Alejandro Romero, Socio y CEO de LLORENTE&CUENCA para América Latina, explica la importancia de la Reputación como eje de las actividades empresariales en una entrevista realizada para el diario chileno La Tercera.

1. 74 LATERCERA Sábado 27 de septiembre de 2014
Alejandro Romero
CEO Latam de Llorente & Cuenca:
R El experto en reputación empresarial
señala que este tipo de situaciones a la
larga contribuye a fortalecer la regulación
vigente.
Michael Garvin: “Las personas no tienen conciencia
de cuánto más van a vivir después de jubilar”
M. Corvalán
Una persona que hoy cumple
65 años tiene un 50% de po-sibilidades
de vivir unos 18
años más. Pero son pocos los
que tienen conciencia de eso
y planifican para un período
más corto. Eso es lo que las es-tadísticas
actuariales le dicen
a Michael Garvin, gerente de
finanzas para América Latina
en Principal Financial Group.
El riesgo de longevidad,
dice, es subestimado, no sólo
en Chile, sino en todo el mun-do.
“En los países donde ope-ramos
vemos que la edad de
jubilación, en general, no se
ha movido, pese a los cam-bios
en las expectativas de
vida desde que estos sistemas
fueron creados hace 20, 30 o
60 años”, comenta. Y han de-sarrollado
soluciones especí-ficas
para mitigar el riesgo,
como las rentas vitalicias di-feridas,
en que las personas
destinan parte de su fondo a la
compra de una renta que no
comenzará de inmediato, sino
en 15 o 20 años más.
Garvin está consciente de
que es una alternativa que
existe en el sistema previsio-nal
chileno, pero cuyo uso no
es masivo. Los plazos de dife-rimiento
en general no supe-ran
los tres años, lo que dis-minuye
el efecto de seguro
contra la longevidad. Y tam-bién
le juega en contra el he-cho
de que se requiere un
monto acumulado mayor
para financiar tanto los pri-meros
15 o 20 años como la
renta vitalicia diferida.
La discusión respecto de la
reforma previsional, dice, se
ha centrado en la etapa de
acumulación y se ha llevado
adelante con altura de miras.
De las propuestas que se hicie-ron
a la Comisión Bravo, res-cata
el alza de la tasa de coti-zación.
“El 10% es demasiado
bajo para la tasa de reempla-zo
que quieren. Nosotros reco-mendamos
una tasa de ahorro
con ahorro voluntario más el
obligatorio”, dice. También
cree que hay espacio para de-sarrollar
un mecanismo que
involucre un aporte del em-pleador,
por ejemplo, igua-lando
las cotizaciones volun-tarias
que haga el trabajador.
Garvin hace una buena eva-luación
del mercado local y
del sistema previsional. Tam-bién
recuerda que Principal
está en Chile desde 1994 y que
el año pasado compraron AFP
Cuprum, lo que les permitió
completar su oferta de pro-ductos
previsionales.
La reforma tributaria no los
ha hecho replantearse su per-manencia
en el país. “Esta-mos
en Chile por el largo pla-zo”,
comenta.b
de 15%, lo que se puede lograr RR Michael Garvin, CFO Latam, Principal Financial Group.
Negocios
“Multados del caso
cascadas podrían
desaparecer
del mercado”
RR Alejandro Romero, CEO Latam de Llorente & Cuenca. FOTO: JOSE LUIS MUÑOZ
Camila Araya G.
El concepto de reputación “es la pa-lanca
que va a mover a las empresas
en los próximos 25 años”, afirma el
CEO Latam de Llorente & Cuenca,
Alejandro Romero, quien en ese con-texto
analiza las implicancias que
podría tener el caso cascadas para
quienes fueron sancionados y mul-tados
por la Superintendencia de
Valores y Seguros (SVS).
A juicio de Romero, la realidad que
enfrentan las compañías ha cam-biado,
pues hoy los ciudadanos ac-ceden
a más información y están
más empoderados. “Hemos pasado
de la época de la propaganda de los
años 80, donde las organizaciones
hablaban y nosotros escuchábamos,
a la década de los 90, donde lo que se
producía era una retroalimentación.
Ahora, en los 2000, hay una interac-ción
bidireccional”, dice.
Según el experto de Llorente &
Cuenca, consultora que comenzó a
operar en Chile este año, tras com-prar
CR Comunicaciones, el valor
para las empresas ha cambiado. Si en
1985 el 85% del valor de una organi-zación
eran sus activos tangibles, y el
15% los intangibles, hoy la proporción
es diametralmente distinta. “En cual-quier
decisión de inversión el factor
reputación es básico, pues desde 2008
ha habido una pérdida de confianza
a nivel mundial, desde el caso Leh-man
Brothers que cae en una crisis
global sistémica. La medicina para re-cuperar
la confianza y la credibilidad
se llama reputación”, precisa.
¿Cómo se puede mejorar ese
concepto?
La reputación se puede construir
con hasta 10 pilares. Los principales
son un buen gobierno corporativo,
la transparencia informativa, el de-sempeño
financiero, la corresponsa-bilidad
con la sociedad, si la empre-sa
es un buen sitio para trabajar, li-derazgo,
corresponsabilidad con el
gobierno, capacidad de generar pro-ductos
innovadores, etc.
Las multas históricas
¿Qué pasa con la reputación empre-
sarial con casos como cascadas?
Casos como cascadas y La Polar sir-ven
para que el mercado crezca en su
autorregulación. Es decir, ese tipo
de casos no sólo afectan a las organi-zaciones
que son protagonistas del
problema, sino que también a secto-res,
y lo que se pierde son índices de
confianza de los ciudadanos.
¿Podríamos decir que es necesa-rio
cambiar o fortalecer las nor-mativas
en cuestión?
Nunca está de más reforzar la nor-mativa
o hacerla evolucionar. Mu-chas
veces el mundo de los negocios
va mucho más rápido que el regu-lador.
Es bueno que estos casos su-cedan
desde ciertos puntos de vis-ta,
porque mejoramos las regulacio-nes
y luego, también, se eliminan
jugadores del mercado. Como dice
Warren Buffett, la reputación pue-de
tardar 20 años en construirse y
cinco minutos en destruirse.
¿Eso quiere decir que algunos de
los multados podrían desaparecer
del mercado?
Sí, podrían desaparecer del merca-do.
Lehman Brothers ya no existe.
Arthur Andersen, que era la quin-ta
marca más admirada del mun-do
y la primera marca de servicios
profesionales, no pudo recuperar-se
tras el caso Enron.
De todas formas, habría que ver caso
a caso. También hay casos que han sa-lido
fortalecidos de una crisis. No es-tamos
exentos de equivocarnos, pero
necesitamos mostrar que asumimos
la culpa, damos soluciones y se im-ponen
medidas para que dicha si-tuación
no se vuelva a generar.
¿Si algún imputado llegara a asumir
su responsabilidad y pagara la mul-ta,
podría recuperar la confianza?
Es una solución absolutamente via-ble
y depende de su estrategia. En
cualquier litigio legal siempre es me-jor
llegar a un mal acuerdo que a un
buen pleito, porque estos últimos
acaban desgastando a todas las par-tes.
Pero insisto, cada situación es
individual.
¿Qué le parece el tiempo que tar-dó
la SVS en identificar estas irre-gularidades?
IMPLICANCIAS
“Casos como cascadas y La
Polar sirven para que el
mercado crezca en su
autorregulación”.
REGULACION
“Nunca está de más reforzar la
normativa o hacerla
evolucionar”.
Los sistemas fallan. ¿Y qué es lo que
pasa normalmente? La asamblea de
accionistas no tuvo la información
adecuada, el consejo de adminis-tración
no era independiente y el co-mité
de dirección no era velado ni
por el consejo de administración ni
por la asamblea de accionistas. Hay
un proceso de colusión y de mani-pulación
de la información que hace
que el sistema se pervierta. Enton-ces,
el regulador no puede ejercer
eficientemente su labor, porque la
información no es la correcta.b
R El CFO Latam de
Principal Financial
Group hace una
buena evaluación del
sistema previsional.