Estrategias inteligentes para un futuro competitivo marriot

Estrategias inteligentes para
un futuro competitivo

“Lo más importante en este mundo no es tanto saber
donde uno está, sino en que dirección se esté
moviendo” Oliver Wendell Holmes

Por: Dr. Óscar Aguer
g

Copyright©oscar aguer 2011
Reservados todos los derechos de copia sin autorización Octubre 2011

Índice

1.
1 Marco global
M l b l
2. Estrategias empresariales competitivas
3. Internacional
4.
4 The sleepers
5. Estrategia en red
6. Liderazgo

Golman Sachs Letter to shareholders

Annual Report 2009, pag. 9

“As th l t
“A the last 2 years demostrated, no one can predict the future.”
d t t d di t th f t ”

Lloyd C. Blankfain
Chairman and CEO

Nuevas reglas de juego extra fronteras

Nuevas reglas de juego extra fronteras
1. Globalización de los mercados (Mercados conectados globalmente a tiempo real)
2.
2 Globalización de las sociedades (Homogeneización de patrones y hábitos socioculturales)
3. Redistribución de fuerzas en el mapa geopolítico (auge de países emergentes; declive del
peso relativo de Europa)
4. Nuevos retos del Planeta (Escasez de recursos; Preocupación medioambiental; Terrorismo
( p
planetario; etc)
5. Un nueva sociedad y mercado de hispano parlantes (400 millones de personas)

Retos:

1. Definición de un modelo de estado del Bienestar
2. Sostenibilidad económica-financiera
3. Sostenibilidad Social
4. Sostenibilidad medioambiental

Fábula de la Gacela y el León

Cada mañana una gacela se despierta pensando en correr más que el león más
rápido para no ser comida.
Cada mañana el león se despierta en correr más que la más lenta de las gacelas
para poder sobrevivir
sobrevivir.

5 grandes cambios
1. Transporte (low cost)
2.
2 Mujeres en el trabajo
3. Tecnología
4. Globalización
5.
5 Comunicación

Situación actual

Trabajo Tradicional Trabajo Actual

Lealtad organización Lealtad Proyecto
Estabilidad Pasión por la acción
Plan de carrera a l/p Poco tiempo en la empresa
Enfoque de salario y p
q posición Enfoque de crecimiento p
q personal y dinero
Le gusta la Vida equilibrada Demanda Vida equilibrada
Miedo al cambio Cómodo al cambio
Trabajar muchas horas Prefiere ser juzgado por los resultados
Ajuste a la nueva Tecnología Uso de la Tecnología como hábito

Sociedad Relacional: Business Inteligence

Redes
Redes Inteligencia
Inteligencia
Sociales Creadora

Cultura energía

P2P Transacciones

e‐Commerce
C Critical
+ Business Creative
Internet

Critical Thinking Entrepeneur Thinking

New Reality

Business Landscape Hoy New reality of Business landscape

Globalización con New thinking
Globalización con “New thinking” Golbalización with “System thinking”
Golbalización with “System thinking”
Competitividad en el modelo de negocio Competitividad en el modelo de negocio
integrando las TIC
Costumer: 50 años
Net Generation
Net Generation
Chaging Organizations
Organizations very adaptable
Economia
Economia
Crisis =? (Hacer Planes B y C para tener todas las variables
( y p
previstas)
Insecurity More Insecurity (work to scenarios)
Productivity: Productivity:
Work Inteligent work
E‐learning
Experience
Control P/L Be atention with investments
Products: Products:
Disyng
i
Q
Complex & more control
Diversity
Tecnology
Personalizatin
Research
Innovation

12

Estrategias empresariales competitivas

La Sociedad del conocimiento tiene nuevas
normas para la competitividad:

1. Va a ser imprescindible :
• Certidumbre en las decisiones

2. Control de los aspectos legales e identificar
oportunidades de negocio y flexibles
• ser imaginativos
• ser rápidos
• apostar para la creatividad
• apostar por la Innovación

3. Buscar nuevas fórmulas de colaboración
• Los clientes son el eje principal.
• El mercado de masas está muerto. El éxito
está en los nichos de mercado
mercado.
• Estar abierto en todo: alianzas, miticulturas,
equipos multifuncionales, etc

4. Dominar la complejidad:
• Personas
• Producción
• Mercados

14
© Óscar Aguer Bayarri/2011

Estrategia competitiva en las organizaciones

Healthy: Proyecto sostenible

Portfolio RRHH Tecnología Innovación Investigación Mk
Estrategia:
Implementar nuevas políticas
de RRHH

Aum. Rentabilid. Estratégico
•Formación
Demanda •Tiempo Aum. Operacional

EXPERIENCIA
Rentabilidad Aplicada
Futura •Tecnologías Satisfacción +
•Incentivos cliente E‐Mk

Control Gastos e Ingresos + Tesorería + Finanzas
Sector +
AdministraciónPública Sociedad Civil Políticos

Diferenciación Ventaja Competitiva
APRENDIZAJE Procesos
P
Comunicación: Networking y Posicionamiento


Las claves del éxito

Lo esencial es invisible a los ojos:

1. Crear valor al cliente:
Satisfacción
Fidelización

2. Crear valor al empleado:
Comprometiéndolo
C tié d l

3. Crear valor a los accionistas:
Máxima rentabilidad
No llevar problemas

Estrategia actual
Estrategia actual

Es pensar en ambición global…
E bi ió l b l

… aunque no seas global…

Saber siempre lo que quiere

el cliente
+
conocer al cliente

Ajustar las expectativas de la empresa, de la vida a la
realidad…

Claves del éxito Business Model

Legal

Propuesta de valor
(Solucionar problemas al Segmentos de
cliente y satisfacer sus V/E Targeting
necesidades)
mercado

Actividades Relaciones con
Producción Mk
clave clientes

Estructura de Fuentes de
costes ingresos
g

Canales de comunicación

TIC’s


Definición orientación al Definición orientación al
producto mercado

Revlon Hacemos cosméticos Vendemos esperanzas

Pacific Rail
Conducimos Ferrocarriles Transportamos personas
Road

Ayudamos a la mejora de la
Xerox Fabricamos fotocopiadoras
productividad de las oficinas

Minerals & Ayudamos la la mejora de la
Vendemos fertilizantes
Chemicals productividad agrícola

Standard Oil Vendemos gasolina Suministramos energía

Columbia
Hacemos películas Servimos al ocio
Pictures

Enciclopedia
Vendemos enciclopedias Distribuímos información
Birtánica

Requisitos del cliente actual

Calidad del 90,9%
producto
Puntualidad de la 79,1%
entrega
Asesoramiento pre- 69,0%
venta
Cercanía con el
66,9%
cliente

Servicio post venta
p
58,3%
58 3%

Flexibilidad en el
57,4%
suministro

Precio 56,6%

Integración solución 52,8%
sistemas
Distribución 29,9%

Fuente Wolters Kluwer / Hermann Simon (2010)

Matriz de ventaja competitiva

Calidad producto
Puntualidad entrega

Asesoramiento
Cercanía al
Servicio cliente
Integración
Flexibilidad en la entrega De sistemas
Importancia Precio

Distribución

Más Débil …. que su competidor Más Fuerte
Actuación competitiva
A t ió titi

Reconversión de las empresas en busca de la ventaja competitiva

Empresa Producto principal Ventaja competitiva

Germanischer Lloyd Certificación de bancos Servicio 24 horas, 7 días a la
semana en todo el mundo
d l d
Veka Perfiles de plástico para Amplia gama de productos
ventanas y puertas Soluciones para todos sus
problemas
Tente Ruedecitas Empleados mejor
cualificados
SEW‐Eurodrive Acoplamientos/engranajes Amplia cartera de servicios
Disponibilidad en todo el
mundo
Schwan‐Stabilo Cosmetics Lápices cosméticos El más alto nivel de
innovación en química
ColArt Materiales artísticos Variedad en las aplicaciones
Gran capacidad de
innovación
Sick Sensores La gama de productos más
amplios

Cambios en las organizaciones

• Cambio = Inestabilidad
• Inestabilidad = Incertidumbres
• Turbulencias Cada Individuo tiene sus propios intereses, cultura, formación
Turbulencias = Cada Individuo tiene sus propios intereses cultura formación, etc =
cambios
• Cambios = Riesgos

¿Cómo gestionar las turbulencias?
¿Cómo gestionar las turbulencias?

1. Objetivos claros
Obj i l
2. No Pérdidas
3. Equipo cohesionado
4. Comunicación

Claves en la Organización

Está en la MAGIA que es lo intangible:

Cultura
Ética
Actitudes
Critical Thinking
Entrepeneur thinking

Cambio en el Modelo de liderazgo

Cultura Innovación
l ó

Gestió Crisis

Gestió ni Conocimiento TIC’s
Gestió ni Conocimiento TIC’s

Gestión de RRHH multidisciplinar + Diversidad multicultural

Comercial y Mk: Alianzas, Internacional & Foundraising

Especialización Sector

Gestión de proyectos

Consolidación Técnica (ex. Finanzas)

¿Cómo será el directivo del futuro?

El futuro no está siendo ni será una prolongación cierta del presente.

Los cambios y avances continuos no dejan que nos anticipemos a predicciones ciertas.

1. “Cooplexity”: dominar todo tipo de complejidades, tanto en los mercados, en la
Cooplexity :
producción y en las personas.

2. “Experiencity”: el directivo del futuro será un individuo con experiencia empresarial y
académica ya que ello reclama una visión global en un escenario imperfecto e inseguro.
dé i ll l i ió l b l i i f t i

3. “Inteligencia creadora”: dominar una excelente gestión de la información y un
rápido análisis de la misma

4. Common sense y “Realistixity”: deberá estimular equipos y encontrar el equilibrio entre
innovar, y la prudencia conservadora para las nuevas inversiones y nuevas estrategias.

5. Gestión de la “crisis”: stress, negociación proveedores, gestión tiempo…

Barómetro

Las ca as de las pe so as
as caras as personas….
Las actitudes…

•No existe una empresa perfecta.
•Al igual que las personas tienen defectos y virtudes.
•Aceptarnos como organización significa: reconocer objetivamente nuestros límites y
nuestros errores, y ver en que podemos cambiar

“Nature is the MIROR of the:
‐ People
‐ Business
‐ Society”
y

Innovación

Innovar:

Estrategia (la estrategia es buena si se pone
en práctrica)
Nuevos modelos de negocio
- Targeting
- V/E
- Produciendo (operaciones:
rompiendo esquemas)
- Gestionando
Haciendo cosas nuevas, no diferentes
Tiempo limitado
Recursos limitados

Resultados: tiene que impactar en algo

1. Obtener más rentabilidad
2. Obtener más satisfacción de los clientes
3. Mejorar el valor del producto o servicio


Las 7 claves para alimentar el círculo virtuoso
de la innovación
1.
1 Aportar valor
Aportar valor
Una idea puede ganar el Guiness de la creatividad y suspender en innovación. La clave es que aporte valor.
2. Trabajar la transpiración vs la inspiración
3. Involucre a todos sus empleados en el proceso innovador
4. Licencia para fallar
5. Implementar implementar implementar
6. Innovación en Internet
C ea o os e edes soc a es u o ga a co cu sos de deas so a gu as de as o as de ut a este pode
Crear foros en redes sociales u organizar concursos de ideas son algunas de las formas de utilizar este poder “wiki”
7. Cuestionar su círculo virtuoso de la innovación


Claves de un proyecto


35

Filosofía

1. Hacer lo que nos proponemos
2. Gestión eficaz de las reuniones
3. Competitividad:
1.
1 No vivir de la historia ni de los éxitos
2. Practicar la mejora continua
4. Mínima inversión en activos no productivos
5. Motivación de equipos
6. Estructuras simples
7. Austeridad

36

Valores

Autodisciplina
Humildad
Responsabilidad
p
Coraje
Trabajo
Perseverancia
Honestidad
Lealtad

1. Pensar que nunca nada es para siempre…

2. Los clientes cambian…


La clave de una buena estrategia competitiva no es hacerlo mejor que la
competencia,
sino que aportar más valor que ellos!


Internacionalización

Expansión

Oportunidades en el exterior para
en el exterior para
compensar el decrecimiento de las ventas
locales
Acceso a capital global
p g
Acceso global al factor trabajo:
adaptación a las nuevas habilidades en los
nuevos mercados
Acceso al conocimiento global
Outsoursing
Adaptación de los productos globales a
las necesidades locales
Creación de nuevas necesidades locales
Reputación global


Internacionalización

Expansión

¿Cómo? (No donde…)
¿Cómo? (No donde…)

Plan estratégico
Alianzas
Estructuras legales y marcos jurídicos
Posicionamiento
Adaptación a la cultura (Marruecos)


¿Porqué Internacionalizarse?

• Movilidad de los clientes
ld dd l l

• Movilidad de los empleados

• Captación de nuevos clientes internacionales

• Atracción de talento
Atracción de talento

• Desarrollo en la innovación

• Financiación específica

• Introducción avanzada de las tecnologías
Introducción avanzada de las tecnologías

• Calidad de los servicios como diferencial

• Promover actividades de cooperación


Barreras a la Internacionalización

1. Superar las culturas organizativas locales
2. Falta de personal acreditado para hacer
la internacionalización (¿inglés?)
3. Excesiva burocracia para los permisos de
residencia
4. Investigación

g y


1. No son conocidas
2. Operan en el interior de la cadena de valor: están ocultas
3. Ocupa el Top 3 en el mercado global
4. Tiene ingresos por debajo a 3.000 millones de euros
5. Tiene altos crecimientos en el mercado (8% por año), beneficios y bajos costes
6. Poseen liderazgo tecnológico, calidad, prestigio, y especialización en segmentos

Baader (Proveedor mundial con cuota 80% de procesado de pescado)
3B Scientific (Lider global de artículos didácticos anatómicos)
McIIhenny (P
M IIh (Proveedor mundial d T b
d di l de Tabasco))
Gallager (Líder global en vallas eléctricas)
Petzl (Líder mundial en arneses)
Lantal (Líder mundial en personalización cabinas de vuelo 60% del mercado)
vuelo,
Ulvac (Líder mundial en equipos de revestimento de paneles LCD, 96% de la cuota de
mercado)
Technogym (líder mundial en equipos para gimnasios)
Klais, Sappi, Plansee, Delo, Molex Nivarox, etc…

Mercado futuro

¿Cómo evalúan los “Sleepers” el atractivo futuro de los mercados?

China 73%

EE.UU. 53%

Rusia 35%

India 34%

Este d Europa
E t de E 21%
(sin Rusia)
Japón 19%

Brasil 13%

Fuente: Wolters Kluwers/ Hermann Simon 2010

Mercado futuro


China Volumen de ventas Xe. si 2% de la población
estuviera
dispuesta a p g 100 Euros
p pagar
por par de zapatillas de
Adidas o Nike supondría
Capacidad tecnológica 250.000 clientes potenciales

Riesgos
Imitaciones

Violación de los derechos de propiedad industrial

Protección legal baja

Mercado futuro


Brasil Abundancia de materias primas y
recursos agrícolas

Proximidad cultural con Europa

Riesgos
Desigualdad en la distribución de ingresos con
ingresos,
lo que implica el potencial conflicto social
resultante
Problemático nvel educativo del grueso de la
población de Latinoamérica

Hoy la gente (
y g (salvo honrosas excepciones) y no q
p ) ya quiere ver p
publicidad p q
porque:
-Es aburrida
-Es pesada
-Pocas veces va dirigida al target

1. Las nuevas tecnologías e Internet han
cambiado las reglas de j g
g juego
2. Los consumidores somos muy exigentes
3. El “tiempo” del consumidor es el factor
clave (todo lo queremos al instante, rápido
y sin esperas)
4. Hoy las marcas que quieren influir ya no
se anuncian: se relacionan con las
personas que consideran más
interesantes
5. Para seguir siendo competitivo en el
mercado hay que sobresalir en algo que
los demás no hacen tan bien


“Internet es, después del hogar, el lugar donde se habla de marcas”

Annelies Verhaeghe, InSites Consulting

Estrategia en la Red: integrar la Red en
la estrategia de negocio empresarial

-Liderando costes (SouthwestAirlines: fue la
primera cía en comercializar billetes en Internet)
Las agencias de viajes han ahorrado hasta un
60% de sus costes respecto a las agencias
tradicionales, y con crecimiento de ingresos
extraordinarios
-Diferenciación (A t b t l
Dif i ió (Autobytel.com: primer sitio
i iti
norteamericano para comprar coches)
-Enfoque:
-Conocer las necesidades de los clientes
-Satisfacer las necesidades de los clientes
en costes
-Destacar ventajas competitivas:
-Tecnología
T l í
-Innovación
-Investigación
-Formación RRHH
-…/…


¿Cómo monitorizar la marca?

1. Twitter
Hoy por hoy es el principal canal de información al momento del mundo es
mundo,
casi como escuchar los pensamientos de otros a tiempo real.
Twitter tiene muchas posibilidades y su buscador permite predefinir una
búsqueda y g
q guardarla como un RSS para q un lector cualquiera nos
p que q
informe cuando el término que hayamos introducido aparezca en un tweet.



2. Google Alerts
permite introducir un término de búsqueda y cuando se produzcan nuevos
resultados enviarlos a nuestra dirección de e-mail o actualizar un feed.



3. Vista de tu marca en las principales redes
hacer búsquedas manuales porque no queda otro remedio en redes como
manuales, remedio,
tuenti, facebook, youtube, linkedin, xing, etc. para evitar que se abran páginas
o perfiles falsos con nuestro nombre o marca desprestigiandonos.

BoardTracker, es bastante interesante porque realiza búsquedas en
foros, principal lugar para opinar sobre productos.
Technorati, indexa y monitoriza infinidad de blogs a la vez que los
posiciona.
Backtype, se utiliza para páginas o sitios y realiza una función similar
a la búsqueda de twitter p
q pero acompañandolo de un g
p gráfico y
posibilita comparar con otros sitios.
YackTrack, busca en wordpress, digg,stumbleupon…
FriendFeed, busca en diferentes sitios como delicious, twitter,
lifestream y muestra lo que otros usuarios han dicho sobre lo que
buscamos.
SocialMention, al igual que los anteriores busca en servicios como
twitter, flickr, google, myspace, youtube…
Tumblr, un relativamente nuevo servicio que también permite realizar
búsquedas simples entre lo que comparten sus usuarios.

Las 4 claves del posicionamiento en la Web
p

1.Contenido del Sitio Web orientado al
cliente
El valor real de un Sitio Web está en su
contenido.
2. Posicionamiento en buscadores
Si el Sitio Web de su empresa no aparece
listado en los principales motores de
búsqueda de talla internacional, muy
probablemente su competencia, en algún
otro lugar del continente, es la que se
está llevando las oportunidades de
negocio en Internet.
3. Promoción
El efecto 'bola de nieve' se dará entonces:
mayor promoción ‐ más visitas ‐ mejor
ió á i it j
posicionamiento.
4. Mantenimiento


Conclusión:

1. La gente olvida lo que uno dice, incluso lo
que uno hihizo, pero nunca olvida cómo l
l id ó les
hicieron sentir!
2. Sobrevivirán aquellas empresas que se
adapten y se transformen
p
3. Para ello, las personas somos las primeras
que hemos de cambiar, educarnos y
aprender sobre las nuevas aptitudes y
cumplir con el punto 2
li l t 2.
4. Situar al centro de la estrategia al cliente
5. Empresa 2.0: aplicar la estrategia digital
6. Orientar la estrategia al Mk digital y
g g
construir vínculos emocionales con los
clientes


Oxford, abril 2011

5 personas andando hacia el centro de la ciudad…..

1. Ve arboles florecidos
2. Ve Arquitectura
3.
3 Ve personas contentas
4. No ve nada…
5. ….

Cada persona ve escenarios distintos en un mismo sitio….

Claves del liderazgo
El líder Profesional ha de estar: La persona líder ha de estar:
1.
1 Centrado en el negocio
Centrado en el negocio 1.
1 Centrado en la salud (F y E)
Centrado en la salud (F y E)
– Objetivos y estrategia – Dieta
– Rentabilidad – Ejercicio
– Leer
L
2. Centrado en las personas 2. Centrado en las personas
– Networking – Familia
– Empleados
E l d – Amigos
A i

3. Centrado en si mismo 3. Centrado en si mismo
– Ver Persona líder – En su propio tiempo
– No perder dinero
– Plan B (Ahorrar para la
jubilación)
j bil ió )
4. Espiritual (recordar los puntos 4. Espiritual (recordar los puntos
anteriores) anteriores)

64

“Sólo la pasión, el gran apasionamiento,
puede elevar el alma a l grandes
d l l l las d
cosas.”

Denis Diderot, filósofo francés
D i Did t filó f f é

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