El documento describe los diferentes niveles de planeación estratégica de una organización, incluyendo la planeación estratégica de la compañía, la planeación estratégica de marketing y la planeación anual de marketing. También describe los procesos de monitoreo ambiental, segmentación del mercado e investigación de mercado que son fundamentales para el desarrollo de estrategias de marketing efectivas.

1. PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE LA COMPAÑÍA
1. Definir la misión de la organización
2. Analizar la situación
3. Establecer objetivos organizacionales
4. Seleccionar estrategias para lograr estos objetivos
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DEL MARKETING
1. Realizar un análisis de la situación
2. Trazar los objetivos de marketing
3. Determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial
4. Seleccionar los mercados meta y medir la demanda del mercado
5. Diseñar una mezcla de marketing estratégica

2. TRES NIVELES DE LA PLANEACIÓN ORGANIZACIONAL
Planeación estratégica de la compañía
1. Definir la misión de la organización
2. Analizar la situación
3. Establecer objetivos organizacionales
4. Seleccionar estrategias apropiadas
Planeación estratégica de marketing
1. Realizar un análisis de la situación
2. Trazar los objetivos de marketing
3. Determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial
4. Seleccionar los mercados meta y medir la demanda del
mercado
5. Diseñar una mezcla de marketing estratégica
Planeación anual de marketing
Preparar un plan anual de marketing para los productos más
importantes y para las divisiones de la compañía
INSTRUMENTACIÓN Y EVALUACIÓN

3. 1. Resumen ejecutivo
2. Análisis de la situación
3. Objetivos
4. Estrategias
5. Tácticas
6. Programas financieros
7. Cronograma
8. Evaluación
Contenido de un plan anual de marketing

4. 1. Reunir información sobre el ambiente externo de la organización
2. Analizarla
3. Pronosticar el efecto de las tendencias de dicho análisis
Monitoreo Ambiental
En la actualidad las discusiones ambientales giran entorno a:
Calidad del aire, contaminación del agua, eliminación de desperdicios
sólidos y conservación de los recursos naturales.
Las compañías operan dentro de un ambiente externo que no pueden
controlar.
Existen 2 niveles de fuerzas externas

5. Monitoreo Ambiental
1. Factores macro: afectan a todas las organizaciones
2. Factores micro: afectan a una empresa en particular
Macroambiente externo
1. Demografía
2. Condiciones económicas
3. Competencia
4. Factores socioculturales
5. Factores políticos y legales
6. Tecnología
7. Factores Naturales

6. Programas
de
Marketing
Condiciones
económicas
CompetenciaDemografía
Factores
socio-
culturales
Factores
políticos
y legales
Tecnología
MACROAMBIENTE EXTERNO
Factores
Naturales

7. Macroambiente externo
Demografía
Características de las poblaciones humanas. Tamaño, distribución y
crecimiento. Envejecimiento de la población estadounidense.
Condiciones económicas
Ciclo del negocio, inflación (0,18% dic2011), tasas de interés.
Factores sociales y culturales
Ecologismo, cambio de papel de los géneros, salud y acondicionamiento físico.
Prosperidad, recesión, depresión y recuperación.

8. Macroambiente externo
Factores políticos y legales
Políticas monetarias, legislación y regulaciones sociales, relaciones del
gobierno con las industrias.
Tecnología
1. Dio origen a industrias nuevas: computadores, rayos láser, robots.
2. Modificar o destruir industrias existentes: computadores reemplazaron
las máquinas de escribir.
3. Estimularon los mercados y las industrias no relacionados con la nueva
tecnología: hornos microondas /alimentos.

9. Microambiente externo
Proveedores Intermediarios Intermediarios Mercado
Programas
de
Marketing

10. Microambiente externo
Mercado
( ) Lugar donde se reúnen compradores y vendedores, donde se ofrecen a la
venta bienes o servicios y se transfiere la propiedad.
( ) Demanda hecha por cierto grupo de compradores potenciales de un bien o
servicio.
( ) Personas u organizaciones con necesidades por satisfacer, con dinero para
gastar y la disposición de gastarlo.
- Personas u organizaciones con necesidades
- Poder adquisitivo
- Comportamiento de compra

11. Mercado
- Personas u organizaciones con necesidades
- Poder adquisitivo
- Comportamiento de compra
Microambiente externo
Proveedores
Personas o empresas que ofrecen los bienes o servicios requeridos para
producir lo que venderemos
Intermediarios del marketing
Empresas lucrativas independientes que contribuyen directamente al flujo
de bienes y servicios entre una organización y sus mercados. Canales de dist.

12. Ambiente interno
Recursos financieros
Instalaciones Recursos humanos
Ubicación Imagen
I & D
Recursos de la compañía

13. Recursos
financieros
Instalaciones RR.HH
Ubicación Imagen
I & D
Prov. Inter.
Demografía Condiciones
económicas
Factores
socio-
culturales
Factores
políticos
legales
CompetenciaTecnología
Prov. Merc.
Ambiente global del programa
de marketing de una compañía Factores
Naturales

14. Unidad estratégica de negocios
Las compañías se componen de muchas unidades y elaboran
numerosos productos.
Philip Morris Company
División de tabaco
Cerveza Miller
Alimentos Kraft
UEN puede ser: gran división de la empresa, un grupo de
productos afines o un solo producto o marca de gran
importancia.

15. Para que una entidad sea clasificada como UEN debe:
UEN
1. Ser un negocio individualmente identificable
2. Tener una misión bien definida
3. Tener sus propios competidores
4. Tener su propio grupo de ejecutivos con la responsabilidad de generar ganancias

16. MATRIZ BOSTON CONCULTING GROUP
BCG
PARTICIPACIÓN DE MERCADO DE LA COMPAÑÍA
ALTA
ALTA
BAJA
BAJA
T
A
S
A
C
R
E
C
I
M
I
E
N
T
O
I
N
D
U
S
T
R
I
A

17. MATRIZ DE NEGOCIOS GENERAL ELECTRIC
INVERTIR INVERTIR
INVERTIR
PROYECTAR
PROYECTAR
PROYECTAR
COSECHAR
COSECHAR REDUCIR
GRANDE MEDIANO POCO
GRANDEMEDIANOPOCO
POSICIÓN DEL MERCADO
ATRACTIVODELMERCADO

18. MATRIZ DE CRECIMIENTO DE PRODUCTOS Y MERCADOS
PRODUCTOS ACTUALES
PENETRACIÓN
MERCADO
DESARROLLO
PRODUCTOS
DESARROLLO
MERCADO
DIVERSIFICACIÓN
PRODUCTOS NUEVOS
MERCADOS ACTUALES
MERCADOS NUEVOS

19. INVESTIGACIÓN E INFORMACIÓN DE MERCADO

20. MERCADO DE CONSUMO Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA
DE LOS CONSUMIDORES
Mercado de consumidores
Consumidores finales: compran bienes o servicios para uso personal o para su familia
Distribución geográfica: población rural, población urbana.
Demografía: edad, género, ciclo de vida familiar , educación e ingreso, origen étnico.
Toma de decisiones del consumidor
Los consumidores son complejos y cambian sin cesar.

21. Proceso de decisión de compra del consumidor y factores que influyen
Proceso de decisión de compra
Reconocimiento necesidad
Evaluación alternativas
Decisiones de compra
Comportamiento poscompra
Información
Fuentes
comerciales
Fuentes
sociales
Factores
situacionales
Cuándo
Dónde
Por qué
Condiciones
Factores sociales y de grupo
Cultura,
clase social,
familia
Motivación,
percepción,
aprendizaje,
personalidad,
actitud
Factores psicológicos

22. Proceso de decisión de compra
- El consumidor puede desistir en cualquier etapa previa porque
disminuye la necesidad o no encuentra opciones satisfactorias.
- Las etapas tiene diferente duración.
El proceso no siempre es tan fácil, pueden haber las siguientes variaciones:
Nivel de participación:
- Consumido carece de información sobre las alternativas
- El consumidor considera que se invertirá mucho dinero
- El producto tiene una gran importancia social
Compra por impulso:
Con poca o nula planeación. La venta al detalle mediante exhibiciones y
autoservicios ha condicionado al público a realizar más compras por impulso

23. Proceso de decisión de compra
1. Reconocimiento de una necesidad: el consumidor es impulsado a la
acción por una necesidad.
2. Identificación de alternativas: el consumidor descubre productos y
marcas alternas, recopilando información acerca de ellos.
3. Evaluación de alternativas: el consumidor pondera las ventajas y
desventajas de las opciones identificadas.
4. Decisión: el consumidor decide comprar o no y toma otras decisiones
relacionadas con la compra.
5. Comportamiento poscompra: el consumidor busca la seguridad de
haber tomado la decisión de correcta.

24. Motivos de compra del consumidor
- Comodidad de la ubicación - Servicio rápido
- Accesibilidad a la mercancía - Cantidad de mercancía
- Precios - Variedad de la mercancía
- Servicio ofrecidos - Aspecto de la tienda
- Personal de ventas - Mezcla de otros compradores
- Atmósfera
Disonancia cognoscitiva poscompra: estado de ansiedad ocasionado por la
dificultad de elegir entre varias alternativas.
Se intensifica:
- A medida que es mayor la importancia de la compra
- A medida que es mayor la semejanza entre el objeto seleccionado y el
objeto rechazado.

25. Jerarquía de necesidades de Maslow
Necesidades
de Crecimiento
(realización,
conocimiento y
estética)
Necesidades de
Estima
(autoestima,
reconocimiento)
Necesidades de Pertenencia
(grupos de convivencia)
Necesidades de Seguridad (vivienda,
trabajo, salud)
Necesidades Fisiológicas (hambre,
sed)

26. Constituyen la primera prioridad del individuo y se encuentran relacionadas
con su supervivencia.
Dentro de éstas encontramos: la alimentación, el saciar la sed, el
mantenimiento de una temperatura corporal adecuada, también se
encuentran necesidades de otro tipo como el sexo, la maternidad, etc.
NECESIDADES FISIOLÓGICAS
NECESIDADES DE SEGURIDAD
Con su satisfacción se busca la creación y mantenimiento de un estado
de orden y seguridad. Dentro de estas encontramos la necesidad de
estabilidad, la de tener orden y la de tener protección, entre otras.
Jerarquía de necesidades de Maslow

27. NECESIDADES SOCIALES
Una vez satisfechas las necesidades fisiológicas y de seguridad, la
motivación se da por las necesidades sociales. Estas tienen relación con
la necesidad de compañía del ser humano, con su aspecto afectivo y su
participación social. Dentro de estas necesidades tenemos la de
comunicarse con otras personas, la de establecer amistad con ellas, la
de manifestar y recibir afecto, la de vivir en comunidad, la de pertenecer
a un grupo y sentirse aceptado dentro de él, entre otras.
NECESIDADES DE RECONOCIMIENTO
También conocidas como las necesidades del ego o de la
autoestima. Este grupo radica en la necesidad de toda persona de
sentirse apreciado, tener prestigio y destacar dentro de su grupo social,
de igual manera se incluyen la autovaloración y el respeto a sí mismo.
Jerarquía de necesidades de Maslow

28. NECESIDADES DE AUTOSUPERACIÓN
También conocidas como de autorrealización, se convierten en el ideal
para cada individuo. En este nivel el ser humano requiere trascender,
dejar huella, realizar su propia obra, desarrollar su talento al máximo.
Jerarquía de necesidades de Maslow

29. Relaciones entre compradores y consumidores en la familia
Quién toma la decisión de compra
Consumidor
Sólo padres Sólo niños Alguno o todos fam.
Padres Bastones de golf
Cosméticos
Vino
Tarjeta Día Madres Regalos de navidad
Minivan
Niños Pañales
Cereales
Juguetes pequeños Bicicleta
Algunos fam. Videos
Serv. telf. larga dist.
Películas para niños Computadora
Eventos deportivos
Toda fam. Ropa
Seguro de vida
Restaurante comida
rápida
Vacaciones
Afiliación club
natación
¿Quién influye en la decisión de compra?
¿Quién toma la decisión de compra?
¿Quién realiza la compra?
¿Quién usa el producto?

30. MERCADOS EMPRESARIALES Y COMPORTAMINETO DE LAS EMPRESAS
Mercado empresarial está constituido por usuarios empresariales,
organizaciones que compran bienes y servicios para alguno de los siguientes
propósitos:
- Producir bienes o servicios
- Revender a otros usuarios empresariales o consumidores finales
- Realizar actividades de la organización
- Mercado agrícola - Mercado de revendedores
- Mercado del gobierno - Mercado de servicios
- Mercado de empresas no lucrativas - Mercado internacional
Elementos del mercado empresarial

31. Mercado agrícola
Cantidad de agricultores disminuye, aumentan las granjas corporativas
Mercado de revendedores
Intermediarios, compran productos a proveedores y los venden en la misma forma
a los clientes
Mercado del gobierno
Los procesos de adquisición del gobierno son distintos a los que se aplican en el
sector privado
Elementos del mercado empresarial

32. Elementos del mercado empresarial
Mercado de servicios
Transportistas, empresas de servicios públicos, compañías financieras, de seguros,
de asesoría legal, actividades recreativas, diversión, atención médica, cuidado
personal
Mercado de empresas no lucrativas
Ofrecen un producto, obtienen dinero, efectúan inversiones, contratan
empleados. Iglesias, universidades, museos, hospitales, partidos políticos,
instituciones de caridad.
Mercado internacional
Perfeccionamiento de comunicaciones, números telefónicos de servicio gratuito,
disminución de barreras del idioma

33. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Y ESTRATEGIAS DEL MERCADO META
Mercado meta
Personas u organizaciones para quienes el vendedor diseña una particular mezcla
de marketing.
Segmentación de mercado
Proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios
grupos más pequeños e internamente homogéneos.
Beneficios de la segmentación
- Identificar necesidades de clientes
- Diseña mezcla de marketing para satisfacerla
- Uso eficiente de recursos
- Publicidad más eficaz

34. Pasos de la segmentación
1. Identificar la corriente y potencial deseados que existen en un mercado
Determinar necesidades específicas satisfechas por las ofertas actuales, las
necesidades no satisfechas, necesidades futuras. Entrevistas u observación,
determinar comportamiento, niveles de satisfacción y frustración. Relojes
2. Identificar las características que distinguen a los segmentos
Consumidores – actitud, patrón de comportamiento
Organizaciones – tamaño, ubicación
3. Determinar quién tiene cada necesidad
Estimar cuánta demanda o ventas potenciales representa

35. Condiciones de segmentación
1. Mesurable - datos obtenibles / edad
2. Accesible – a través de intermediarios, medios publicitarios, fuerza de
ventas
3. Bastante grande para que resulte rentable
Segmentación del mercado de consumidores
- Geográfica
- Demográfica
- Conductual
- Psicográfica

36. Segmentación del mercado de consumidores
Criterios de segmentación Segmentos típicos del mercado
Geográficos
Región Costa, sierra, oriente, insular
Urbana-rural Urbana, suburbana, rural
Clima Caluroso, frío, soleado, lluvioso
Demográficos
Ingreso
Edad Niños, adolescentes, adultos, tercera edad
género Masculino, femenino
Ciclo de vida familiar Joven soltero, joven casado, sin hijos, etc.
Clase social Alta, media alta, media , media baja, baja, etc.
Escolaridad Primaria, secundaria, superior, posgrado
Ocupación Ejecutivo, ama de casa, desempleado
Origen étnico Latino, americano, europeo, asiático, etc.

37. Criterios de segmentación Segmentos típicos del mercado
Psicológicos
Personalidad Ambicioso, seguro de sí mismo, agresivo, etc.
Estilo de vida Actividades, intereses, opiniones
Valores Respeto de sí mismo, seguridad, emoción,
diversión y disfrute de la vida, tener relaciones
afectuosas, autorrealización, sentido de
pertenencia, sentido de logro, ser respetado
Conductuales
Beneficios deseados precio, calidad, duración
Tasa de uso No usuario, pequeño usuario, gran usuario
Segmentación del mercado de consumidores

38. Segmentación del mercado de las empresas
- Ubicación de los clientes
- Tipo de cliente
- Condiciones del negocio

39. Criterios de segmentación Segmentos típicos del mercado
Ubicación
Región Costa, sierra, oriente, insular
Tipo de cliente
Tamaño Volumen de ventas, número de empleados,
#plantas, # de oficinas
Industria
Estructura de la
organización
Centralizada, descentralizada, decisión de grupo o
individual
Criterio de compra Calidad, precio, durabilidad, tiempo de entrega
Tipo de uso Reventa, parte de un componente, ornamental
Segmentación de mercados empresariales

40. Criterios de segmentación Segmentos típicos del mercado
Condiciones del negocio
Situación de compra Recompra continua, recompra modificada, nueva
compra
Razón de uso No usuario, usuario pequeño, gran usuario
Proceso de adquisición Arrendados, financiados, adquiridos por completo
Tamaño del pedido Pequeño, mediano, grande
Requerimientos del servicio Ligeros, moderados, pesados
Segmentación de mercados empresariales

41. Segmentación de mercados empresariales
Tamaño de la empresa Pequeña, mediana, grande
Tipo de organización Fabricante, mayorista, minorista
Tipo de corporación Pública, privada, mixta
Tipo de objeto social Lucrativas, no lucrativas
Ubicación relativa Cercana, lejana
Tamaño promedio pedido Pequeñas/grandes cantidades
Historial crediticio Bueno, malo
Frecuencia de servicio Intervalos cortos, medianos, largos
Confiabilidad Alta, media, baja
Aplicación de producto Mantenimiento, producción, componente,
implementación
Segmentación de mercados empresariales

42. Estrategias para los mercados meta
Guías para seleccionar el mercado meta
- Mercados deben ser compatibles con las metas e imagen de la
organización
- Adecuar a los recursos de la organización la oportunidad de mercado
representada por los segmentos identificados
- Seleccionar un mercado rentable
- Buscar mercado con poca competencia

43. Estrategias para los mercados meta
Estrategias
1. Estrategia de agregación
- Mercado masivo o indiferenciado
- Se diseña una mezcla de marketing
- Azúcar, sal, aceite
2. Estrategia de un solo segmento
- Concentración
- Vendedor adquiere reputación como especialista o experto
- Todos los huevos en una sola canasta
- Rolls Royce, Ferrari
3. Estrategia de varios segmentos
- Dos o más mercados diferentes
- Universidades rentan habitaciones a turistas