La construcción de marca, como plataforma estratégica y diseño identitario en instituciones educativas.

1. www.allegro234.net
Branding & Educación
Construyendo Identidad
e imagen en tiempos
de cambios
Febrero de 2004
Roberta Larocca y Cristián Saracco
Publicado por DEP

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Construyendo Identidad e imagen en tiempos de cambios
Resumen
En el documento anterior “Atrayendo alumnos en tiempos de supervivencia”
reflexionamos acerca de cómo las instituciones educativas lograr consistencia entre
las acciones a corto y largo plazo mediante el márketing.
Hemos visto que la función de marketing tiene dos grandes objetivos:
 A corto plazo es responsable directo de la primera línea del cuadro de
resultados de la organización, o sea, captación de alumnos y fondos
 A largo plazo es co-responsable de la creación de valor para la institución, a
partir de cuidar y gestionar correctamente un activo intangible llamado
“marca”
El eje del primer documento estuvo en las acciones a corto plazo. Para ello, nos
valimos de la segmentación biográfica. Hemos visto que los comportamientos
muestran individualidad y pertenencia simultáneamente. Llegamos a la conclusión
de que para ser escuchados por audiencias cuyo sistemas de valores son tan
diferentes, es necesario tener una identidad fuerte, relevante y única.
En este segundo documento reflexionamos acerca de las acciones a largo plazo. De
cómo una institución educativa logra construir una experiencia de marca creíble y
auténtica para que sus audiencias actuales se sientan identificadas o reflejadas y
que las futuras “quieran pertenecer”. El eje central de este documento es la
construcción de una experiencia de marca que genere valor para el largo plazo
respondiendo a los imperativos organizacionales presentes
La experiencia de marca será relevante, creíble, perdurable y sostenible si responde
a los comportamientos de las personas con una agenda institucional de valores
compartidos.

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Roberta Larocca, directora – Allegro 234 – roberta@allegro234.net
Con 15 años de experiencia, su trabajo se ha desarrollado fundamentalmente
dentro de organizaciones con y sin fines de lucro. Con anterioridad a Allegro 234,
su carrera profesional se desenvolvió en una empresa industrial familiar, donde
llegó a ser su presidenta; después continuó en la Universidad de San Andrés, donde
ocupó el cargo de directora de administración, y en el IAE-Universidad Austral,
donde desempeñó el papel de directora de admisiones de su programa MBA.
Roberta es licenciada en ciencias empresariales y posee un ExecMBA.
Cristián Saracco, director general – Allegro 234 – cristian@allegro234.net
Con más de 20 años de experiencia, ha desarrollado su trabajo en las áreas de
estrategia de negocios, marca y marketing en más de 20 países de Europa, América
y Asia. Con anterioridad a Allegro 234, su carrera profesional se desarrolló en
Arthur D. Little, donde llegó a ser director y responsable de la práctica de
estrategia. Durante cinco años fue director ejecutivo de FutureBrand. Actualmente
es profesor de postgrados en la Universidad Pontificia de Salamanca, The Hague
University y el Institute of Higher European Studies, entre otros. Es ingeniero
industrial y posee un ExecMBA.
Palabras clave
Marketing, marca, universidad, posicionamiento, España, identidad, imagen,
experiencia

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La nueva agenda de la función marketing
La nueva agenda de la función de marketing está en lograr que la institución posea
una identidad explícita y una experiencia de marca poderosa. Y que transmita una
propuesta de valor que atraiga:
 Personas: Aprovechar la ventaja que brinda la movilidad para atraer al
sistema personas provenientes de la región, de otras regiones e incluso de
otros países de la UE (ya sean alumnos, profesores e investigadores, staff)
 Fondos: Definidas las fuentes de financiación de la institución, hacer
explicita la experiencia a las audiencias específicas para diferenciarse de
otras instituciones y obtener los ingresos necesarios para la operación hoy y
a futuro
Para el largo plazo, el tema clave está en construir reputación, tanto en base a
elementos funcionales que generen preferencia como elementos intangibles y
emocionales que hagan a la decisión de formar parte de la institución, o al menos,
en el caso de los docentes e investigadores, que refleje lo que ellos individualmente
representan.
Este tema no sólo se limita a aspectos relacionados con cubrir expectativas, sino
también hace a las percepciones.
De lo anterior se desprende que el trabajo del área de marketing estará centrado
en pasar de acciones puntuales a estrategias a largo plazo y en la búsqueda de
respuesta a ciertas cuestiones asociadas con la construcción de valor y la
generación de ingresos. Y para ambas requerirá de una alta participación
institucional, lo que también le confiere un trabajo interno de alineación del
personal bajo las “banderas” de la experiencia de marca.
Lo que se expone a continuación tiene la intención de movilizar y hcaer reflexionar
al lector sobre aspectos internos y externos que necesitan planificación
intencionada, creatividad, coherencia, consistencia y persistencia en el tiempo.
Habiendo visto los efectos de las agendas de valores y comportamientos aplicables
a nuestras audiencias, ahora nos falta analizar cómo revitalizar nuestra identidad e
imagen para generar una experiencia de marca creíble y auténtica funcionalmente
relevante y emocionalmente diferencial.
Los comportamientos muestran individualidad y pertenencia simultáneamente. La
experiencia de marca será relevante, creíble, perdurable y sostenible si responde a
los comportamientos de las personas con una agenda de valores institucionales
compartida.
La marca es identidad e imagen, en ese orden. La marca es promesa y desempeño
real. La marca es relación. La marca es relevancia. La marca es compromiso a largo
plazo.

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Tres definiciones
Antes de entrar en tema, vayamos a tres definiciones que, directa o
indirectamente, serán clave y tendrán un papel fundamental en lo que
expondremos a continuación: la identidad, la imagen y experiencia de marca.
Identidad1
: Del latín “identitas”, de lo mismo. Cualidad de idéntico. Hecho de ser
una persona o cosa la misma que se dice o se supone que es.
Imagen: del latín “imago”, espejo. Representación en un espejo, pantalla o pintura
de alguien o algo. Representación mental de alguien o algo.
Experiencia de marca: Identidad e imagen expresada a través de lo que se ofrece,
la utilidad de los contenidos, la forma en que ella se comunica, el lugar donde está
presente, los servicios asociados al programa (producto) que se ofrece, la
disponibilidad del mismo y la marca en sí misma.
La identidad hace a las expectativas, es la sumatoria de los hechos reales, es la
“experiencia” que una marca o persona transmite, es la “personalidad” de la
institución, sus procesos, lo que pasa tanto dentro como fuera del campus. La
identidad es información completa.
La imagen es lo que se ve desde afuera, es cómo comunico esa identidad. Está
relacionada con las percepciones.
La experiencia de marca es identidad e imagen y esto va más allá de un símbolo.
Como tal, es la síntesis de una propuesta de valor que la institución hace a sus
audiencias ya sea como universidad o desde sus facultades, departamentos o
programas. Esa propuesta de valor existe a partir de un modelo institucional
explícito y de una idea puesta en acción.
Y de esto se trata. ¿A qué le damos mayor importancia y prioridad en la institución,
al ser o al representar? ¿Qué tiene más peso en las diferentes audiencias de una
institución, su identidad o su imagen? ¿Cómo crear una experiencia de marca
relevante para nuestras diferentes audiencias?
Continuando con el tema:
Las siguientes son las conclusiones que surgieron de la investigación que realizó
Allegro 234 (y que fueron presentadas en documento anterior) 2
que están
relacionadas con temas de experiencia de marca y largo plazo y que serán de
utilidad a lo largo de este escrito:
1
Diccionario Esencial Santillana de la lengua española
2
Según surgen de la investigación presentada por Saracco, C; Larocca R (2005): “Atrayendo alumnos
en tiempos de supervivencia”. Cuadernos de Educación Superior

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1. La identidad e imagen de las instituciones se ven afectadas por el entorno.
En especial la imagen que dependerá no sólo de la forma en que es
transmitida sino también en cómo se entiende.
2. Las mayores dispersiones en la imagen se asocian con sobreoferta y
tecnología. Por el contrario, si la oferta educativa conlleva un fuerte
componente tecnológico –p. ej.: aprendizaje electrónico-, la forma en que
ésta es entendida varía notablemente entre regiones.
3. El mayor esfuerzo lo deben hacer aquellos cuya imagen es superior a su
identidad. Éste no es el caso del sector educativo universitario.
4. La experiencia de marca va más allá de los esfuerzos de comunicación de las
instituciones considerando aspectos tales como el servicio, la utilidad de la
oferta, la ecuación de valor de las audiencias clave, la disponibilidad, etc.
5. El atractivo de la oferta debe generar reacciones emocionales positivas. Sin
olvidar los aspectos funcionales de la oferta, éstas encontrarán su base de
diferenciación en aquellos elementos emocionales que conforman su
propuesta de valor.
6. Quienes toman las decisiones pueden tener sesgos relacionados a sus
propias agendas de valores. Eso puede llevar a que los mensajes no sean
entendidos por las audiencias a los que van dirigidos.
Hoy, el momento es de fuertes cambios
Las universidades hacen al desarrollo local y regional siendo partícipes de la
sociedad del conocimiento.
 Generan dicho conocimiento a través de la investigación y cooperación, lo
transmiten a través de la educación y formación, y lo divulgan a través de
las nuevas tecnologías.
 Esta situación es permanente, sin embargo la forma de llevarlo adelante
está cambiando drásticamente.
Existen dos situaciones del entorno que afectan al sistema universitario español en
general:
 La Reforma de Bolonia cuya idea central es que todas las titulaciones
acreditadas a nivel nacional sean comparables entre los distintos países de
la UE y así hacer del sistema europeo de educación un referente de calidad
mundial
 La baja natalidad observada a fines de los ’90 y principios de este nuevo
milenio cuyo efecto es 1,5 millones menos de potenciales alumnos
Los efectos de esto se pueden resumir en que el sistema deberá asumir mayores
costes debidos a las nuevas exigencias de calidad, movilidad y dimensión
geográfica, con una fuerte presión para la obtención de fondos.
Estas situaciones brindan la oportunidad de repensar el proyecto institucional.

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Cambio de hábitos
“Una identidad clara y eficaz, comprendida y aceptada, debe estar vinculada al
proyecto institucional, a los valores y cultura propios de la organización”
En los últimos 10 años, la tecnología asociada al sector de las telecomunicaciones
ha generado fuertes cambios en los hábitos de las personas y las instituciones. Se
podría decir que, fundamentalmente, la transmisión de datos y la movilidad han
sido claves en este proceso.
La proliferación de los medios de comunicación, la facilidad de transmisión de
contenidos y la velocidad con que esto se ha dado, genera efectos en las personas
e instituciones, cambia la prioridad en los valores que ambas reconocen, establece
nuevas formas de hacer negocios, define nuevos segmentos con caracterizaciones
diferentes a las tradicionales, y por tanto, crea nuevas oportunidades.
En el caso de las universidades, principalmente cambia la manera de interactuar
con sus alumnos presentes, futuros y pasados a nivel global. Ya no es necesario
que se trasladen hasta las instalaciones para conocer la oferta de la institución.
Hoy, están todos a “un click” de distancia.
Existe un nuevo marco para el acceso: el alumno espera que la universidad
informe, oriente, acoja, siga y valore, diferencie perfiles, atienda y asista en la
docencia… en definitiva, que satisfaga al nuevo “alumno-cliente”.
Y algunas consideraciones a futuro:
De alguna forma, el Espacio Europeo de Educación Superior nos permitirá
internacionalizar nuestra oferta. Que una persona pueda elegir cursar su carrera en
diferentes lugares.
La masificación de la información, la falta de coordinación y de orientación, la
competencia entre universidades, la captación poco sistematizada de estudiantes
extranjeros.... Hay que saber dónde estar para que ellos nos encuentren.
¿Cómo hacer para que un posible alumno encuentre, analice y elija nuestra
institución? El mejor camino es con una fuerte identidad. Que nos elijan porque
transmitimos una experiencia que les reduce la incertidumbre, los protege y les da
lo que les promete.
a. Efectos sobre las instituciones
Lo más importante para las instituciones, independientemente de su tamaño,
localización y sector al que pudieran pertenecer es que las reglas del juego han
cambiado y que, en ese sentido, la oferta y la demanda van más allá de sus límites
tradicionales.

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Sin importar si el alcance actual de la institución es global o no, existe por un lado
una oferta global de productos y servicios semejantes, y por otro lado, una
demanda que ya no se encuentra a la vuelta de la esquina, de hecho, lo que
ofrezco puede ser atractivo para una persona que viva al otro lado del planeta.
La gama y variedad de productos y servicios que se pueden ofrecer es creciente y
sus mezclas novedosas. Por ejemplo, cursar un programa a tiempo parcial
presencial y a distancia combinado.
Por otra parte, los límites tradicionales de la oferta y la demanda están
desdibujados. Las relaciones han dejado de ser lineales desde el “productor” hasta
el “consumidor final”.
El proceso educativo es uno de los pocos en el que la persona necesariamente se
“somete” al proceso y sale del mismo cambiado. Por lo tanto, hay que brindarle la
confianza suficiente como para que se anime a iniciar el viaje con nuestra
institución.
El viaje es largo, con lo cual hay muchos puntos de contacto a lo largo de esos años
en los que hay que reivindicar y recordarle porqué su elección fue la mejor que
pudo tomar. También es largo para sostener todos los argumentos que se le
ofrecieron al momento de atraerlo. Por eso, la identidad tiene que ser honesta.
b. Efectos sobre la identidad y la imagen
Así como la prioridad en los valores de las personas cambia, lo mismo se puede
decir que ocurre con las instituciones. De ahí que la relación entre personas e
instituciones esté cambiando.
Al existir transversalidad de mercados, la competencia puede provenir de cualquier
parte. Esto, intuitivamente nos hace pensar en cuál será nuestro próximo
competidor recién llegado de China. El tema es más serio; cualquier parte es
cualquier parte, en todas sus acepciones.
Raro sería que El Corte Inglés ofreciera gas y electricidad, sin embargo, ya ha
anunciado que lo hará. Y lo más interesante es que hay personas que reconocen
este hecho como una buena alternativa.
Los mercados son crecientes. Aún en tiempos de crisis, la expansión de los
mercados se mantiene. La parte técnico-racional de los productos y servicios es
fácilmente imitable, lo que lleva a que haya mayor uniformidad de oferta. La
capacidad productiva se puede obtener con cierta facilidad, especialmente después
de la era de la re-ingeniería en procesos operativos y logísticos. La información
para saber qué hay de nuevo en el mundo y dónde se puede obtener se ha
abaratado a niveles en los cuales buena parte de dicha información es gratis.
Estamos en un mundo de competencia perfecta.
Las personas, por su parte, también están mejor informadas y también tienen
acceso a información barata. Sin embargo, buscan productos únicos, no uniformes.
Si antes las empresas trabajaban en programas para “fidelizar” clientes, ahora

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empiezan a ver que tienen que ir más allá y convertirlos en creyentes. La ecuación
precio/valor se ha exacerbado. Los clientes también se rigen por criterios de
competencia perfecta.
Las oportunidades que pueden florecer frente a un mejor entendimiento de los
comportamientos3
de las personas genera tensión. La clave está en gestionar de
forma creativa e intencionada dicha tensión para crear las condiciones propicias que
requiere una organización con un proyecto institucional sostenible en el tiempo.
Uniformidad –Baja
diferenciación aparente
Unicidad –Creciente importancia
de la auto-expresión
Valores y normas culturales
Valores emocionales,
sociales y epistemológicos
Alcance global
Comunidades transversales –de
interés
Bienestar económico Calidad de vida
Status heredado Auto-expresión
Uniformidad –Baja
diferenciación aparente
Unicidad –Creciente importancia
de la auto-expresión
Valores y normas culturales
Valores emocionales,
sociales y epistemológicos
Alcance global
Comunidades transversales –de
interés
Bienestar económico Calidad de vida
Status heredado Auto-expresión
Cuadro 1 – Oportunidades que generan tensión
Entender los comportamientos de las personas nos permite ver que la relación
entre oferta y demanda, de la que ya hemos dicho, tiene límites difusos, excede a
la imagen que comunica una institución.
Si El Corte Inglés ofrece electricidad y gas, no es porque su imagen de gran tienda
de departamentos se lo permita. Más bien es porque se reconoce una idea puesta
en acción como parte de su ecuación de empresa. “El Corte Inglés es servicio”.
Segmentar a las audiencias clave por sus comportamientos permite tener más
claridad sobre aquello que las personas reconocen en las instituciones. Cuanto más
evoluciona el nivel de bienestar subjetivo, más atención se presta a la identidad. La
imagen se convertirá en elemento funcional a la identidad, o sea, estará más lejos
o más cerca de representar lo que la institución es, pero no reemplazará a la idea
que, conjugada con el modelo institucional, constituyen las bases de dicha
institución.
c. Efectos sobre el sistema educativo
El sistema educativo no se escapa a esta situación. Tiene una oferta educativa
funcionalmente semejante, en algunos casos hasta se comparten los profesores que
están en diferentes universidades, los métodos de enseñanza son similares.
3
Saracco, C; Larocca, R (2005) “Atrayendo alumnos en tiempos de supervivencia” – Cuadernos para la
Educación Superior - DEP

10. 9 - 22
Y sus audiencias tampoco se escapan a esta situación. Alumnos y padres están más
informados, buscan diferenciación desde el inicio de la carrera, cuentan con la
capacidad para elegir el camino educativo que mejor reconoce sus aspiraciones
profesionales.
d. La competencia ingresa en las instituciones educativas
Posiblemente, el mayor desafío al que se enfrentan las universidades esté en que el
cambio, más que evolutivo es disruptivo. Son las “reglas del juego” las que han
cambiado, fundamentalmente el paso del estado de colaboración al de
competencia, y esto es algo nuevo para las universidades:
 Competir por la captación de alumnos, por la captación y retención de
docentes e investigadores, generalmente más fieles a su disciplina que a la
institución a la que pertenecen, y por las personas que administran la
institución
 Competir en un ámbito geográfico ampliado, (e incluso con independencia
de la geografía) fomentando el Espacio Europeo de Educación Superior,
contribuyendo a necesidades y estrategias locales y regionales, y logrando
una colaboración más estrecha entre universidad y empresa
 Competir por los fondos ya sea que estos provengan de subsidios, alumnos,
Alumni, donantes y/u otras vías
Asumiendo que las universidades comenzarán a transitar este camino, donde la
movilidad de las audiencias clave será un hecho, el mayor desafío que se les
presentará es que, como propuesta de valor habría un alto nivel de
homogenización; la diferenciación por rasgos académicos y administrativos podría
ser sensiblemente menor.
En este punto es donde los elementos diferenciales de la propuesta de valor que
haga la universidad se aleja de elementos funcionales, tradicionales y fácilmente
replicables, para adentrarse en beneficios intangibles y emocionales sobre los que
se construye la reputación de la organización.
Considerando a las marcas como una experiencia y concepto que transmite la
identidad, reputación y relación de la institución y sus audiencias, nos encontramos
ante una realidad en la cual dichos elementos tendrán mayor o menor peso según
los intereses y necesidades de cada audiencia en particular:
 Si se trata de alumnos o candidatos, se dará más peso a la identidad a
través de la comunicación de la imagen
 Si se trata de los órganos de gobierno, la reputación tendrá más peso a
partir de presentar tanto la propuesta de valor de la institución como
indicadores de desempeño de la misma
 Si se trata de la dirección y los empleados de la institución, primará la
relación entre ambas audiencias por encima de la identidad y la reputación

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En todos los casos, la experiencia de marca está presente, sólo cambia el peso con
que se comunican estos elementos. Ahora bien, la identidad y la reputación son
únicas, cambian las formas con que se comunica, no los contenidos.
A mayor fortaleza de marca es mayor la autonomía a la hora de dar respuesta a las
demandas del entorno, principalmente cuando se está compitiendo por fondos.
La situación es aún más interesante cuando comenzamos a ver que los límites entre
la institución y su entorno comienzan a ser difusos. Es así como la marca gana un
nuevo espacio representando más que la institución en sí misma y convirtiéndose
en un elemento aglutinador de valores compartidos, siempre que, claro está, ponga
por delante identidad.
Esto que podría resultar casi una obviedad, finalmente ni es tan obvio, ni es tan
simple. Los modelos que se han utilizado en los últimos años para la creación de
marcas responden a una realidad “industrial” que hoy resulta lejana, lineal e
incluso, en algunos casos, limitada.
La marca nace desde las personas, es para las personas y termina en las personas.
Se asocia a valores, a una idea puesta en acción, a un modelo de negocio. Es más
que un logotipo; es experiencia, propuesta de valor; se traduce en procesos, toma
rasgos culturales de la organización. Es una idea que genera admiración. Es
multidimensional.
Un nuevo modelo de institución
Hasta no hace mucho, las instituciones por sí constituían un sistema que se
relacionaba, a veces en formas bastante precarias, con su entorno, y admitían que
existía algo más lejano y sin relación directa, el universo.
Actualmente, institución y sistema no es lo mismo. El entorno es una parte
apetecible para el sistema por lo que se lo trata de atraer. El universo es todo
aquello que hoy está más allá del entorno y no influye sobre el sistema y la
institución. Sin embargo, tanto las instituciones como el universo, gracias a la
información con que disponen, resultan mutuamente conocidos.
Dentro del universo, también existen segmentos atractivos para la institución. Ellos
cumplen con compartir valores, poseer conocimientos comunes y vivir experiencias
semejantes. Falta que sean “adecuadamente presentados”, o sea, que se
establezca comunicación.
Universo
Antes
Entorno
Sistema =
Universidad
Universo
Antes
Entorno
Sistema =
Universidad
Ahora
Universo
Entorno
Sistema
Universidad
Ahora
Universo
Entorno
Sistema
Universidad

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Cuadro 2 - Sistema y entorno, su evolución
La identidad si bien es de la institución, comienza a ser compartida por el sistema.
La marca de la institución comienza a endosar a otras marcas del sistema. Como
siempre, riesgos muchos, oportunidades, muchas más.
Los Antiguos alumnos de una escuela de negocio pueden ser un buen ejemplo. Los
nombres y apellidos de las personas son representativos de su identidad. Sumarle
al nombre y apellido de una persona el endoso de la marca de una escuela de
negocios trasmite algo más de esa persona. “Manuel Fernández” significa para
quienes le conocen algo específico, “Manuel Fernández, antiguo del IESE” significa
otra cosa tanto para quienes le conocen como para aquellos que no. Ni mejor, ni
peor; distinto. Profesionalmente la marca se convierte en un sello de garantía para
su entorno. En la comunidad de Antiguos, sirve como referencia a valores y rasgos
de identidad compartidos.
También en el tema de institución y sistema, los Antiguos son un buen ejemplo.
Algunas escuelas de negocios les están pidiendo a sus Antiguos que formen parte
en el proceso de admisión de nuevos alumnos. ¿Son empleados de la institución?
Pues no, pero sí son parte del sistema.
La institución, en cuanto a la construcción de su identidad es un sistema
multidimensional. Se presenta a nivel de organización y de sus productos y
servicios; se gestiona según el comportamiento deseado de variables estratégicas,
internas y externas a la institución, aunque bajo el control de la misma, y toma
vida a partir de elementos funcionales y emocionales que hacen a su propuesta de
valor.
De alguna forma, la institución es más que su modelo de organización, es también
una idea en acción. La identidad se construye a partir de valores compartidos y
dicha idea, es a largo plazo, se desarrolla en el tiempo, requiere disciplina.
Internamente, una identidad compartida es práctica y emocionalmente valorada,
hace a la organización diferente y sirve para crear sentido de pertenencia.
Hacia las audiencias externas, da credibilidad institucional y es lo que
emocionalmente diferencia.

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Cuadro 3 - La institución, algo más que un modelo organizacional
Las universidades, siendo más que su modelo de organización, buscan ser un
proyecto institucional que enseñe, del que aprendan, que genere una profunda
unidad de sentimientos y emociones, ser éticas, buscan transmitir una personalidad
propia. Y por supuesto, también buscan resultados.
Este modelo de institución requiere de una identidad fuerte para luego generar una
imagen creíble y relevante hacia sus diferentes audiencias, para con su actitud
trascender a las personas que las crean y las dirigen.
Matriz de identidad e imagen
Al estudiarse la situación de cada institución respecto a su identidad e imagen se
reconocen cinco situaciones en las que se puede encontrar (ver Cuadro 4). Esto
incluso, podría hacerse a nivel departamental o por facultades.
Si la identidad e imagen aparente son altas (1), nos encontramos frente a una
institución que tras haber generado una identidad consistente ha logrado construir
una imagen alineada con su idea en acción. Se trata de una institución que
comparte valores con sus audiencias y los comunica correctamente. Podría ser una
institución como el “Karolinska Institutet”
Si la institución tiene una identidad fuerte que no se termina por traducir en una
imagen acorde (2), existe una gran oportunidad que aún no se ha sabido
aprovechar. Se la reconoce, se la respeta, se la entiende, genera afinidad sin
embargo no alcanza a crear una relación íntima con sus audiencias. Podría ser el
caso de la buena parte de la Educación Superior Europea
Si tanto la identidad como la imagen son bajas (3), estamos frente a institutos cuyo
objetivo principal no es necesariamente la enseñanza
Si la imagen es alta y la identidad no (4), estamos frente a la estatua de Nabuco
Donosor, un gigante con pies de barro. En los últimos tiempos nos hemos
enfrentado a este tipo de gigantes y los efectos han sido devastadores. Hablamos
de los Enron y Worldcom de este mundo donde se construyó rápidamente una
imagen sin asegurar si detrás había una identidad cierta que respaldase. Opening
posiblemente sea un buen ejemplo en el ámbito educativo
Variables
Internas Externas
Proyecto
Institucio
nal
IncumbenciaNegocio
Producto
Razón
FuncionalEmocional
Variables
Internas Externas
Proyecto
Institucio
nal
IncumbenciaNegocio
Producto
Razón
FuncionalEmocional

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Finalmente, si tanto la imagen como la identidad son medias (5) se está en el
“limbo”. Lo cierto es, que para salir de esta situación los movimientos son dos,
primero terminar de construir una identidad fuerte, después actuar sobre la
imagen. Desgraciadamente aquí se encuentran muchas instituciones españolas y
son dos las razones para permanecer:
o Es una posición de confort. En el presente es poco lo que puede
pasar. Ahora, si consideramos velocidad de cambio, competencia
perfecta, mayores demandas de nuestras audiencias, Bolonia…
podemos vislumbrar un problema
o Renunciamiento: Hemos vivido y crecido con el paradigma de ser el
mejor. Ser el segundo no vale. Esta afirmación es engañosa; puedo
ser el mejor del mundo en algo, el mejor de la región en otra cosa y
los potenciales alumnos pueden terminar formándose con el mejor de
una ciudad, porque con él es con quien verdaderamente comparten
valores
o
Identidadaparente
Imagen aparente
Alta Reputación
Alta Imagen
Baja Reputación
Baja Imagen
Área de
conflicto
Área de
oportunidad
Limbo
2
3
5
4
1
Cuadro 4 - Identidad vs. Imagen4
Identidad e imagen son conceptos diferentes, sin embargo, al momento de
construir marca, en muchos casos se ha atendido más a la imagen que a la
identidad.
El mundo en que vivimos está cambiando más rápido de lo que posiblemente
podamos reconocer y absorber. Nuestras vidas se desenvuelven a un ritmo
vertiginoso.
El resultado de eso, visto desde la institución en general y desde sus áreas de
marketing en particular, ha sido que, en muchos casos, se le ha dado mayor
importancia a construir rápidamente una imagen, dejando de lado la identidad que
debería representar y, en último término, comunicar.
4 Indicador Allegro 234 de Identidad vs. Imagen aparente ®

15. 14 - 22
En el caso de las instituciones educativas, especialmente las europeas, ha sido al
revés.
Probablemente la mayoría tiene una fuerte identidad producto de su historia,
tradiciones y cultura, pero no se ha dedicado a construir una imagen ya que, hasta
hace pocos años, no era necesario, porque los alumnos “venían solos”.
La sociedad, en mayor o menor grado, empieza a reconocer la importancia de la
identidad que conforma a las instituciones y empieza a ponerla a prueba en cada
uno de los productos o servicios que le ofrecen. Y eso va más allá de la imagen que
se construya y comunique.
En la investigación que llevó a cabo Allegro 234 en el año 2004, la “experiencia de
marca” de Educación Superior es más identidad que imagen. Eso significa que en
promedio, la institución, sus productos y servicios superan la promesa que hacen a
sus audiencias.
Cuadro 5 - Identidad vs. Imagen5
Hace algunos años que las escuelas de negocio están trabajando su imagen y han
obtenido buenos resultados con ello. En el gráfico, eso significa que se están
corriendo hacia la derecha, más cerca de la línea media. En cambio, las
universidades están a la izquierda del promedio. Una identidad fuerte con una
imagen baja. Hoy las universidades tienen la posibilidad y la obligación de revisar
su andar hacia la derecha de este gráfico.
5 Indicador Allegro 234 de Identidad vs. Imagen aparente ®
Identidad
Imagen
Identidad
Imagen
Educación
superior

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Ambas, identidad e imagen son necesarias. El éxito reside en que ambas caminen
en paralelo, que lo que una es, sea lo que la otra realmente transmite.
¿Cómo se construye identidad e imagen?
El primer paso que se debe dar en la construcción de una experiencia de marca es
la de reconocer cuáles son las audiencias clave de la institución, sean éstas internas
o externas, y luego entender sus comportamientos dado que estos últimos harán
que vivan la experiencia de marca de una forma u otra.
Para la construcción de identidad e imagen existen dos grandes modelos. El modelo
iconoclasta y el modelo personal. El primero tiene sus orígenes en el continente
americano y el segundo en el continente europeo.
e. Modelo iconoclasta
Los primeros modelos formales que se utilizaron para la construcción de estrategias
de marcas fueron creados en la era industrial y se asociaron a procesos
productivos. Son los más conocidos, han evolucionado en el tiempo, sin embargo,
mantienen sus características originales.
Estos modelos, en su mayoría, fueron desarrollados en los Estados Unidos de
Norteamérica, lo cual no es un tema menor. El continente Americano es joven, lo
cual se ha traducido, en términos de marca, en un esquema de pensamiento de
características iconoclastas, con base en el presente y proyectados hacia el futuro.
Construye por aspiraciones y deseos futuros, y considera poco aspectos tales como
historia, tradiciones y cultura.
Son modelos lineales que establecen programas con pasos que se deben seguir,
uno detrás del otro. Es una gran maquinaria donde el acento está en el proceso.
El centro es la marca, vista como producto, como organización, como persona y
como símbolo.
Ejemplos de ello puede ser cómo se ha construido la experiencia de marca de la
Universidad de Harvard. Su imagen es prioritaria.
f. Modelo personal
El modelo personal es histórico y su origen está en Europa, posiblemente junto a
los primeros esbozos del marketing6
tal cual lo conocemos hoy.
Estos modelos construyen desde los valores, por lo que consideran historia,
tradiciones y cultura, y poniendo el acento en las personas, evolucionan con ellas.
6
Las primeras ideas sobre marketing se desarrollaron en el siglo XVI en Alemania y Reino Unido. El
marketing moderno tiene sus representantes en la Universidad de Berlín, Alemania de la mano del
profesor Gustav von Schmoller –1838-1917, si bien se considera como primer profesor de marketing a
Edward David Jones

17. 16 - 22
Reconocen la multi-dimensionalidad de las instituciones y su entorno. Su
estandarización (cada estrategia de marca es única) es difícil, de hecho, se habla
más de marcos conceptuales que de metodologías estándares.
Su acento está en los resultados, su centro son las personas. Busca transmitir
valores, toma a la organización como un rasgo cultural, desarrolla sentido de
pertenencia y es la “idea puesta en acción” la que genera admiración.
Las universidades europeas tienen su base en valores tales como la equidad y el
acceso, investigación y erudición, diversidad cultural y lingüística. Ejemplo de esto
puede ser La Sorbonne. Prioriza la identidad.
g. Entre lo iconoclasta y lo personal
Ambos modelos tienen validez. Cada uno de ellos tiene su utilidad y cubre cierto
tipo de necesidades específicas en mercados específicos.
Posiblemente, el modelo iconoclasta le quede pequeño al mundo europeo porque
este es mucho más que imagen. El punto de partida es lo suficientemente sólido
como para generar identidad por valores.
El mayor desafío en este tema será evitar equivocarse de modelo cuando se ha
decidido trabajar sobre la estrategia de marcas de la institución.
Iconoclasta
• Base en la imagen
• Parte desde el presente y se proyecta
hacia adelante
• Se construye por aspiraciones
• Es lineal
• Nace en la era industrial
• Es novedoso
• Esta normalizado
• Se retro-alimenta
Personal
• Base en la identidad
• Considera historia, tradiciones y cultura
• Se construye a partir de valores
• Es multi-dimensional
• Nace en la historia del continente
• Es evolutivo
• Se hace a medida
• Toma lo mejor de otros modelos
• Marca como producto
• Marca como organización
• Marca como persona
• Marca como símbolo
• Valores transmitidos por la marca
• Organización como rasgo cultural
• Personas con sentido de pertenencia
• Idea que genera admiración
Iconoclasta
• Base en la imagen
• Parte desde el presente y se proyecta
hacia adelante
• Se construye por aspiraciones
• Es lineal
• Nace en la era industrial
• Es novedoso
• Esta normalizado
• Se retro-alimenta
Personal
• Base en la identidad
• Considera historia, tradiciones y cultura
• Se construye a partir de valores
• Es multi-dimensional
• Nace en la historia del continente
• Es evolutivo
• Se hace a medida
• Toma lo mejor de otros modelos
• Marca como producto
• Marca como organización
• Marca como persona
• Marca como símbolo
• Valores transmitidos por la marca
• Organización como rasgo cultural
• Personas con sentido de pertenencia
• Idea que genera admiración
Cuadro 6 - Comparación de modelos
Es importante resaltar que estos modelos de aproximación a la estrategia de
marcas pueden ser utilizados por una institución según la marca que se trate. Por
ejemplo, para construir sus marcas, podríamos decir que algunas universidades
europeas utilizan un modelo personal como “marca institucional” y los institutos
dependientes de ellas utilizan modelos iconoclastas. Por ejemplo, la Universidad de

18. 17 - 22
Navarra y el IESE. Varias de las Escuelas de Negocio utilizan modelos iconoclastas
para “competir” con instituciones americanas.
Ambos modelos responden indistintamente a situaciones en las que hay que
construir identidad corporativa o posicionamiento de una facultad o programa
específico. La elección de un modelo u otro, depende de cada situación en
particular, aspectos culturales de la institución, programas que desarrolla y
audiencias a las que se dirige.
La estrategia de marcas
La estrategia de marcas identifica, protege y potencia los valores de las personas y
las instituciones. Considera aspectos permanentes de la institución, considera la
“idea en acción”, y atiende a todos los puntos de contacto entre la institución y sus
audiencias.
También, como parte de la estrategia, define los indicadores de éxito y su medida,
y establece los sistemas de control que aseguren tanto la validez de las premisas
(la “idea” definida es la correcta) como los posibles desvíos en la implantación y
gestión de la marca (cobertura, reconocimiento, etc.).
Valores
ImplantaciónIdeas
Institución
Valores
ImplantaciónIdeas
Institución
Valores
ImplantaciónIdeas
Institución
Cuadro 7 - Marco conceptual de la estrategia de marcas
Uno de los aspectos clave de la estrategia de marcas en una institución educativa
es su posicionamiento.
El posicionamiento de la marca es la descripción a largo plazo de las intenciones
estratégicas, estilo, personalidad y competencias de la institución.
Como tal, expresa tanto características funcionales como emocionales de la
propuesta de valor de la organización. Responde a quién es la institución, a quién
se dirige, por qué lo hace, qué ofrece y qué la diferencia.

19. 18 - 22
La construcción del posicionamiento es un evento creativo, sin embargo, requiere
un proceso racional anterior que genera el marco de referencia para su definición.
No es un sueño o fantasía, tampoco la visión y misión de la organización; es el
reconocimiento de una escalera de conceptos (con diferentes niveles de
abstracción) que parte de los valores permanentes de la institución y llega con
consistencia a los planes estratégicos institucionales. Es el concepto que representa
a la identidad de la institución y desde el que luego se establecerá la comunicación
de la imagen.
Identidad e imagen estarán presentes a nivel institucional, en las facultades,
programas y servicios, se comunicará interna y externamente a las diferentes
audiencias, crearán una experiencia consistente en cada punto de contacto entre
institución y audiencias.
Cuadro 8 - Escalera de definiciones
Es importante tener presente que el posicionamiento debe expresar,
fundamentalmente, una ventaja competitiva emocionalmente relevante. Esto es así
por una serie de razones:
Las ventajas funcionales son rápidamente imitables
La oferta racional tiende a generar bajo valor agregado
Nuestros procesos de decisión dan derecho de precedencia a las emociones sobre la
razón
Instrumentalmente, el posicionamiento deberá pasar por varios filtros antes de ser
definitivo. Dichos filtros consideran tanto su nivel de consistencia como su
respuesta a aspectos discrecionales propios de la cultura institucional que lo
contiene. Asimismo, considerará aspectos organizacionales que servirán para
Propuesta de valor
Valores
Objetivos a largo plazo
Idea
Estrategia
Medición, acción y control
Identidad e
imagen
institucional
Marketing de
facultades,
departamentos o
programas
Comunicaciones
externas e
internas
Aplicaciones en
entornos físicos y
“online”
Propuesta de valor
ValoresValores
Objetivos a largo plazoObjetivos a largo plazo
IdeaIdea
EstrategiaEstrategia
Medición, acción y control
Identidad e
imagen
institucional
Marketing de
facultades,
departamentos o
programas
Comunicaciones
externas e
internas
Aplicaciones en
entornos físicos y
“online”
Medición, acción y control
Identidad e
imagen
institucional
Marketing de
facultades,
departamentos o
programas
Comunicaciones
externas e
internas
Aplicaciones en
entornos físicos y
“online”

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generar una personalidad distintiva, establecer tonos y maneras, y generar las
bases para aspectos tales como el diseño de la marca, el diseño de los ambientes o
la creación de expresiones verbales que resalten los valores de la institución.
Apple es un ordenador. Sin embargo, su creador, Steve Jobs, dice que sus botones
son tan atractivos que tientan a saborearlos como si se tratase de caramelos.
Funcionalmente sigue siendo un ordenador, emocionalmente genera una ventaja
competitiva que difícilmente sea replicable por otro competidor.
El posicionamiento es necesario pero no suficiente. Una institución puede tener el
posicionamiento “más bonito que podamos imaginar”, sin embargo, si ello no se
traduce en acciones concretas, si el producto o servicio no cumple con lo que
promete, si la atención deja que desear, si los mensajes son contradictorios entre
alumnos y empleados, si la operación no responde a las exigencias del sistema,
mucho se podrá decir y poco será lo que se pueda creer.
Las dos caras de una misma moneda
La identidad es anterior a la imagen, es parte intrínseca de la institución, se
construye con la historia, las tradiciones, el presente y el futuro aspirado.
Participan personas, externas e internas; se presenta en la corporación, en sus
productos y en sus servicios.
La imagen representa y comunica esa identidad. Su mayor desafío es que los
conceptos que transmite sean consistentes con el modelo de organización y la “idea
en acción” que hacen a la institución.
Lleva tiempo y esfuerzo construir una identidad e imagen consistentes, se ve la luz
al final del túnel, aunque nunca se llega a destino. Construye una reputación que se
traduce en mayores ingresos y en generación de valor sostenible.
Tiempo
Esfuerzo
Identidad
e Imagen
Estado
Gobierno
Instituciones
Personas
Corporaciones
Negocios
Productos
Información
Tecnología
Conocimiento
Historia Estereotipos Eventos
Cultura
Cuadro 9 - Detalles para la construcción de marcas

21. 20 - 22
La marca va más allá de una cuestión estética, de una suma de eventos puntuales.
Nace con las personas que crean la institución, y está entre personas que
comparten valores y una idea.
Se traduce en estrategia, alimentando la propuesta de valor de la institución.
Genera una experiencia única, emocionalmente relevante, funcionalmente
apetecible.
Las marcas son para personas que interactúan con la institución, son parte de sus
procesos, hacen a su organización y gestionan recursos. Son relevantes para el
entorno, únicas para el sistema; son objeto de admiración.
Una marca poderosa es sinónimo de confianza. No se es leal a la marca y lo que
representa, se cree en ella.
La marca es notoriedad, la marca es una idea. La marca es certeza.

22. 21 - 22
Bibliografía
Christiensen, C. (2000) The innovator’s dilemma – Harper Business
De Masi, D. (2000) O ócio criativo – GMT Editores
Inglehart, R.; Díez, N. (1994) Posmaterialismo y desarrollo económico – Fundesco
Inglehart, R. (1990) Culture shift in advance industrial society – Princeton
Inglehart, R. (1998) Modernización y posmodernización – Princeton University
Inglehart, R.; Basañez, M.; Moreno, A. (2001) Human values and beliefs – Michigan
Kotler, P. (1975) Marketing for nonprofit organizations - Prentice Hall
Orizo, A. (1991) Los nuevos valores de los españoles – Fundación Santa María
Ridderstråle, J.; Nordström, K. (2000) Funky business – Prentice Hall
Ridderstråle, J.; Nordström, K. (2003) Karaoke Capitalism – Bookhouse
Insights – Allegro234 – Enero 2004 / White Paper
International Social Survey Program / ISSP – 1993
Aaker, D., Joachimsthaler, E. (2000) Brand leadership - Free Press
Jones, R. (1999) Big ideas – Harper Collins
Harvard Business Review – Deusto - Gestión de marcas (2000)
Nieto, A. (2000) Persona, relación, marketing – Universidad Austral
Cone, C.; Feldman, M.; DaSilva, A. (2003) Causes and effects - Harvard Business
Review, Vol. 81, No. 7

23. 22 - 22
Resumen...............................................................................................1
Roberta Larocca, directora – Allegro 234 – roberta@allegro234.net ...............2
Cristián Saracco, director general – Allegro 234 – cristian@allegro234.net......2
Palabras clave........................................................................................2
I. La nueva agenda de la función marketing ............................................3
II. Tres definiciones ..............................................................................4
III. Continuando con el tema:...............................................................4
IV. Hoy, el momento es de fuertes cambios............................................5
V. Cambio de hábitos............................................................................6
a. Efectos sobre las instituciones ............................................................6
b. Efectos sobre la identidad y la imagen.................................................7
c. Efectos sobre el sistema educativo......................................................8
d. La competencia ingresa en las instituciones educativas ..........................9
VI. Un nuevo modelo de institución .................................................... 10
VII. Matriz de identidad e imagen ........................................................ 12
VIII. ¿Cómo se construye identidad e imagen?........................................ 15
a. Modelo iconoclasta.......................................................................... 15
b. Modelo personal ............................................................................. 15
c. Entre lo iconoclasta y lo personal...................................................... 16
IX. La estrategia de marcas .............................................................. 17
X. Las dos caras de una misma moneda ................................................ 19
XI. Bibliografía ................................................................................. 21

24. Cristián Saracco
cristian@allegro234.net
+34 650 487 340
Roberta Larocca
roberta@allegro234.net
+34 616 791 182
Las Cañas, 13
28043 Madrid
España
www.allegro234.net
Based in Madrid
We work globally with leading
brands and creative people
Our purpose is to
Shape compelling
businesses
We create sustainable long-
lasting value for our clients
through developing and
revitalizing meaningful and
familiar brand experiences, for
each key audience, at every
touch-point
with the clear focus on
building
Timeless brands
from the future
We anticipate the patterns to
create landmarks and
metaphors with a personal
touch, mastering the details,
empowering the sense of
harmony and integration
and stressing our little
difference of being
Master craftspeople
building brands
We protect and nurtured our clients'
traditions and values, while evolving
into a contemporary global venture