Diseño estratégico es una asignatura teórica (práctica) enfocada en desarrollar competencias y conocimientos de innovación y estrategia en contextos de sistemas-producto. El propósito de la asignatura es que el alumno sea capaz de reconocer oportunidades de posicionamiento competitivo en diversos contextos (públicos/privados/comunitarios), y aplicar estrategias de diseño para impulsar ventajas competitivas sustentables; ya sea en proyectos propios o de terceros. En este sentido, el alumno percibirá el diseño como una herramienta estratégica que aporta a la competitividad empresarial (y a la colaboración de personas y organizaciones) y que otorga soluciones provenientes de las tendencias socioculturales, mercado y usuarios.

1. Diseño
Estratégico
12
DISE1010
2º Semestre 2015
Prof. Rodrigo Gajardo V.
Escuela de Diseño
Universidad Mayor
Sistemas-producto

2. Trabajo final: Proyecto diseño estratégico
Proyecto microempresa
Presentación:
1 de Diciembre
Presentación
24 de Nov. cierre interno*
26 de Nov. > PDF corregido*

3. EN QUÉ VAMOS
Disciplina Escenarios
Diseño y
Estrategia
Análisis de
sistemas y
actores
Investigación
cualitativa y
Needfinding
Análisis del
modelo de
negocio
Contexto
DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2015 RODRIGOGAJARDOV.

4. Sistemas producto-servicio12

5. Pensamiento
Sistémico
DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2015 RODRIGOGAJARDOV.

6. El diseño estratégico es un enfoque sistémico de
la disciplina, que permite articular soluciones para
un fin determinado, utilizando los métodos y
experticias del diseño y sobre todo, el análisis
desde la experiencia de usuario.
DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2015 RODRIGOGAJARDOV.

7. SISTEMAS
PRODUCTO
Integración y coherencia en
la identidad total

8. IDENTIFICA VALOR
El diseño es capaz de identificar las tendencias del mercado e interpretar
las necesidades de las personas.
CONFIERE/CREA VALOR
El diseño integra esa información en el desarrollo del producto-servicio,
considerando las limitaciones propias del proceso productivo, económicas
y de gestión interna de la empresa.
COMUNICA VALOR
El diseño se ocupa de hacer visible el valor intrínseco del producto,
dándole la forma más adecuada y aplicando la comunicación más efectiva.
Diseño integrado en la empresa
Xènia Viladàs, “El Diseño Rentable”
DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2015 RODRIGOGAJARDOV.

9. El sistema producto hace visible la estrategia
de la empresa, construye su identidad y
posicionamiento en el mercado.
Francesco Zurlo
DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2015 RODRIGOGAJARDOV.

10. Vectores de
visibilidad
Xènia Viladàs, “El Diseño Rentable”
DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2015 RODRIGOGAJARDOV.

11. Se tiene Diseño Estratégico cuando el
SISTEMA PRODUCTO se transforma en el
objeto del proyecto.
Ezio Manzini
DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2015 RODRIGOGAJARDOV.

13. El sistema producto es el conjunto
orgánico y coherente de producto +
servicio + comunicación
DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2015 RODRIGOGAJARDOV.

23. SISTEMAS
PRODUCTO-SERVICIO
Articular y transformar el valor

24. Un sistema producto-servicio puede ser definido
como el resultado de una estrategia de innovación,
cambiando el foco del negocio, desde solo diseñar y
vender productos físicos a vender un sistema de
productos y servicios que en su conjunto son capaces
de cumplir las específicas demandas de clientes.
Ezio Manzini, “Product-Service Systems and Sustainability”

25. Venta tradicional de productos Alternativas innovadoras: Sistemas producto-servicio
Consumidor compra una lavadora para
limpiar ropa en su casa/depto.
Consumidor arrienda una lavadora
para limpiar ropa en su casa/depto.
El cliente paga por un servicio a una
empresa de lavandería para limpiar
ropa. (la empresa determina el mejor
equipamiento y métodos en función de
las necesidades del cliente).
El cliente es dueño, usa y guarda la
lavadora. El consumidor es
responsable por la mantención y
“calidad” del lavado.
La empresa mantiene la propiedad de
la lavadora y es responsable de su
mantención. El cliente es responsable
de usarla y la “calidad” del lavado.
La empresa es dueña, mantiene y
guarda el equipamiento de lavado,
incluyendo la lavadora. La empresa es
responsable por la “calidad” del
lavado.
La inversión inicial para el consumidor
podría ser considerable.
El costo para el consumidor se
propaga en el tiempo (él hace un
deposito inicial bajo y luego paga por
lavado)
El costo para el consumidor se
propaga en el tiempo (el paga por
lavado).
El consumidor es el responsable de
eliminar la lavadora cuando esta ya no
funciona y la compra de reemplazo de
esta.
La empresa es responsable de la
eliminación de la lavadora y tiene
incentivos para prologaran su uso,
reusar componentes y reciclar
materiales.
La empresa es responsable de la
eliminación de la lavadora y tiene
incentivos para prolongar el uso del
producto, reusar componentes y
reciclar materiales.
Ezio Manzini, “Product-Service Systems and Sustainability”

26. EMPRESA QUE VENDE LAVADORAS
LAVADORAS
USUARIOS
CON ESPACIO
PROPIO
VENTA DEL EQUIPO DE LAVADO
TRANSACCIONAL
RETAIL
CL$300.000
DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2015 RODRIGOGAJARDOV.

27. EMPRESA QUE ARRIENDA LAVADORAS
EQUIPOS DE
LAVADO CON
BUEN
RENDIMIENTO
USUARIOS
CON ESPACIO
PROPIO Y SIN
PACIENCIA
CON EQUIPOS
QUE SE
AVERÍEN
ARRIENDO DEL EQUIPO DE LAVADO
“TEN EL
EQUIPO
OPTIMO
DONDE LO
NECESITES”
CL$35.000
MENSUAL
DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2015 RODRIGOGAJARDOV.

28. EMPRESA QUE LAVA ROPA
ROPA LIMPIA
USUARIOS SIN
TIEMPO NI
ESPACIO PARA
LAVAR SU
ROPA
PAGO POR USO/LAVADO
ASISTENTE DE
LAVADO
CL$1.000
POR LAVADO
DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2015 RODRIGOGAJARDOV.

29. Cambiar desde los productos a los SPS habilita a
las empresas a moverse progresivamente hacia
nuevas formas de interactuar con el cliente
Desde la empresa…
DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2015 RODRIGOGAJARDOV.

30. Entendiendo que los usuarios no quieren
realmente productos o servicios sino lo que
pueden lograr con esos productos o servicios,
los SPS permiten encontrarse con aquellas
necesidades específicas que no han sido
satisfechas.
Desde los clientes…
DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2015 RODRIGOGAJARDOV.

31. Requiere de nuevas relaciones y alianzas con
todos los actores clave de la cadena de valor y
un manejo completo del ciclo de vida del
producto (pre-producción, producción,
distribución, uso y fin de uso)
Desde los proveedores…
DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2015 RODRIGOGAJARDOV.

32. designer
life cycle (system)
resource optimization:
product function-based
discrete resources optimization:
phase-based (e.g.producer)
[e.g. washing machine, function: cloth washing]
producer
suppliers end of life
manager
consumer
client
retailers
Fig. 2. Stakeholders
in a product life cycle:
discrete vs. system
resources optimisation
Ezio Manzini, “Product-Service Systems and Sustainability”

33. retailers
producer
suppliers endof life
manager
consumer
client
designer
wide system resources optimization:
solution based
life cycle (system) resources
optimization: product function-based
discrete resources optimization:
phase-based (e.g. producer)
]ecivresecnanetniam.g.e[]tnegreted.g.e[]enihcamgnihsaw.g.e[
[e.g. solution = to have clothes washed]
retailers
producer
suppliers end of life
manager
designer
retailers
producer
suppliers end of life
manager
designer
consumer
client
consumer
client
Fig. 3. Stakeholders in
a products and services
life-cycle mix: discrete
vs. wide system
resources optimisation
Ezio Manzini, “Product-Service Systems and Sustainability”

34. ¿Qué puede motivar a una
empresa el considerar un SPS?
SPS como estrategia de innovación.
Los servicios añaden valor al ciclo de vida del producto.
Los servicios proveen de “resultados finales” para los
usuarios.
Los servicios “habilitan plataformas” para consumidores.
SPS permite encontrar nuevas fuentes de ingresos.
DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2015 RODRIGOGAJARDOV.

35. Sustentabilidad

36. Usar en vez de poseer
Sustentabilidad
Manejar el ciclo de vida del producto
Desmaterialización

37. CASOS
DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2015 RODRIGOGAJARDOV.

38. Del café y la
máquina al servicio
de recambio
DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2015 RODRIGOGAJARDOV.

39. Suscripción de
insumos de afeitado
DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2015 RODRIGOGAJARDOV.

40. Arriendo de
bicicletas
DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2015 RODRIGOGAJARDOV.

41. Compartir automóvil
DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2015 RODRIGOGAJARDOV.

42. Compartir automóvil
DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2015 RODRIGOGAJARDOV.

43. Compartir automóvil
DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2015 RODRIGOGAJARDOV.

44. Personalización de
tu Nike
DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2015 RODRIGOGAJARDOV.

45. DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2015 RODRIGOGAJARDOV.

46. Del juguete a la
consultoría creativa
DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2015 RODRIGOGAJARDOV.

47. Sistema de
suscripción a
vegetales orgánicos
DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2015 RODRIGOGAJARDOV.

48. Biblioteca de
juguetes
DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2015 RODRIGOGAJARDOV.

49. DESAFIOS DE LOS
SISTEMAS
PRODUCTO-SERVICIO
DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2015 RODRIGOGAJARDOV.

50. DESAFÍOS
“Usar” en vez de “poseer”
DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2014 RODRIGOGAJARDOV.
Cambio de cultura corporativa y organización para
soportar una innovación sistemática.
Orientarse a los servicios.
Disponibilidad de tecnologías de información.
Habilitación de nuevas plataformas de trabajo.

51. Trabajo final del curso

52. Trabajo final: Proyecto diseño estratégico
➡ Presentación del caso y contexto
➡ Análisis estratégico:
➡ Análisis del sistema y sus actores
➡ Análisis del modelo de negocio
➡ Estudio de usuarios y consumidores
➡ Nuevo escenario propuesto (tendencia + oportunidad)
➡ Sistema producto-servicio
➡ Nuevo modelo de negocio
Proyecto microempresa
Presentación:
1 de Diciembre
Contenidos:
Presentación
24 de Nov. cierre interno

53. DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2015 RODRIGOGAJARDOV.
Presentar el caso y contexto
Emprendedor Historias
Mercado y
comunidad

54. DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2015 RODRIGOGAJARDOV.
Análisis estratégico
Sistema /
Actores
Modelo de
negocio
Estudio de
usuarios y
consumidores
Identificar valor
Insights
Perfil de usuario
objetivo+

56. Mood board

57. El “aventurero”
Personas > Clientes
NECESIDADES · DOLORES · FRUSTRACIONES
SOBRE 40
LA OPORTUNIDAD QUE ESPERABA
No tiene tiempo
Quiere invertir
pero no sabe
mucho
MOTIVACIONES · SATISFACCIONES
Asegurar su
futuro
“Es una apuesta.”
LAS CONDES
Tomar buenas
decisiones
Ser un ejemplo
para su familia
y amigos
(aventura
“controlada”)
57
Ejemplo

58. DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2015 RODRIGOGAJARDOV.

59. DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2015 RODRIGOGAJARDOV.
Mercado
Cultura
Posibilidades
técnico-tecnológicas
Modelos de negocios
Nuevos canales
Formas de
comercialización
Personas
Significado
Deseabilidad
Uso -
Consumo
Innovación en emociones:
• Marcas
• Marketing
• Relaciones
Innovación en procesos:
• Interacciones.
• Transacciones.
• Modelos de negocio.
Innovación funcional:
• Productos.
• Funciones.
• Interacciones
Oportunidad
Basado en IDEO
Proponer un nuevo escenario
Tecnología
Contar una nueva historia

60. Diseño Estratégico
Sistem
a-producto
(como enfoque de generación
de propuestas de valor)
Escenarios
(Estructuras organizacionales, economías, culturas, tendencias, sociedades)
DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2015 RODRIGOGAJARDOV.
Ámbitos:
• Innovación design-driven.
• Diseño para el territorio.
• Diseño participativo.
• Diseño de servicios.
Design thinking
(como cultura y forma de abordar la resolución de problemas)
Producto
Comunicación
Servicio

61. Producto
DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2015 RODRIGOGAJARDOV.

62. DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2015 RODRIGOGAJARDOV.
Servicio
La propuesta de valor operando en puntos de interacción con el usuario

64. Information
provider
Service
provider
Product
provider
Customer
Manufacturer
Manufacturer
Government
Solution
provider
SystemSystem
ProductProduct
SubscriptionSubscription
Reputation
Lifestyle change
ServiceServiceFeeFee
Price
Subsidy
ProductProduct
Price
ProductProduct
Price
Value flow transactions:
Goods & ServicesGoods & Services
Money & CreditsMoney & Credits
IntangibleValueIntangibleValue
Information
Information
Information
FIGURE 1 the Value Flow Model
Advanced Design Methods for successful innovation, 2013
Modelo de flujo de valor Elke den Ouden

65. Comunicación (marca + concepto)
Empaquetamiento de la propuesta de valor

66. Nuevo modelo de negocio

67. Próxima clase ...
Entrega interna (caso + investigación + sistema-producto)13
Trabajo final
http://www.disenoestrategico.cl/?
page_id=131
Acceso al curso
Presentación resultados de la
propuesta de diseño
estratégico.
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