5 Necesidades I I
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Este documento describe los conceptos clave relacionados con el comportamiento del consumidor desde diferentes perspectivas teóricas. Explica que las necesidades de los consumidores se basan en las jerarquías de necesidades de Maslow y que están influenciadas por factores internos como la percepción y factores externos como la cultura y los grupos sociales. También define el proceso de decisión del consumidor y los roles involucrados en una compra.
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- 2. Introducción al comportamiento del consumidor Para realizar su función "conocer, conquistar y mantener clientes", el marketing debe comenzar por conocer el comportamiento del comprador y el comportamiento del mercado. Teoría Económica Demanda=agregación de deseos de compra de un conjunto de compradores (con poder y voluntad de hacerlo) Teorías del comportamiento Hay que incluir motivaciones, evoluciones sociales y culturales… Dos tipos generales de motivaciones de compra Maslow: Necesidades Fisiológicas Seguridad Social Estima Realización El consumidor no solo compra/usa por cuestiones prácticas, también se comunica con su entorno. Las necesidades no existen del mismo modo para todos los consumidores
- 3. Las orientaciones motivacionales generales. Según esta teoría, tales motivaciones generales controlan una gran variedad de comportamientos, orientados a la reducción de tensiones, a la lucha contra el tedio y a la satisfacción de la curiosidad y del descubrimiento. Estas orientaciones se pueden resumir en tres fuerzas que determinan el bienestar individual: Las búsquedas del confort (necesidad saciable, pero renovable periódicamente), Del placer Del estimulo (ambas necesidades insaciables).
- 4. El comportamiento del consumidor: definición Es el proceso de decisión y la actividad física que los individuos realizan cuando evalúan, adquieren, usan o consumen bienes, servicios o ideas. Elementos: cliente y consumidor Cliente: Quien periódicamente compra en una tienda o empresa. Puede ser o no consumidor final. Consumidor final: Quien consume el producto para obtener el beneficio central o utilidad.
- 5. El comportamiento del consumidor: definición Reconocimiento del problema: En esta fase influyen la motivación y los factores del entorno. Aparece una necesidad junto al deseo de satisfacerla. La acción de marketing estará orientada en canalizar las necesidades hacia la demanda especifica de los productos ofertados. Búsqueda de información: Tras ser reconocido el problema se busca información, que será mas o menos complejo, dependiendo de la complejidad de la compra y la experiencia previa del comprador. Si los productos son de alta implicación y el proceso de decisión es complejo, la publicidad tiende a detallar mas las características y los beneficios del producto, y viceversa. Evaluación de las alternativas (para solucionar el problema o satisfacer la necesidad): Es la fase en la que se perciben los atributos de los distintos productos candidatos a la elección y se forman las preferencias. Decisión de compra/no compra: Tras evaluar las alternativas posibles, el decoros puede optar por comprar o no comprar. Sensaciones posteriores a la compra: La lealtad de marca implica volver a comprar tras una satisfacción continuada. El cambio de marca se produce tras una insatisfacción. Este esquema de comportamiento racional de compra, que puede aplicarse tanto al comprador individual como al comprador industrial, se ha revelado como un poderoso instrumento para el diseño y el dimensionamiento del esfuerzo de marketing. Dependerá del carácter y forma de ser de cada consumidor, de su posición económica y del producto que vaya a adquirir. Una persona meticulosa buscara mucha información antes de decidir, pero una persona despreocupada decidirá con rapidez.
- 7. El comportamiento del consumidor: definición Elementos que influencian la compra Carencia Percepción Personalidad Estructura Interna del Consumidor Necesidad Actitudes Aprendizaje Motivación Deseo Familia Cultura Influencias Externas al Consumidor Grupos Economía Sociales
- 8. Estructura Interna del consumidor Deficiencia fisiológica. (peligro de muerte) Carencia Están relacionadas a solución de producto Sensación de carencia junto al deseo de hacerla desaparecer Tipos: Maslow (explicación) Necesidad Son la base del posicionamiento Tienen raíz biológica.aunque son condicionadas por el medio social. Búsqueda de la satisfacción de una necesidad. Es una necesidad FUERTE Motivación Orientan el proceso de búsqueda. Constituyen la base de la distribución Es la motivación con nombre propio. Con una marca especifica Deseo El objetivo del marca es crear deseos. Es la base de las marcas. Quiero una Coca cola porque tengo sed. Imagen mental que se forma con la ayuda de la experiencia. Resulta de un proceso de Percepción Selección, interpretación y corrección de sensaciones. (explicación) Predisposición a actuar de una determinada manera. Componentes: ¿Cuál es la imagen del producto? ¿Cuál es el sentimiento asociado a dicho producto? ¿ Cual es la Actitud predisposición de compra? Para cambiar la actitud…actua sobre estos componentes. Disposición del individuo que influye en su tendencia a sentir a actuar. Teoría psicoanalítica. Personalidad Mecanismos de defensa. Autoimagen Experiencia vividas que afecta a la forma de responder frente a los estímulos de Mk. Tipo de comportamiento adquirido. Comportamiento físico. Aprendizaje Simbólico. Solución de Aprendizaje problemas. (Explicación)
- 9. La carencia Deficiencia fisiológica no sentida por el cerebro Deficiencias, que si no se satisfacen, hacen peligrar la vida del individuo Tipos de carencia Sustancias nutrientes en buen estado, líquidos, aire puro, evacuación, descanso... Importancia - marketing Relacionadas a las funciones vitales, son innatas Están relacionadas a solución del producto Definen competencia indirecta
- 10. La necesidad La necesidad es la sensación de una carencia junto al deseo de hacerla desaparecer. Tipos de necesidad De autorrealización: cada individuo intenta conseguirlas basándose en un sistema de valores. De respeto y autoridad De afiliación, pertenencia y amor: Necesidad de sentirse estimado y reconocido Necesidad de ser aceptado y amado por los miembros de su grupo (la familia, los amigos, las asociaciones,...) De seguridad: son las que tienen relación con la protección física de las personas (salud, seguridad,...) Primarias o fisiológicas: son aquellas necesidades primarias relacionadas con la supervivencia del ser humano (hambre, sed, sueño...) Importancia - marketing Tienen raíz biológica, son condicionadas por el medio social, pero no son creadas o anuladas Constituyen la base del posicionamiento Orientan la publicidad y comunicación
- 11. La motivación Búsqueda de la satisfacción de una necesidad Cuando la necesidad se hace fuerte , se transforma en motivación Tipos de motivaciones De autorrealización De respeto y autoridad De afiliación, pertenencia y amor De seguridad Primarias o fisiológicas Importancia - marketing Son condicionadas por el medio social Orientan el proceso de búsqueda Constituyen la base de la distribución
- 12. El deseo Los deseos son la carencia de algo especifico que satisface las necesidades básicas. Por ejemplo una persona puede tener la necesidad de beber y desea, por ejemplo Coca-cola. Los deseos varían con la cultura y evolucionan con la sociedad. Motivación con nombre propio, dirigida a un bien o servicio específico. Importancia - marketing El objetivo del marketing es crear deseos. Es la base de las marcas.
- 13. La percepción Imagen mental que se forma con ayuda de la experiencia. Es el resultado de un proceso de selección, interpretación y corrección de sensaciones. Selección Cada persona selecciona de manera diferente los estímulos, debido a la fuerza de sus necesidades Las necesidades originan las siguientes distorsiones selectivas: Exposición selectiva: sólo se considera lo agradable o las necesidades Defensa perceptual: las personas niegan lo que no les conviene Interpretación Figura y Fondo: un estimulo resalta si contrasta con el ambiente. Agrupamiento: las personas tienden a agrupar los estímulos contiguos Ley de cierre: en estímulos abiertos o secuencias no completas, los individuos tienden a cerrar la percepción (campañas de intriga) Ley de buena continuidad: cuando las personas tienen una "buena primera impresión", tenderán a seguirla manteniendo Ley de membresía: un estimulo adquiere significados diferentes según los contextos en los que se observa Extrapolación La experiencia modifica la organización o forma una imagen
- 14. Las actitudes Son una predisposición (favorable o desfavorable) a actuar de una determinada forma frente a un bien determinado. El cambio de actitud depende del sistema de valores del individuo. Se componen de información, evaluación y tendencia a la acción. Se puede medir la actitud hacia un objeto y predecir el comportamiento hacia él. Componentes de la actitud Elemento cognitivo: ¿cuál es la imagen del producto ? Elemento afectivo: ¿cuál es el sentimiento asociado al producto? Elemento conativo: ¿cuál es la predisposición a la compra ? Cambio de actitudes Para cambiar las actitudes se puede actuar sobre cualquiera de sus componentes
- 15. La personalidad Disposiciones del individuo que influyen en su tendencia a sentir y actuar. Teoría psicoanalítica: La personalidad es el resultado de la lucha entre tres fuerzas: El ello: fuente de impulsos y deseos innatos, como agresividad y sexo. Se rige por el placer y por la educación, funciona de manera subjetiva. El yo: surge a causa de los límites y restricciones que el mundo le pone al ello. Es el principio de realidad que se forma por aprendizaje social. El super-yo: es la parte moral que internaliza los valores sociales. Controla al ello e influye en el yo al hacerle buscar metas socialmente aceptables El marketing utiliza la teoría psicoanalítica para dirigir estímulos al ello, disfrazados de super-yo para ayudar a resolver conflicto por la compra (por ejemplo los mensajes sexuales en los que figuran símbolos socialmente aceptados) Cuando no hay un equilibrio entre los tres componentes, se desarrolla tensión. La tensión origina mecanismos de defensa (subconscientes y controlan la tensión)
- 16. La personalidad (cont.) Diferentes mecanismos de defensa ante la tensión psicoanalítica: La represión: reducción de la tensión por negación psicológica del conflicto (pero no anulación), por ejemplo: “me gusta la violencia, pero voy al boxeo por ver el deporte y por la gente que encuentro” La proyección: los sentimientos del ello y super-yo son atribuidos a otros individuos o grupos, por ejemplo: “critico a aquellos que consumen mucho... aunque en realidad me gustaría hacer lo mismo” La identificación: imitación inconsciente de otras personas, por ejemplo: “usar coches grandes me hace sentir pertenecer al grupo de triunfadores” Formación reactiva: los verdaderos sentimientos se manifiestan por su contrario: “no es bueno odiar a mi compañero, así que le invito una cerveza” Autoconcepto (autoimagen) Muestra la relación entre como el individuo se percibe a si mismo y su comportamiento de compra En esta percepción entra su cuerpo, sus valores, sus posesiones, sus amigos, etc.
- 17. El aprendizaje Las experiencias vividas por el consumidor que afectan su forma de responder a los diferentes estímulos de marketing. Consiste en la modificación de los comportamientos fruto de experiencias anteriores. Tipos de comportamiento adquirido Comportamiento físico: aprendizaje de patrones de conducta o rutinas para responder a situaciones: autoservicio, manejo de cajeros, esperar el turno.... Aprendizaje simbólico: despertar ideas y conductas a través de símbolos: arcos dorados de mc Donalds, el símbolo de Nike, uso de colores... Solución de problemas: manipulación mental de los símbolos para solucionar problemas Teoría de aprendizaje por asociación Desarrollar una conexión mental entre estímulos y respuestas Condicionamiento clásico y Condicionamiento instrumental Estimulo Respuesta Comportamiento Crecimiento o No condicionado (Sentimiento Disminución de (Imagen feliz) respuesta clásico feliz) instrumental Repetición Refuerzo Estimulo Recompensa condicionado O castigo (Marca)
- 18. La personalidad Lealtad de compra Probabilidad de compra RAP RPL CAC DAP RESOLUCIÓN AMPLIARAP INTRODUCCIÓN PRODUCTO - MUCHA INFORMACIÓN PARA DECIDIR - CUIDADO CON TODOS LOS ASPECTOS - SE ESCOGE ENTRE TODOS LOS - NO HACER PRESIÓN PUES RECIÉN SE PRODUCTOS QUE HAY INFORMAN RESOLUCIÓN LIMITADA RLP VARIACIÓN DE ESTRATEGIA - MENOS DEMORA PARA COMPRAR - BUSCAR LA VISIBILIDAD - EL MERCADO YA UBICA MI - CONSIDERAR SOLO COMPETENCIA PRODUCTO DIRECTA COMP. AUTOMÁTICO CAC MANTENER ESTRATEGIA - LA GENTE VA DIRECTAMENTE A - CUIDAR ATRIBUTO DISTINTIVO Y EVITAR COMPRAR EL PRODUCTO USARLO COMO "GANCHO"
- 19. Estructura externa del consumidor Importancia. Familia Tipo de decisión. Unilateral. Predominio compartido. Compartida Ciclo de vida familiar. Grupos Grupos referencia. Aquellos que influyen en sus decisiones. (política/religión) Sociales Grupos de pertenencia. (Edad/Sexo/escolaridad) Grupos de no pertenencia. (positivos/negativos) Estan a la espera de diferentes beneficios…(información, aceptación, expresión de valor) Conjunto de ideas y tecnología que la sociedad crea para mantenerse en el tiempo. Cultura Manifestaciones; Nacional Comunicación por símbolos, hábitos (jamón serrano, Bandera) Ritos
- 20. 2.- BENEFICIOS 1.-ATRIBUTOS FUNCIONALES Lo funcional que Cómo describo me aporta... Credenciales su productos... MARCA Personalidad 3.- BENEFICIOS 4.- BENEFICIOS EMOCIONALES AUTOEXPRESIVOS Cómo me hace sentir Cómo me reflejo ante como consumidor... los demás...
- 21. La familia Importancia de la familia La familia, por aprendizaje, orienta desde la infancia las pautas de comportamiento de consumo. Por su composición, influye en las decisiones de compra conjunta. Tipo de decisión de compra Decisión "casi" unilateral: el esposo (las inversiones, los seguros...) y la esposa (muebles de cocina, tipo de vajilla...) Decisión con predominio compartido: el esposo (la compra de un ordenador familiar) y la esposa (la compra de los muebles, la ropa de niños...) Decisión compartida: las vacaciones, los automóviles, restaurantes Ciclo de vida familiar El comportamiento de compra familiar cambia con el transcurso del tiempo. Este ciclo es una variable compuesta por la combinación de variables demográficas (estado civil, tamaño de la familia, edad de los miembros,....). El ciclo de vida familiar y las ventas Segmentación por ciclo de vida: familias con características homogéneas Estrategias de comunicación dirigidas a la composición familiar y el rol desempeñado por cada uno de los miembros de la familia. Se tiene en cuenta factores tales como si la mujer trabaja, horarios... Tendencia al alza de productos domésticos para ambos cónyuges.
- 22. Los grupos sociales Influencia de los grupos Grupos de referencia: son aquellos a los que el individuo toma como modelo cuando emite juicios y creencias. También condicionan su comportamiento individual. Es más influyente que cualquier otro grupo social (pueden ser la familia, un equipo deportivo, una institución social, política, religiosa...) Grupos de pertenencia: son aquellos a los que el individuo pertenece: edad, sexo, escolaridad, grupo social... Grupos de no pertenencia: son los grupos a los cuales el individuo no pertenece actualmente, pueden ser positivos (a los que aspira el individuo) y negativos (donde jamás quisiera verse identificado el individuo) Razones de influencia del grupo de referencia Los consumidores aceptan la influencia por los beneficios futuros que esperan conseguir Beneficios informativos Beneficios utilitarios (aceptación) Beneficios expresivos de valor
- 23. La cultura Conjunto de ideas y tecnologías que la sociedad crea para mantenerse en el tiempo. Se refiere al patrón global de conducta que caracteriza a una comunidad. Manifestaciones culturales y marketing: Carácter nacional, diferencias culturales que distinguen a un país de otro. Comunicación no verbal, gestos, posturas, hábitos alimenticios... Los símbolos o signos con significación social. Los tabúes o prohibiciones que pueden darse en el seno de una cultura. Actividades rituales. Se dan en las casas, trabajo, individualmente y como miembros de un grupo. Tienden a repetirse en el tiempo. Componentes de la cultura Materiales: toda la tecnología que apoya la producción, comercialización y consumo de los productos y servicios. No materiales: las ideas, costumbres, creencias y hábitos de las personas que acompañan al ciclo de producción-comercialización- consumo
- 24. Enfoques del mercado teoría concepto uso en marketing economía • maximizar beneficio • la prueba del calendario... • se compra lo mas rentable • es más económico aprendizaje • se aprende y modifica la • publicidad de cervezas y conducta por repetición colas psicoanálisis • lo que usa la gente es por • prohibido para menores eros o tanatos • no dejes que se lo lleven! socio- • la gente actúa por • no dejes que se lo lleven! psicología influencia de grupos de • 9 de cada 10 lo usan! referencia • lo usan las estrellas!