La etnografía como un enfoque interdisciplinario en el mercadeo

LA ETNOGRAFÍA COMO
UN ACERCAMIENTO
INTERDISCIPLINARIO EN EL
MERCADEO: UN NUEVO INTENTO*
Claudia Patricia Vélez Zapata**
Raphael Hardy Fioravanti***

Este artículo es produeto de la investigación titulada El etnomarketing como un acercamiento interdiseiplinario en la
práctica del mercadeo,financiadopor el Centro de Investigación para el Desarrollo y la Innovación (CIDI) y la Escue-
la de Ciencias Estratégicas de la Universidad Pontificia Bolivariana, Medellin, Colombia. La entidad ejecutora fiie el
Grupo Estudios Empresariales, adscrito a la Escuela de Ciencias Estratégicas de la Universidad Pontificia Bolivariana,
sede Medellin. El proyecto inició el 17 de junio de 2006 y terminó el 30 de noviembre de 2007. El articulo se recibió
el 08-10-2008 y se aprobó el 16-06-2009.
Candidata al Doctorado en Administración, Universidad San Pablo CEU, Madrid, España; Magister en Administración,
Universidad EAFIT, Medellín, Colombia, 2005. Profesora titular de la Facultad de Administración e investigadora del
Grupo Estudios Empresariales (GEE), Universidad Pontificia Bolivariana (UPB), Medellín, Colombia.
Correo electrónico: claudiap.velez@upb.edu.co.
Magister en Antropología Social, Universidad Federal del Paraná, Curitiba, Brasil, 2006; Especialista en Marketing,
Universidad Federal del Paraná, 2000; Administrador de Empresas, Universidad Positivo, Curitiba, Brasil, 1999. In-
vestigador de la Gerencia de Proyectos de Articulación Estratégica del Servicio Social de la Industria (SESI), regional
Paraná, Brasil. Profesor de la Facultad Internacional en Curitiba. Correo electrónico: raphael.fioravanti@sesipr.org.br.

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CLAUDIA PATRICIA VÊLEZ ZAPATA, RAPHAEL HARDY FIORAVANTI

RESUMEN
La etnografía como Los sujetos culturales viven transformaciones de ia cotidianidad que afectan ias prácti-
cas sociales, entre ellas el mercadeo; por ello las apreciaciones y ios métodos tradicio-
un acercamiento nales resultan insuficientes y se requiere con urgencia el diáiogo con otras discipiinas
interdisciplinario en el a fin de enriquecer esos marcos de pensamiento. En este sentido, ei etnomarketing,
proveniente dei método etnográfico de ia antropologia cultural, se puede constituir en
mercadeo: un nuevo una herramienta estratégica para entender-comprender ios asuntos dei mercadeo.
intento No obstante, cabe preguntarse: ¿esta herramienta constituye un instrumento meto-
doiógico más en la búsqueda de puntos de conexión entre ias disciplinas que apoyan
ia práctica dei mercadeo? O ¿Lo que puede leerse de fondo es un reclamo desde la
ontologla, que trasciende los dogmas positivos que han caracterizado ia disciplina?
Este trabajo aborda estas preguntas a partir de una investigación documental y la
presentación de experiencias y de argumentos que respaldan la postura epistemoió-
gica sobre la importancia de ia interdiscipiinariedad para la comprensión de la disci-
plina, ia formación de sus profesionales y ia aproximación a sus problemas prácticos.

Palabras clave:
etnomarketing, etnografia, mercadeo.

ABSTRACT
Ethnography as an The subjects of cuiture experience transformations in their daily lives which affect
social practices, including marketing. Therefore, traditionai appreciations and me-
Interdisciplinary thods are insufficient, and there is an urgent need for diaiogue with other discipiines
Approach to in order to enrich these forms of thought. Here, ethno-marketing, borrowed from the
ethnographic methods of cultural anthropology, may be a strategic tool to understand
Marketing: A New or connprehend marketing matters. Nonetheless, we should ask ourseives, "Is this
Attempt tool just one more methodological instrument in the search for points of connection
between disciplines which support marketing practice? Or, is what I can see in fact
an ontological type of claim, which transcends the positive dogma that has characte-
rised the discipline?". This work approaches these questions through documentary
investigation and a presentation of experiences and arguments to support an episte-
mologicai position on the importance of interdisciplinary practice for understanding the
discipiine, the formation of its professionals, and approaches to its practical problems.

Keywords:
Ethno-marketing, ethnography, marketing.

RESUMO
A etnografia como Os sujeitos cuiturais vivem transformaçoes do quotidiano que afetam as práticas so-
ciais, entre elas o marketing: para isto as apreciaçôes e os métodos tradicionais sao
uma aproximaçâo insuficientes e requer-se entäo, com urgencia o diálogo com outras disciplinas com
inter-disciplinar no a finaiidade de enriquecer esses acordos básicos de pensamento. Neste sentido, o
etnomarketing, proveniente do método etnográfico da antropologia cuitural, pode-se
marketing: uma nova constituir em uma ferramenta estratégica para entender-compreender os assuntos
tentativa do marketing. Porém, podemos aínda perguntar; constitui esta ferramenta um instru-
mento metodoiógico mais na busca de pontos de conexâo entre as disciplinas que
apóiam a prática do marketing? Ou, o que podemos 1er no fundo é uma reclamaçâo
desde a ontologia, que transcende os dogmas positivos que tém caracterizado a dis-
cipiina? Este trabaiho aborda estas perguntas desde uma pesquisa documentai e a
apresentacáo de experiencias e de argumentos que apóiam a postura epistemoiógi-
ca sobre a importancia da inter-discipiinariedade para a compreensâo da disciplina,
a formaçâo dos seus profissionais e a aproximaçâo aos seus probiemas práticos.

Palavras chave:
etnomarketing, etnografia, marketing.

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L A E T N O G R A F Í A C O M O U N A C E R C A M I E N T O INTERDISCIPLINARIO EN EL MERCADEO: UN NUEVO INTENT'O

Introducción de una epistemología que oriente y legitime
su práctica, pues, ante todo, es una filosofía
Asistimos a un cambio acelerado en la prác- de trabajo (Torres, 1998). El acercamiento a
tica del trabajo y a una transformación de la las ciencias sociales y humanas —así como a
cotidianidad que afecta los valores, las ex- sus métodos y metodologías— necesita estar
pectativas y las formas de interacción entre aunado en la academia a través de la inves-
las personas. Vivimos en un mundo artificial, tigación para permear las formas de pensar,
cada vez más sofisticado que influye de ma- hacer y comprender el mercadeo.
nera creciente en las prácticas sociales y mo-
difica la experiencia e incluso la sensibilidad La emergencia de la antropología cultural, y
de los distintos grupos humanos. Es decir, se con ello del método etnográfico, sustenta la
ve con asombro o sin este una avasalladora propuesta del etnomarketing como un ejerci-
existencia de una verdadera y continua mu- cio de vanguardia en el campo del mercadeo,
tación cultural. toda vez que evidencia la complejidad en la
que está inmersa la disciplina y su práctica.
En estas condiciones, los principios, los valo- La atención debe centrarse en el fenómeno del
res y la estrategia de trabajo de la educación consumo, el papel de los objetos, sus signifi-
clásica en la disciplina del mercadeo comien- cados en los proyectos de vida, en el tejido so-
zan a resultar insuficientes y no satisfacen las cial, los discursos que gobiernan la sociedad,
expectativas extracurriculares de los fiituros la empresa y el individuo, que le permiten
profesionales, por lo que es necesario repen- trascender y aportar a la práctica del merca-
sarlas para recuperar una eficacia formativa deo, ampliamente difimdida bajo una visión
en el contexto cultural contemporáneo. del hombre como un ser solitario en su proce-
so de toma de decisión (Páramo, 2005 y 2000)
Las razones anteriores hacen que la legitimi- y no estudiado como un ser social, cultural e
dad de la enseñanza del mercadeo, su campo inmerso en una gran actividad simbólica, que
de investigación y su práctica ameriten impo- reglamenta las relaciones de los intercambios
ner nuevas preguntas y obligar el diálogo en- entre las personas y grupos sociales.
tre las ciencias y las disciplinas que la nutren
y le abren los caminos hacia unas prácticas Este advenimiento del etnomarketing como
investigativas que asuman el reto de asegurar una herramienta estratégica en la compren-
una forma de relación comprensiva e infor- sión del consumidor —y en ello todos los
mada con el contexto material y social en un desarrollos específicos en la relación orga-
mundo sometido a tales cambios culturales. nización-mercadeo-mercado— permite pre-
guntarse: ¿se configura esta herramienta co-
Bajo esta lógica, la interdisciplinariedad es mo una manifestación metodológica más en
un proceso continuo que promueve nuevas la búsqueda de puntos de conexión entre las
formas de conocimiento sobre la base de un disciplinas que apoyan la práctica del mer-
intercambio científico; en ello va implicada cadeo? O ¿lo que puede leerse de fondo es
una redefinición del objeto y la construcción un reclamo desde la ontología que trasciende

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CLAUDIA PATRICIA VÉLEZ ZAPATA, RAPHAEL HARDY FIORAVANTI

los dogmas positivos que han caracterizado a través de una disciplina particular es ses-
la disciplina y que se constituye en el objetivo gada y generalmente limitada, por lo que es
de esta reflexión sustentada en investigación necesario estudiar una determinada cuestión
de corte documental "a partir de la cual se re- de la vida cotidiana desde múltiples aproxi-
cupera y trasciende reflexivamente el conoci- maciones (Fourez, 1994). Puede entenderse
miento acumulado sobre determinado objeto como una elaboración de un objeto a través
de estudio" (Toro Jaramillo y Parra Ramirez, de los métodos respectivos de las diferentes
2006, p. 109). disciplinas individuales, pues el resultado de
una actividad cientiflca disciplinaria es como
Para abordar la temática propuesta se plan- una concreción de un simposio, es una obra
tean tres partes, asi: (1) interdisciplinariedad colectiva (Duque, 2006).
y mercadeo, para comprender la interven-
ción y necesidad de otras disciplinas frente La interdisciplinariedad es el tipo de análisis
a problemas teóricos-empiricos complejos; que se requiere para comprender y transfor-
(2) el planteamiento interdisciplinar que el mar problemas teórico-empíricos complejos.
mercadeo ha hecho y donde el concepto de Se entiende por complejidad el enfoque que
etnomarketing toma relevancia en la búsque- considera y da cuenta de la multifactorialidad
da de la comprensión del consumidor, y (3) y multicausalidad de los problemas que se
registro de dos ejemplos que muestran el uso van a analizar. Esta complejidad alude tanto a
de la etnografía. la confluencia de diversos procesos de distin-
ta Índole y temporalidad como al surgimiento
El primero es el caso de la corporación Intel, de aspectos del problema que no pueden ser
líder en el ámbito tecnológico. Este caso se imputados a un proceso aislado, sino a la re-
centra en el conocimiento del mercado como lación interdefinida que deben mantener en-
fuente de direccionamiento estratégico de las tre si. Un enfoque teórico que es pertinente
acciones de mercadeo. El segundo se concen- para este tipo de trabajos es el de la teoria de
tra a partir de la critica de los medios con- los sistemas complejos (Morin, 1990).
vencionales, para comprender los impactos
de la publicidad, en el entendimiento desde El trabajo interdisciplinario ha sufrido gran-
el uso social de los comerciales publicitarios des polémicas debido a la necesidad de esta-
en Inglaterra. En estos casos se evidencia que blecer relaciones entre diferentes disciplinas;
sólo desde la naturaleza de lo social y de lo son varios los autores que se han dedicado a
humano es posible aproximarse tanto a la aclarar este concepto, entre ellos esta Felipe
praxis como al pensamiento de una disciplina Pardinas, en su trabajo Metodología y téc-
como el mercadeo. nica de investigación en ciencias sociales,
quien aflrma:
1. Interdisciplinariedad y mercadeo
Tal investigación consiste en que un área de
Hablar del tema de la interdisciplinariedad fenómenos, un pequeño pueblo, o un grupo
es constatar que la aproximación al mundo de pueblos. O varias sub-culturas urbanas o


LA E T N O G R A F Í A C O M O U N A C E R C A M I E N T O INTERDISCIPLINARIO E N EL MERCADEO: UN NUEVO INTENTO

rurales, son estudiadas al mismo tiempo por tación y luego una hibrídación; no obstan-
investigadores pertenecientes a diferentes te, debe tenerse en cuenta que no todos los
ramas de la ciencia social: científicos, polí- fragmentos se hibridan. Se da entonces una
ticos, psicólogos sociales, antropólogos so- especialidad que pennite la fiindamentación
ciales, científicos de la comunicación, etc. El en los progresos efectuados por las discipli-
problema específico de cada uno puede ser nas de origen.
distinto aunque todos ellos sean correlacio-
nados entre sí por tratarse de un solo grupo Volviendo a las autoras Rosa María Marga-
cultural. Desde un punto de vista científico rít y Grace Prada (1998), ellas expresan que
tal investigación oiïece múltiples posibilida- se necesita, además, crear un método para el
des de control mutuo de los procedimientos desarrollo de la interdisciplinaríedad partien-
para obtener datos, al mismo tiempo que una do de la interrelación e interfecundación de
colaboración en el diseño y ejecución del las disciplinas.
muestreo y en la elección de las diferentes
técnicas en la codificación de los datos, con Para desarrollar una disciplina interdisci-
posibilidades de ser utilizados desde dife- plinar es necesario, en forma compartida,
rentes marcos de referencia profesionales. definir las preguntas que oríentan la inves-
(1996, p. 159) tigación desde una metodología de trabajo
que debe ser también compartida, con el fin
El trabajo interdisciplinario conlleva la crea- de lograr en los investigadores el descentra-
ción de una nueva disciplina y el fortaleci- miento de su objeto de estudio y la interío-
miento de las que en ese trabajo conjunto rízación de aspectos de la realidad, extemos
logren consolidarse, toda vez que ese traba- al campo de observación tradicional de cada
jo en conjunto implica obtener un producto disciplina aislada.
final de ese conjunto. Como lo afirman Rosa
María Margarit y Grace Prada: Las disciplinas que concurren en cada pro-
yecto se definen según el tipo de problema y
El verdadero objeto de la interdisciplinarie- los intereses del equipo de trabajo: no todas
dad es el nuevo dominio del saber. Las es- participan en todo proyecto. Se da en esta
pecialidades se enlazan entre sí, no sólo en lógica el avance del conocimiento interdis-
lasfi-onterasde los dominios sino fuera de ciplinar, que aporta también al avance en las
ellas. La especialización deja vacíos entre propias disciplinas, desde un ángulo de ob-
disciplinas o subdisciplinas que son llena- servación diverso al tradicional.
dos con nuevos dominios llamados híbridos.
(1998, p. 66) Desde la perspectiva del mercadeo, múltiples
han sido los esfiíerzos por contríbuir al desa-
Es claro que debido a la innovación y a cam- rrollo de la disciplina a partir de la revisión de
bios que deben sufrir las disciplinas al poner- factores como: el objeto de estudio, el campo
se en contacto, intercambiando conceptos, de acción, los métodos, las perspectivas me-
teorías y métodos, se presenta una fi-agmen- todológicas, los actores y sus interacciones.

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CLAUDLA PATWCIA VÉLEZ ZAPATA, RAPHAEL HARDY FIORAVANTI

El trabajo de Sheth, Gardner y Garrett ( 1988) cuenta (Dean, 1951) hasta nuestros días, a la
clasifica las escuelas de mercadeo a partir de fuerte aceptación y difusión de la escuela de
los supuestos básicos sobre el papel del área la dirección o management; esto debido al
y sus objetivos, y así presentan una matriz de pragmatismo y a la operacionalización que
dos dimensiones (Cuadro 1): una interactiva logran sus conceptos nucleares.
frente a una no interactiva, sobre la base de
la dimensión económica y no económica. Lo anterior puede ejemplificarse a través del
concepto de mezcla de mercadeo {marke-
Cuadro 1
ting mix), aunado a la sistematización de las
Clasificación de las escuelas de pensamiento tareas del gestor de mercadeo, sintetizadas
en mercadeo en lo que se conoce como proceso de pla-
Dimensiones No interactiva Interactiva neación del mercadeo {marketing process
Escuela del pro- Escueia institu-
o marketing planning), sustentado en lo ex-
ducto cional puesto inicialmente por McCarthy (1960) y
Escuela de ias Escueia funcio-
Económica
funciones naiista
Borden (1964); todo ello tratado con especial
Escuela geográ- Escueia dei ma- relevancia en los programas de formación de
fica nagement administradores, mercadólogos y mercado-
Escueia del com-
Escuela de ia tecnistas (Páramo, 2003) de forma descon-
dinámica organi-
portamiento dei
zativa
textualizada del discurso de la enseñanza del
consumidor
No económica Escuela activista Escueia de ios mercadeo; además de proporcionar elemen-
sistemas tos tan sólo técnicos al profesional, que con-
Escuela dei ma-
Escueia del in-
crotnarketing
tercambio sociai ducen a la desvirtualización de la disciplina e
Fuente: Sheth, Gardner y Garrett (1988, p. 20).
inoperancia de lo aprendido (Grönross, 1994;
Páramo, 2003).
Básicamente las escuelas están diferenciadas:
(1) por los diferentes enfoques, del que ofrece Ha de entenderse que son momentos históri-
y del que demanda, para conseguir los objeti- cos, necesidades, orientaciones específicas y
vos propuestos por el ejercicio del mercadeo particulares las que originan estos conceptos,
en un contexto social y de mercado, y (2) por su comprensión y aplicación. Por lo tanto,
el énfasis que se les da a las relaciones de in- darles el estatus de ser parte de una de las
terdependencia y la influencia e interacción orientaciones existentes y no de totalidad es
entre los agentes, los actores, los contextos, ético y responsable en la formación de pro-
los sistemas y los subsistemas del mercadeo. fesionales que se desempeñan en el ámbito
organizacional y que, más aún, son seres do-
La modernidad, con sus procesos de indus- tados de autonomía y reflexión en su condi-
trialización y tecnologización y la reconfi- ción individual y social.
guración histórica del sistema económico,
enmarcó la adopción de objetivos orientados El mercadeo tiene como base la economía y
a la producción y al desarrollo del consumo se constituye en un elemento imbricado en
y dio paso, desde los años cuarenta y cin- el campo administrativo; pero en su análisis

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LA ETNOGRAFÍA C O M O U N ACERCAMIENTO INTERDISCIPUNARIO EN EL MERCADEO: UN NUEVO INTENTO

y aplicación necesita del contexto cultural Este tipo de análisis genera, además, una
—entendido este como un sistema de valores responsabilidad ética de las organizaciones,
y significados que atraviesa todas las áreas de toda vez que el conocimiento del fenómeno
la existencia social y humana—, razón por la cultural en sus modos particulares y dife-
cual debe ser un problema por investigar, to- renciados de habitar el mundo fomenta la
da vez que la cultura no es sólo la producción recuperación y generación de valores fun-
de bienes, sino una dinámica que se genera a damentales para la convivencia humana:
sí misma, de acuerdo con su capacidad creati- "El ser humano en tanto realidad encamada
va en el conjunto de orientaciones culturales con los otros, genera códigos de expresión
y sociales. Así, ningún modelo económico o y significación que convierten la naturaleza
político puede prescindir de las manifestacio- en un mundo humano, es decir en cultura"
nes culturales que dan razón del ser de la tota- (Eguiarte, 1990, p. 11).
lidad del fenómeno humano (Michel, 1996).
Ante esta realidad del ser humano y su re-
Desde los comienzos del siglo XX, la histo- lación con el mercadeo, puede observarse
riografía de las ciencias humanas ha reflexio- que está determinada por el carácter de las
nado sobre la fi-agmentacíón de los modelos relaciones sociales prevalecientes —tanto
de conocimiento; de ahí que sean constantes en lo referente al ámbito de la producción y
los esfuerzos por integrar la interpretación el consumo como al que tiene que ver con la
de la realidad a partir de una perspectiva que cultura, la educación y la constitución de pa-
trascienda la parcialidad y la especialización trones de comportamiento colectivos—, que
propia de cada disciplina. Fundamentarse conlleva una reflexión analítica y responsable
de esta forma en la totalidad de lo humano y de condiciones de dependencia, que exigen
entender que los problemas de una sociedad una revaloración del modelo y las estrategias
demandan soluciones que atiendan a los se- educativas formales y no formales, que es-
res humanos de forma total y no fi-agmentada tán en esa génesis de los valores culturales y
permite reconocer las limitaciones propias de éticos que orientan las conductas humanas y
cada área de conocimiento que van rigiendo que norman las relaciones dentro de la misma
nuestros procesos de análisis. Todo ello con- sociedad y entre la sociedad y los mercados.
duce a la siguiente reflexión: la aproximación
ínterdisciplinaría permite complementar hi- Lo anterior se debe a que las estructuras pre-
pótesis, reemplazar paradigmas, deshilvanar ceptúales, como los códigos culturales de sig-
la trama y comprender los fenómenos de for- nificación y expresión, no operan como puras
ma integral'. formas de abstracción y de pensamiento, sino
que pertenecen a una dinámica específica de
contenidos, significados y usos que un grupo
' Desde la Escuela de los Anales, en 1929, se incorpora-
ba entre sus objetivos metodológicos la colaboración social determinado realiza en una situación
con otras disciplinas como la geografía, la sociología, histórica y geográfica definida. Entender la
la psicología, la economía, la lingüística o la antro-
cultura como producción y descubrimiento
pologia social. Al respecto puede verse a Peter Bur-
ke (1993). de sentido y significación implica compren-

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der que la acción humana en el mundo se me- tancia para los conceptos económicos y un
diatiza necesariamente tanto por los signos, mayor uso de los hallazgos de la psicología
símbolos y expresiones de sus objetos, ritos, moderna, de la sociología y de la antropolo-
intercambios económicos y políticos, como gía (Kotier, 1984) en el entendimiento del
por las formas éticas, religiosas, sociales, ri- modo de operar de la mentalidad del consu-
tuales, de habitar e interactuar y comunicar su midor y del cómo se han de desenvolver, en
sentido del mundo (Bourdieu, 2003). su medio, las pautas del comportamiento so-
cial y la forma en que los elementos sociales
Por lo tanto, no es posible entender el mer- encauzan el comportamiento del consumidor
cado exclusivamente desde y como una es- enfimcióndel rol y su estereotipo de conduc-
fera de la economía tradicional, donde son ta. A partir de ello también se establecieron
realizados los intercambios, sino como un vínculos con la estadística (Horsky y Sen,
campo multidimensional que despliega di- 1980) enfimciónde otorgar en su enseñan-
versos sectores de la organización social que za y aplicación el componente explicativo
contienen sentidos distintos para los grupos y lógico, casi predictivo de las acciones del
e individuos existentes. mercadeo. Sin este componente el área esta-
ría desprovista de la posibilidad del cálculo.
2. Planteamientos interdisciplinares
en el mercadeo y la incursión del Las escuelas del comportamiento del consu-
etnomarketing midor, activista y de macromercadeo (Sheth
et al., 1988), recogen la infiuencia del interés
Sin lugar a dudas, la relación entre mercadeo comportamental, social y psicológico en el
y teoría económica ha crecido gradualmente; pensamiento de mercadeo. Estas perspecti-
así se avanza desde una base de subordina- vas le dan un vuelco significativo a la disci-
ción superior hacia unas bases de coopera- plina mediante el vínculo de la sociología,
ción (Horsky y Sen, 1980). De esta manera, la antropología, la historia, la psicología y la
es claro que la disciplina del mercadeo tiene lingüística como ciencias sociales y humanas
sus cimientos históricos en la economía, ba- que facilitan en el pensar y el hacer del mer-
jo los planteamientos microeconómicos que cadeo tomar distancia de aquel Homo eco-
sustentan su surgimiento y operación, que se nomicus que busca asignar sus ingresos para
ocupan de las cuestiones en relación con la la satisfacción de sus necesidades y dirigirse
oferta y la demanda, el consumo y especial- hacia la comprensión de un Homo sapiens-
mente la fijación de precios (Häuser, 1984; demens (Morin, 1998 y 2000)filialy grupal
Nagle, 1984). que se construye en la medida en que interac-
túa, hombre de contradicciones y paradojas.
Esto significa que el mercadeo obtiene su lu-
gar en el intento de comprender ciertas pre- Esto quiere decir que si bien el pensamiento
guntas que los economistas tratan de explicar del mercadeo, su operacionalización y en-
mediante el cálculo de curvas de oferta y de- señanza han estado atravesados por la lógi-
manda, lo cual determinó una menor impor- ca de la escuela dominante de la dirección


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(Cuadro 2) (Sheth et al. 1988), más que por inédito campo de aplicación orientado a los
las escuelas que permiten visualizar la rup- negocios, sobre todo a la práctica mercadoló-
tura; también no ha de desconocerse la con- gica en la comprensión del consumidor y los
tribución que la escuela de comportamiento efectos que como ser social tiene implícitos,
del consumidor ha logrado en la valoración al usar la investigación etnográfica (Desjeux,
que ha adquirido la disciplina del mercadeo 1997; Páramo, 2000 y 2005; Grafton-Small,
(Sheth et al., 1988; Sheth y Sisodia, 2006). 2001 ) por la búsqueda del sentido y para esta,
ya no desde una visión unilateral, sino dialé-
Por lo tanto, se vienen redibujando espacios ctica, es decir, entre organización y cultura.
de diálogo y construcción en la disciplina
hacia perspectivas diferentes que generan Una mayor comprensión de la etnografía es
postulados altemos y que reconocen que el posible a través del entendimiento de la an-
consumo, más allá de responder a criterios de tropología, de la cual la etnografía es una de
capacidad o ingreso, responde a criterios del las ramas o prácticas de estudio. La antropo-
orden de lo cultural, social, humano y como logia es el estudio del hombre, en el pasado
tal a un neoorden interdisciplinar. y el presente. Existen básicamente tres lineas
de estudio: la primera es la antropología bio-
Con ello la antropología—^y específicamen- lógica, preocupada por elfísicohumano, co-
te la antropología cultural (Desjeux, 1987) y mo un ser biológico y precursor evolutivo;
del consumo—, desde la óptica empresarial, la segunda, y tal vez la más conocida, es la
comienza a ser tomada como un modemo e antropología general, enfocada en el hombre

Cuadro 2
Valoración de las escuelas de pensamiento en mercadeo
Escuelas de pensamiento

Criterio
I if
•ill
Q. *ns ro o
o o
Estructura

Especificación

Contraste

Apoyo
empírico

Riqueza

Simplicidad

Total 32 38 38 36 29 50 47 32 31 32 40 40
Nota: puntuaciones de l=malay 1 O=excelente.
Fuente: Sheth eí a/. (1988, pp. 19-22).


CLAUDIA PATRICIA VÊLEZ ZI^KÎK, RAPHAEL HARDY FIORAVANTI

en el tiempo, a través de momentos, restos de municación, entre otras tantas decisiones de
casas, documentos, armas, artes, en resumen, mercadeo.
de vestigios que muestran los caminos de las
civilizaciones y su lugar en la historía, y la El aporte interesante del uso de la etnografía
tercera es la antropología social, cultural y está ligado al análisis del consumidor, al en-
etnológica, que es el estudio del hombre co- tenderlo como un individuo inserto dentro de
mo productor y transformador de la natura- una realidad social que vive bajo sus propias
leza. Según DaMatta (1993), es el estudio de reglas y valores que revelan a los investiga-
la visión del hombre como miembro de una dores del mercado, a la gerencia de merca-
sociedad y de un sistema de valores, tenien- deo y, en general, a la organización cómo sus
do como idea que la sociedad es un conjunto productos y servicios están dentro de la co-
de acciones emitidas de conformidad con los tidianidad, sus significados y repercusiones
preceptos que ella misma creó. en el príncipio de historícidad del individuo
y las sociedades.
Estos elementos permiten entrever cómo
se ha tejido el concepto del etnomarketing Con todo ello es posible entrever que el fenó-
(Dortier, 1990), que vincula la etnografía y meno de la interdisciplinaríedad se constituye
sus contríbuciones al mercadeo y su prácti- en un elemento largamente estudiado y ana-
ca. Todo ello implica técnicas y diseños me- lizado, no sólo dentro del marco de las cien-
todológicos de la investigación cualitativa cias sociales durante los últimos años —las
como lo son: entrevistas cualitativas de pro- que, en su discurso, afirman este carácter co-
fiandidad y focales, observación participan- mo algo asumido por la familia epistemológi-
te y no participante, así como grabaciones ca que componen—, sino también como una
y videos que registran a los consumidores e búsqueda que el mercadeo ha hecho para sí.
intermediarios (incluso a las familias) en sus La aparíción de las ciencias sociales, como
comportamientos naturales, y de este modo ciencias con objeto y método de estudio, que
ayudan a las organizaciones a darle respuesta ocurre en un momento históríco en el que los
a su amplia gama de problemas y preguntas individuos buscaban interpretar, explicar y,
relacionadas con el consumo. sobre todo, dar respuesta a los problemas que
se presentaban en su entorno sociocultural, se
Todo ello puede ser transformado en ac- transfiere a la disciplina del mercadeo.
ciones mercadológicas, como lo son la im-
plementación de nuevos usos, empaques, Puede observarse, entonces, que los enfoques
productos, servicios; las construcciones de interdisciplinarios son una necesidad inhe-
marca; el direccionamiento de los esfiaerzos rente al desarrollo científico e intelectual. La
por la conciencia de marca; la participación exigencia de la interdisciplinaríedad emana
en nuevos mercados o ampliación de la par- de la necesidad de la coherencia del saber y de
ticipación en los existentes; la diversificación la existencia de problemas tratados por más
de canales de distríbución; las modificacio- de una disciplina, así como de la urgencia de
nes de los códigos, signos y símbolos de co- enfocar un problema desde diferentes áreas


LA ETNOGRAFÍA C O M O UN ACERCAMIENTO INTERDISCIPLINARIO EN EL MERCADEO: UN NUEVO INTENTO

del conocimiento para lograr su mejor com- cinta, dos casos de aplicación de la etnografía
prensión. Dicho enfoque se ha impuesto en en el ámbito del mercadeo.
todas las actividades en las que un proyecto
de gran tamaño exige que se considere un 3.1 Intel: comprendiendo a los
abanico muy amplio de elementos de juicio, europeos
proporcionados por competencias, a veces,
muy especializadas. En 1999, el grupo de desarrollo de Intel soli-
citó a la People and Practices Research, ba-
Es posible delinear la noción de interdisci- jo la dirección de la antropóloga Geneviève
plinariedad en el marco de las ciencias so- Bell (directora of Intel's User Experience
ciales como un proceso de establecimiento Group), realizar una investigación entre los
de vínculos entre disciplinas o campos de consumidores europeos para determinar las
conocimiento en función de un problema características de la vida doméstica que fue-
compartido, bajo la condición de que exista ran relevantes para la creación y diseño de
una plataforma conceptual o terminológica productos y servicios informáticos.
común. Con ello el proceso tributa de mane-
ra general a la integración sistemática de una Según Bell (2001), la investigación etnográ-
serie de contenidos y métodos disciplinares, fica fue desarrollada en cinco países euro-
a una mejor comprensión de la realidad, así peos: Alemania, Francia, Inglaterra, Escocia
como a un enriquecimiento de la investiga- y España. En estos países, fueron visitados
ción disciplinaria. 45 hogares en pequeñas, medianas y grandes
ciudades, para entender cómo las personas
Sin embargo, esta colección de saberes corre ocupan sus espacios domésticos y cómo es-
el riesgo de continuar anclada en su cons- tos espacios encajaban con la comunidad en
trucción y utilización como herramienta pa- general, sin olvidarse de observar cuáles eran
ra unosflnesdeterminados con un agravante las tecnologías presentes en estos espacios y
aún peor: la capacidad de maniqueísmo que cómo se usaban. En total, fueron entrevista-
otorga el conocimiento y que sólo se verá das más de 100 personas, tomadas más de
moderada por el azar de las determinaciones 8.000 fotos digitales y recogidos diversos
éticas de quienes la practican y del bien pen- materiales para análisis (periódicos, catálo-
sar del que cada uno tiene uso, más allá de gos, propagandas, entre otros).
los movimientos que implican las exigencias
que se generen desde la responsabilidad so- Durante más de seis años, las técnicas de in-
cial empresarial y la sociedad civil. vestigación etnográficas han influido en el
desarrollo de la innovación de tecnologías
3. Contribuciones de la etnografía en Intel; por eso la empresa creó el grupo
al mercadeo de investigación People and Practices Re-
search, formado por varios científicos so-
Para ilustrar las fortalezas y potencialidades ciales, diseñadores y desarrolladores, que
del etnomarketing se exponen, de manera su- viene dirigiendo trabajos de investigación

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CLAUDIA PATRICIA VÊLEZ ZAPATA, RAPHAEL HARDY FIORAVANTI

en Estados Unidos, Europa, Asia y América Sus experiencias con los medios de comuni-
Latina. cación son intensas, incluso porque esto es
muy incentivado por los gobiernos locales.
En el caso de estudio coordinado por Bell, En la televisión predominan los programas
fueron determinados cuatro puntos críticos educativos y culturales. Muchos de los cana-
del dominio cultural europeo: (1) conviven- les de televisión estatal europea están entre
cia (o unión), (2) experiencia con los medios los canales más vistos.
de comunicación, (3) modelos de consumo y
(4) vida ñiera del hogar. Bell presentó el caso de Mirabella, una joma-
lera de una pequeña ciudad costera de Fran-
La convivenciafiiesignificativa en toda la in- cia, donde vive y sustenta a sus tres hijos.
vestigación. En el uso del espacio doméstico Anteriormente ella poseía televisión, pero
se verificó una enorme necesidad de "estar decidió cancelar la suscripción cuando per-
juntos", o sea, los grupos familiares sentían la cibió que dos de sus hijos estaban pasando
necesidad de realizar las mismas actividades, mucho tiempofi-entea la televisión y estaban
juntos y en el mismo espacio, incluso ver la dejando de hacer sus deberes. Ahora, en las
televisión, actividad que es considerada por tardes, ella y sus hijos se juntan en la cama
los estadounidenses como una experiencia para ver un video, que no tiene ninguna inte-
individual, para los europeos es una actividad rrupción, puesto que no exhibe comerciales.
realizada en grupo.
Los países estudiados poseen una infinidad
Lo que representa la familia y la comuni- de tipos de revistas, periódicos, catálogos,
dad es extremadamente importante para los guías de televisión y listas de precios. Estos
europeos. Los entrevistados hablaron sobre países tienen una diversidad enorme de infor-
sus relaciones en el trabajo, sobre los tipos mación que sus habitantes pueden consultar
de relaciones que ellos tenían, los lugares de acuerdo con sus deseos. Bell afirma que,
quefrecuentabany qué tipo de eventos eran no obstante esta situación, muchos londinen-
emocionalmente importantes para ellos. Los ses leen más de un tipo de periódico por día.
modelos presentados por ellos posibilitaron
comprender cómo era el proceso para orde- Modelos de consumo. Cuando estos europeos
nar o ubicar los espacios, qué tipo de activi- iban de compras, Bell y sus colaboradores
dades eran realizadas en esos espacios y con percibían que esta actividad era realmente
quiénes se desarrollaban estas actividades. una parte importante del día a día. En Esta-
dos Unidos, los supermercados funcionan
La experiencia con los medios de comu- 24 horas; en cambio, en los países europeos
nicación para los europeos, según Bell, se funcionan apenas durante el día, las personas
caracteriza por ejecutar una infinidad de ac- pueden hacer pequeñas y constantes compras
tividades del ocio: pintan, diseñan, tocan ins- diarias y la relación entre compradores y
trumentos musicales y participan de diversas mercaderes es de lealtad, confianza y fami-
maneras en la producción artística en su país. liaridad. Este ejemplo de hábito de consumo

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L A E T N O G R A F Í A C O M O U N A C E R C A M I E N T O I N T E R D I S C I P U N A R I O E N EL MERCADEO: UN NUEVO INTENTO

se da por causa de la importancia que se da a qué es lo quefiincionaen un lugar de Euro-
la preparación de los alimentos y a la prefe- pa, que no va a funcionar necesariamente
rencia por alimentosfi"escos,al contrario de en otro.
Estados Unidos, donde consumen muchos
alimentos precocidos. La razón principal de este estudio estaba cen-
trada en la creación de utensilios de cocina
Por otra parte, esta situación altera incluso la computarizados. El estudio coordinado por
apropiación del espacio doméstico. Mientras Bell presentó las bases de la organización
que en Estados Unidos la cocina, además de social y del espacio doméstico para la empre-
ser el lugar de preparación de los alimentos, sa, lo que permitió crear equipos adecuados
sirve también como medio para la socializa- para el tamaño y uso de las cocinas en los
ción, en algunos países europeos, la cocina es diferentes países europeos. Bell afirma que
solamente para la preparación, lo que altera la práctica de este tipo de investigación no es
así los conceptos arquitectónicos. Casi en la rápida ni es fácil, pero cuando se convierte
totalidad de Europa el espacio doméstico es en la apropiación correcta de la información
muy limitado, lo que estaría promoviendo un obtenida en la investigación, puede generar
intenso uso de los medios y espacios colec- buenos resultados en los negocios, tomando
tivos para el desarrollo de las interacciones global la tecnología disponible, mas respe-
sociales. tando y adaptándose a las culturas locales.
Este estudio ayudó a entender que las no-
La vida fuera del hogar está marcada por la ciones del tiempo y del espacio son distintas
socialización en los jardines, parques, cafés, para cada sociedad, así como para cada grupo
mercados, tabernas, clubs o bares. Ellos so- social dentro de una misma sociedad.
cializan en calles, avenidas y centros comer-
ciales. Fuera de sus hogares ellos leen, con- 3.2 Uso social de los comerciales
versan, juegan, practican deportes, admiran publicitarios en Inglaterra
arte, crean arte, comen, beben, ven televisión,
bailan, polemizan, nadan, caminan y se di- Para Ritson y Elliott (1999), las investiga-
vierten. Bell afirma que muchas actividades ciones sobre el consumidor han fallado en
sorprenden al europeo al verificar que varias explicar la importancia sociocultural del ac-
de ellas son ejecutadas por los estadouniden- to de consumir, aún más en intentar explorar
ses en casa. el fenómeno asociado con los comerciales y
las prácticas de interacción social. Para ellos,
Este estudio realizado por Intel ayudó a los esto ha ocurrido por varios factores:
estadounidenses a entender que no existe
una "Europa", puesto que está formada por • La gran influencia que tienen los méto-
varias culturas diferentes y tradiciones nacio- dos de investigación psicológica sobre
nales. Esto tiene serias implicaciones en las la investigación del consimiidor, donde
estrategias de mercadeo, en el desarrollo de el análisis generado se enfoca solamente
productos y en el diseño de Intel, al entender en el individuo.

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CLAUDIA PATRICIA VÊLEZ , RAPHAEL HARDY FIORAVANTI

• En el estudio del comportamiento del un gran uso social de una amplia variedad de
consumidor, sólo se relaciona cómo y medios de comunicación popular.
quién usa determinado producto. Por
lo tanto, el análisis sobre su influencia El estudio se realizó en seis escuelas en el
se centra en los estudios en el proceso de noreste de Inglaterra, donde Ritson actúo,
decisión de compra y procura entender durante seis semanas en cada escuela, como
cómo una determinada actividad o estra- docente voluntario del área de medios de co-
tegia publicitaria conlleva la preferencia municación. La decisión para introducirse en
de un producto. estos grupos de adolescentes como profesor
obedeció a entender que la observación sin
• Por lo anterior, los investigadores orientan un contacto diario, sin ningún tipo de re-
sus esfuerzos al estudio de los mensajes lación con el entorno en el que están estos
existentes en los comerciales publicita- jóvenes, causa gran resistencia. Siendo pro-
rios y a verificar si los observadores los fesor, la resistencia desaparece rápidamente
reciben correctamente. y el investigador puede transitar "invisible"
por el grupo estudiado.
• Existe un "problema" epistemológico,
donde una investigación sería elaborada Durante la investigación, Ritson encontró la
siguiendo preceptos positivistas, sofistas presencia de una "base de comerciales pu-
o un empirismo lógico, lo que sugiere una blicitarios" en el discurso y la interacción
preexistencia de una realidad. social de los adolescentes. Esta base iba
desde las mímicas, los jingles o las frases
• Los estudios experimentales de los labo- de los anuncios. Esto era observado durante
ratorios utilizan una "metodología indi- breves momentos en el transcurso de las con-
vidualista" que deja de lado el contexto versaciones o incluso llegaba a convertirse
social en que el consumidor está inmer- en el principal tema de las ruedas de conver-
so, sin por ello desconocer que en los úl- sación.
timos años el uso de la etnografía en las
investigaciones del consumidor estaría Los comerciales publicitarios se convierten
permitiendo entender su comportamiento para estos jóvenes ingleses en algo tan im-
dentro de un contexto social. portante como la música, las películas o los
programas de televisión. En sus hogares, al
En el artículo de Ritson y Elliott (1999), los ver la televisión, ellos prestan atención a los
autores decidieron usar la etnografía para comerciales, porque estos son temas de re-
comprender cómo los comerciales publici- ferencia en su círculo de amigos. Para estos
tarios transmitidos por televisión han sido jóvenes, los comerciales dejan de ser absor-
apropiados socialmente. Como objeto de bidos indirectamente y toman importancia,
estudio, decidieron tomar a los adolescentes, se toman mecanismos para el intercambio
pues estos han demostrado, particularmente. social, los informantes describen la necesi-


LA ETNOGRAFÍA C O M O U N ACERCAMIENTO INTERDISCIPLINARIO EN EL MERCADEO: UN NUEVO INTENTO

dad de conocer los anuncios "para no estar al de la Brítish Goverment Agency), debido a
margen de las conversaciones". que los niños de toda Inglaterra estaban reen-
carnando el comercial.
Estos mensajes se convierten en un mecanis-
mo de control de las relaciones sociales entre Otro ejemplo citado por Ritson y Elliott es el
estos jóvenes. Si los jóvenes conocen el co- del chocolate de marca Dime Bar. Descríben
mercial, poseen un conocimiento simbólico que durante las conversaciones de los jóve-
para hacer paríe de los grupos, mientras que nes, cuando se hace una broma, si alguien no
quienes no los han visto son, potenciahnente, entiende, los otros empiezan a grítar: "Dime
excluidos del grupo. Lógicamente para esto Bar! Dime Bar!",, que significa que lo están
es necesario que el observador comprenda llamando tonto o idiota. Este sería un rítual,
el mensaje que se transmite y su significado, ligado al comercial, que tiene por finalidad
porque de lo contrarío puede ser víctima de aislar a los miembros del grupo que no pue-
burlas que son rítuales de interacción. den entender el significado de una interpre-
tación comunitaría.
Un ejemplo es el comercial del refresco de
naranja Tango. En este comercial humora- Estos dos ejemplos permiten observar cómo
do, el bebedor es sorprendido por un enor- funciona la migración del texto publicita-
me, obeso y pelado hombre pintado de color río a la vida cotidiana de un grupo social y
naranja de la cabeza a los pies. Esperando de la absorción de este como mecanismo de
transmitir que este refresco tiene un sabor agregación.
sorprendente, este "enorme hombre naranja"
corre hacia el bebedor de Tango y le da una Este tipo de investigación es imporíante pa-
fiaerte bofetada antes de desaparecer. Esta ra las empresas, puesto que presenta cuál
acción física se ha vuelto usual en los des- está siendo la reacción social del público a
cansos de clases, en los patios y corredores un comercial publicitarío. Por ejemplo, si se
de las escuelas, y así, cuando el joven es sor- profundiza en el análisis del caso del refresco
prendido por una fuerte cachetada, el agresor Tango, es posible concluir que después de la
dice: "You've been Tangoed!". propagación de la publicidad citada por Rit-
son y Elliott, probablemente se constataría
Este comercial, según Ritson y Elliott, se ha que el consumo de gaseosas cayó en el gru-
convertido en una representación simbólica po de edad que fiae estudiado, ya que sólo el
física de la necesidad de mantenerse actuali- consumo de Tango podría motivarse en esta
zado sobre las campañas publicitarías, ya que etapa de la comunicación e impacto de los
las víctimas de las acciones eran precisamen- mensajes. Mientras que el comercial ha te-
te aquellas que no habían visto el comercial. nido éxito en la difusión de la marca, no ha
Finalmente, este comercialfiaeprohibido por generado el mismo resultado positivo, debido
la Comisión Brítánica de Televisión Indepen- a la forma negativa en que fiie apropiado y
diente (Independent Television Commission, resignificado socialmente.


CLAUDL PATRICIA VÉLEZ ZAPATA, RAPHAEL HARDY FIORAVANTI

Conclusiones la sociedad. Al analizar el consumo de un
determinado producto, se develan las expe-
El consumidor actual, antes que nada, es un riencias de vida que se generan y se encuen-
individuo inserto en una sociedad que se tor- tran elementos en común dentro del grupo
na más compleja, al surgir la maquinización de consumidores. Estos proyectos constitu-
en la Revolución Industrial, la división social yen una dimensión de cultura, ya que traen
del trabajo, el aumento de la producción, el consigo una expresión simbólica y existe un
consumo y el rápido crecimiento urbano. En universo de representaciones inseparables de
este escenario, donde existen múltiples ins- la práctica social.
tituciones y organizaciones, se da la posibili-
dad de que el individuo cree una cartografía La producción simbólica crea contomos de
propia, o sea, una individualización, que crea un grupo social o de una determinada em-
para sí una protección individual y la cons- presa (Velho, 1997); en otras palabras, un
trucción de una identidad. Según Gilberto grupo de consumidores. Sería preciso, por
Velho (1997), esta creación de identidad es lo tanto, entender la cultura como un código
realizada dentro de un contexto en el que las o sistema de comunicación, un repertorio de
diferentes esferas de la vida social se relacio- hábitos y costumbresflexiblesy en constante
nan, se ínterpenetran y se combinan. cambio. La cultura sería un factor a través del
cual la vida social procesa y sería observable
Es decir, el consumo de un producto X o Y por medio de prácticas y símbolos que esta-
puede estar determinado por las experiencias blecen fronteras culturales entre los grupos
de la vida de la persona (su proyecto indi- o individuos.
vidual). Sin embargo, es posible encontrar
grupos de personas con un proyecto social En la compra y uso de un producto o mar-
que abarca, sintetiza e incorpora diferentes ca, la persona está buscando para sí una
proyectos individuales, esto depende de las representación que pretende demostrar pa-
percepciones y vivencias de los intereses ra sus grupos de referencia y para la so-
comunes, o sea, clases sociales, grupos étni- ciedad en su conjunto. Esto puede suceder
cos, grupos de estatus, religión, vecindario, con cualquier tipo de producto, desde un
ocupación, entre otros. jabón en polvo hasta los automóviles depor-
tivos.
En este escenario, la etnografía proporcio-
na una visión no fragmentada de la relación Todo lo expuesto como evidencia elemen-
consumidor-consumo/obj eto-sociedad, que tal obliga a recurrir a la fenomenología, así
en el mundo organizacional se establece co- como a la dialéctica, a la antropología, a la
mo una importante herramienta de análisis lingüística, a la psicología, al psicoanálisis,
de los procesos de compra y uso y que per- a la historia y a la economía. Sólo el retomo
mite conocer las diversas relaciones y con- a losfijndamentosespecíficos del estudio del
figuraciones que los individuos disponen en hombre por el hombre puede conducir a un

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LA ETNOGRAFÍA C O M O U N ACERCAMIENTO INTERDISCIPUNARIO EN EL MERCADEO: UN NUEVO INTENTO

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