El documento aborda el diseño estratégico como herramienta fundamental para el desarrollo económico local, enfocándose en la importancia de la etnografía como método de investigación cualitativa. Se presentan casos prácticos que ilustran cómo comprender las necesidades de los usuarios puede influir en la creación de productos y servicios que respondan a sus expectativas. Además, se discuten las limitaciones de los métodos cuantitativos y la necesidad de detectar insights para generar soluciones efectivas.

1. Diseño Estratégico
2º Semestre 2014
09 Needfinding
Prof. Rodrigo Gajardo V.
Escuela de Diseño
Universidad Mayor
Introducción al

2. Nota 3_ Entrega 2 (50%): Ensayo
Parejas
Extensión: 1500 palabras
➡ Diseño como herramienta o diseño como estrategia.
➡ Asistencialismo v/s capacitación.
➡ Estudio de caso.
➡ Competitividad v/s colaboración.
➡ Inserción laboral v/s Emprendimiento.
➡ Fomento de la gran empresa v/s fomento de la pequeña empresa.
Tipografía: 9 pts
Espaciado: 14 pts (1,5 word)
¿Cómo el diseño estratégico
aporta al desarrollo
económico local?
Norma APA • Descripción del problema
• Desarrollo de idea
• Conclusión
• Bibliografía
Entrega: !
29 de Octubre
Temas:

3. EN QUÉ VAMOS
Disciplina
Análisis Estratégico
Contexto Estrategia
Generación de
Modelos de Negocio
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4. 09 Needfinding
Tendencias y comportamiento del consumidor
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5. Necesidades
cambiantes de
los usuarios
Nuevas formas
de segmentar
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6. OBSERVACIÓN
Un proceso del diseño (antiguamente) no sistematizado

7. Problema La caja negra de la Creatividad Solución
Inspiración
Serendipias
Eurekas

12. ETNOGRAFÍA
MÉTODO DE LA ANTROPOLOGÍA

13. DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2014 RODRIGO GAJARDO V.

14. ¿Qué es la etnografía?
Etnografía es una técnica de investigación cualitativa
orientada a la exploración de los fenómenos culturales.
Esta realiza una representación de la cultura de un
pueblo o subgrupo social-económico.
El foco real de la etnografía no es, después de todo, el comportamiento per se, sino los
sistemas simbólicos que guían las conductas, informar las creencias y dar forma a
las cosas en uso.
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15. ¿Qué es la etnografía?
Etnografía es una técnica de investigación cualitativa
orientada a la exploración de los fenómenos culturales.
Esta realiza una representación de la cultura de un
pueblo o subgrupo social-económico.
El foco real de la etnografía no es, después de todo, el comportamiento per se, sino los
sistemas simbólicos que guían las conductas, informar las creencias y dar forma a
las cosas en uso.
En innovación, dentro del proceso de creación de valor, la etnografía como metodología
de investigación de la antropología social y cultural, ha tomado gran relevancia en el
área de investigación de mercados. Es la instancia que permite acercar los números,
gráficos, planillas y al personal de la empresa con el consumidor (con quienes muchas
veces no tienen contacto directo) - HC Global Group -
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16. ¿Por qué es importante?
Los métodos cuantitativos tienen limites. No todo puede
entrar en una tabla de referencias cruzadas o una
encuesta.
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17. ¿Por qué es importante?
Los métodos cuantitativos tienen limites. No todo puede
entrar en una tabla de referencias cruzadas o una
encuesta.!
Los métodos cuantitativos son difíciles para explorar
cosas como la imaginería ó simbolismo ó tendencias
emergentes - de cualquier tipo.
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18. ¿Por qué es importante?
Los métodos cuantitativos tienen limites. No todo puede
entrar en una tabla de referencias cruzadas o una
encuesta.!
Los métodos cuantitativos son difíciles para explorar
cosas como la imaginería ó simbolismo ó tendencias
emergentes - de cualquier tipo.!
Algunos aspectos de la cultura pueden ser observados
pero no necesariamente medidos.
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19. ¿Por qué es importante?
Los métodos cuantitativos tienen limites. No todo puede
entrar en una tabla de referencias cruzadas o una
encuesta.!
Los métodos cuantitativos son difíciles para explorar
cosas como la imaginería ó simbolismo ó tendencias
emergentes - de cualquier tipo.!
Algunos aspectos de la cultura pueden ser observados
pero no necesariamente medidos.!
Las diferencias culturales a nivel global, son aspectos
que no siempre son posibles de medir o definir
cuantitativamente.
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20. ¿Por qué es importante?
Los métodos cuantitativos tienen limites. No todo puede
entrar en una tabla de referencias cruzadas o una
encuesta.!
Los métodos cuantitativos son difíciles para explorar
cosas como la imaginería ó simbolismo ó tendencias
emergentes - de cualquier tipo.!
Algunos aspectos de la cultura pueden ser observados
pero no necesariamente medidos.!
Las diferencias culturales a nivel global, son aspectos
que no siempre son posibles de medir o definir
cuantitativamente.!
El cómo las personas se comportan en ciertas
situaciones es difícil de cuantificar pero factible de
observar.
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21. El arte de saber hacer las
preguntas correctas
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22. ¿Cómo usar un
bolígrafo en
gravedad 0?
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23. DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2014 RODRIGO GAJARDO V.

24. ¿Cómo lo resolvieron los soviéticos?

25. DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2014 RODRIGO GAJARDO V.

26. ¿Cómo escribir en
gravedad 0?
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27. EL TESORO:
insight
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28. ¿Qué es un insight?
(La capacidad de tener) Una comprensión clara, y
profunda (y repentina a veces) de un complicado
problema o situación.
Un insight no es una pieza nueva de información. Sino una nueva forma de
interpretar esa información.
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29. CASO CEMENTERIO
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30. Marcela Reynolds, “Entnografía para marcas y nuevos negocios”
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31. Marcela Reynolds, “Entnografía para marcas y nuevos negocios”
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32. El problema:
Ofrendas > Convivencia
El cliente no sabía cómo lograr una mejor “convivencia” entre
compradores, visitantes, familiares y la administración del Parque
en un mismo contexto.
Se decide entonces realizar un estudio etnográfico cuyo objetivo
es descubrir: ¿cuál es el valor que atribuyen las personas a tener
una sepultura?
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33. Carolina:!
“Me gustaría tener plata para poder postular (*) a una más
grande para que estemos todos juntos. Y pensar que ahí también
voy a estar yo.
Marcela Reynolds, “Entnografía para marcas y nuevos negocios”
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34. Carmen:!
“A mi hermana yo la siento. Siento como que es su casa. Como
que ella me acoge en su casa. “
Marcela Reynolds, “Entnografía para marcas y nuevos negocios”
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35. Aurora:!
“La sepultura de mi papa está más o menos a la misma distancia
que hay de aquí con la vecina de la otra cuadra. Y como más
vecinos compraron, eso le gustó a mi papá.
Vamos a quedar los vecinos juntos, decía.”
Marcela Reynolds, “Entnografía para marcas y nuevos negocios”
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36. Loreto:!
“Bueno y resultaron todas las cosas que mi hijo quería, porque él
quería una casa esquina con piscina.” (Hace referencia al lugar
donde esta sepultado su hijo: en una esquina frente a una fuente
de agua).
Marcela Reynolds, “Entnografía para marcas y nuevos negocios”
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37. La empresa piensa :
Los cementerios son
sepulturas y parque
que hay que
mantener.
“Ellos (dueños de sepultura) lo que compraron es el derecho al
uso de entierro de ese terreno.“ “Pero es que nosotros tenemos
que darle cuenta a la gente que lo que compró es un parque.”
“La gente de pronto no tiene claro el concepto.” “Nosotros
debemos sacar todo para pasar la cortadora de pasto.” “En el
contrato sale todo.”
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38. El cliente piensa :
La sepultura es un lugar
donde estar y visitar a
quienes allí “viven”.
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39. insight:
Los cementerios son
casas para después
de la muerte.
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40. Marcela Reynolds, “Entnografía para marcas y nuevos negocios”
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41. Marcela Reynolds, “Entnografía para marcas y nuevos negocios”
DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2014 RODRIGO GAJARDO V.

42. Construir un punto de vista
Punto de vista
Usuario + Necesidad + Insight
Definición del problema
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43. Script para construir un punto de vista
(Usuario específico)
____________________ necesita
(necesidad)
____________________ porque / pero
(Descubrimiento sorprendente)
_____________________________
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44. NEEDFINDING

46. Patrones!
(Insights)
Observación!
(contextos)
Imperativos!
(Ideas)
Soluciones!
(Experiencias)
Needfinding
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47. Patrones!
(Insights)
Análisis Síntesis
Observación!
(contextos)
Imperativos!
(Ideas)
Soluciones!
(Experiencias)
Needfinding
Abstracto
Concreto
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48. Needfinding UN PROCESO ITERATIVO
Patrones!
(Insights)
Análisis Síntesis
Observación!
(contextos)
Imperativos!
(Ideas)
Soluciones!
(Experiencias)
Abstracto
Métodos etnográficos de
investigación revelan necesidades:!
• Captura de actividades, ambientes,
interacciones, objetos, usuarios.!
• Métodos paliativos.!
• Necesidades explícitas!
• Necesidades no habladas!
• Historias
Concreto
Resumir necesidades del cliente y
usuarios en un nivel abstracto:!
• Jerarquizar las necesidades: Uso,
Usabilidad, Significado.!
• Hipótesis de por qué.!
• Líneas de tiempo.!
• Experimentación con matrices 2x2
Imperativos se enfocan en
beneficios a clientes, guían e
inspiran al equipo de diseño y
desarrollo:!
• Necesidades seleccionadas: Uso,
Usabilidad, Significado.!
• Principios de Diseño.!
• Metáforas.!
• Ventajas sostenibles (propuesta de valor)
Generación de conceptos, analíticos
e intuitivos:!
• Concretar la idea.!
• Implementaciones específicas.!
!
Conectarse a las necesidades del usuario y a
las del negocios y marca, en la selección del
concepto
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49. Patrones!
(Insights)
Análisis Síntesis
Observación!
(contextos)
Imperativos!
(Ideas)
Soluciones!
(Experiencias)
Abstracto
Concreto
Descubre
una historia
Crea una
nueva
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50. CASO PAÑALES

51. Ser competitivo
Kimberly Clark estaba perdiendo una parte
importante de mercado frente a P&G. Para
resolver esto se decidieron por:!
!
• Explorar las necesidades que rodean el uso de
pañales y su compra.!
• Crear nuevos conceptos de pañales.
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52. Escapar del
commoditie
Kimberly Clark tenía alguna de las patentes de
las tecnologías usadas en el diseño de pañales.!
!
Estas patentes le permitía crear pañales
superabsorbentes que además resolvieran el
tema de la movilidad (el ajuste en las piernas).!
!
Bajo está lógica, los estudios incluían una
examinación ergonómica y bioquímica.!
!
Se diseñaron maniquíes: test y pruebas en
laboratorios
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53. ¿Mensaje?
• Superabsorvente!
• Eficiente!!
• Ergonómico
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54. Comprender
historias
¿Cuáles son los significados que le dan los
usuarios a los productos?!
!
¿De qué manera lo usan?!
!
¿Qué dolores tienen?
¿Tu hijo todavía usa pañales?!
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55. Nueva categoría de producto
Ahora soy un niño grande!
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56. DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2014 RODRIGO GAJARDO V.

57. CASO MALL PLAZA

58. REQUERIMIENTO!
Mall Plaza necesitaba entender
de qué manera sus clientes
usaban el smartphone al visitar
el mall y visualizar
oportunidades de mejorar y
optimizar procesos de su
ecosistema, a través de la
tecnología móvil
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59. Problema
En la actualidad Mall Plaza ha hecho esfuerzos por integrar tecnología al
interior de sus instalaciones así como también disponiendo aplicaciones
móviles para dispositivos tablets y smartphone. Estas aplicaciones
contienen un sinfín de contenidos, relacionados principalmente con
información de tiendas, cartelera de cine, ofertas (poco actualizado) y
mapas de ubicación.!
El problema detectado por la organización es que estas interfaces están
sub-utilizadas y no están respondiendo a las reales necesidades de sus
clientes.
:(
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60. La investigación
45 Horas de observación
60 Entrevistas in-situ
10 Entrevistas en profundidad
02 Seguimientos de visita en Mall
02 Mall Plaza estudiados
La investigación, principalmente en terreno y en menor
medida de escritorio, permitió entender la manera como los
clientes que visitan Mall Plaza utilizaban su smartphone, el
desconocimiento de la aplicación local, bajo interés por
explorarla [sin un motivación específica] y aparente
inexistencia de problemas que podrían ser resueltos por una
solución móvil. Sin embargo, al momento de evaluar la
experiencia global, comprendiendo las rutinas y problemas
que surgen del observar la interacción del usuario con cada
uno de los servicios del mall, fue posible descubrir espacios
de oportunidad para invisibilizar procesos, mediante
soluciones operativas en un smartphone.
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61. Contar historias EL TESORO
Vivenciar la experiencia del usuario y crear “mapas de viaje del cliente” fueron
herramientas clave para comprender problemas reales del cliente, que estaban
alejados del contexto tecnológico donde eran buscadas las necesidades. !
De esta manera fue posible definir “insights” relevantes para la construcción de
conceptos e ideas que permitieran diseñar soluciones coherentes a la cultura del
usuario y los distintos arquetipos existentes.
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62. La solución
El resultado de esta investigación, que tuvo una duración de
menos de 2 meses, fue la adquisición de al menos 4
insights relevantes acerca de las necesidades y problemas
de sus usuarios y 2 ideas de conceptos de producto y
servicio posibles de construir y desarrollar, según las
posibilidades tecnológicas disponibles y potencial comercial
o impacto social.
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63. Técnicas de investigación
Observación no
participante
Observación
participante
Entrevistas in-situ
Entrevistas en
Sombreo
profundidad
No estructuradas
Semi-estructuradas
Individual
Grupal
abierta
oculta
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64. Técnica
Entrevista

65. ¿Cómo hacer una entrevista?
Ten una conversación
Se humano
Busca historias
Conversa acerca de sentimientos
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66. DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2014 RODRIGO GAJARDO V.

67. Tips
Se humano
Introducción:!
“Somos de la UMayor y estamos haciendo un proyecto sobre la experiencia de _____________ .
¿Podría conversar conmigo/nosotros algunos minutos? (Intercambio de nombres)
Comienzo:
Pon el foco en tu usuario “¿Cómo está usted hoy?
Genera confianza:
Ofrece algo de ti mismo
Cuénteme un poco acerca de (Su experiencia hoy… , cómo usa … , que piensas acerca de …)
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68. Tips
Busca historias
Evocar historias específicas para aprender que hacer tu entrevistado, y más importante aún,
qué piensa y siente.!
!!!
“¿Puedes contarme acerca de la primera vez que tu _______________?”!
“¿Qué fue lo mejor/peor/más loco/más memorable experiencia con (área de foco)?”!
“¿Podrías contarme una historia acerca de la vez que …….?”
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69. Tips
Conversa acerca de sentimientos
“Guíame en el cómo tu… (tomas una decisión, completas una tarea, vas a un lugar, etc) ¿Qué
estabas pensando en ese momento?”!
“¿Por qué dices que? ….” “Dime más!
“¿Cómo te sentiste en ese momento, cuando _____________ pasó?”!
“¿Podrías decirme por qué es tan importante para tí? ¿Que emociones tienes acerca de eso?
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70. Usted no lo haga ...
No sugestionar respuestas de tus preguntas.
Si hay alguna pausa antes de la respuesta, no lo
ayudes sugestionando una respuesta. Esto puede
hacer que las personas digan cosas que estén
acorde con tus expectativas.!
!
HAZ PREGUNTAS DE MANERA NEUTRAL
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71. Usted no lo haga ...
No sugestionar respuestas de tus preguntas.
Si hay alguna pausa antes de la respuesta, no lo
ayudes sugestionando una respuesta. Esto puede
hacer que las personas digan cosas que estén
acorde con tus expectativas.!
!
HAZ PREGUNTAS DE MANERA NEUTRAL
CARE’ POKER
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72. Atento!
Mira las inconsistencias: A veces, lo que las personas dicen y lo que hacen (o dicen después)
es distinto. Sondea esas contradicciones.
Atento a las señales no verbales: Considera el lenguaje corporal y emociones.
Permanece en el mismo camino de una pregunta: Responde a lo que tu entrevistado
responde y sigue la conversación para profundizar en ella. Usa preguntas simples para que diga
más:!
“Oh, ¿Por qué dices eso?”!
“¿Qué fue lo que sentiste en ese momento?”
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73. “¿Por qué?” Pregunta
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74. Instrumentos de análisis

75. Needfinding
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76. Mapa de empatía

77. Abeja
Maya
“Andamos
como
‘chispita’
apagando
luces
de
pieza
en
pieza,
se
riega
cada
día
por
medio”
Andrea,
35
años,
Quinta
Normal.
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78. MAPA DE EMPATÍA #1 - CONCEPTOS CLAVE
POCA COLABORACIÓN DE
LO PÚBLICO PARA
DISPONER EQUIPAMIENTO
PARA EL RECICLAJE
LA CIUDAD ES
MUCHO
CEMENTO Y
NADA VERDE
APAGA LUCES,
PREFIERE LO
NATURAL
EN VEZ DE
PLANCHA,
CUELGO MEJOR
LA ROPA
Abeja
Maya
CRITICA SOBRE
EL MANEJO DE
DESECHOS POR
PARTE DE LOS
MUNICIPIOS
NO PODER
COMPLEMENTAR
LOS DESEOS DE
COOPERAR CON
AYUDA DEL ESTADO
DESEOS DE AYUDAR
Y MEJORAR SU
ENTORNO,
APRENDER Y
COLABORAR
CONTRUIBUIR
DESDE UNA
PEQUEÑA
ESCALA
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79. INSIGHTS
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80. INSIGHTS
LA ABEJA
MAYA “VER” EL
NECESITA PORQUE
“VERDE”
ASOCIA LA
ESTÉTICA
ECOLÓGICA A LA
SUSTENTABILIDAD
LA ABEJA
MAYA
COLABORAR
PARA
MEJORAR SU
ENTORNO
NECESITA PARA
RECICLAR
EFECTIVAMENTE Y
COMPLETAR EL
CICLO
LA ABEJA
MAYA CONOCIMIENTO
NECESITA PARA
PRÁCTICO
FABRICAR
SOLUCIONES
PROPIAS +
ECONÓMICAS
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81. Instrumentos de resultado

82. FOTO
Edad
Ocupación
Donde vive
Familia
DOLORES
FRUSTRACIONES
NECESIDADES
MOTIVACIONES
SATISFACCIONES
“tipica frase”
Persona

85. Gustavo Soto, “Experiencia de consumo en adultos mayores”

86. Actividad #7
Realizar un relevamiento de la información recogida y desarrollar fichas
de caracterización por cada participante del taller de Quinta Normal.

87. Conozcan a sus clientes
y sobre todo a los usuarios / consumidores de sus clientes

88. Próxima clase ...
10 Fronteras del Diseño
Lectura
Tarea
Acceso al curso
http://rodrigogajardo.cl/?p=800
Llevar a cabo un Needfinding
con la microempresaria elegida.
Aplicar técnicas e instrumentos
presentados:
!
· Entrevista, observación*
· Mapa de empatía.
· Needfinding
!
Modalidad: Presentaciones
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