Título: “La demanda por parte de referentes del campo publicitario de competencias profesionales de los graduados en publicidad. Estudio exploratorio en la Ciudad de Buenos Aires”. Facultad de Ciencias de la Comunicación. Licenciatura en Publicidad. UCES. Equipo de investigación Director: Lic.Daniel Gallego. CO-directoras: Lic. Ruth Vieytes, Lic. Betina Presman Introducción ¿Cuáles son las competencias profesionales requeridas y priorizadas por los empleadores de los graduados universitarios y terciarios en el campo de la publicidad? ¿Cuáles son las competencias desarrolladas y priorizadas por la currícula universitaria de la Licenciatura en Publicidad de UCES?

1. UNIVERSIDAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES Y SOCIALES
DEPARTAMENTO DE INVESTIGACION
INFORME DE AVANCE
Título: “La demanda por parte de referentes del campo publicitario de competencias
profesionales de los graduados en publicidad. Estudio exploratorio en la Ciudad de
Buenos Aires”.
Facultad de Ciencias de la Comunicación. Licenciatura en Publicidad. UCES.
Equipo de investigación
Director:
Lic.Daniel Gallego.
CO-directoras: Lic. Ruth Vieytes, Lic. BetinaPresman
Introducción
¿Cuáles son las competencias profesionales requeridas y priorizadas por los
empleadores de los graduados universitarios y terciarios en el campo de la publicidad?
¿Cuáles son las competencias desarrolladas y priorizadas por la currícula universitaria
de la Licenciatura en Publicidad de UCES?
Esta investigación de la Licenciatura de Publicidad de la UCES, se enmarca en una
línea de estudio institucional que se interroga sobre la transferencia potencial de las
metodologías de enseñanza y aprendizaje al mundo laboral, partiendo de la
experiencia y prioridades de los propios empleadores: “…suele afirmarse que existen
disfuncionalidades entre los perfiles generados desde el sistema educativo formal, y
las competencias que demanda el sector productivo” (Checchia e Iglesias, 2012:5).
Durante este primer trimestre en el proyecto se han reformulado algunas cuestiones
iniciales. Nuestro enfoque teórico metodológico dinámico y flexible, ha permitido que
en la interacción entre teoría y empiria surjan nuevas categorías analíticas vinculadas
a las producciones teóricas de la sociología crítica sobre la apropiación de “saberes”,

2. la teoría de las representaciones sociales, el enfoque bourdieuanode los campos, los
aportes de los estudios sobre “juventudes”, como se detallará a continuación.
Asimismo, la Licenciada Ruth Vieytesha incorporado al equipo de investigación en
tanto co-directora del presente proyecto.
Bibliografía ya consultada e integrada al proyecto
En este estudio partimos inicialmente de la definición de competencia desarrollada por
Checchia e Iglesias (2012) para el análisis por parte de los empleadores argentinos de
competencias genéricas en graduados de ciencias empresariales y sociales.
En términos de Le Boterf (2001), una persona competente es una persona que sabe
actuar de manera pertinente en un contexto particular, eligiendo y movilizando un
equipamiento doble de recursos: recursos personales (conocimientos, saber hacer,
cualidades, cultura, recursos emocionales…) y recursos de redes (bancos de datos,
redes documentales, redes de experiencia especializada, etc.)… Saber actuar de
forma pertinente supone, entonces, ser capaz de realizar un conjunto de actividades
según ciertos criterios deseables.
Siguiendo a Checchia (2010), los resultados del aprendizaje, sintetizados en
conocimientos, comprensión y habilidades se expresan como competencias, es
relevante para este estudio considerar a las competencias como predictivas del
rendimiento laboral.
Bibliografía que en proceso de consulta y que se incorporará altrabajo
oportunamente
La puesta en práctica de nuestro marco metodológico implica un ida
y vuelta
constante entre teoría y empiria, entre investigador/a y actores en la construcción del
objeto. Proceso deductivo-inductivo: se parte de bagajes conceptuales que permiten
operar sobre la realidad, pero en este proceso, la reconstrucción del contexto, la
exigencia de especificidad o la aparición de datos inclasificables en las categorías o
conceptos de una teoría dada hace que tengamos que esforzarnos en lógica del
descubrimiento de nuevas categorías (Zemelman,1998).

3. Así, luego de nuestras primeras aproximaciones al campo ha aparecido la necesidad
de incorporar nuevas categorías y enfoques teóricos, además de los citados en el
proyecto original, a saber:
-Estudios sobre “Juventud/es” en tanto construcción social y
cultural (Margulis y
Urresti, Urresti, 2002,); Red de Investigadores sobre Juventudes en Argentina. Estos
estudios nos permitirán comprender mejor las representaciones que predominan entre
los referentes del campo publicitario sobre los jóvenes que se incorporan al mercado.
-Estudios sobre las trasformaciones laborales e identitarias en la “modernidad liquida”
(Bauman,
2003,
Touraine,
1992).Nos
permitirán
profundizar
sobre
las
transformaciones en el mercado laboral en la era postfordistay sus consecuencias en
el mercado publicitario.
-Estudios sobre la circulación y apropiación de
“saberes” (técnicos, prácticos,
académicos) y sus respectivas jerarquizaciones y legitimaciones sociales (Foucault,
2000),
Giroux (1989),
(Lahire, 2006), Rockwell (1987), Ezpeleta (2004). Estos
enfoques nos permitirán enriquecer el concepto de “competencias”. Estos autores que
centran en las apropiaciones de los actores a partir de las nociones intermedias de
negociación, resistencia e insubordinación.
-“Representaciones sociales”(Jodelet, 1984) y “eficacia simbólica” y “campo”
(Bourdieu, 1990). Estas conceptualizaciones nos permiten indagar críticamente sobre
las construcciones simbólicas que los referentes del campo publicitario producen y
reproducen sobre las competencias esperadas/bles de los graduados y colocarlas en
tensión con los puestos realmente disponibles en el mercado laboral publicitario para
los jóvenes. Así, Entenderemos al “campo publicitario” en términos de Bourdieu, es
decir, en tanto espacio de lucha por la apropiación del capital simbólico entre “el recién
llegado” y el “dominante”.
Marco conceptual flexible
Nuestro marco teórico-metodológico nos lleva a la elaboración de conceptos a partir
de la relación entre lo inductivo y lo deductivo en la propia investigación.
Es decir, se trata de la apropiación significativa y contextualizada de conceptos
elaborados por otros investigadores/as que por trayectoria disciplinar o temática afín

4. son más o menos contemporáneos generacional y espacialmente. Lo que lleva a la
generación de conceptos intermedios que actúan en tanto mediadores entre el la
construcción del objeto contextualizado de nuestra investigación y la teoría dada.
Así
se
ha
elaborado
la
categoría
de
“competencias
y
saberes
en
publicidad”(Elaboración de Gallego y Presman a partir de Cecchia e Iglesias, 2012 y
entrevistas a referentes del campo publicitario)
-Pensamiento crítico: Capacidad para analizar la coherencia de los juicios propios y
ajenos, y valorar las implicaciones de los mismos.
-Pensamiento creativo: Capacidad para la búsqueda y descubrimiento de soluciones
nuevas e inhabituales pero con sentido.
-Pensamiento práctico: Capacidad para seleccionar el curso de acción más apropiado,
atendiendo a la información disponible y al objetivo a lograr.
Justificación de las redefiniciones, en caso de que las hubiere, de los objetivos
de la investigación, tal como fueron planteados en el proyecto original1.
Nuestra aproximación al campo, la consulta de nueva bibliografía y las reuniones del
equipo de investigación, nos llevaron al replanteamiento parcial de los objetivos de
investigación.
Objetivos generales
1.Indagar cuáles son las competencias profesionales y los saberesesperados
por referentes del mercado de la publicidad (agencia, medios audiovisuales y
BTL) de los graduados de carreras terciarias y de grado en Publicidad.
Se incorpora la noción de “saberes”, en tanto concepto que proveniente de la
sociología crítica permitematizar la noción de “competencias” centrándose en la
apropiación critica que los actores realizan en sus prácticas cotidianas.
2. Indagar cuáles son las competencias y saberestransmitidas por la currícula
real y ocultalos dispositivos pedagógicosde la Licenciatura en Publicidad de la
UCES.
1
En cursiva se introducen las modificaciones

5. Se reemplaza el enfoque del estudio del currículo por una perspectiva más amplia
centrada en la noción más amplia de “dispositivo pedagógico”. Entendemos como tal
“el despliegue de estrategias que no sólo ofrecen transferir a losestudiantes los
resultados de la producción académica sino que se presenta como un conjunto más o
menos organizado de transmisión de saberes y prácticas sobre la práctica profesional”
(Presman, 2013).
8.2.) Objetivos específicos
1.
Indagar las demandas y las representacionesde los referentes del
campo
publicitario
respecto
a
las
competencias
y
saberesprofesionales y colocarlas en tensión con los puestos
laborales realmente disponibles para los jóvenes.
Se incorpora el concepto de representaciones sociales en el sentido jodeletiano de
entender a los agentes publicitarios en tanto “sujetos productores de sentido”
(Jodelet,1984). Su posición privilegiada en el campo publicitario hace que tomemos
especial atención a la “eficacia simbólica” de sus representaciones. Por otra parte,
estas representaciones sobre lo que se “demanda a los jóvenes” serán puestas en
tensión con los puestos laborales a los que realmente acceden los jóvenes en el
campo publicitario, teniendo como marco de referencia la noción de “campo
publicitario” como espacio de disputa simbólica entre los “dominantes” (en este caso
los referentes) y “ los recién llegados” (en este caso los recién graduados).
2.
Priorizar en la currículalos dispositivos pedagógicosde la Licenciatura en
Publicidad de la UCES el lugar otorgado a las competencias vinculadas al
pensamiento crítico, el pensamiento práctico y el pensamiento creativo.
Descripción de las tareas de campo, si ya se comenzaron a realizar y
explicitación del grado de avance de las mismas.
Se he llevado a cabo la primer etapa de entrevistas semi- estructuradas con referentes
del campo publicitario. Hasta el momento se han entrevistado a cinco referentes de las

6. distintas áreas de la publicidad (agencias, medios audiovisuales y BTL –BelowThe
Line-).
Se ha comenzado con la pre-codificación de las entrevistas a partir de las siguientes
categorías emergentes:
Descripción del campo publicitario en argentina. Nuevas configuraciones de
dicho mercado.
Representaciones de los referentes sobre las competencias y saberes de los
graduados en publicidad.
Dispositivos pedagógicos de la Licenciatura en Publicidad de la UCES
Se ha procedido a la toma de notas a- posteriori sobre situaciones significativas que
emergen de las entrevistas y a sus desgrabación en forma total.
Plan de categorización y análisis
Para documentar y analizar las situaciones observadas hemos seleccionado
herramientas de trabajo de la etnografía con orientación de la sociolingüística
interaccional, como por ejemplo, las entrevistas en profundidad, las descripciones
densas (“thickdescription”, Geertz, 1973), las notas retrospectivas para renarrar y
analizar lo observado, la observación detallada y análisis de los artefactos, las
conversaciones espontáneas.
La línea de etnográfica hace que prestemos especial atención a la presentación y
representación de los datos (Rockwell, 1987; Heras, 1993). La creación de un
transcripto es un proceso interpretativo en el cual se van tomando decisiones (Farías y
Montero, 2005). Hemos decidimos trabajar con dos tipos de transcriptos: los que
denominamos de tipo narrativo y los de interacción. Los primeros constituyen la forma
en que hemos decidido presentar las entrevistas con los referentes. Los segundos
constituyen la forma de presentar las interacciones entre alumnos y docentes en las
aulas durante el desarrollo de los cursos. Además de los transcriptos narrativos
realizados sobre la base de las conversaciones espontáneas y las entrevistas
acordadas de antemano, hemos introducido el análisis de artefactos, principalmente
programas y materiales institucionales de la Licenciatura en Publicidad de las UCES.
Nuestro enfoque teórico-metodológico lleva a la búsqueda y generación de categorías
de análisis intermedios que actúan en tanto mediadores entre la construcción del
objeto contextualizado de nuestra investigación y la teoría dada. Estas categorías

7. surgen del registro de las voces de los distintos actores que intervienen en la situación
social estudiada, teniendo en cuenta tanto los términos y los sentidos con los cuales
los/las informantes describen la situación social en cuestión, como el lenguaje
cotidiano y científico empleado por los investigadores.
Hasta el momento se han elaborado las siguientes categorías:
1. Representaciones de los referentes publicitarios sobre competencias y
saberes en publicidad.
-Pensamiento crítico: Capacidad para analizar la coherencia de los juicios propios y
ajenos, y valorar las implicaciones de los mismos.
-Pensamiento creativo: Capacidad para la búsqueda y descubrimiento de soluciones
nuevas e inhabituales pero con sentido.
2.Elcampo publicitario en Argentina. Nuevas configuraciones de dicho mercado:
qué agentes intervienen en su configuración, luchas simbólicas entre
“dominantes y “recién llegados”,
Cronograma tercer trimestre
Mes 1
Trabajo
campo
de
Mes 2
x
Mes 3
x
(Cont)
Entrevistas.
Realización
y
desgrabación.
Profundización x
bibliográfica
Categorización
x
x
y análisis.
Difusión
discusión
resultados.
y
de
x

8. Bibliografía
-BAUMAN, Z. (2003). Modernidad Liquida. Buenos Aires: Fondo d Cultura
Económica
-BOURDIEU, P.(1990). “Algunas propiedades de los campos”. En Sociología Y
cultura. México: Grijalbo.
-CHECCHIA, B. (2010). Innovación curricular en los posgrados empresariales:
diseño por competencias. Madrid: Fundación Universitaria Española
-CHECCHIA, B.; IGLESIAS, G. (2012). Demanda por parte de los empleadores
argentinos de competencias genéricas en graduados de ciencias empresariales
y sociales. Un estudio en cinco ciudades. Proyecto de investigación.
Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales.
-FOUCAULT, M. (2000). “Clase del 28 de enero de 1976”. En Defender la
Sociedad. Buenos Aires: Fondo de Cultura Económica.
-FARÍAS, L.; MONTERO, M. (2005). De la transcripción y otros aspectos
artesanales
de
la
investigación
cualitativa
[OnTranscription
and
otherartisanaspects of qualitativeResearch]. International Journal of Qualitative
Methods, 4 (1), On line.
-GEERTZ, C. (1973).
The Interpretation of Cultures. New York, EEUU: Basic
Books, Inc.
-GIROUX, H. (1988). Lenguaje, escolarización y subjetividad más allá de la
pedagogía de la reproducción y de la resistencia. New Jersey: KathrynBorman.
-HERAS, A.I; PRESMAN, B. (2008). “Género, Desigualdad y Desarrollo. Una
anales de situaciones de aprendizaje en contextos escolarizados”. En Revista
Aportes de la Asociación de Administradores Gubernamentales. Año 14 Nº
22.Buenos Aires, julio de 2008.
-JODELET, D. (1984). La representación social: fenómenos, concepto y teoría.
México, DF: Paidós.
-LAHIRE. B (2005): “Campo, fuera de campo, contracampo”. En Lahire (Dir.) El
trabajo sociológico de Pierre Bourdieu. Deudas y críticas. Buenos Aires:
Manantial.

9. -LE BOTERF, G. (2001). Ingeniería de las competencias. Barcelona: Gestión 2000.
-Red
de
Estudios
sobre
Juventudes
Argentina
http://www.redjuventudesargentina.org/index.php/actividades-de-la-red
-PRESMAN, B. (2013). “Estudio de escenarios multiactorales destinados a la
capacitación en la gestión participativa de las políticas sociales (Argentina:
2002-2010)”. Tesis de Doctorado en Ciencias Sociales. Facultad de Ciencias
Sociales Universidad de Buenos Aires (mimeo).
-ROCKWELL, E. (1987). Reflexiones sobre el proceso etnográfico (1982-1985).
DIE – CINVESTAV – IPN. México.
-TOURAINE, A. (1992).
Critica de la Modernidad. México: Fondo de Cultura
Económica.
-URRESTI, M. “Culturas juveniles” y “Generaciones” en Altamirano, Carlos
(comp.) Términos críticos de sociología de la cultura. Buenos Aires: Paidos
-ZEMELMAN (1998). El Conocimiento como desafío posible. Universidad del
Comahue: EDUCO. Colección Conversaciones Didácticas.
ANEXO TRANFERENCIA
Ponenciasy resúmenes presentados por el equipo de investigación:
A. III Encuentro en investigación en Periodismo y I Foro de investigadores en
Diseño Gráfico, Publicidad, Comunicación Social y Relaciones Publicas.
Buenos Aires, 14 de noviembre de 2013
B. Resumen presentado en las VII Jornadas de Investigación de la Carrera de
Sociología de la UCES. Buenos Aires, 18 de Noviembre de 2013.
A. Ponencia presentada en el III Encuentro en investigación en Periodismo y I
Foro de investigadores en Diseño Gráfico, Publicidad, Comunicación Social y
Relaciones Publicas. Buenos Aires, 14 de noviembre de 2013
Título: “La demanda por parte de referentes del campo publicitario de competencias
profesionales de los graduados en publicidad. Estudio exploratorio en la Ciudad de
Buenos Aires”.
Facultad de Ciencias de la Comunicación. Licenciatura en Publicidad. UCES.
Equipo de investigación
Director:

10. Lic.Daniel Gallego.
CO-directoras: Lic. Ruth Vieytes, Lic. BetinaPresman
Introducción
¿Cuáles son las competencias profesionales requeridas y priorizadas por los
empleadores de los graduados universitarios y terciarios en el campo de la publicidad?
¿Cuáles son las competencias desarrolladas y priorizadas por la currícula universitaria
de la Licenciatura en Publicidad de UCES?
Esta investigación de la Licenciatura de Publicidad de la UCES, se enmarca en una
línea de estudio institucional que se interroga sobre la transferencia potencial de las
metodologías de enseñanza y aprendizaje al mundo laboral, partiendo de la
experiencia y prioridades de los propios empleadores: “…suele afirmarse que existen
disfuncionalidades entre los perfiles generados desde el sistema educativo formal, y
las competencias que demanda el sector productivo” (Checchia e Iglesias, 2012:5).
Durante este primer trimestre en el proyecto se han reformulado algunas cuestiones
iniciales. Nuestro enfoque teórico metodológico dinámico y flexible, ha permitido que
en la interacción entre teoría y empiria surjan nuevas categorías analíticas vinculadas
a las producciones teóricas de la sociología crítica sobre la apropiación de “saberes”,
la teoría de las representaciones sociales, el enfoque bourdieuano de los campos, los
aportes de los estudios sobre “juventudes”, como se detallará a continuación.
En este estudio partimos inicialmente de la definición de competencia desarrollada por
Checchia e Iglesias (2012) para el análisis por parte de los empleadores argentinos de
competencias genéricas en graduados de ciencias empresariales y sociales.
En términos de Le Boterf (2001), una persona competente es una persona que sabe
actuar de manera pertinente en un contexto particular, eligiendo y movilizando un
equipamiento doble de recursos: recursos personales (conocimientos, saber hacer,
cualidades, cultura, recursos emocionales…) y recursos de redes (bancos de datos,
redes documentales, redes de experiencia especializada, etc.)… Saber actuar de
forma pertinente supone, entonces, ser capaz de realizar un conjunto de actividades
según ciertos criterios deseables.
Siguiendo a Checchia (2010), los resultados del aprendizaje, sintetizados en
conocimientos, comprensión y habilidades se expresan como competencias, es
relevante para este estudio considerar a las competencias como predictivas del
rendimiento laboral.
La puesta en práctica de nuestro marco metodológico implica un ida y vuelta
constante entre teoría y empiria, entre investigador/a y actores en la construcción del
objeto. Proceso deductivo-inductivo: se parte de bagajes conceptuales que permiten
operar sobre la realidad, pero en este proceso, la reconstrucción del contexto, la

11. exigencia de especificidad o la aparición de datos inclasificables en las categorías o
conceptos de una teoría dada hace que tengamos que esforzarnos en lógica del
descubrimiento de nuevas categorías (Zemelman,1998).
Así, luego de nuestras primeras aproximaciones al campo ha aparecido la necesidad
de incorporar nuevas categorías y enfoques teóricos, además de los citados en el
proyecto original, a saber:
- Estudios sobre “Juventud/es” en tanto construcción social y cultural (Margulis y
Urresti, Urresti, 2002,); Red de Investigadores sobre Juventudes en Argentina. Estos
estudios nos permitirán comprender mejor las representaciones que predominan entre
los referentes del campo publicitario sobre los jóvenes que se incorporan al mercado.
-Estudios sobre las trasformaciones laborales e identitarias en la “modernidad liquida”
(Bauman, 2003, Touraine, 1992). Nos permitirán profundizar sobre las
transformaciones en el mercado laboral en la era postfordista y sus consecuencias en
el mercado publicitario.
-Estudios sobre la circulación y apropiación de “saberes” (técnicos, prácticos,
académicos) y sus respectivas jerarquizaciones y legitimaciones sociales (Foucault,
2000), Giroux (1989), (Lahire, 2006), Rockwell (1987), Ezpeleta (2004). Estos
enfoques nos permitirán enriquecer el concepto de “competencias”. Estos autores que
centran en las apropiaciones de los actores a partir de las nociones intermedias de
negociación, resistencia e insubordinación.
-“Representaciones sociales” (Jodelet, 1984) y “eficacia simbólica” y “campo”
(Bourdieu, 1990). Estas conceptualizaciones nos permiten indagar críticamente sobre
las construcciones simbólicas que los referentes del campo publicitario producen y
reproducen sobre las competencias esperadas/bles de los graduados y colocarlas en
tensión con los puestos realmente disponibles en el mercado laboral publicitario para
los jóvenes. Así, Entenderemos al “campo publicitario” en términos de Bourdieu, es
decir, en tanto espacio de lucha por la apropiación del capital simbólico entre “el recién
llegado” y el “dominante”.
Primera aproximación al campo: ¿qué dicen los empleadores que esperan de los
jóvenes graduados?
•
Debilidades de los graduados en publicidad
“Los chicos hoy viven el día a día, no planifican a largo plazo” “les da lo mismo
trabajar en una agencia que en un call center” “Los egresados no entienden el

12. negocio, están enfocados en el cómo y no en los para que” “La tecnología les da todo
procesado y eso los aletarga”
•Competencias requeridas de los graduados en publicidad
“Valoramos la curiosidad “menos tecnicismo y más formación en psicología y
sociología como enfoques para comprender el mundo de hoy” “Que sepan venderse a
sí mismos”
Conclusiones intramuros
•
Reinvertir el paradigma: Que los docentes enseñen SU verdad y que los
alumnos la cuestionen.
•
Formación holística
•
Docentes con trayectoria en el mercado
•
Teoría aplicada
•
Fomentar en los alumnos las competencias interpersonales.
Bibliografía
-BAUMAN, Z. (2003). Modernidad Liquida. Buenos Aires: Fondo d Cultura Económica
-BOURDIEU, P. (1990). “Algunas propiedades de los campos”. En Sociología Y
cultura. México: Grijalbo.
-CHECCHIA, B. (2010). Innovación curricular en los posgrados empresariales: diseño
por competencias. Madrid: Fundación Universitaria Española
-CHECCHIA, B.; IGLESIAS, G. (2012). Demanda por parte de los empleadores
argentinos de competencias genéricas en graduados de ciencias empresariales y
sociales. Un estudio en cinco ciudades. Proyecto de investigación. Universidad de
Ciencias Empresariales y Sociales.
-FOUCAULT, M. (2000). “Clase del 28 de enero de 1976”. En Defender la Sociedad.
Buenos Aires: Fondo de Cultura Económica.
- FARÍAS, L.; MONTERO, M. (2005). De la transcripción y otros aspectos artesanales
de la investigación cualitativa [OnTranscription and otherartisanaspects of
qualitativeResearch]. International Journal of Qualitative Methods, 4 (1), On line.
-GEERTZ, C. (1973). The Interpretation of Cultures. New York, EEUU: Basic Books,
Inc.
-GIROUX, H. (1988). Lenguaje, escolarización y subjetividad más allá de la pedagogía
de la reproducción y de la resistencia. New Jersey: KathrynBorman.
-JODELET, D. (1984). La representación social: fenómenos, concepto y teoría.
México, DF: Paidós.

13. -LAHIRE. B (2005): “Campo, fuera de campo, contracampo”. En Lahire (Dir.) El trabajo
sociológico de Pierre Bourdieu. Deudas y críticas. Buenos Aires: Manantial.
-LE BOTERF, G. (2001). Ingeniería de las competencias. Barcelona: Gestión 2000.
-Red de Estudios sobre Juventudes Argentina
http://www.redjuventudesargentina.org/index.php/actividades-de-la-red
-PRESMAN, B. (2013). “Estudio de escenarios multiactorales destinados a la
capacitación en la gestión participativa de las políticas sociales (Argentina: 20022010)”. Tesis de Doctorado en Ciencias Sociales. Facultad de Ciencias Sociales
Universidad de Buenos Aires (mimeo).
-ROCKWELL, E. (1987). Reflexiones sobre el proceso etnográfico (1982-1985). DIE –
CINVESTAV – IPN. México.
-TOURAINE, A. (1992). Critica de la Modernidad. México: Fondo de Cultura
Económica.
-URRESTI, M. “Culturas juveniles” y “Generaciones” en Altamirano, Carlos (comp.)
Términos críticos de sociología de la cultura. Buenos Aires: Paidos
-ZEMELMAN (1998). El Conocimiento como desafío posible. Universidad del
Comahue: EDUCO. Colección Conversaciones Didácticas.

14. B.Resumen presentado en las VII Jornadas de Investigación de la Carrera de
Sociología de la UCES. Buenos Aires, 18 de Noviembre de 2013

15. La demanda por parte de referentes del campo publicitario de competencias
profesionales de los graduados en publicidad. Estudio exploratorio en la Ciudad de
Buenos Aires
Director:
Daniel Gallego. Licenciado en Publicidad de la Universidad Nacional de Lomas de
Zamora. Director de la Carrera de Publicidad de la UCES. Docente titular de
“Publicidad” y docente titular asociado de “Procesos Creativos” (Licenciatura en
Publicidad, Facultad de Ciencias de la Comunicación, UCES).
Co-directora:
Betina Presman. Licenciada en Sociología de la Universidad de Buenos Aires. Docente
adjunta de “Metodología de la Investigación Científica II (Facultad de Ciencias
Médicas, UCES). Docente titular de “Metodología de la Investigación Social”
(Licenciatura en Servicio Penitenciario, Universidad Nacional de Lomas de Zamora).
Problema:
¿Cuáles son las competencias profesionales requeridas y priorizadas por los
empleadores de los graduados universitarios y terciarios en el campo de la publicidad?
¿Cuáles son las competencias desarrolladas y priorizadas por la currícula universitaria
de la Licenciatura en Publicidad de UCES?
Esta investigación de la Licenciatura de Publicidad de la UCES, se enmarca en una
línea de estudio institucional que se interroga sobre la transferencia potencial de las
metodologías de enseñanza y aprendizaje al mundo laboral, partiendo de la experiencia
y prioridades de los propios empleadores:
“…suele afirmarse que existen
disfuncionalidades entre los perfiles generados desde el sistema educativo formal, y las
competencias que demanda el sector productivo” (Checchia e Iglesias, 2012:5).