Este documento resume los diferentes tipos de investigación de mercados, incluyendo investigación básica, exploratoria, aplicada, concluyente, descriptiva y causal. También describe la investigación de monitoria y desempeño, la cual se utiliza para monitorear cambios en las ventas, participación y variables situacionales con el objetivo de identificar problemas u oportunidades. El documento provee ejemplos de cómo se han aplicado diferentes tipos de investigación para tomar decisiones de marketing y medir su impacto.

1. Investigación de mercados
Sandra Valbuena Antolínez

2. Estructura de la Investigación de mercados:
TIPOS
BÁSICA EXPLORATORIA
APLICADA CONCLUYENTE DESCRIPTIVA
CAUSAL
MONITORIA Y DESEMPEÑO

4. INVESTIGACIÓN BÁSICA:
También recibe el nombre de investigación pura, teórica o
dogmática, se caracteriza por que parte de un marco
teórico y permanece en él: la finalidad radica en formular
nuevas teorías o modificar las existentes.

5. Investigación exploratoria:
Busca a través de un problema o situación dar una idea o
comprensión del mismo.
Ayuda a que el investigador se familiarice con la situación
problema, identifique las variables más
importantes, reconozca otros cursos de acción y
puntualice las posibilidades.
1. FOCO

6. Formular un problema o definirlo
con mayor precisión
Identificar cursos alternativos
 Información necesaria Desarrollar hipótesis
definida aproximadamente.
 Proceso de investigación
flexible. Aislar variables
 Muestra pequeña.
 Análisis de datos primarios Obtener ideas para desarrollar el
cualitativos. enfoque
 Se utilizan herramientas de: Establecer prioridades
1. Fuentes secundarias
2. Encuestas con expertos.

7. INVESTIGACIÓN APLICADA:
Depende de los descubrimientos y avances de la
investigación básica y se enriquece con ellos, pero se
caracteriza por su interés en la utilización y
consecuencias prácticas de los conocimientos.
La investigación aplicada busca el conocer para hacer,
para actuar; para construir y para modificar.

8. Investigación concluyente:
Busca probar hipótesis y analizar relaciones.
 Información necesaria se define con claridad.
 Proceso de investigación estructurado.
 Muestra representativa.
 Análisis de datos cuantitativos.

10. 1. Investigación descriptiva:
 Se propone a descubrir algo, ese “algo” puede asumir
gran diversidad de formas. Estos estudios exigen que el
investigador identifique de antemano las preguntas
especificas que desea contestar.
 Características:
 Es preciso que fije una finalidad.
 Formulación previa de una hipótesis.
 Previamente planeada y estructurada.
 Muestra representativa.

11. Razones para realizar investigación
descriptiva
 Describir las características
de los stakeholders
 Calcular el porcentaje de
unidades de una población
que muestran cierta
conducta
 Determinar la percepción de
las características de los
productos
 Determinar el grado de
variables de marketing que
están asociadas
 Hacer predicciones
especificas

12. ¿Cambiando paradigmas?

13. a) Diseño de estudios transversal:
 Son los que se utilizan con mayor frecuencia.
 Implica que la recopilación de la información de los
elementos de cualquier muestra se realice solo una
vez.
b) Diseños longitudinales:
• Una muestra fija de los elementos de una población
se mide de manera repetida.
• La o las muestras permaneces iguales a través del
tiempo.

14. Ventajas y
desventajas:
Criterio de evaluación. Diseño Diseño
transversal. longitudinal.
Detección del cambio. - +
Cantidad elevada de datos - +
recopilados.
Precisión. - +
Muestra representativa. + -
Tendencias de las + -
respuestas.

15. 2. Investigación causal:
La investigación causal se utiliza para
obtener evidencias de las
relaciones de causa y efecto.
Estos supuestos pueden no ser
justificables y la validez de las
relaciones causales deberán
analizarse mediante la investigación
causal.
 Ejemplo:
El supuesto común de que una
disminución en el precio llevara a
un incremento en las ventas y a
una mayor participación.

17. MONITORIA Y DESEMPEÑO:
 Es un elemento esencial de
control.
 Variables: Venta –
Participación.
Elemento fundamental para
controlar los programas de
mercadeo y suministrar
información de acuerdo con
los planes establecidos.
Da respuesta a la pregunta
¿Qué esta sucediendo?, se
realiza después de haber
seleccionado un plan de
acción.

18. Objetivos:
Monitorear cambios en :
 Las mediciones en el desempeño de ventas y participación en
el mercado.
 Los sub-objetivos: Nivel de conocimiento, precio, distribución
etc.
 Las variables situacionales: Demanda, oferta y competencia.
 Propósitos:
 1. la presencia de problemas.
 Las oportunidades potenciales.

19. Ejemplo de aplicación
Análisis de datos Clase de investigación
¿Qué se Secundarios y sesiones Enfoque
hizo? de grupo cualitativo Exploratoria
¿Cuál era el objetivo?
Resultados
tentativos
Identificar las causas
Definió el sociales sobresalientes Resultado
que deberían preocupar a s
problema con las empresas
mayor
precisión Problema social Porcentaje que dicen que es una
preocupación importante
Educación pública 33
Delincuencia 32
Ambiente 30
Pobreza 24
Investigación médica 23
Hambre 23
Cuidado infantil 22

20. Ejemplo de aplicación
Diseño transversal
Objetivo de
cuantificar Una sola vez al
¿Qué se hizo?
Una ¿ Cuántas un grupo
encuesta veces? representativo
Cuantificar cómo y por qué el marketing
relacionado con las causa sociales influye en ¿Cuál fue el
las percepciones de los consumidores sobre objetivo?
las empresas y marcas
Calcular el porcentaje de población que tiene cierto comportamiento
¿A quienes? Resultado
s
Muestra El 61 % afirmó que si el precio y la calidad fueran
aleatoria iguales, cambiarían de marcas o tiendas para
favorecer empresas que apoyarán causas sociales
de 2.000 El 68% pagaría más por un producto ligado a
personas causas sociales
Muestra
representativa Tipo de investigación: Concluyente-Descriptiva

21. ¿Qué permitió la investigación?
Tomó la decisión de tener una nueva taza de
café amigable con el medio ambiente
Hace donaciones de caridad
Asesara sobre el cultivo de café ecológico
Si quiere hacer
seguimiento sobre
el impacto en la
Investigación de estrategia
monitoria y
desempeño