegadas
al libro de normas y que, incluso así, parecen perder el tren.
10. SÉ PERSONAL
Hoy en día, vender no es fácil. Por un lado, los consumidores reclaman mensajes más
personales, quieren sentir que las marcas les entienden y conocen su situación personal y sus
preferencias, que no les tratan como un simple número. En un mundo donde las personas
pueden escribir sus propios blogs, crear sus perfiles personales en sitios web, seleccionar las
noticias y la información que quieren recibir, y poner en marcha sus propios canales de vídeo
–en resumen, crear sus propios escenarios telecomunicativos–, ya no se espera de las marcas
lo mismo que antes. La gente no se siente aludida por grandes mensajes enviados por grandes

16. marcas a grandes y anónimas audiencias. Los consumidores quieren que las marcas grandes
encajen en su mundo, que les entreguen mensajes relevantes y contenidos exclusivos para
ellos.
Por otro lado, sin embargo, las personas son reacias a revelar demasiada información sobre
ellas mismas, y se muestran cautelosas ante la posibilidad de que las bases de datos o las
empresas penetren demasiado en su vida personal.
He aquí el dilema inherente a la personalización: la tensión entre el aumento de la pertinencia
por un lado, y la reducción de la privacidad por el otro. Tan molesto es recibir mensajes
publicitarios que parecen no saber nada sobre ti como individuo, como lo es sentir que una
marca está invadiendo tu privacidad con mensajes personalizados que nos has solicitado.
Muchas redes sociales on­line, como Facebook o MySpace, buscan un equilibrio, por lo que
están lanzando sistemas de publicidad hiperobjetivizada creados para hacer llegar anuncios
más personalizados a sus miembros, a la vez que intentan salvaguardar al máximo su intimidad
y privacidad. La contundente reacción contra Facebook Beacon, un servicio que rastrea las
actividades de los miembros a través de otros sitios web asociados, subraya la tensión
generada en torno a esta cuestión.
Los “abogados” o “evangelistas” on­line, como a veces se les llama, son muy conscientes de
esta búsqueda de equilibrio. Las marcas les piden que escuchen y resuelvan las quejas que los
clientes expresan en comentarios en la red –en blogs, foros o redes sociales– y entran a
participar activa y personalmente en dichas conversaciones. Pero, si bien sus intenciones son
buenas, siempre existe el riesgo de reacción contrarias, ya que están invadiendo espacios
privados de las personas.
Las marcas también pueden optar por un enfoque menos agresivo, dejando que los clientes
personalicen los mensajes o productos. Esto puede compararse con servirles un plato
estándar, pero poniendo a su alcance ingredientes extra que ellos mismos puedan añadir a su
gusto. Algunos trucos de personalización clásicos y sencillos son permitir al cliente que añada
al contenido on­line una foto, un mensaje de voz o algún texto corto, o darle la posibilidad de
cambiar la secuencia o la música de un vídeo. A medida que la tecnología vaya evolucionando
irán apareciendo opciones nuevas y más avanzadas que dejarán atrás la naturaleza de “corta y
pega” de las primeras personalizaciones on­line, como ya demuestra el caso de Verizon (véase

17. págs. 222­223).
Un paso más allá encontramos la personalización de productos. La personalización en masa
permite a la gente añadir o cambiar funciones de un producto base, o incluso mandarlo fabricar
totalmente a su medida, algo que se hace mediante programas de configuración de productos.
Esto último combina lo mejor de dos aspectos: el bajo coste del proceso de producción en
masa, y la flexibilidad de la personalización individual. La personalización en masa ha sido
posible gracias a la combinación de tecnología punta, digitalización y bases de datos con
información detallada de los clientes. Aunque hasta hoy no ha sido adoptada a gran escala, las
marcas más avanzadas están empezando a integrarla en su oferta y a desarrollarla como parte
estructural de sus negocios a largo plazo (véase el caso NikeID Studio, págs. 228­231 y de
LEGO Factory, págs. 226­227).
En el caso de la comunicación de marca, las tácticas de personalización deben tener como
objetivo aumentar el aspecto lúdico o la relevancia del mensaje, y en el caso del desarrollo del
producto, aumentar la utilidad del producto o servicio. Si dichos beneficios no se consiguen, es
mejor que las marcas entreguen mensajes de marketing estándar sin destinatario explícito.
11. SÉ SOCIABLE
Las personas sociables tienden a buscar y a disfrutar de la compañía de los demás. Las
marcas sociables, por su parte, también tienden a buscar y a disfrutar de la compañía de las
personas, en especial, de sus clientes; en vez de hablarles desde la distancia, salen a
encontrarse con ellos, ya sea en el mundo real o en el mundo virtual.
Mientras que aquél les resulta más o menos familiar, la socialidad virtual conlleva una serie de
nuevas convenciones y potenciales disgustos. La gente aún tiene dificultades para encontrar su
lugar en este campo de minas que son las redes sociales on­line, que han borrado las fronteras
entre quién es un amigo, quién un conocido y quién un extraño. Para las empresas, todavía es
más difícil internarse en el campo de batalla, y en un inicio puede resultarles incómodo, sobre
todo para las que no tienen experiencia en sociabilidad on­line y se sienten más a gusto
comunicándose con los consumidores desde cierta distancia de seguridad. En un escenario
donde la simpatía de la gente por algo o por alguien ya es inequívocamente cuantificable y está
expuesta a la vista de todo el mundo, la popularidad de una marca –o la falta de ella– puede

18. hacerse evidente una vez ésta empieza a mezclarse con el público.
La total e imparable popularidad de las plataformas sociales on­line no deja alternativa a las
marcas, que se ven obligadas a entrar en el terreno de juego. En consecuencia, deben adoptar
un nuevo lenguaje y seguir las reglas imperantes en estos espacios. Una de las primeras
preguntas que debe plantearse una marca que quiera socializarse en la red es por qué a la
gente debería importarle su presencia. Los estudios a nivel internacional llevado a cabo por The
Future Laboratory sacaron a la luz dos de las razones más importantes que llevan a la gente a
querer socializarse on­line con una marca: o bien, simplemente, a los usuarios de las
plataformas sociales les interesa asociarse con sus marcas favoritas, o bien les gustaría
enterarse de gangas y acontecimientos exclusivos. En cuanto a esto, parece bastante sencillo.
Sin embargo, las marcas pueden encontrar su lugar dentro de la estructura social on­line de
otra forma, adoptando un papel de promotoras sociales. En vez de intentar ser el más popular,
se trata de ayudar a los demás a serlo. En este caso, el reto es: ¿cómo puede una marca
facilitar la comunicación entre la gente? ¿Cómo puede convertirse en el cohesionador social
que ésta necesita? Para conseguirlo, las marcas deben ofrecer contenidos y herramientas que
estimulen la interacción social: algo que, en esencia, no es tan diferente de cómo tienen que
enfocar sus estrategias en el mundo real, cuyo objetivo también debe ser el de crear nuevas
oportunidades para que la gente se encuentre y lo pase bien.
Las marcas más seguras de sí mismas no entran en redes sociales ya existentes, sino que
crean las suyas propias. Se trata de una estrategia por un lado arriesgada, ya que existen
multitud de plataformas on­line, incluidas áreas específicas destinadas a grupos de edades o
intereses concretos; y que requiere gran esfuerzo por otro, porque la gente es reacia a visitar
sitios nuevos sin estar segura de que otras personas con sus mismos intereses ya participan
en ellos. Sin embargo, aunque siempre exista el miedo de acabar creando una plataforma vacía,
solitaria y despreciada, los casos que han tenido éxito son alentadores.
Las mejores oportunidades se encuentran en el cruce entre sociabilidad dentro y fuera de la red.
En The Philosophy of Friendship (2005), Mark Vernon afirma que la era digital ha renovado
nuestro interés por las relaciones interpersonales, algo que se pone de manifiesto en el
creciente fenómeno de encuentros reales de grupos y comunidades on­line, que permiten a
amigos, conocidos y extraños descubrir los rostros reales que hay detrás de los perfiles
virtuales, y solidificar y profundizar sus lazos en la red. Esto ofrece a las marcas la oportunidad

19. de estimular y facilitar a los miembros de redes sociales para seguir apostando por las
relaciones del mundo real. Stormhoek, la marca de vino sudafricana que se ha dado a conocer
gracias a sus aventuras en la esfera on­line, jugó con esta dualidad de sociabilidad dentro y
fuera de la red patrocinando los llamados geek dinner (“o encuentros de bloggers”) y ofreciendo
vino gratis (págs. 250­251).
12. SÉ COLABORADOR
Aunque en Jamaica, mash­up (o mash it up) significa “destruir”, paradójicamente, en muchas
otras partes del mundo, el término hace referencia al nacimiento de algo nuevo mediante la
mezcla y posterior reformulación de elementos de distinto origen, ya se trate de música, vídeo o
aplicaciones web. Tomando lo mejor de varias cosas distintas, a veces completamente
opuestas, y fusionándolas, los mash­ups pretenden crear algo innovador, útil y de lo más
original. A veces, cuanto más opuestos sean los diferentes elementos, mejor es el resultado.
Como indica Sarah Morning en su blog, “lo bonito de la fusión musical es que cuánto más
diversos y opuestos son los músicos colaboradores, mejor suelen trabajar. Es una herramienta
creada para juntar lo opuesto”.
El hábito de mezclar está presente en el corazón de la cultura digital. El arquitecto e informático
Nicholas Negroponte ha señalado la naturaleza combinatoria de Internet en el libro Being Digital
(1995), en el que afirma que “los bits se combinan sin esfuerzo. Empiezan a mezclarse y luego
se pueden utilizar o rechazar de forma conjunta o por separado”. Este carácter combinatorio de
la fusión y el código fuente abierto afecta muchísimo a cómo las marcas se plantean y enfocan
sus colaboraciones. Como apunta Negroponte, en un mundo donde los bits pueden combinarse
sin esfuerzo, también pueden hacerlo las marcas. Éstas se ven cada vez más forzadas a
diferenciarse para poder destacar en su propia categoría, altamente competitiva, y a hacerlo
mediante la colaboración con nuevos socios de todo tipo. Evidentemente, casi todas las marcas
mantienen colaboraciones constantes con varios socios a diferentes niveles, desde el
desarrollo del producto a la venta, pasando por la organización conjunta de eventos o la firma de
acuerdos de contenidos. Sin embargo, apenas algunas de estas colaboraciones suelen ser
capaces de trascender más allá y llegar a la mente del consumidor.
En esencia, asociarse es establecer una relación basada en la cooperación y la responsabilidad

20. conjunta para alcanzar un objetivo específico. Siempre y cuando el resultado aporte algo a la
gente, ésta aceptará los puzles que las marcas vayan creando. Según Trendwatching.com, las
alianzas entre marcas continuarán creciendo, porque los consumidores “saben qué marcas
tienen competencia en qué áreas, y están buscando implacablemente la mejor de entre las
mejores”. Como en las fusiones, se trata de reconocer en qué eres genuinamente bueno, y
encontrar lo que te falta en otra parte.
Aunque, en teoría, cualquier colaboración es viable, existen varias reglas de oro a la hora de
elegir socio. En primer lugar, siempre que sea posible las marcas deben colaborar con
empresas ya consolidadas en el imaginario colectivo y que los consumidores objetivo conozcan
bien. Cuando la gente conoce los ingredientes de un plato por separado, es más probable que le
guste el manjar resultante. En segundo lugar, las marcas deben intentar asociarse con
empresas u organizaciones que den a conocer y mejoren sus atributos positivos. Si, además, el
socio cubre un aspecto negativo, tanto mejor.
A medida que las empresas se van dando cuenta del valor de una asociación fuerte, van
optando cada vez más por una integración total. En vez de restringir la colaboración a áreas
determinadas, las marcas más audaces la extienden tanto como pueden: a diferentes canales
de telecomunicación, el envasado, a acuerdos de contenidos o al desarrollo del producto.
Aprovechando la colaboración al máximo y de diferentes formas, ambos socios maximizan el
valor del esfuerzo conjunto y de sus efectos. Los ejemplos de este capítulo muestran algunas
de las colaboraciones más destacadas y memorables de los últimos años, tanto locales como
internacionales, a corto o largo plazo, centradas en la comunicación de marca o en el desarrollo
del producto.
13. SÉ CO­CREATIVO
Hay dos escuelas de pensamiento sobre la participación de la gente en el proceso creativo de
una compañía o marca. Según una de ellas, la democratización del contenido es algo positivo, y
ya es hora de que las marcas entreguen cierto control a la gente, sobre todo ahora que las
herramientas digitales están potenciando su creatividad. Según la otra, el talento escasea, la
mayoría de la gente crea, en el mejor de los casos, contenidos mediocres, y debería haber una
clara distinción entre autor y público. Esta última es abiertamente nostálgica de un mundo

21. donde se da valor a la autoría y el talento, y finalmente ha encontrado su portavoz en Andrew
Keen, autor del libro The Cult of the Amateur: How Today´s Internet is Killing Our Culture and
Assaulting Our Economy (2007).
Como suele ocurrir, la verdad se encuentra en el equilibrio entre dos posturas. Cualquier
compañía que pretenda involucrar a la gente en proyectos creativos de forma rápida,
despreocupada y como “vía directa al éxito” se está equivocando por otro lado, las compañías
que menosprecian o hacen caso omiso de las críticas o reacciones negativas, o que no pueden
vivir en una expresión de su marca que no refleje a la perfección el carácter y los valores que ha
preestablecido para ella, es mejor que dejen las cosas como están.
De todo esto, surge una pregunta: ¿cómo podemos optimizar las ventajas y minimizar los
riesgos que conllevan las iniciativas de co­creación? En otras palabras, ¿cómo podemos bajar
la guardia y dejar nuestra marca desprotegida, evitando a la vez que los carroñeros se
abalancen sobre ella? Después de todo, seguramente querrás invitar a la fiesta a cuanta más
gente mejor, pero no quieres que un pequeño grupo de borrachos fastidien la diversión a los
demás. Existen algunas reglas a la hora de aprovechar las habilidades creativas de la gente, a
las que se atienen los casos de este capítulo: construcción colectiva, establecimiento de
normas y/o pensamiento a largo plazo. Siguiendo como mínimo una de estas pautas, es muy
probable que las marcas acaben recibiendo su justa recompensa.
La primera regla trata sobre la importancia de la construcción colectiva. Las iniciativas de
co­creación que más éxito han tenido y que más han valido la pena a largo plazo son las que
han sabido crear comunidad de individuos afines, tanto por su cuenta como dentro de una red
social ya existente, y que han asentado sus peticiones de creatividad en el sí de la comunidad.
Al estar formadas por una compleja red de relaciones, las comunidades eliminan el sentimiento
de anonimato y actúan como forma de autoregulación, como un manto protector contra los
carroñeros. Los miembros que no actúan como se espera de ellos corren el riesgo de ser
criticados. En ellas, hay un mayor grado de apertura y transparencia, y un mayor sentido de
compromiso a largo plazo. En consecuencia, las comunidades hacen que prevalezca la calidad
por encima de la cantidad, el compromiso por encima del oportunismo, el pensar en grupo por
encima de los impulsos individuales egoístas. Algunos ejemplos de co­creación en los que una
comunidad ha formado parte integral de la propuesta de una compañía u organización son la
petición de Greenpeace a la empresa Apple de desarrollar productos más respetuosos con el

22. medio ambiente (véanse págs. 288­289), la creación del avión Dreamliner por parte de Boeing
(véanse págs. 278­279), la campaña Picturetown de Nikon (véanse págs. 294­295), la colección
“My penguins” de la editorial Penguin (véanse págs. 296­297) y el lanzamiento de la serie Skins
en el canal E4 (véanse págs. 280­281).
La segunda regla destaca la necesidad de la autoría. La co­creación no es simplemente
transferir la responsabilidad de la creatividad y quedarse observando pasivamente cómo la
gente se encarga de ella. Sigue siendo necesaria la existencia de un autor principal, de un
concepto central concebido, aunque su distribución resulte mucho más fácil y rápida cuando se
invita a la gente a ayudar a hacerlo realidad. Un restaurante que permita a sus comensales
confeccionar el menú y jugar con los ingredientes, sigue necesitando a un chef que sepa
combinarlos. Los conceptos de este capítulo, de la mano de Absolut (véanse págs. 272­275),
Beastie Boys (véanse págs. 276­277), E4 (véanse págs. 280­281), Nike (véanse págs. 292­293)
y Red Bull (véanse págs. 298­299), fueron todos presentados al público en un marco creativo
claramente definido. Esto permite que pueda participar de ellos mucha más gente, y no solo la
elite creativa.
La tercera regla establece la necesidad de pensar a largo plazo. Si la co­creación es, en última
instancia, establecer una interacción más cercana e íntima con la gente, es normal esforzarse
por obtener iniciativas de co­creación más estructurales y de larga duración. No tiene
demasiado sentido entablar una conversación pero no mantenerla. Tanto Electrolux (véanse
págs. 282­283) como MUJI (véanse págs. 290­291) han convertido sus concursos de diseño en
proyectos de larga duración.
Por tanto, hay formas prudentes y precavidas de transferir el control creativo de las marcas a un
grupo más extenso de gente. Con la co­creación entrando en una fase más madura, hay una
cosa que las marcas ya no se pueden permitir: tener el control total.
14. SÉ POSEÍBLE
Las personas muestran un deseo innato de materializar el amor y la admiración que sienten por
alguien o algo. Cualquier fan reconocería que posee al menos un objeto material que demuestra
su devoción por su ídolo, ya sea una edición limitada exclusiva o una camiseta firmada. Algunas
personas incluso están dispuestas a pagar cantidades pasmosas de dinero por poseer algo de

23. un personaje famoso. Piensen en los 48.000 dólares que se pagaron por un mechón de pelo de
John Lennon, o los 27.000 dólares por el certificado de matrimonio de Elvis y Priscilla Presley.
Del mismo modo, las personas que sienten admiración o lealtad por una marca desean
materializar dicho sentimiento, y procuran poseer algo que la represente o simbolice. Hay un
doble motivo detrás de este anhelo: uno interno, ya que la gente guarda como un tesoro aquello
que demuestra su relación con la marca, y otro externo, puesto que siente el deseo de mostrar
a los demás dicha relación. Los jóvenes, por ejemplo, utilizan las marcas como insignias
identificativas para diferenciarse entre ellos.
La mayoría de proyectos de marketing no suele satisfacer este deseo de materialiación, ya que
se basa en mera habladuría: palabras y más palabras, eslóganes, imágenes congeladas o en
movimiento, sitios web. Vienen y se van. Su propia naturaleza es obsoleta. Sin embargo, en un
escenario comunicativo cada vez más digital y virtual, el desarrollo de bienes tangibles y reales
es un valor añadido. Además, estos tienen la ventaja de entrar en los hogares y las vidas de las
personas por un período de tiempo potencialmente más largo. Si las marcas son capaces de
crear algo que la gente desea poseer, probablemente dichos objetos penetrarán en sus
espacios privados y se convertirán en pertenencias de valor que conservarán toda la vida.
En el nivel más básico está el producto en sí mismo –al menos, en las marcas u compañías
que ofrecen productos tangibles– y relacionado con él, su envase. Más allá está el
merchandising de todo tipo, desde camisetas a pins, chapas, etc. Algunas marcas
(principalmente, las que tienen una larga tradición o se han convertido en un icono) han creado
una próspera subcultura de merchandising y artículos de coleccionista. Por ejemplo, Coca­Cola
tiene fans en todo el mundo que coleccionan un amplio abanico de productos de la marca. En
Estados Unidos, incluso existe el Club de Coleccionistas de Coca­Cola, sin ánimo de lucro ni
relación comercial con la compañía, que cuenta con nada menos que 4.000 miembros, 50
delegaciones locales y convenciones nacionales anuales.
Más allá de las simples y convencionales tácticas de merchandising que todos conocemos, los
casos expuestos en este capítulo muestran cómo las marcas pueden recurrir a maneras más
elaboradas e interesantes de materializar lo que simbolizan. Un recurso frecuentemente
utilizado para cultivar el deseo de la gente por poseer artículos de valor exclusivos es la
creación de ediciones limitadas. Haciendo su producto más exclusivo y difícil de conseguir, una
marca espera que la gente haga un esfuerzo extra no solo por obtenerlo sino también por

24. conservarlo más tiempo. Así, deja de ser algo funcional que probablemente acabará en la
basura una vez cumplido su deber, y se convierte en un artículo de diseño. No obstante, más
allá de las simples ediciones limitadas, este capítulo pone de relieve métodos extraordinarios
adoptados por algunas marcas para crear artículos de valor exclusivos que puedan pasar a ser
una pertenencia importante, alimentando así el deseo de la gente de poseer relacionado con
ellas.
15. SÉ ÚTIL
No se puede culpar a la gente por su desinterés por los mensajes publicitarios. Exceptuando los
esporádicos anuncios sobre el ocio, en general la publicidad no resulta especialmente útil.
Pretende acaparar la atención y el tiempo de la gente, pero ¿qué se lleva ésta a cambio? No
parece un trato justo. No compensa. Evidentemente, la mayoría de las marcas dirá que está
dando a conocer un producto o servicio de gran utilidad para sus clientes objetivo. Sin embargo,
la verdad es que la publicidad, en la mayoría de los casos, existe para encubrir la falta real de
diferenciación entre productos. En un mar de igualdad, crea la impresión de que uno es
diferente o más eficaz que otro.
Para disgusto de los publicistas, el acceso a Internet permite a la gente traspasar los muros de
la publicidad y ver los productos y servicios tal y como son realmente. Todos los días, millones
de personas de todo el mundo expresan sus opiniones y experiencias personales en la red, a
través de reseñas, comentarios, blogs o artículos. Como resultado, se crea una transparencia
total y se socava la capacidad de la publicidad de distraer a la gente de la verdad o de aumentar
las pequeñas diferencias a proporciones irreales.
En vez de gastar gran parte del presupuesto promocionando productos y servicios mediocres,
¿no sería más provechoso destinarlo a convertirlos en algo verdaderamente diferente (es decir,
útil) o al menos, a crear estrategias de marketing que en sí mismas resulten útiles y tengan
realmente una función en la vida de la gente? Después de todo, ni siquiera el anuncio más
brillante o entretenido tiene mayores efectos que una crítica negativa.
Internet, además de aportar transparencia al mercado, ha engendrado una nueva generación de
marcas cuya razón de ser es la utilidad. La mayoría de casos de éxito, desde YouTube a
Wikipedia, pasando por eBay, Amazon, Google, Technorati, MySpace o Facebook, han

25. alcanzado su estatus simplemente ofreciendo servicios útiles de forma gratuita. Todas estas
marcas se centran en el hecho de ser útiles, y su mejor campaña de marketing continuo es el
constante desarrollo y actualización de los servicios o aplicaciones que ofrecen. Por tanto,
desde el momento en que dejan de aportar algo a la vida de la gente, pierden impulso o
desaparecen lentamente (y hay un montón de fracasos que lo demuestran).
Esta utilidad de las empresas en la esfera on­line ha hecho que los consumidores esperen lo
mismo de ellas en el entorno no virtual. Ahora más que nunca, la gente exige que las marcas
encajen en sus vidas, y no al revés. Por tanto, dado que la mayoría difícilmente se encuentran
en el epicentro de la vida de las personas, necesitan desarrollar una actitud más humilde y
servicial. Si quieren ganarse la atención de la gente, tendrán que darle algo a cambio.
Este desplazamiento del marketing basado en el producto –o servicio– ha sido bautizado por
algunos como “utilidad de marca”, y requiere un enfoque completamente diferente por parte de
los empresarios. En vez de preguntarse ¿cuál es el mejor mensaje para anunciar este producto
o servicio?, deben plantearse ¿cómo puedo resultar útil en la vida cotidiana de la gente, y por el
otro, beneficiosa para la marca. Sea cual sea la forma que tome el “marketing útil”, desde una
aplicación móvil a un servicio on­line, una colaboración o la adopción de iniciativas ya existentes
a nivel local, éste debe estar íntimamente relacionado con el producto o servicio. La misión:
crear formas de marketing que atraigan a la gente y –sobre todo– que pueda agradecer.
16. SÉ APOYO
El término mecenas proviene del apellido de Cayo Cilnio Mecenas (70­8 d.C.), uno de los
patrocinadores de arte más célebres y generosos de la historia. En tanto que confidente y
asesor político del primer emperador de Roma, César Augusto, Mecenas apoyó
económicamente a toda una generación de jóvenes poetas, entre los que los más conocidos
son Horacio y Virgilio. A lo largo de la historia, los mecenas han continuado desempeñando un
papel importante en la ciencia, la erudición y la filosofía, siendo el arte el ámbito que más
atención ha recibido. Prácticamente todos los músicos, escritores y pintores, grandes o
pequeños, desde Leonardo da Vinci a Miguel Ángel, pasando por Shakespeare o Mozart, han
contado con el generoso apoyo de los mecenas.
Al igual que estos últimos, muchas marcas vienen financiando a artistas o disciplinas

26. determinadas. En los últimos años, sin embargo, este interés por desempeñar un papel activo
en el patrocinio de los talentos creativos ha aumentado de forma significativa. Con la
democratización de las herramientas creativas, las obras se producen y distribuyen a una
escala antes nunca vista, ya se trate de texto, vídeo, objetos físicos, sitios web, música o
juegos. Por este motivo, en un escenario creativo cada vez más amplio, las empresas tienen
mayores oportunidades de desempeñar el papel de patrocinadoras, ayudando a la gente a
explorar sus habilidades artísticas. Las marcas con más visión pueden convertirse en mecenas
de una nueva generación de músicos, escritores, bloggers, creadores de páginas web, artistas,
diseñadores, desarrolladores de productos y empresarios. Estas personas no quieren que se
les hable desde arriba, sino que simplemente buscan ayuda para continuar haciendo lo que ya
hacen.
En vez de limitarse a acosar e intentar seducir a la gente con sus egocéntricas estrategias
comerciales, las marcas desarrollan una función mucho más decisiva e importante adoptando
el rol de mecenas. Fomentan la gratitud por encima de la aversión y la lealtad a largo plazo por
encima del interés momentáneo. Motorola adoptó este papel cuando patrocinó a dos jóvenes
chinos que se habían hecho famosos por sus vídeos de YouTube donde aparecían haciendo
play­back con canciones de Backstreet Boys y otras estrellas del pop. La compañía no solo les
fichó para que promocionaran sus teléfonos móviles en China, sino que les invitó a presentar el
concurso on­line de play­back de Motorola. Por su parte, Mentos se dirigió a los artistas de
EepyBird apenas dos semanas después de que éstos lanzaran su primer vídeo del géiser
Mentos­Diet Coke, y les ofreció patrocinar su segundo vídeo. En vez de desarrollar desde cero
sus propias iniciativas, ambas marcas fueron capaces de reconocer el talento creativo ya
existente y potenciarlo. El apoyo, sin embargo, puede darse de múltiples formas. La
reconocidísima empresa Apple no solo apoya a las mentes creativas fabricando y vendiendo
sus productos, sino que ofrece a la gente cursos gratis sobre cómo utilizar sus productos en la
red de venta de Apple.
Las marcas que quieran adoptar este tipo de estrategias deben mirar hacia fuera y no hacia
dentro, adoptando contenidos populares o interesantes y desempeñando un rol activo en su
producto y difusión. En vez de intentar entrometerse de una manera artificial en las vidas de las
personas, deben apoyarlas con lo que están haciendo.

27. 17. SÉ SOSTENIBLE
En los últimos años, ninguna cuestión ha influido más en el funcionamiento, la producción y la
comunicación de las empresas que el medio ambiente. Y es que, en poco tiempo, éste ha
pasado de ser un asunto secundario a una prioridad para los consumidores, modificando sus
actitudes y comportamientos. Mientras que para cualquier organización de hoy en día el cuidado
del medio ambiente se ha convertido en algo fundamental, las empresas todavía están haciendo
esfuerzos por encontrar una forma atractiva (es decir, asequible) de marketing ecológico.
El marketing ecológico se basa en promesas firmes basadas en hechos, sobre las emisiones
de carbono, la tecnología sostenible, el reciclado, etc.; es decir, cuestiones internas
relacionadas con el funcionamiento de la empresa, que aparecerían en el apartado de medio
ambiente en su informe anual. En cierto modo, así es como debe ser.
El marketing ecológico no puede basarse en un puñado de promesas vacías; debe tener en
cuenta los productos de la empresa, cómo los fabrica y cómo realiza sus operaciones
comerciales cotidianas, adoptando un enfoque holístico. Cada vez más y más marcas se
suman a la oleada ecológica popular, por lo que existe el riesgo de que muchas manipulen su
imagen para parecer sostenibles. Ya no pueden limitarse a hablar de ecología; deben ser
ecológicas. Para las que lo son desde el principio y lo han convertido en su principal aval, el
marketing ecológico es una característica intrínseca; pero para las que no corre sangre verde
por sus venas, requiere un cambio más radical y fundamental.
Sin embargo, este énfasis en el compromiso y el rigor internos no debe entorpecer la puesta en
marcha de iniciativas proyectadas hacia el exterior. Dado que el cuidado del entorno se está
convirtiendo en una forma ampliamente aceptada de pensar y vivir, las compañías deben
comunicar mensajes sobre el medio ambiente igual que lo hacen sobre otras cuestiones: con
ingenio e inteligencia, John Grant, autor de The Green Marketing Manifesto (2007), afirma que el
marketing ecológico “se basa esencialmente en ingenio; una forma de creatividad más allá de la
comunicación”. Es cierto, en el marketing ecológico –al menos, el que realmente quiere cambiar
la situación del planeta– la creatividad no debe volcarse en el lanzamiento de un producto o una
campaña comercial. De lo que verdaderamente se trata es de influir en las acciones cotidianas
de la gente, y por tanto, lo que requiere son ideas capaces de conseguir tal fin. Al mismo
tiempo, no obstante, como en cualquier otro ámbito del marketing, lo realmente importante es
encontrar ingredientes originales que hagan que la píldora ecológica sea digerible para una

28. audiencia de masas, que no necesariamente está tan preocupada por la salud del planeta.
También es necesaria la creatividad para apartarse el máximo posible del pesimismo que
parece ir de la mano del concepto medio ambiente. La expresión “respetuoso con el medio
ambiente” se asociaba a un producto insulso, pero a medida que la gente va tomando
conciencia del importante impacto a largo plazo del problema medioambiental, es necesario
añadir un poco de optimismo al mensaje.
No hay escasez de iniciativas sostenibles, lo que hay es escasez de maneras inteligentes y
creativas de abordarlas. Dado que lo ecológico está cada vez más presente en la mente de las
personas, las marcas deben averiguar cómo destacar de entre las demás, en vez de
conformarse con hacer lo mínimo obligatorio. El marketing ecológico está madurando de una
forma muy parecida a como lo ha hecho el marketing on­line en la última década. Mientras que
antes estar presente en la red era un añadido, ahora es un requisito básico. Del mismo modo,
no bastará con que las compañías realicen simples gestos ecológicos. Si quieren continuar en
el tablero de juego tendrán que ir más allá. Por este motivo, el siguiente capítulo no está
dedicado a las empresas sostenibles, sino a aquellas que dan a conocer sus credenciales
ecológicas de la forma más coherente, acertada y original.