Se ha denunciado esta presentación.
La Psicología del Consumidor y el Marketing:   Develando los motivos del consumidor                          Agosto de 2012
Pensando sobre el significado del Marketing• El marketing es la mejor estrategia para incrementar transacciones  comercial...
Objetivos, necesidades y deseos                                                    OBJETIVOS                              ...
Objetivos, necesidades y deseos    •LOS OBJETIVOS CONFIGURAN ESTILOS DE VIDA    •LOS ESTILOS DE VIDA DETERMINAN NECESIDADE...
Objetivos, necesidades, creencias y actos de compra                                                    CREENCIAS          ...
La lógica de lo deseable y la lógica de lo probable: deseos latentes y deseos potenciales                      OBJETIVOS /...
El marketing como encuentro entre      la promesa y la ilusión  PROMESA             ILUSIÓN
La promesa y las razones        PROMESA   RAZONES PARA CREER         Dame razones        Dame un motivo       Ayudame a cr...
Teoría del autoconcepto                 e ilusión de completud                          YO IDEAL:                      El ...
La ilusión de completud• El existente humano no tiene una esencia acabada• El existente humano es una pura libertad proyec...
El valor de señal y la mirada del otro       ¿Hay algo que te gustaría hacer y no te animás?
El valor de señal y la mirada del otro              Muy lindo, ¿pero estás cómoda?
Los dos valores en el uso de un producto• Valor hedónico: el placer de una experiencia  más allá de la mirada del otro• Va...
La emoción es una transformación mágica del mundo
¿Cuál es la magia detrás de ese producto?     http://www.youtube.com/watch?v=TI3nb4mdqNk
¿Cuál es la magia detrás de ese producto?      http://www.youtube.com/watch?v=U6UUVvnmgjA
¿Cuál es la magia detrás de ese producto?      http://www.youtube.com/watch?v=DyHqdk-ueTI
¿Quién puede resistirse a esta tentación?¿Verdad o mito?El extracto de musk se extrae de las glándules sexuales del ciervo...
¿Cuál es el premio por usar ese producto?    http://www.youtube.com/watch?v=UyHSztKXw1A                                   ...
¿Cuál es el premio por usar ese producto?    http://www.youtube.com/watch?v=llsf96BEO50
¿Cuál es el premio por usar ese producto?    http://www.youtube.com/watch?v=VKUduSep0WM
EL ARTE DE DESCUBRIR INSIGHTS
¿Qué es un insight? Monitos KohlerianosEn un clásico estudio sobre percepción ycomportamiento animal, el psicólogo W.Kohle...
¿Qué es un insight?1.   Un insight es un descubrimiento súbito2.   Un insight es darse cuenta3.   Un insight es la captaci...
¿Qué es un insight?Un insight es una reacción eureka
El Insigth en Marketing                                  •“Insight es una herramienta de comunicación para LLEGAR AL      ...
El insight como un cambio de la mirada                    Fuente: Consumer Insight
Insights en acción: Legitimar lo que deseamos
Insights en acción:Sentir que la marca le habla a la destinataria
Insights en acción:              Inviertiendo el sentido                    Ensuciarse hace bien           La suciedad pas...
Pero, ¿Cómo se genera un insight?               Algunas sugerencias
El arte de descubrir insights:          Leer lo que el consumidor dice entre líneas1. Obtener un relato    “Un buen perfum...
El arte de descubrir insights:            Leer lo que el consumidor dice entre líneas1.   Obtener un relato     “Te pones ...
El arte de descubrir insights:  Relativizar una creencia no reflexionada     60 km. por hora: “La velocidad justa”Un insig...
El arte de descubrir insights:     Buscar un puente para deslizar el sentido•UN PERFUME ES UN                             ...
LAS PROMESAS DEL NEUROMARKETING
¿Qué es el neuromarketing?.                                    El neuromarketing es un CONJUNTO DE                        ...
Tecnologías de mapeo cerebral
La tecnología PET y las “imágenes de la mente”La Tomografía por Emisión de Positrones (PET) es una técnica no invasiva de ...
La tecnología fRMI y las “imágenes de la mente”•La imagen por Resonancia Magnética Funcional (IRMf) es un procedimiento cl...
El programa de investigación del neuromarketing•La meta a alcanzar es el desarrollo de dispositivos tecnológico que permit...
El Desafío Pepsi y el neuromarketing   .•A un grupo de personas se les dio a probar dos bebidas en un TEST A CIEGAS.•MÁS D...
Cuando la las satisfacciones pasadas prevalecen sobre las actuales.                                       •… sin embargo s...
Otras técnicas de neuromarketing.También suelen incluirse tecnologías que permitirían obtenerseñales sensoriales o somátic...
Eye TrackingMedición del movimiento de las pupilas ante un estímulo de marketing
Resultados deun Eye Tracking    Rutas de miradas   Mapas de calor
Eye Tracking en el punto de ventahttp://www.youtube.com/watch?v=qOIWeyvHF94&feature=fvwrel
Tecnología Eye Trackinghttp://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=jmwk4ItOwOk#!
CASO SONY BRAVÍA
MUCHAS GRACIAS!!!!
La psicología del consumidor y el marketing
Próxima SlideShare
Cargando en…5
×

La psicología del consumidor y el marketing

2.768 visualizaciones

Publicado el

Publicado en: Economía y finanzas
  • Sé el primero en comentar

La psicología del consumidor y el marketing

  1. 1. La Psicología del Consumidor y el Marketing: Develando los motivos del consumidor Agosto de 2012
  2. 2. Pensando sobre el significado del Marketing• El marketing es la mejor estrategia para incrementar transacciones comerciales.• El marketing es un vehículo al servicio de una concatenación de rituales. La concatenación de rituales es aquello que define un estilo de vida.• El marketing es el arte de elaborar puentes entre el deseo del productor y el del consumidor.• El marketing es un caso particular de seducción, donde siempre se aspira a lograr algo del otro.
  3. 3. Objetivos, necesidades y deseos OBJETIVOS VITALES •Sanos y no enfermos •Felices y no deprimidos •Amados y admirados y no odiados y evitados •Lindos y no feos •Limpios y no sucios •Ricos y no pobres •Cultos y no ignorantes •Informados y no ignorantes •Controlando la vida y no a merced de ésta •Entretenidos y no aburridos NECESIDADES DESEOSAdaptado de O´Shaugnessy, “Por qué compra la gente”, 1987
  4. 4. Objetivos, necesidades y deseos •LOS OBJETIVOS CONFIGURAN ESTILOS DE VIDA •LOS ESTILOS DE VIDA DETERMINAN NECESIDADES Y DESEOS DE CONSUMOAdaptado de O´Shaugnessy, “Por qué compra la gente”, 1987
  5. 5. Objetivos, necesidades, creencias y actos de compra CREENCIAS Circunscriben Co - Determinan Modifican Activan Justifican Co - Determinan OBJETIVOS / NECESIDADES Expresan ACTOS DE COMPRA ConcuerdanAdaptado de O´Shaugnessy, “Por qué compra la gente”, 1987
  6. 6. La lógica de lo deseable y la lógica de lo probable: deseos latentes y deseos potenciales OBJETIVOS / DESEOS CREENCIAS DISPOSICIÓN A COMPRAR DESEAR SIN COMPRAR COMPRAR DESEO DESEO DESEOPOTENCIAL LATENTE PASIVOLÓGICA DE LÓGICA DE LO DESEABLE LOPROBABLEAdaptado de O´Shaugnessy, “Por qué compra la gente”, 1987
  7. 7. El marketing como encuentro entre la promesa y la ilusión PROMESA ILUSIÓN
  8. 8. La promesa y las razones PROMESA RAZONES PARA CREER Dame razones Dame un motivo Ayudame a creerte Justificame la ilusión Contame una historia
  9. 9. Teoría del autoconcepto e ilusión de completud YO IDEAL: El que quisiera ser AUTOCONCEPTO AUTOCONCEPTO: PROYECTADO: El que creo que soyEl que creo que soy para los otros YO REAL
  10. 10. La ilusión de completud• El existente humano no tiene una esencia acabada• El existente humano es una pura libertad proyectada• El existente humano es una potencialidad por llegar a ser.
  11. 11. El valor de señal y la mirada del otro ¿Hay algo que te gustaría hacer y no te animás?
  12. 12. El valor de señal y la mirada del otro Muy lindo, ¿pero estás cómoda?
  13. 13. Los dos valores en el uso de un producto• Valor hedónico: el placer de una experiencia más allá de la mirada del otro• Valor de señal: el placer de ser mirado de una determinada manera por el otro
  14. 14. La emoción es una transformación mágica del mundo
  15. 15. ¿Cuál es la magia detrás de ese producto? http://www.youtube.com/watch?v=TI3nb4mdqNk
  16. 16. ¿Cuál es la magia detrás de ese producto? http://www.youtube.com/watch?v=U6UUVvnmgjA
  17. 17. ¿Cuál es la magia detrás de ese producto? http://www.youtube.com/watch?v=DyHqdk-ueTI
  18. 18. ¿Quién puede resistirse a esta tentación?¿Verdad o mito?El extracto de musk se extrae de las glándules sexuales del ciervo almizclero, unaespecie que habita en las montañas tibetanas. En épocas de celo, los machoscomienzan a segregar el almizcle, una poderosa sustancia afrodisíaca que atrae alas hembras. Esa es la base del perfume Musk.Un recuerdo personal de la publicidad de la marca de perfume Musk de Yanbal, que aparecióen argentina a mediados de los años 70.Almizcle (del árabe hispánico almísk, este del árabe clásico misk, y este del pelvimušk) es el nombre dado originalmente a un perfume obtenido a partir de unasustancia de fuerte olor, segregada por una glándula de ciervo almizclero, y a partirde aquí aplicado a otros animales, y también plantas, con un olor similar.Fuente: WikipediaLas feromonas son sustancias químicas secretadas por los seres vivos al exterior conel fin de provocar comportamientos específicos en otros individuos, con frecuenciade la misma especie. Las feromonas se comportan como un medio de transmisiónde señales cuyas principales ventajas son el alcance a distancia y el poder sortearobstáculos, puesto que son arrastradas por las corrientes de aire.Fuente: Wikipedia
  19. 19. ¿Cuál es el premio por usar ese producto? http://www.youtube.com/watch?v=UyHSztKXw1A Continuará….
  20. 20. ¿Cuál es el premio por usar ese producto? http://www.youtube.com/watch?v=llsf96BEO50
  21. 21. ¿Cuál es el premio por usar ese producto? http://www.youtube.com/watch?v=VKUduSep0WM
  22. 22. EL ARTE DE DESCUBRIR INSIGHTS
  23. 23. ¿Qué es un insight? Monitos KohlerianosEn un clásico estudio sobre percepción ycomportamiento animal, el psicólogo W.Kohler, descubrió la capacidad de los chimpancéspara la realización de las denominadas conductasinstrumentales.El experimento tuvo como protagonista a unchimpancé dentro de una habitación en la cual habíauna banana colgada del techo y un bastón tirado enuna esquina.Al principio el animal daba saltos una y otra vez paraalcanzar la banana sin lograrlo hasta que, endeterminado momento, el animal pareció ver porprimera vez el bastón.Entonces, en lugar de volver a saltar, el mono utilizóel bastón para golpear la banana y hacerla caer.Kohler denominó insight a este fenómeno, términoque puede traducirse como “descubrimiento súbito”.
  24. 24. ¿Qué es un insight?1. Un insight es un descubrimiento súbito2. Un insight es darse cuenta3. Un insight es la captación profunda de algo4. Un insigth es descubir una evidencia inadvertida5. Un insight es una revelación6. Insight es saber leer entre líneas7. Insight es descubrir lo que sabemos
  25. 25. ¿Qué es un insight?Un insight es una reacción eureka
  26. 26. El Insigth en Marketing •“Insight es una herramienta de comunicación para LLEGAR AL CORAZÓN DE LOS CONSUMIDORES” •“Insight es mirar donde otros no miran, para encontrar lo que otros no pueden encontrar”, Cristina Quiñones • “Un insight es una idea puente que conecta con el consumidor” •“Un insight debe ser ALGO QUE LAS PERSONAS NO SABÍAN QUE SABÍAN”, Leo Burnett •“El insight puede parecer algo obvio. Pero deja de serlo cuando se lo“Un insight potente tiene la integra al contexto específico de la marca”, Alex Palletecapacidad de CONECTAR, y no •“Un insight es algo que sirve para que la GENTE SIENTA QUE LAsólo vender. Un insight es un MARCA LE ESTÁ HABLANDO A ELLOS”, Bernardo Geogheganconector potente que une una •Ver un aviso basado en un insight es ESCUCHAR ALGO QUEmarca y un consumidor de una QUERÍAMOS Y NO SABÍAMOS, Y QUE DEMUESTRA QUE EL OTRO NOSforma más allá de lo TIENE EN CUENTA”, Bernardo Geogheganevidente.”, Cristina Quiñones • “Un insight es algo que hace que la gente piense: ‘ESO ME PASA A MI’”, Silke Philder.
  27. 27. El insight como un cambio de la mirada Fuente: Consumer Insight
  28. 28. Insights en acción: Legitimar lo que deseamos
  29. 29. Insights en acción:Sentir que la marca le habla a la destinataria
  30. 30. Insights en acción: Inviertiendo el sentido Ensuciarse hace bien La suciedad pasa, el aprendizaje quedahttp://www.youtube.com/watch?v=MH-NazA0Nk0
  31. 31. Pero, ¿Cómo se genera un insight? Algunas sugerencias
  32. 32. El arte de descubrir insights: Leer lo que el consumidor dice entre líneas1. Obtener un relato “Un buen perfume es lo que define tu clase como mujer. La ropa es importante, pero es algo más evidente, más fácil de aprender y de imitar. Pero el buen perfume es cosa de entendidos. Por eso un buen perfume es lo que marca la diferencia entre una mujer que tiene clase de verdad ” Yvana, 32 años. Target ABC12. Comprender el relato desde diversas posibilidades interpretativas para destacar posibles insights • Un perfume es una señal de distinción. • UN PERFUME ES UN LENGUAJE SILENCIOSO QUE HABLA DE NOSOTROS. • UN PERFUME ES UN CÓDIGO SECRETO QUE DICE QUIENES SOMOS. • Un perfume es una luz que enmarca un rostro. • Un perfume es un sello de calidad personal. • UN PERFUME ES UN SECRETO QUE SE REVELA A ALGUNOS POCOS.
  33. 33. El arte de descubrir insights: Leer lo que el consumidor dice entre líneas1. Obtener un relato “Te pones un perfume para salir a matar. Hoy las minas están muy exigente y tenés que estar a la altura de las circunstancias. En la época de mis viejos era todo más simple: ibas al boliche y estaban todas sentadas esperando. Pero ahora hay más competencia y las mujeres están agrandadas y se dan el lujo de elegir. Entonces tenés que estar en forma, con los abdominales marcados y bien producido. Y un buen perfume forma parte de lo que vas a ofrecer. Es como una buena ropa. O como unos buenos músculos. Un buen perfume te sirve para marcar tu territorio. Es como si fuera una prolongación de tu cuerpo. No sé, a las minas hoy tenés que hipnotizarlas para ganártelas, y un buen perfume te ayuda” Leonardo, 25 años. Target C22. Comprender un relato desde diversas posibilidades interpretativas • Un perfume es un arma de seducción • Un perfume es un instrumento para la conquista • UN PERFUME ES UN TALISMÁN • Un perfume es un imán para atraer mujeres • Un perfume es una música que fascina el corazón de la mujer. • Un perfume es un HECHIZO sobre el alma de una mujer • UN PERFUME ES UNA EXTENSIÓN DE LA PIEL • UN PERFUME ES UNA MARCA DE TERRITORIO
  34. 34. El arte de descubrir insights: Relativizar una creencia no reflexionada 60 km. por hora: “La velocidad justa”Un insight que surge al advertir el carácter innecesario de unarestricción sostenida acríticamente.
  35. 35. El arte de descubrir insights: Buscar un puente para deslizar el sentido•UN PERFUME ES UN UN TALISMÁN ES TALISMÁN•UN TALISMÁN ES UN UN PODERSORTILEGIO PARA EL AMOR Imaginario de Imaginario de la seducción la aventura Target Target pre- adolescente adolescente
  36. 36. LAS PROMESAS DEL NEUROMARKETING
  37. 37. ¿Qué es el neuromarketing?. El neuromarketing es un CONJUNTO DE TECNOLOGÍAS DE NEUROCIENCIAS APLICADAS A LA COMPRENSIÓN DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.Se trata de relevar las respuestas neurales asociadas a un ampliorepertorio de estímulos de marketing, tales como la percepción de unproducto o de un aviso comercial.
  38. 38. Tecnologías de mapeo cerebral
  39. 39. La tecnología PET y las “imágenes de la mente”La Tomografía por Emisión de Positrones (PET) es una técnica no invasiva de diagnóstico e investigación porimagen capaz de medir la actividad metabólica de los diferentes tejidos del cuerpo humano, especialmente delsistema nervioso central. Se basa en detectar y analizar la distribución que adopta en el interior del cuerpo unradioisótopo administrado a través de una inyección.
  40. 40. La tecnología fRMI y las “imágenes de la mente”•La imagen por Resonancia Magnética Funcional (IRMf) es un procedimiento clínico y de investigación quepermite mostrar en imágenes las regiones cerebrales que ejecutan una tarea determinada.•En inglés suele abreviarse fMRI (por functional magnetic resonance imaging).•El procedimiento se realiza en el mismo resonador utilizado para los exámenes de diagnóstico, pero conmodificaciones especiales del software y del hardware. Para realizar una IRMf no se requiere inyecciones desubstancia alguna.
  41. 41. El programa de investigación del neuromarketing•La meta a alcanzar es el desarrollo de dispositivos tecnológico que permitan“leer” la mente humana, y por ende la del consumidor, en tiempo real.•En estudio típico de neuromarketing consiste en un sujeto o grupo de sujetos querealizan una actividad (por ejemplo, mirar un comercial de una marca), mientrasestán conectados a un instrumento (por ej., tomógrafo cerebral) que registra suactividad cerebral para determinar qué regiones del córtex cerebral o del sistemalímbico —vinculado a las emociones— se activan.•En base a la información relevada puede inferirse y, porende, predecirse, cuestiones como qué tipo de emociones dispara unpackaging, cuál es la curva dramática de un aviso o qué aspectos de un productomaximizarán una experiencia de placer estético o hedónico.
  42. 42. El Desafío Pepsi y el neuromarketing .•A un grupo de personas se les dio a probar dos bebidas en un TEST A CIEGAS.•MÁS DEL 50% DE LAS PERSONAS ELIGIÓ PEPSI, siendo que Pepsi tenía aproximadamente el 25% del mercado.•Read Montague, especialista en neurociencia, replicó la experiencia testaendo a 67 personas, pero ahora conlas MARCAS VISIBLES , MIENTRAS VISUALIZABA LA ACTIVIDAD DE SUS CEREBROS A TRAVÉS DE RESONANCIASMAGNÉTICAS.•La zona responsable de la recompensa positiva del cerebro se activaba con ambos refrescos….
  43. 43. Cuando la las satisfacciones pasadas prevalecen sobre las actuales. •… sin embargo se identificó que al conocer la marca se activaba el córtex prefrontal medio, una zona encargada del control del pensamiento superior. •En contraste con la prueba realizada anteriormente ahora EL 75% DE LOS SUJETOS ESCOGIÓ COCA COLA.Con este estudio pudo concluirse que el cerebro procesa diferencialmente la informaciónhedónica gustativa y la representación marcaria.En el caso de Coca Cola el procesamiento prefrontal permitía asociar la marca con UNHISTORIAL DE SENSACIONES, IMÁGENES E IDEAS SUBJETIVAS PREVIAS.Esa información prevalece respecto a la respuesta hedónica intrínseca al producto, lo cualconfirma el peso de una marca.
  44. 44. Otras técnicas de neuromarketing.También suelen incluirse tecnologías que permitirían obtenerseñales sensoriales o somáticas teóricamente correlacionas condiversos estados mentales. • Seguimiento ocular (Eye tracking) • Electromiografía (EMG) • Respuesta galvánica de la piel • Frecuencia del ritmo cardíaco
  45. 45. Eye TrackingMedición del movimiento de las pupilas ante un estímulo de marketing
  46. 46. Resultados deun Eye Tracking Rutas de miradas Mapas de calor
  47. 47. Eye Tracking en el punto de ventahttp://www.youtube.com/watch?v=qOIWeyvHF94&feature=fvwrel
  48. 48. Tecnología Eye Trackinghttp://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=jmwk4ItOwOk#!
  49. 49. CASO SONY BRAVÍA
  50. 50. MUCHAS GRACIAS!!!!

×