Opinión pública y comunicación persuasiva
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La opinión pública se refiere a la expresión colectiva de la opinión de muchos individuos reunidos en grupos por aspiraciones e intereses comunes. Los medios de comunicación y los líderes de opinión juegan un papel fundamental en la formación y difusión de la opinión pública. Finalmente, las organizaciones buscan comprender a los públicos, que son agrupamientos imaginarios con los que interactúan para lograr sus objetivos comunicacionales.
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- 1. Unidad 4: Opinión pública y Públicos estratégicos ! Sábado 13 de julio de 2013!
- 2. ¿Qué es la opinión pública?!
- 3. Imprenta!
- 6. “El mundo visible es el dominio de la opinión.”! ! Platón! Opinión - Definición!
- 7. à Para Platón, opinión son los juicios que emiten las personas, en oposición al conocimiento objetivo y verdadero! ! Opinión - Definición!
- 8. Opinión - Definición! “El objeto de la ciencia es lo esencial y lo necesario, mientras que el objeto de la opinión es lo accidental y lo contingente.”! Aristóteles! !
- 9. Opinión pública! “La opinión pública es un compuesto de desequilibrios, debilidades, prejuicios, sentimientos equivocados, sentimientos acertados, obstinaciones y párrafos de diarios.”! ! Sir Robert Peel, ! ex Primer Ministro inglés!
- 10. Opinión pública! “La opinión pública es una especie de presión inmensa de la mentalidad de todos sobre la inteligencia de cada cual.”! Alexis de Tocqueville (1840)!
- 11. Opinión pública! “La opinión pública es algo muy simple: es ! lo que miden los sondeos.”! ! George Gallup (1948)!
- 12. Opinión pública! à Corriente “behaviorista” ! ! à Opinión como la suma de opiniones individuales, identificable mediante sondeos y encuestas! !
- 13. Opinión pública! “La opinión pública reside en las actitudes y los modos de comportamiento que reciben una fuerte adhesión en un lugar y en una época determinadas; que hay que demostrar para evitar el aislamiento social en cualquier medio de opiniones establecidas; y que, en un medio de opiniones cambiantes o en una nueva área de tensión emergente, se pueden expresar sin aislarse.”! ! Elisabeth Noelle-Neumann (1984)!
- 14. Opinión pública!
- 15. Opinión pública! “(…) es el conjunto de opiniones que se encuentra en el público o en los públicos. Pero la noción de opinión pública denomina sobre todo opiniones generalizadas del público, opiniones endógenas, las cuales son del público en el sentido de que el público es realmente el sujeto principal. Debemos añadir que una opinión se denomina pública no sólo porque es del público, sino también porque implica la res publica, la cosa pública, es decir, argumentos de naturaleza pública: los intereses generales, el bien común, los problemas generales.” ! ! Giovanni Sartori (1997)!
- 16. Resumiendo…!
- 17. Expresión colectiva (opinión de muchos individuos) que forman grupos, reunidos por aspiraciones, necesidades, valores y objetivos en común!
- 18. § No se manifiesta abiertamente a menos que se tenga la certeza de que esa opinión va a ser respaldada.! ! --------------------------------------------------------------------------------------------------------------! § Rol fundamental de los medios de comunicación, líderes de opinión y grupos de interés.! ! --------------------------------------------------------------------------------------------------------------! § La opinión pública se inclina favorablemente hacia las organizaciones, empresas o gobernantes que han sabido inspirarle confianza (Hadley Cantril).! ! --------------------------------------------------------------------------------------------------------------! Opinión pública!
- 19. § Suma de las opiniones individuales sobre una cuestión que afecta a dichos individuos.! ! --------------------------------------------------------------------------------------------------------------! § Conjunto de puntos de vista de personas interesadas en un tema (interés propio u oculto), o que pueden verse afectadas por el resultado de un tema.! ! --------------------------------------------------------------------------------------------------------------! § Expresión colectiva de la opinión de muchos individuos, reunidos en un grupo por sus aspiraciones, objetivos, necesidades e ideas comunes.! ! --------------------------------------------------------------------------------------------------------------! § Las opiniones de cada persona reflejan la influencia de los diversos grupos a los que pertenecen.! ! --------------------------------------------------------------------------------------------------------------! § Es sumamente dinámica, variable y cambiante.! --------------------------------------------------------------------------------------------------------------! ! Opinión pública!
- 23. ¿Qué son los líderes de opinión?!
- 24. Líderes de opinión! “The people’s choice. How the voter makes up his mind in the Presidential Campaign”! ! ! Lazarsfeld, Berelson & Gaudet (1941)!
- 25. ! § Modelo de influencia personal! ! ! ! ! !à los medios tiene efectos limitados! !à influencia ejercida por los medios! !à la influencia fluye entre las relaciones ! !comunitarias (contexto social)! § Hay una tendencia a desarrollar actitudes compartidas por los demás elementos del grupo! Líderes de opinión!
- 27. § Hay mediadores entre los mass media y los demás individuos menos interesados o menos partícipes! ! --------------------------------------------------------------------------------------------------------------! § Líderes de opinión à mantienen un estrecho y continuado contacto con los medios de comunicación y regulan la comunicación interna del grupo! ! --------------------------------------------------------------------------------------------------------------! § Decisión de voto à resultado de una experiencia de grupo! ! --------------------------------------------------------------------------------------------------------------! § Los mensajes circulan a través del matiz, de la retransmisión o del comentario de los líderes de opinión! Líderes de opinión!
- 29. Comunicación persuasiva! “(…) la persuasión es una actividad, o proceso, por la que un comunicador intenta inducir un cambio en las creencias, actitudes o comportamientos de otra persona o grupo de personas, transmitiendo un mensaje en un contexto en el que el persuadido tiene cierto grado de libertad de elección.”! Richard Perloff, “The dynamics of persuasion” ! ! !
- 30. Comunicación persuasiva! Hay gran complejidad de elementos que entran en juego en la relación entre emisor, mensaje y destinatario!
- 31. ! § Análisis del público (segmentación)! ! - Permite el conocimiento más detallado de las características que tienen los públicos à creencias, actitudes, preocupaciones, estilos de vida, etc.! ! - Permite al comunicador particularizar los mensajes, responder a una necesidad percibida y ofrecer un rumbo lógico de acción.! Comunicación persuasiva - Factores!
- 32. § Credibilidad de la fuente! ! - Carisma à atractivo, coherencia, imagen, manera de hablar, etc! - Experiencia à ¿la persona es experta en el tema?! - Sensibilidad à ¿se puede creer en lo que la persona dice?! ! - Puede producirse la recepción pero la escasa credibilidad de la fuente selecciona su aceptación! ! Comunicación persuasiva - Factores!
- 33. ! Aristóteles! ! - Ethos à credibilidad de la fuente! ! - Logos à argumento lógico! ! - Pathos à apelación a las emociones! Comunicación persuasiva - Factores!
- 34. “(…) la comunicación es una síntesis resultante de tres selecciones: información/darla-a-conocer/entenderla. Cada uno de estos componentes es en sí mismo un acontecimiento contingente. La información es una diferencia que transforma el estado de un sistema, es decir, que produce una diferencia. Pero ¿por qué precisamente una determinada información, y no otra, debe ser la que influya en un sistema? ¿Puesto que se da a conocer? Pero la preferencia por una determinada información para luego darla-a-conocer es también algo improbable. ¿Por qué en general alguien debe dirigirse a otro bajo una determinada forma de darla-a- conocer, habiendo tantas otras posibilidades de comprometerse sensatamente? ! Niklas Luhmann, ! “La sociedad de la sociedad”! ! ! Comunicación persuasiva - Factores!
- 35. emisor receptor Selección de información mensajes Selección del acto de notificar Selección de la comprensión Comunicación!
- 36. ! § Apelación al interés propio! ! - Motivaciones de las personas à los públicos se involucran en los temas o prestan atención a los mensajes que aluden a sus necesidades y a su interés propio! Comunicación persuasiva - Factores!
- 37. § Claridad del mensaje! - Orden de las argumentaciones! - Exhaustividad de las argumentaciones à presenta un aspecto o dos aspectos de un tema controvertido! - Explicitación de las conclusiones! ! ! ! Comunicación persuasiva - Factores!
- 38. § Momento y contexto! § Participación del público! § Sugerencia de acción! ! § Discurso persuasivo! ! ! ! ! Comunicación persuasiva - Factores!
- 39. ! § Contenido y estructura de los mensajes! ! - Humanización del tema! - Estadísticas! - Ejemplos! - Testimonios! - Aprobación de los expertos! - Apelación a las emociones! ! Comunicación persuasiva - Factores!
- 40. “(…) ciertos tipos de comunicación acerca de ciertos tipos de asuntos, presentados a ciertos tipos de personas, en ciertas condiciones, originan ciertos tipos de efectos.”! Berelson (1948)! ! Comunicación persuasiva - Factores!
- 41. Resumiendo…!
- 42. EFECTOS LIMITADOS:! Prevalecen los efectos de refuerzo (valores, actitudes, posturas, etc) sobre los de conversión! Comunicación persuasiva - Factores!
- 44. EFECTOS LIMITADOS:! Los contactos personales resultan más eficaces que los medios (alcanzan a los más predispuestos al cambio de actitudes)! Comunicación persuasiva - Factores!
- 48. Públicos! “Las redes de públicos están compuestas por personas a quienes nos dirigimos con el objetivo de informar, persuadir y conquistar. Esas redes no actúan de manera aislada, sino en asociación con otras redes en los diferentes sectores de la sociedad, del mundo gubernamental, industrial y organizacional. Los públicos no son ni homogéneos ni inertes. Interactúan con la organización, saben qué es lo que ella les puede reportar, y de ella esperan ventajas, respeto y consideración. Sin embargo, la interacción con los públicos no siempre ocurre sin problemas. Cada grupo tiene sus propios objetivos y expectaciones que a veces pueden no corresponder o ser llevados en cuenta por las organizaciones.” Ferrari y França, pág 115 !
- 49. § Un público se conforma a partir de sus intereses comunes y de su intercomunicación! ! -------------------------------------------------------------------------------------------------------------! § Conjunto de personas determinado por alguna circunstancia que le da unidad! ! -------------------------------------------------------------------------------------------------------------! § No es un grupo de existencia “real”, sino un agrupamiento imaginario! ! -------------------------------------------------------------------------------------------------------------! § No podemos hablar de un único público, sino de muchos que conviven ! (= ecosistema de públicos)! ! ------------------------------------------------------------------------------------------------! Públicos!
- 50. Públicos! Organización Público 1 Público 2 Público 3 Público 4 Público 5 Público 6
- 51. Públicos! Organización Público 1 -------------------------------------------------------------------------------------------------------------! § La organización construye ideas acerca de lo que cada público “es”! ! -------------------------------------------------------------------------------------------------------------! § Entre la organización y cada público se configura un vínculo particular! ! -------------------------------------------------------------------------------------------------------------! § La organización tiene intereses en el público! ! -------------------------------------------------------------------------------------------------------------! ! !
- 52. Públicos! Organización Público 1 -------------------------------------------------------------------------------------------------------------! § El público construye una idea determinada de aquello que la organización “es”! ! -------------------------------------------------------------------------------------------------------------! § Los públicos piensan y actúan desde sus intereses. Tienen expectativas hacia la organización! ! -------------------------------------------------------------------------------------------------------------! § Cada público es distinto. Debe analizarse en función de su posición con relación a la organización y la motivación que lo lleva a establecer el vínculo! ---------------------------------------------------------------------------------------------! !
- 53. Agrupamiento imaginario que la organización elabora con el fin de lograr eficacia en sus comunicaciones! Públicos!
- 54. Teoría de los stakeholders! (resumen)!
- 55. Públicos! “ (…) todas las personas quienes tienen un interés respecto a las empresas u organizaciones: accionistas, el gobierno, los consumidores, y los grupos de activismo de consumidores, las comunidades representativas y los medios.” Archie B. Carroll, “Business & Society: ethics and stakeholder management”, pág 38 ! Edward Freeman (1984)
- 56. Públicos! Edward Freeman (1984) “Freeman define este público basado en el criterio del poder, considerando la capacidad del público de afectar a las organizaciones o de verse afectado por ellas. Está concentrado, desde luego, en la interacción de la empresa con grupos de agentes integrados en el desarrollo de los negocios.” Ferrari & França, pág 143
- 57. Públicos! “Las personas son stakeholders sea porque se sitúan en una categoría afectada por las decisiones de una organización, sea porque sus decisiones afectan a la organización.” (1994:14) Grunig y Hunt à stakeholder = público
- 58. Públicos! “(…) categorías generales de personas quienes son afectadas por las consecuencias reales o en potencia de las decisiones estratégicas de la organización. Los stakeholders son personas quienes asumen un cierto riesgo siempre que la organización toma decisiones. Categorías de stakeholders son comúnmente el enfoque de programas de relaciones públicas, por ejemplo, programas de relaciones con los empleados, la comunidad, los inversionistas, los consumidores o el gobierno.” Grunig, Ferrari y França (2009):