El documento analiza la marca como un signo visual en contexto y sus funciones comunicativas. Explica que un signo debe evaluarse considerando el contexto enunciativo (la reacción individual) y cultural (la cultura) para entender su acción comunicativa. Luego describe cómo la estrategia de construcción de una imagen debe apuntar a generar ciertos efectos en el receptor, como reconocimiento e identificación. Finalmente, analiza cómo los elementos icónicos y plásticos que componen una imagen interactúan con el contexto para representar y comunicar los valores de la mar

1. LA MARCA ES UN DISCURSO SIGNO EN CONTEXTO Y FUNCIONES

2. EL SIGNO EN EL CONTEXTO Para evaluar su acción comunicativa , es decir su carácter de discurso, el signo debe ser evaluado en el contexto de recepción con el cual interactúa. El contexto a considerar es doble: enunciativo( tomando en cuenta la reacción individual de la persona que interpreta el discurso ) y cultural ( de la cultura en la cual interviene) .

3. EL CONTEXTO ENUNCIATIVO El contexto enunciativo es determinado por la relación de comunicación que se establece entre la imagen y el receptor intérprete. Es en este caso, donde la estrategia de construcción de la imagen debe contar con los recursos necesarios para lograr determinados efectos en el receptor. Los efectos son : reconocimiento; identificación, comprensión, implicación perceptiva y afectiva, memorización, generación de respuestas ( valores y acciones ).

6. COMPARACIÓN La relación entre el productor y receptor es diferente, si se miran las dos imágenes anteriores. La primera asocia explícitamente al personaje de Eddie, de Iron Maiden, a Inglaterra y respectivamente a un público inglés al que quiere chocar. La segunda usan miedos generalizados ( lo oculto, la posible explosión ) para un público globalizado.

7. EL CONTEXTO CULTURAL El contexto cultural ( material y espiritual ) está compuesto por el campo/mercado cultural en el cual interviene, con sus datos de empresa, competencia, medios, público, paradigmas y tendencias. Se trabajan identidades, por lo cual un papel importante lo tienen la evaluación de la visión del mundo y de las tendencias culturales y de mercado.

9. EL DISCURSO DE LA INTERCULTURALIDAD En la imagen anterior se aprovecha una imagen conocida ( Eddie ) para crear una parodia del discurso de la interculturalidad.

10. EL SIGNO VISUAL Y LOS CÓDIGOS Una vez que se ha definido la relación enunciativa comunicativa ( quién a quién comunica, qué, porqué, para qué ) y la relación cultural y de mercado ( en qué condiciones: parámetros, posibilidades, expectativas, ayudas, obstáculos ), el productor del signo selecciona y combina elementos icónicos y plásticos, apoyándose en códigos ( qué formas para qué contenidos ) para construir un discurso: la presentación del universo de sentido de manera atractiva e implicativa para el receptor.

11. ELEMENTOS ICÓNICOS Los elementos icónicos son los elementos que remiten a una realidad física o cultural, con el fin de reconocimiento. La construcción de la imagen usa los elementos icónicos para las funciones de reconocimiento e identificación, para que la relación forma – contenido que hay en cada elementos sirva para la comprensión de la imagen.

14. ELEMENTOS PLÁSTICOS Los elementos plásticos son los elementos que integran el lenguaje visual: la línea, la forma, el color, la textura, el tratamiento del espacio, los principios compositivos. Aunque en menor medida, los elementos plásticos también transmiten contenidos, gracias a la repetición de sus asociación forma – contenido en la práctica cultural, pero su principal función es de implicar la percepción y la emoción.

16. EL SIGNO RESULTADO El signo visual es un significante (elementos icónicos y plásticos en una composición ) / significado ( contenidos que resultan de la asociación forma – contenido), que interactúa con un contexto, para representar y significar. Es así como logra implicar, informar y comunicar al público los datos y los valores que la estrategia comunicativa ha pre-determinado.

17. EL DISCURSO DE LA MARCA En un recorrido productivo, el productor de la imagen debe construir: La representación ( del producto, de la empresa , de funciones que articulan en un conjunto el producto, la empresa y el usuario) a través de la marca. La significación ( valores de uso) que generan el público el interés , la satisfacción, la memoria, la acción de consumo, en relación a la marca.

18. EL SISTEMA SEMIÓTICO EN ACCIÓN La imagen representa: hace acto de denotación, porque remite a una realidad a la cual el público reconoce e identifica. La imagen significa: propone una significación, a través de la cual el público se relaciona, por lo general a través de sus percepciones y emociones.

20. COHERENCIA Y ÉXITO La coherencia ( la articulación ) entre la función de representación y la función de significación asegura el impacto comunicativo, la memorización y la obtención de respuestas (generación de valores y acciones ), es decir el buen funcionamiento del discurso.

22. IRON MAIDEN : LA IMAGEN REPRESENTA Eddie= el personaje que se identifica como representante del grupo musical Iron Maiden, a partir de su presencia inicial en el escenario, luego a través de una campaña de asociación visual en varios niveles. La función denotativa: indica/ identifica la presencia del grupo al cual “ pertence “.

27. LA IMAGEN SIGNIFICA Las diferentes imágenes del personaje Eddie varían, como si éste fuese un ser vivo, con capacidad de cambiar. La significación crece del encuentro entre sus diversas imágenes : es macabro, divertido y enérgico. Es una propuesta de sentido que se apropia del miedo para “jugar” con él. Es también una afirmación de la inserción de los fantasmas del miedo en lo cotidiano. La función connotativa: miedo asumido, con el cual se convide, burlándose de lo que lo provoca.

29. EL SIGNO Significante: calavera con muecas y poses agresivas. Significado: violencia y participación intensa. Contexto: musical, por lo cual deriva sus significados a la violencia de la música, como desahogo.