Clase 2: Conceptos fundamentales, autores y escuelas en torno al Diseño Estratégico Descripción del curso: El curso plantea que el desarrollo del conocimiento y las dinámicas de trabajo en torno al diseño estratégico son capaces de reducir las brechas existentes en las organizaciones que requieren renovarse e innovar en el mercado actual. De esta manera, posiciona al diseño como una herramienta estratégica, que aporta a la competitividad, creación de valor e innovación en organizaciones público y privadas así como también en la dinámica del emprendimiento, esto desde una mirada sistémica de los procesos organizacionales, comerciales y sociales, dando soluciones provenientes de las tendencias socioculturales, de mercado y usuarios.

1. Diseño Estratégico
2º Semestre 2014Conceptos fundamentales
del diseño estratégico,
escuelas y autores
02
Prof. Rodrigo Gajardo V.
Escuela de Diseño
Universidad Mayor
Introducción al

2. pendientes ...
Lectura
Traer 2 definiciones de diseño.
Una que incorpore el valor
estratégico y otra que no.
(Indicar año)
Tarea
20 pgs
Traer 2 preguntas de
investigación en relación al
texto.

3. Pensamiento
Sistémico
DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2014 RODRIGOGAJARDOV.

4. El diseño estratégico es un enfoque sistémico de
la disciplina, que permite articular soluciones para
un fin determinado, utilizando los métodos y
experticias del diseño y sobre todo, el análisis
desde la experiencia de usuario.

5. Estrategia v/s Táctica

6. Estrategia v/s Táctica
Decisiones estratégicas de diseño Decisiones tácticas de diseñov/s

7. Estrategia v/s Táctica
Decisiones estratégicas de diseño Decisiones tácticas de diseñov/s
ESTABLECER UN
SISTEMA DE
MANUFACTURA
DETERMINADO
USAR UN ESTILO
DETERMINADO PARA EL
DISEÑO DE DETALLE

8. Conceptos fundamentales del diseño
estratégico, escuelas y autores02

9. DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2014 RODRIGOGAJARDOV.
Comencemos por las
definiciones

10. DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2014 RODRIGOGAJARDOV.
1. Traza o deliberación de un edificio o de una figura.
2. Proyecto, plan. Urbanismo
3. Concepción original de un objeto u obra destinados a la
producción en serie. Diseño gráfico, de modas, industrial
4. Descripción o bosquejo verbal de algo.
Real Academia Española
Diseño
(Del it. disegno)

11. Diseño: El “Alma” de
la nueva empresa:
Empresa dirigida por
el diseño.
!
El diseño como
generador de valor.
!
El diseño es el
corazón y el alma de
una empresa
Tom Peters
DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2014 RODRIGOGAJARDOV.

12. La mayoría de la gente piensa que
el diseño es una chapa, es una
simple decoración. Para mí, nada es
más importante en el futuro que el
diseño. El diseño es el alma de todo
lo creado por el hombre.
Steve Jobs
DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2014 RODRIGOGAJARDOV.

13. DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2014 RODRIGOGAJARDOV.
El diseño es una actividad creativa cuyo objetivo
es establecer las cualidades polifacéticas de
objetos, procesos, servicios y sistemas en ciclos
vitales enteros. Por lo tanto, el diseño es el factor
central de la humanización innovadora de
tecnologías, factor crucial del intercambio
económico y cultural

14. DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2014 RODRIGOGAJARDOV.
El diseñador como antropólogo de alta tecnología*
*Cita pendiente

15. DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2014 RODRIGOGAJARDOV.
1. Arte de dirigir operaciones militares.
2. Arte, traza para dirigir un asunto.
3. En un proceso regulable, conjunto de las reglas que
aseguran una decisión óptima en cada momento
Real Academia Española
Estrategia
(Del lat. strategĭa, y este del gr. στρατηγία *strati̱gía*)

16. DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2014 RODRIGOGAJARDOV.

17. DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2014 RODRIGOGAJARDOV.
Batallas épicas
Victorias con número reducido de unidades
Habilidades de cada unidad
Estrategas de Guerra

18. DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2014 RODRIGOGAJARDOV.
Tras prestar atención a mi consejo y planes,
el general debe crear una situación que
contribuya a su cumplimiento. Por situación
quiero decir que debe tomar en
consideración la situación del campo, y
actuar de acuerdo con lo que le es
ventajoso.
Sun Tzu, “El arte de la guerra”
Sun Tzu

19. Una estrategia, es el patrón o plan
que integra las principales metas y
políticas de una organización, y, a la
vez, establece la secuencia
coherente de las acciones a realizar.
Henry Mintzberg
DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2014 RODRIGOGAJARDOV.
Mintzberg (1993), “El proceso estratégico”

20. La estrategia competitiva consiste en
ser diferentes. Significa la selección
deliberada de un conjunto de
actividades distintas, para entregar
una mezcla única de valor.
Michael Porter
DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2014 RODRIGOGAJARDOV.
Michael Porter, “¿Qué es Estrategia?”

21. DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2014 RODRIGOGAJARDOV.
1. ????
Real Academia Española
Diseño Estratégico
(Del lat. ???)

22. DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2014 RODRIGOGAJARDOV.
Diseño Estratégico es una actividad del diseño concerniente al
sistema-producto; al cuerpo integrado de estrategias de productos,
servicios y comunicación ya sea para un actor o redes de actores,
concebidas y desarrolladas para obtener un conjunto específico de
resultados estratégicos.

23. DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2014 RODRIGOGAJARDOV.
El Diseño Estratégico incorpora el concepto en el sistema producto, es
decir, PRODUCTO + COMUNICACIÓN + SERVICIO, articulados bajo
un enfoque estratégico. Bajo esta visión sistémica es factible lograr la
innovación, posibilitando el anhelado objetivo de muchas
organizaciones: mejorar la competitividad.

24. DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2014 RODRIGOGAJARDOV.
¿Diseño Estratégico o
Gestión del Diseño?
UN ASUNTO DE
NOMENCLATURAS

25. Diseño Estratégico
DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2014 RODRIGOGAJARDOV.
Gestión Estratégica del Diseño
(Design Management)
(Design Strategico) it
UK

26. DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2014 RODRIGOGAJARDOV.
El Design Management es un diálogo constructivo entre la cultura del
proyecto y la cultura de la empresa. Es un puente entre ambas
disciplinas.

27. La solución se empezó a fraguar en el
Londres de los años 70, cuando un grupo
heterogéneo de profesionales del mundo
del diseño y de la gestión estableció las
bases de una nueva disciplina, el design
management o gestión del diseño. El
razonamiento era sencillo y puede
resumirse en una frase: si queremos
utilizar el diseño en el entorno empresarial
tenemos que aprender a gestionarlo
como cualquier otro recurso productivo
Xènia Viladàs
DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2014 RODRIGOGAJARDOV.
Xènia Viladàs, “El Diseño Rentable”

28. DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2014 RODRIGOGAJARDOV.
“En pocas palabras, la gestión del diseño es el
lado comercial del diseño”
http://dmi.site-ym.com/?What_is_Design_Manag

29. DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2014 RODRIGOGAJARDOV.
“La gestión del diseño vincula el diseño, la
innovación, la tecnología, la gestión y los clientes
para proveer ventajas competitivas a través de
una triple base de resultados: Los factores
económicos, sociales/culturales y ambientales.
Esto es el arte y la ciencia de empoderar al
diseño para mejorar la colaboración y sinergia
entre el “diseño” y los “negocios” para mejorar la
efectividad del diseño.
http://dmi.site-ym.com/?What_is_Design_Manag

30. DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2014 RODRIGOGAJARDOV.
La empresa se hace en el entorno,
el entorno se hace en la empresa.
El diseño se hace en la empresa,
la empresa se hace en el diseño.
Manuel Lecuona, Universitat Politécnica de Valencia
Diseño Estratégico
Gestión Estratégica del Diseño

31. Visión estratégica Gestión de Proyectos
DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2014 RODRIGOGAJARDOV.
Gestión del DiseñoDiseño Estratégico
¿Gestión estratégica del Diseño?
}
Actividad Externa / interna Actividad Interna

32. Prepararse para el futuro
Provocar el cambio
DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2014 RODRIGOGAJARDOV.
PasivaNegar los cambios
Solucionar las contingencias
Estrategias ante el futuro
Reactiva
Pre-activas
Pro-activas
Actitud
Gestión Estratégica del Diseño
Diseño Estratégico!
!
¿Innovación Design Driven?
Manuel Lecuona, Universitat Politécnica de Valencia
Posicionamiento
Valor agregado / integrado
Creación de valor

33. DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2014 RODRIGOGAJARDOV.
¿Quién toma las
decisiones de diseño?
PORQUE ALGUIEN
LO HACE

36. DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2014 RODRIGOGAJARDOV.
La gestión del diseño se lleva a cabo, pero (por lo general) no por
personas que manejan el potencial y las metodologías del diseño, y
mucho menos, con una visión del sistema producto-servicio.
!
Las decisiones de diseño finalmente no pasan realmente por los
diseñadores, y estos sólo asumen un perfil productivo y reactivo.

37. DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2014 RODRIGOGAJARDOV.
CONTEXTO
¿QUÉ ESTÁ
PASANDO?

38. DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2014 RODRIGOGAJARDOV.
Las empresas
necesitan
diferenciarse

39. DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2014 RODRIGOGAJARDOV.
Saturación de oferta de
productos y servicios

40. DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2014 RODRIGOGAJARDOV.
Las empresas
necesitan ser
competitivas

41. DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2014 RODRIGOGAJARDOV.
Necesidades
cambiantes de
los usuarios
Nuevas formas
de segmentar

42. DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2014 RODRIGOGAJARDOV.
… y esto es sólo la punta del iceberg

43. DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2014 RODRIGOGAJARDOV.
El diseño como
sistema de valor

44. DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2014 RODRIGOGAJARDOV.
The
Design
Ladder
Danish Design Centre (DDC)
4 etapas de
maduración
del diseño
¿Que tan importante es el
diseño en la empresa?

45. DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2014 RODRIGOGAJARDOV.
Vectores de
visibilidad
Xènia Viladàs, “El Diseño Rentable”

46. DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2014 RODRIGOGAJARDOV.
Esquema de gestión
de un diseño rentable
Xènia Viladàs, “El Diseño Rentable”

47. DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2014 RODRIGOGAJARDOV.
¿Cómo aterriza el Diseño
Estratégico?

48. El diseño contribuye al proceso de decisiones de
marketing estratégico al insistir en la
incertidumbre de un problema o la pertinencia de
una necesidad:
¿El problema se trata de crear una nueva
necesidad o encontrar los caminos para que la
organización defienda su posición competitiva?
DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2014 RODRIGOGAJARDOV.
Bridgitte Borja, “Design Management”
En investigación de mercado

49. Dando alternativas para segmentar un mercado
de acuerdo a las percepciones del consumidor y
sus preferencias estéticas.
Enriqueciendo el estudio del comportamiento del
consumidor, desde diferentes dimensiones:
Cognitiva, emocional y del comportamiento.
Entregando modelos de análisis de atributos del
producto de acuerdo a los atributos de diseño.
DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2014 RODRIGOGAJARDOV.
Bridgitte Borja, “Design Management”
En investigación de diseño e
investigación de mercado.

50. La disciplina de diseño estratégico aporta
esa visión integradora para ser capaces de
conceptualizar soluciones y propuestas
innovadoras, integrando todos los elementos
comunicacionales en una misma dirección.
DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2014 RODRIGOGAJARDOV.
Bridgitte Borja, “Design Management”
En el branding
Creando valor a los clientes, informándolos
acerca de los atributos del producto.
Creando valor a las organizaciones, diferenciando
el producto y haciendo tangible lo intangible.

51. El diseño es un proceso creativo y de gestión que puede ser
integrado al interior de los procesos de las organizaciones,
como gestión de ideas, gestión de la innovación,
investigación y gestión de desarrollo/manufactura.
Creando mejores productos: la dimensión conceptual de la
innovación en diseño e innovaciones radicales.
Mejorando el proceso de innovación - coordinando a través
de 3 niveles: tiempo de comercialización, equipos de
proyectos de innovación e innovación como proceso de
aprendizaje.
DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2014 RODRIGOGAJARDOV.
Bridgitte Borja, “Design Management”
En la innovación guiada por diseño

52. IDENTIFICA VALOR!
El diseño es capaz de identificar las tendencias del mercado e interpretar
las necesidades de las personas.
CONFIERE/CREA VALOR!
El diseño integra esa información en el desarrollo del producto-servicio,
considerando las limitaciones propias del proceso productivo, económicas
y de gestión interna de la empresa.
COMUNICA VALOR!
El diseño se ocupa de hacer visible el valor intrínseco del producto,
dándole la forma más adecuada y aplicando la comunicación más efectiva.
DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2014 RODRIGOGAJARDOV.
Diseño integrado en la empresa
Xènia Viladàs, “El Diseño Rentable”

53. Planifica
Sistematiza
Establecer/diseñar!
Patrones
Articular!
!
Coordinar
RECAPITULANDO
DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2014 RODRIGOGAJARDOV.
Crear conocimiento
gestionable!
!
(Design Research)
Evaluar - Medir

54. Actividad #2
Buscar oportunidades de aplicación del Diseño Estratégico en el
entorno. Para este caso se usará una noticia rescata de un medio local.

55. Buscando oportunidades
DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2014 RODRIGOGAJARDOV.
Sistematiza
Titulo noticia
Foto - Imagen - grafico -
etc que resume
visualmente el tema
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Resumen noticia
Tiro

56. Buscando oportunidades
DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2014 RODRIGOGAJARDOV.
Sistematiza
Oportunidades de aplicar Diseño Estratégico
Nivel de
identificación
de valor !
!
- Design research !
- Investigación !
- Observación
tendencias!
- Etc
Retiro
Nivel de
creación de
valor !
!
- Nuevas soluciones!
- Nuevos productos!
- Nuevos servicios!
- Nuevas experiencias
Nivel de
comunicación
de valor !
!
- Estrategia de marca!
- Estrategia
comunicacional!
- Etc

57. Próxima clase ...
Lectura
Antecedentes históricos, económicos, sociales/culturales,
y escenarios actuales.03
Tarea
http://rodrigogajardo.cl/?p=800
Acceso al curso
:)
Buscar una noticia del diario
(online u offline) donde se
pueda evaluar la incorporación
del diseño desde un enfoque
estratégico y sistémico.
!
Traer una propuesta visual del
sistema propuesto (formato
carta).
@