Este documento presenta la metodología para realizar encuestas cuantitativas, incluyendo la ingeniería inversa para definir objetivos y variables, el diseño de preguntas, la selección de muestras representativas, y los métodos para analizar los datos recolectados como correlaciones estadísticas. También introduce el análisis de contenido para estudiar comunicaciones digitales a través de la clasificación sistemática de unidades de información en categorías predefinidas.

1. Metodología de la
Comunicación
Magíster en Comunicación
Estratégica y Digital - UFT
Prof. Marcelo Luis B. Santos
Métodos Cuantitativos

2. UFT Profesor Marcelo Santos - @celoo 2
Estructura de la Encuesta
1. Ingeniaría reversa:
- ¿Dónde quiero llegar?
- ¿Cómo voy a analizar los datos?
- ¿Cuáles son mis ‘puntos de control’?
(evite las relaciones espureas)
1. Tipos de Respuesta
• Escalas
• Categorías (excluyentes o no)

3. UFT Profesor Marcelo Santos - @celoo 3
Estructura de la Encuesta
3. Estrategia de muestreo
-Cantidad estadísticamente significativa
-Muestra representativa del universo pretendido
- Géneros, franjas etarias, segmentos socioeconómicos..
-Probabilístico x no probabilístico
-Sesgos (intencional o no) y estímulos

4. UFT Profesor Marcelo Santos - @celoo 4
¿Cómo definir una variable?
- ¿Respuesta unívoca?
- Categorías (nominal), Intervalo, ordinal (orden lógico), razón (x, ÷)
- ej: etnia/género, número de hijos, nivel socio-económico, edad/tiempo.
- Índice: Rango variable, múltiples componentes, 1 valor
- Ej: Participación política
- Escala: Rango variable, uno o múltiples componentes,
grados de valor para cada componente
- ej: prejuicio, racismo, sexismo, religiosidad
- “Es diferente…?” X “No puede…”

5. UFT Profesor Marcelo Santos - @celoo 5
Resultados de Encuesta
Probabilístico:

6. UFT Profesor Marcelo Santos - @celoo 6
Curva Normal

7. UFT Profesor Marcelo Santos - @celoo 7
Resultados de Encuesta
- Estadístico: Correlaciones
Variable
Independiente (VI) 
(lo que cambio)
Variable
Dependiente (VD)
(lo que observo)

8. UFT Profesor Marcelo Santos - @celoo 8
Resultados de Encuesta
- Estadístico: Correlaciones
(VD)
VMod
(VI) 
VMed

9. UFT Profesor Marcelo Santos - @celoo 9
VD de “Efecto” de los Medios
(Lazarsfeld, años 1940-50)
• Pertenencia organizacional
• Nivel de Educación Formal
• Status socioeconómico
• Status parecido = voto parecido
• Sexo
• Integración Personal
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10. UFT Profesor Marcelo Santos - @celoo 10
Otras circunstancias que influyen
en “Efecto”
• Pertenencia organizacional
• Nivel de Educación Formal
• Status socioeconómico
• Status parecido = voto parecido
• Sexo  HOY???
• Integración Personal
10
Son diferentes???

11. UFT Profesor Marcelo Santos - @celoo 11
Resultados de Encuesta
- Estadístico: Correlaciones

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Ejercicio – duplas/trios
Hipótesis:
“Las personas que votan por la derecha son
menos activos políticamente”
1.Operacionalizar
1. Derecha
2. Activos Políticamente
2.Definir VD/VI
3.Pensar preguntas

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Ejemplo aplicado
- Brasil sin WhatsApp

14. UFT Profesor Marcelo Santos - @celoo 14
Análisis de Contenido
- “an approach to the analysis of documents and
texts that seeks to quantify content in terms of
predetermined categories and in a systematic
and replicable manner” (Bryman, 2008, p. 275).

15. UFT Profesor Marcelo Santos - @celoo 15
Codificar = Clasificar

16. UFT Profesor Marcelo Santos - @celoo 16
Análisis de Contenido
- Conteo de unidades significantes
- Carácter cuanti o cuali de la clasificación
- Cuanti: Número de noticias, espacio (cm2) etc.
- Cuali: ‘sentimiento’, categorías
- Análisis cuantitativa
- Estadística descriptiva
- Regresiones (ej: viralización noticias)

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Paso a paso
1. Hipótesis
2. Teoría  Categorías
3. Libro de códigos
4. Codificación
(testes de confiabilidad entre codificadores)
5. Análisis

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Ejemplo aplicado: CGUt
Preguntas de Investigación:
1.¿Qué es Contenido Generado por Usuario
testimonial (CGUt)?
2.¿Cómo cambian los atributos de CGUt que
circularon en Twitter durante las protestas
contra el impedimiento de Dilma Rousseff…
3.¿Cuál es el rol que tiene CGUt en Twitter
durante las protestas… (impacto)

19. UFT Profesor Marcelo Santos - @celoo 19
Ejemplo aplicado: CGUt
Protes
t
Protes
t DatasetDataset
Clean,
Filtered
data
Clean,
Filtered
data
Pattern
Analysis
Integrated
Analysis
Integrated
Analysis
Tweet
observation
and coding

20. UFT Profesor Marcelo Santos - @celoo 20
31/ago/2016 04/sep/2016

21. UFT Profesor Marcelo Santos - @celoo 21
31/ago/2016 04/sep/2016

22. UFT Profesor Marcelo Santos - @celoo 22
CGUt textual

23. UFT Profesor Marcelo Santos - @celoo 23
CGUt audiovisual
31-ago

24. UFT Profesor Marcelo Santos - @celoo 24
CGUt audiovisual
01-sep

25. UFT Profesor Marcelo Santos - @celoo 25
Diferentes proporciones
31-ago 04-sep

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Big Data: 4 V’s

27. UFT Profesor Marcelo Santos - @celoo 27
Punto de vista de los datos
Fuente: DMI Summer School
Amsterdam 2016 (Lucas Duane) Fuente: DMI Summer School
Amsterdam 2016 (Marcelo Santos)

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Referentes principales
• Bachman, Ingrid (2015) Apuntes personales curso Metodología Avanzada
para las Comunicaciones. Doctorado en Ciencias de la Comunicación
Pontificia Universidad Católica de Chile.
• Babbie, E. (2000). Fundamentos de la investigación social. México:
International Thompson. Capítulos 4-8.
• Valenzuela, Sebastián, Piña, Martina & Ramírez, Josefina (2017)
Behavioral Effects of Framing on Social Media Users: How Conflict,
Economic, Human Interest, and Morality Frames Drive News Sharing.
Journal of Communication.
• Santos, M. L. B. y Condeza, R. (2016). Redes Horizontales de
.
de octubre de 2016.

29. UFT Profesor Marcelo Santos - @celoo 29
Referentes principales
• Santos, M. L. B. (2017). Diversidad y Alcance en Twitter: narrativas
testimoniales alternativas durante las protestas en Brasil tras el
impedimento de Rousseff. IV Congreso de la Asociación Chilena de
Investigadores en Comunicación. Santiago: Chile.