Workshop de investigación para el Bootcamp 2017 del programa multidisciplinar dLab Icubo de la Universidad del Desarrollo.

1. Etnografía y
técnicas de
observación
Rodrigo Gajardo
Magister en Diseño Avanzado UC
diseño, ingeniería y negocios
iCUBO UDD

2. Rodrigo Gajardo
Padre de Angel y Alicia.
Diseñador, Universidad Mayor.
Magister en Diseño Avanzado de la
Universidad Católica de Chile
Más de 10 años de experiencia en
consultoría, docencia e investigación
en Diseño Estratégico.
Más de 6 años de experiencia en
docencia en gestión, innovación e
investigación para diseñadores y
carreras afines.
Fundador, activista y director de
SaberHacer, plataforma de
conocimiento productivo que
desarrolla clúster productivos basado
en artesanos, productores con oficio,
diseñadores y marcas de diseño, con
un arraigo territorial.

5. Metodología y herramientas investigación e innovación a través el diseño
Observar, descubrir,
entender
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6. Metodología ¿Por qué? Caso Insight Técnicas y instrumentos
¿?
Contenidos
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7. Problema SoluciónLa caja negra de la Creatividad
Inspiración
Serendipias
Eurekas
Epifanías
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9. iCUBO UDD _diseño, ingeniería y negocios RODRIGOGAJARDOV.

10. Solución
Investigación
Supuestos
Hipotesis
Observación
Preguntas
Encargo
Proyecto
Insights
Problema
Oportunidad
Necesidad
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11. ¿Por qué?
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12. ¿Por qué?
Problema · Oportunidad · Necesidad
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13. Contexto
Volverse competente en un tema
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14. Stakeholders
Identificar y conocer los grupos interesados y sus incentivos

15. Lenguaje
Entender el lenguaje y los códigos culturales de las personas involucradas.
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16. Lenguaje
Entender el lenguaje y los códigos culturales de las personas involucradas.
< Conocimiento encapsulado
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17. Ecosistema
Entender el sistema de flujo del ecosistema
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18. Tipos de investigación
Cuali v/s Cuanti
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19. Tipos de investigación
Cuali v/s Cuanti
El fenómeno
Comprensión
Observación
Riqueza y profundidad
de los datos
Holístico
Positivismo lógico
Medición controlada
Generalizable
Realidad estática
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20. Tipos de investigación
Cuali v/s Cuanti
Reune
información que
puede ser
medida
Recopila
información
detallada y
descrita
Exploratorio Concluyente
Uso temprano Uso tardío
El fenómeno
Comprensión
Observación
Riqueza y profundidad
de los datos
Holístico
Positivismo lógico
Medición controlada
Generalizable
Realidad estática
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21. CUALI
CUANTI
DOCUMENTAL
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22. ➡ Hombre nacido en 1948
➡ Criado en Gran Bretaña
➡ Casado
➡ Exitoso
➡ Adinerado
➡ Tiene al menos 2 hijos
➡ Ama a los perros
➡ Ama los Alpes
Data cuanti diría:
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23. “This is Service Design Thinking”, Stickdorn & Schneider, 2011
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24. “This is Service Design Thinking”, Stickdorn & Schneider, 2011
Para un cuanti, estas dos personas podrían ser catalogadas en un mismo perfil. Sólo al explorar
en otros aspectos más cualitativos, las diferencias serán evidentes.
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25. CASO CEMENTERIO

26. Marcela Reynolds, “Etnografía para marcas y nuevos negocios”
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27. Marcela Reynolds, “Etnografía para marcas y nuevos negocios”
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28. El problema:
Ofrendas - Convivencia
El cliente no sabía cómo lograr una mejor “convivencia” entre
compradores, visitantes, familiares y la administración del Parque
en un mismo contexto.
Se decide entonces realizar un estudio etnográfico cuyo objetivo
es descubrir: ¿cuál es el valor que atribuyen las personas a tener
una sepultura?
Marcela Reynolds, “Etnografía para marcas y nuevos negocios”
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29. Carolina:
“Me gustaría tener plata para poder postular (*) a una más
grande para que estemos todos juntos. Y pensar que ahí también
voy a estar yo.
Marcela Reynolds, “Etnografía para marcas y nuevos negocios”
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30. Carmen:
“A mi hermana yo la siento. Siento como que es su casa. Como
que ella me acoge en su casa. “
Marcela Reynolds, “Etnografía para marcas y nuevos negocios”
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31. Aurora:
“La sepultura de mi papa está más o menos a la misma distancia
que hay de aquí con la vecina de la otra cuadra. Y como más
vecinos compraron, eso le gustó a mi papá.
Vamos a quedar los vecinos juntos, decía.”
Marcela Reynolds, “Etnografía para marcas y nuevos negocios”
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32. Loreto:
“Bueno y resultaron todas las cosas que mi hijo quería, porque él
quería una casa esquina con piscina.” (Hace referencia al lugar
donde esta sepultado su hijo: en una esquina frente a una fuente
de agua).
Marcela Reynolds, “Etnografía para marcas y nuevos negocios”
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33. Para los administradores …
Los cementerios son sepulturas
y parque que hay que mantener.
“Ellos (dueños de sepultura) lo que compraron es el derecho al uso de entierro
de ese terreno.“ “Pero es que nosotros tenemos que darle cuenta a la gente
que lo que compró es un parque.” “La gente de pronto no tiene claro el
concepto.” “Nosotros debemos sacar todo para pasar la cortadora de pasto.”
“En el contrato sale todo.”
Marcela Reynolds, “Etnografía para marcas y nuevos negocios”
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34. El cliente piensa :
La sepultura es un lugar donde
estar y visitar a quienes allí “viven”.
Marcela Reynolds, “Entnografía para marcas y nuevos negocios”
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35. insight:
Los cementerios son
casas para después
de la muerte.
Marcela Reynolds, “Entnografía para marcas y nuevos negocios”
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36. Marcela Reynolds, “Entnografía para marcas y nuevos negocios”
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37. Marcela Reynolds, “Entnografía para marcas y nuevos negocios”
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38. ¿Qué es un insight?
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39. Cambridge Dictionary
(la habilidad de tener) una clara,
profundo y a veces repentina
comprensión de un problema o
situación complicada.
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40. Oxford Dictionary
La capacidad para obtener una
comprensión precisa e intuitiva
de algo.
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41. Cuatro etapas para modelar un insight:
Preparación
Incubación
Iluminación
Verificación
Validar la idea.
Graham Wallas “The Art of Thougth “ 1926 ← Gary Klein “Seeing What Others Don’t” 2013
Investigación sistemática.
Olvidar el problema y usar la mente inconsciente.
Un “tren” de asociaciones inconscientes con una IDEA FELIZ.
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42. Da cuenta de lo investigado pero
también es proyectivo
Un insight…
> Es conducente a proyecto
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43. Usuario + Necesidad + Insight
Punto de vista
Construir un punto de vista
Definición del problema
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44. ____________________ necesita
____________________ porque / pero
_____________________________
(Usuario específico)
Script para construir un punto de vista
(necesidad)
(Descubrimiento sorprendente)
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45. Es un proceso
sistemático
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46. Patrones
(Insights)
Observación
(contextos)
Soluciones
(Experiencias)
Imperativos
(Ideas)
Abstracto
Concreto
SíntesisAnálisis
Descubre
una historia
Crea una
nueva
Needfinding
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47. Técnicas e instrumentos

48. Fuente: www.designcouncil.org.uk/news-opinion/design-process-what-double-diamond

49. Mapas mentales para la
investigación previa
ORDENAR
SINTETIZAR
PRIORIZAR
CONECTAR-RELACIONAR

51. Entrevista
Abiertas
Semi-estructuradas
En contexto (in-situ)
Grupales
Focus group

52. Pautas y protocolos
Pregunta 1
Pregunta 2
Pregunta 3
Pregunta 4
Tema 1
Tema 2
Tema 3
Tema 4
Preguntas para abrir…
Cuéntame una historia acerca de…
¿Cuál fue la última que…?
¿Por qué …? (x5)
[Ser el “tonto del pueblo”]

53. Observación
Participante - No participante
Un día en la vida de…
Shadowing
Cliente incógnito

54. Pautas y protocolos
Acción 1: Recorrer el pasillo nº XX
Acción 2: Fotografiar vitrinas y entradas…
Acción 3: Observar comportamiento...
Obtener información consistente y comparable
Contrastar lo que se dice con lo que se hace

55. Observación no-participante
+ entrevistas in-situ

56. Un día en la vida de...
Observación participante + entrevista en profundidad
Entender el contexto del usuario, su comportamiento y espacios

57. Safari de servicios
Observación participante
Llevar al equipo a vivir la experiencia de otros servicios, a veces no-relacionados.

58. Shadowing
Observación no-participante
Observar historias y
comportamiento

59. Cliente incógnito
Observación participante
Observar y experienciar el servicio sin que la investigación “contamine” la muestra

60. Actos irreflexivos / se auto-explican.
Thoughtless acts

61. ¿La nueva forma de hacer fila?

62. Instrumentos:
Sistematizar, mostrar y evidenciar lo observado y los hallazgos.

63. Mapas mentales para la
investigación previa
ORDENAR
SINTETIZAR
PRIORIZAR
CONECTAR-RELACIONAR

64. Inventario
Una muestra de objetos, cualitativamente comparables.

65. Mapas de procesos
Escenarios, etapas, procesos, valoraciones, emociones.

66. User journey
Etapas del servicio
Evalúa experiencia
+
-
Identifica al usuario

67. Blueprint
Procesos de soporte
Interacciones de
cara al cliente
Evidencia física
Acciones del usuario
Interacciones tras
bambalinas

68. Canvas
Elaborar sus propios “lienzos” para sistematizar y co-registrar la información.

69. Mapas de empatía
Canvas para el estudio de usuario ¿Qué piensa? ¿Qué dice y que hace? ¿Qué oye?

70. Herramientas básicas
Pautas
Protocolos
Notas
Esquemas
Dibujos
Audio Fotografías Video
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71. Taller Mejorando la experiencia de vuelo
Reunirse en grupos de 4 a 5 personas.
Ejercicio práctico en sala (50 minutos)
1. Mapeo de dolores/problemas (5 minutos).
2. Construir el viaje del usuario (20 minutos).
3. Definición de un insight y punto de vista (10 minutos).
4. Construcción de story board: Historia del usuario (sin idea/solución).

73. Able to fly

74. 5 m.
01.

75. 02.

76. Construir un punto de vista
Usuario + Necesidad + Insight
Punto de vista
Definición del problema
03.

77. 04.

78. < Presentaciones >

79. Rodrigo Gajardo Valdés
Master en Diseño Avanzado
Universidad Católica de Chile
r.gajardo@udd.cl
www.saberhacer.cl
¡Gracias!