Clase 3 de Investigación para la Innovación del programa multidisciplinar dLab Icubo de la Universidad del Desarrollo. Investigación cualitativa, técnicas etnográficas, instrumentos y herramientas de detección de necesidades.

1. Investigación
Clase 1: Introducción a un marco de discusión
Investigación
PROGRAMA DLAB INNOVACIÓN
Rodrigo Gajardo
Magister en Diseño Avanzado UC

2. Investigación
Clase 1: Introducción a un marco de discusión
Investigación
PROGRAMA DLAB INNOVACIÓN
Clase 4:
MÉTODOS CUALITATIVOS DE
INVESTIGACIÓN

6. ¿Por qué?
Problema · Oportunidad · Necesidad

7. ContextoContexto
Volverse competente en un tema

8. StakeholdersStakeholders
Identificar y conocer los grupos interesados y sus incentivos

9. Identificar y conocer los grupos interesados y sus incentivos
LenguajeLenguaje
< Conocimiento encapsulado

10. Ecosistema
Entender los flujos en sistemas complejos

11. Entender un sistema y sus actores.

12. Sistema
(Del lat. systēma, y este del gr. σύστημα)
1. m. Conjunto de reglas o principios sobre una materia
racionalmente enlazados entre sí.
2. m. Conjunto de cosas que relacionadas entre sí ordenadamente
contribuyen a determinado objeto.
3. m. Biol. Conjunto de órganos que intervienen en alguna de las
principales funciones vegetativas. Sistema nervioso.
4. m. Ling. Conjunto estructurado de unidades relacionadas entre sí
que se definen por oposición; p. ej., la lengua o los distintos
componentes de la descripción lingüística
Real Academia Española

13. ¿Qué buscamos de un análisis del sistema?
SUJETO EN CONTEXTO
Poner la organización o actor a analizar en su contexto inmediato.
RELACIONES DE PODER
Comprender cómo se tejen las relaciones entre los distintos actores que
intervienen en el flujo de valor en un sistema.
VISTA GENERAL.
Al desprendernos de la problemática, hipótesis o necesidades
originalmente propuestas/captadas y realizar un zoom-out podremos
identificar y construir nuevos puntos de vista.

15. Mapas mentales para la
investigación previa
ORDENAR
SINTETIZAR
PRIORIZAR
CONECTAR-RELACIONAR

20. Diseño de Servicios para la Salud, http://blogs.ead.pucv.cl/servicios/2010/07/el-servicio-de-salud-en-chile/

21. Aspectos a considerar al realizar mapas de sistemas.
PENSAR VISUALMENTE
Visualizar implica interpretar la realidad utilizando herramientas
gráficas básicas de expresión.
FOCO EN COMPRENDER
Un mapa de sistema sirve para comprender la complejidad de los
sistemas, no para hacerlos más complejos aún.
EVITAR LA COMPLEJIDAD VISUAL ‘GRATUITA’
Una visualización debe ayudar a sintetizar elementos, se debe evitar
usar elementos que no comunican y priorizar aquellos que si lo hacen.
Un mapa simple que se entiende es mejor que uno complejamente
bello que no comunica nada.

22. Advanced Design Methods for successful innovation, 2013
Modelo de flujo de valor Elke den Ouden

23. Innovation Design, Elke den Ouden, 2012

24. Advanced Design Methods for successful innovation, 2013

25. Nuestro sistema

26. Sistema agroalimentario local

27. Trabajo práctico #1
Elaborar un mapa del sistema y actores,
según el formato del modelo de flujo de
valor de una dimensión definida.
20 min. Elaboración de mapas.
15 min. Presentación de mapas.
Instrumentos:
Mapa del flujo de valor.

28. Estudio de usuarios.

30. Cualitativo v/s Cuantitativo

31. ➔ Hombre nacido en 1948
➔ Criado en Gran Bretaña
➔ Casado
➔ Exitoso
➔ Adinerado
➔ Tiene al menos 2 hijos
➔ Ama a los perros
➔ Ama los Alpes
Data cuantitativa diría:
¿Quién es?

32. “This is Service design Thinking”, Stickdorn & Schneider, 2011

33. Elisabeth Roig. Reg Der Autor 358499 - Introducción a las técnicas cualitativas de investigación.
Método cuantitativo y cualitativo

34. Elisabeth Roig. Reg Der Autor 358499 - Introducción a las técnicas cualitativas de investigación.
Método cuantitativo y cualitativo

35. Caso cementerio
Investigación cualitativa de mercado

36. Marcela Reynolds, “Etnografía para marcas y nuevos negocios”

37. Marcela Reynolds, “Etnografía para marcas y nuevos negocios”

38. Ofrendas - Convivencia
El cliente no sabía cómo lograr una mejor “convivencia” entre compradores,
visitantes, familiares y la administración del Parque en un mismo contexto.
Se decide entonces realizar un estudio etnográfico cuyo objetivo es descubrir:
¿cuál es el valor que atribuyen las personas a tener una sepultura?
El problema:
Marcela Reynolds, “Etnografía para marcas y nuevos negocios”

39. Carolina:
“Me gustaría tener plata para poder postular (*) a una más
grande para que estemos todos juntos. Y pensar que ahí
también voy a estar yo.
Marcela Reynolds, “Etnografía para marcas y nuevos negocios”

40. Carmen:
“A mi hermana yo la siento. Siento como que es su casa.
Como que ella me acoge en su casa. “
Marcela Reynolds, “Etnografía para marcas y nuevos negocios”

41. Aurora:
“La sepultura de mi papá está más o menos a la misma
distancia que hay de aquí con la vecina de la otra cuadra. Y
como más vecinos compraron, eso le gustó a mi papá.
Vamos a quedar los vecinos juntos, decía.”
Marcela Reynolds, “Etnografía para marcas y nuevos negocios”

42. Loreto:
“Bueno y resultaron todas las cosas que mi hijo quería,
porque él quería una casa esquina con piscina.”
(Hace referencia al lugar donde está sepultado su hijo: en
una esquina frente a una fuente de agua).
Marcela Reynolds, “Etnografía para marcas y nuevos negocios”

43. Los cementerios son
sepulturas y parque que hay
que mantener.
“Ellos (dueños de sepultura) lo que compraron es el derecho al uso de entierro
de ese terreno.“ “Pero es que nosotros tenemos que darle cuenta a la gente que
lo que compró es un parque.” “La gente de pronto no tiene claro el concepto.”
“Nosotros debemos sacar todo para pasar la cortadora de pasto.” “En el
contrato sale todo.”
(Observación) Para los administradores:
Marcela Reynolds, “Etnografía para marcas y nuevos negocios”

44. La sepultura es un lugar
donde estar y visitar a
quienes allí “viven”.
(Observación) Para cliente:
Marcela Reynolds, “Etnografía para marcas y nuevos negocios”

45. Los cementerios son casas
para después de la muerte.
insight:
Marcela Reynolds, “Etnografía para marcas y nuevos negocios”

46. Marcela Reynolds, “Etnografía para marcas y nuevos negocios”
La solución:

47. EVALUACIÓN
1.
Diseño de una
investigación.
2.
Análisis
cualitativo y
técnicas de
etnografía.
3.
Análisis
cuantitativo.
Entrega 1 (20%)
Informe:
● Marco de
discusión.
● Marco lógico.
● Estructura
informe.
Control lectura 1 (20%)
Fecha: 16 mayo de 2017.
Formato: Impreso.
Entrega 2 (30%)
● Investigación
cualitativa y
etnográfica
Entrega 3 (30%)
● Síntesis
investigación.
● Diseño instrumento
de investigación
cuantitativa.
Fecha: 28 abril 2017.
Formato: Impreso.
Fecha: 23 de mayo 2017.
Formato: Presentaciones.
Fecha: 9 de junio 2017.
Formato: Presentaciones.

48. PRESENTACIÓN:
Entrega 02: 30%
Toda la información que recolecten (entrevistar y observar a 8 usuarios-personas)
1. Mapas de Empatía de usuario estudiados.
2. Construcción clara de “Persona” para perfiles de usuarios definidos
3. Contrastar el preguntar y observar.
Detalles del proceso y hallazgos (profundidad del análisis).
4. Mostrar una necesidad (dolor) relevante de ser resuelta.
5. Generar un “Punto de Vista”
6. ¿Cuál es la oportunidad? Definir (no solución).
Cada item 1 pto.
23 MAYO [15 minutos max. ]

49. Técnicas e instrumentos

50. Fuente: www.designcouncil.org.uk/news-opinion/design-process-what-double-diamond

51. Mapas mentales para la
investigación previa
ORDENAR
SINTETIZAR
PRIORIZAR
CONECTAR-RELACIONAR

53. Entrevista
Abiertas
Semi-estructuradas
En contexto (in-situ)
Grupales
Focus group

54. Proceso de una entrevista
Interview for empathy, Dschool Stanford, 2006

55. Diferencias entre entrevista y encuesta
Taylor y Bodgan, Introducción a los métodos cualitativos de investigación.
Un completo contraste con la entrevista estructurada (o "encuesta")

56. Pautas y protocolos
Pregunta 1
Pregunta 2
Pregunta 3
Pregunta 4
Tema 1
Tema 2
Tema 3
Tema 4
Preguntas para abrir…
Cuéntame una historia acerca de…
¿Cuál fue la última que…?
¿Por qué …? (x5)
[Ser el “tonto del pueblo”]

57. Desafío
1. Definir dimensión a indagar.
2. Definir usuario/s que se estudiarán (guiarse
por el mapa de actores).
3. Generar pauta de entrevista en profundidad.
Instrumentos:
Mapa de actores.
Mapa del flujo de valor.
Herramientas:
Pauta de entrevista.

58. Observación
Participante - No participante
Un día en la vida de…
Shadowing
Cliente incógnito

59. Pautas y protocolos
Acción 1: Recorrer el pasillo nº XX
Acción 2: Fotografiar vitrinas y entradas…
Acción 3: Observar comportamiento...
Obtener información consistente y comparable
Contrastar lo que se dice con lo que se hace

60. Observación no-participante
+ entrevistas in-situ

61. Un día en la vida de...
Observación participante + entrevista en profundidad
Entender el contexto del usuario, su comportamiento y espacios

62. Safari de servicios
Observación participante
Llevar al equipo a vivir la experiencia de otros servicios, a veces no-relacionados.

63. Shadowing
Observación no-participante
Observar historias y
comportamiento

64. Cliente incógnito
Observación participante
Observar y experienciar el servicio sin que la investigación “contamine” la muestra

65. Actos irreflexivos / se auto-explican.
Thoughtless acts

66. ¿La nueva forma de hacer fila?

67. Instrumentos:
Sistematizar, mostrar y evidenciar lo observado y los hallazgos.

68. Mapas mentales para la
investigación previa
ORDENAR
SINTETIZAR
PRIORIZAR
CONECTAR-RELACIONAR

69. Inventario
Una muestra de objetos, cualitativamente comparables.

70. Mapas de procesos
Escenarios, etapas, procesos, valoraciones, emociones.

71. User journey
Etapas del servicio
Evalúa experiencia
+
-
Identifica al usuario

72. Blueprint
Procesos de soporte
Interacciones de
cara al cliente
Evidencia física
Acciones del usuario
Interacciones tras
bambalinas

73. Canvas
Elaborar sus propios “lienzos” para sistematizar y co-registrar la información.

74. Mapas de empatía
Canvas para el estudio de usuario ¿Qué piensa? ¿Qué dice y que hace? ¿Qué oye?

75. Persona

76. Persona

77. Herramientas básicas

78. Trabajo práctico
A partir del material de trabajo de campo.
Entender/Interpretar comportamientos,
rutinas y posibles puntos críticos.
Utilizar una herramienta de visualización
de experiencia.
Elaborar un perfil persona representativo
del usuario.
Instrumentos:
User journey.
Persona.

79. User journey
Etapas del servicio
Evalúa experiencia
+
-
Identifica al usuario

80. TESTEAR
HIPOTESIS
Business model Foundry AG

81. Trabajo práctico #3
A partir de las conclusiones realizadas, elaborar pautas
de entrevistas a usuarios. El objetivo es profundizar en
los puntos críticos observados, entender necesidades,
problemáticas, brechas, etc.
Utilizar un instrumento de análisis de perfiles de usuario
con el fin de caracterizarlo y mapearlo.
30 min. Terreno.
15 min. Elaboración de instrumento.
Instrumentos:
Mapa de empatía.
Personas.
User journey

82. Presentaciones

83. Construcción de insights.

85. ¿Qué diablos es un insight?

86. Insight
(la habilidad de tener) una clara, profunda y a veces
repentina comprensión de un problema o situación
complicada.
Cambridge dictionary

87. Insight
La capacidad para obtener una comprensión precisa e
intuitiva de algo.
Oxford dictionary

88. Needfinding Un proceso iterativo

90. Insight
Un insight ocurre cuando las personas reconocen
relaciones o crean asociaciones entre objetos y acciones
que pueden ayudar a resolver nuevos problemas.
Encylopædia Britannica

91. ¿Relaciones entre qué?

92. Insight
Un trabajo de triangular información

93. Da cuenta de lo investigado pero
también es proyectivo
> Es conducente a proyecto
Un insight ...

94. 4 etapas para modelar un insight:
Preparación
Investigación sistemática.
Incubación
Olvidar el problema y usar la mente inconsciente.
Iluminación
Un “tren” de asociaciones inconscientes con una IDEA FELIZ.
Verificación
Validar la idea.
Graham Wallas “The Art of Througth” 1926 ← Gary Klein “Seeing What Others Don’t, 2013

95. Preparación
¿Qué hemos investigado?
¿Qué información hemos relevado?
¿Cuáles son los datos?
¿Quiénes son los usuarios?
¿Cuáles son sus comportamientos? ¿Qué hacen?
¿Cuáles son sus motivaciones?
¿Qué piensan? ¿Sienten?
> Investigación sistemática

96. Preparación
Trabajar con la información
● Filtrar: descarta lo innecesario y céntrate en lo más importante.
● Ordenar: organiza los datos por orden de importancia.
● Agrupar y segmentar: haz un resumen de los datos y divídelos en
grupos distintos.
● Visualizar: dale forma a los datos con herramientas visuales intuitivas.
“Convertir los datos en insights” Think with Google

97. Preparación
Ejercicio #1
Recolectar y filtrar
¿Toda la información recolectada es valiosa?
¿Cómo se relaciona con el tema investigado?
¿De qué hablan?
Construir etiquetas es como hacer un hashtag
en un tweet o publicación de Facebook. Una
palabra o frase que identifica a todo el texto o
imagen.
CODIFICACIÓN

98. Preparación
Ejercicio #2
Ordenar
Listar las etiquetas que han aparecido, fusionar
aquellas que se refieren al mismo tema e
incorporar todas las citas y observaciones
debajo de cada etiqueta.

99. Preparación
Ejercicio #3
Agrupar y segmentar
Agrupar todas las etiquetas en grandes
categorías al estilo de un cardsorting.

100. Incubación
Conexiones: similitudes, relaciones casuales e interdependencia; poner
juntas diferentes ideas a fin de formar una conexión.
Coincidencias: pistas para posibles patrones de evidencia y verificación;
eventos aleatorios.
Curiosidades: fenómenos inexplicables que requieren más atención
eventos inusuales que atraen nuestra atención.
Contradicciones: lo absurdo que revela insights; eventos que van en contra
del pensamiento previo.
Desesperaciones creativas: una respuesta inesperada a un problema que
parecía imposible; hacer algo cuando estamos atrapados y podemos
encontrar una respuesta no clara.
5 estrategias
Gary Klein, “Seeing What Others Don’t, 2013.

101. Construir un punto de vista

102. Fraseo para construir un punto de vista

103. Fraseo para construir un punto de vista

104. EVALUACIÓN
1.
Diseño de una
investigación.
2.
Análisis
cualitativo y
técnicas de
etnografía.
3.
Análisis
cuantitativo.
Entrega 1 (20%)
Informe:
● Marco de
discusión.
● Marco lógico.
● Estructura
informe.
Control lectura 1 (20%)
Fecha: 16 mayo de 2017.
Formato: Impreso.
Entrega 2 (30%)
● Investigación
cualitativa y
etnográfica
Entrega 3 (30%)
● Síntesis
investigación.
● Diseño instrumento
de investigación
cuantitativa.
Fecha: 28 abril 2017.
Formato: Impreso.
Fecha: 23 de mayo 2017.
Formato: Presentaciones.
Fecha: 9 de junio 2017.
Formato: Presentaciones.

105. PRESENTACIÓN:
Entrega 02: 30%
Toda la información que recolecten (entrevistar y observar a 8 usuarios-personas)
1. Mapas de Empatía de usuario estudiados.
2. Construcción clara de “Persona” para perfiles de usuarios definidos
3. Contrastar el preguntar y observar.
Detalles del proceso y hallazgos (profundidad del análisis).
4. Mostrar una necesidad (dolor) relevante de ser resuelta.
5. Generar un “Punto de Vista”
6. ¿Cuál es la oportunidad? Definir (no solución).
Cada item 1 pto.
23 MAYO [15 minutos max. ]