Este documento habla sobre estrategia digital, ROI, analítica web y redes sociales. Explica conceptos como la fórmula del ROI, el embudo de conversión en internet, y la diferencia entre datos, información y conocimiento. También discute objetivos, KPIs, medios digitales como sitio web y redes sociales, y métricas para medir el rendimiento en plataformas como Twitter, LinkedIn, Facebook y Google+.

1. ESTRATEGIA DIGITAL
roi, analítica web y redes sociales

2. ANTECEDENTES
punto de partida

3. ANTECEDENTES LA FORMULA DEL ROI
beneficio obtenido - inversión
ROI=
inversión

4. ANTECEDENTES INTRODUCCIÓN
Objetivos KPI’s Medios
Site Redes Sociales
•Twitter •Twitter
•Facebook •Facebook
•otros •otros

5. ANTECEDENTES EMBUDO DE CONVERSIÓN EN INTERNET
La web es una herramienta de descubrimiento, búsqueda e investigación,
y así lo utiliza la gente

6. ANTECEDENTES DATOS, INFORMACIÓN Y CONOCIMIENTO
1. Si reunimos el nombre de unas calles, lo que tenemos
son datos.
2. Si ponemos esas calles en un mapa, sabremos cómo de
grandes son y cómo se cruzan unas con otras, eso es
información.
3. Pero si trazamos la ruta sobre el mapa con la calle
donde estamos hacia la calle donde queremos llegar,
eso es conocimiento.
- Pere Rovira

7. ANTECEDENTES INTRODUCCIÓN
Objetivos KPI’s Medios
Site Redes Sociales
•Twitter •Twitter
•Facebook •Facebook
•otros •otros

8. OBJETIVOS
Definiendo nuestro rumbo

9. OBJETIVOS
“No puedo cambiar la dirección del viento,
pero sí ajustar mis velas para llegar siempre a
mi destino”
-James Dean

10. OBJETIVOS HACERSE LAS PREGUNTAS ADECUADAS
• Dirigir tráfico a otros canales offline y explotar la venta cruzada
• Testar nuevos productos, promociones, diseños o usabilidad
• Generar leads
• Monetizar contenidos
• Construir imagen de marca
• Rebajar costes de servicio al cliente
• Ahorrar tiempo, facilitando tareas rutinarias

11. OBJETIVOS CONVERTIR OBJETIVOS CUALITATIVOS EN KPI’S
“Construir imagen de marca”
• Aumentar un X% las apariciones en prensa y blogs
• Aumentar la visibilidad de marca a través de los influencers del sector
• Atraer XXX visitas al blog corporativo

12. OBJETIVOS DEFINE Y MUÉVETE
• No te limites a recopilar datos en un Excel y archivarlos para al final decir “Que
bien/mal ha salido la campaña. ¡MUÉVETE!
definir estrategia
medir
objetivo final

13. ESTRATEGIA
El plan de ruta

14. ESTRATEGIA PREGUNTAS ADECUADAS, KPI’S AD HOC
• ¿Mi landing page genera interés después del click? ¿Qué porcentaje de clicks no
pasa de ahí? ¿Cuántos siguen adelante? ¿Cuántos llegan a convertir?
• ¿Cuántos usuarios distintos vienen y desde dónde?
• ¿Cuánto me cuesta cada click?
• ¿Y cada conversión?
• ¿Hemos notado mejoría en el ROI?

15. ESTRATEGIA LA TOMA DE DECISIÓN

16. ESTRATEGIA ¿QUÉ PUEDO ESPERAR DE LAS REDES SOCIALES?
• Atrae tráfico
• Construye marca
• Crea asociaciones positivas hacia la marca
• Consigue asociaciones sociales a través de las personas que discuten sobre la
marca
• Atrae seguidores y evangelizadores de la marca

17. ESTRATEGIA ¿QUÉ MÉTRICAS PUEDO SEGUIR?
• Tráfico - Cuántas visitas y visitantes hemos atraído desde canales sociales?
• Datos sobre fan/follower - Cuánta gente está en nuestras dice´rentes redes?
Cómo crecen éstas?
• Datos sobre interacción - Cómo está la gente interactuando o compartiendo
nuestro contenido?
• Comportamiento del contenido - Cómo se está comportando el contenido
que generamos para canales sociales?

18. MÉTRICAS
Twitter

19. MÉTRICAS
• Datos de Perfil:
• Número de followers.
• Número de following.
• Número de tweets.
• Media de tweets diarios.

20. MÉTRICAS
• Datos de Actividad:
• Número de clicks en URLs.
• Número de RTs conseguidos.
• Momento del día.
• Estructura del tweet (texto, URL, hashtag).

21. MÉTRICAS EL MÉTODO SEOMOZ
http://www.seomoz.org/blog/calculating-and-improving-your-twitter-clickthroughrate

22. MÉTRICAS EL MÉTODO SEOMOZ
• ¿Qué formato es el que mejores resultados cosecha?
• ¿Los tweets con mayor número de palabras genera mejor CTR?
• ¿Los tweets con menor número de caracteres se retuitean más?
• ¿Qué tipo de contenido consigue más conversiones?
• ¿Estoy mejorando mi CTR con el tiempo?

23. MÉTRICAS EL MÉTODO SEOMOZ
¿Los tweets con mayor número de palabras genera mejor CTR?
http://www.seomoz.org/blog/calculating-and-improving-your-twitter-clickthroughrate

24. MÉTRICAS EL MÉTODO SEOMOZ
¿Está mi CTR mejorando con el tiempo?
http://www.seomoz.org/blog/calculating-and-improving-your-twitter-clickthroughrate

25. MÉTRICAS EL MÉTODO SEOMOZ
¿Qué tipo de contenido consigue más conversiones?
• 0 - On a completely unrelated topic
• 1 - On a topic subtly related to marketing/technology/startups/SEO
• 2 - About tech, marketing or startup subjects, or pseudo-on-topic for SEO
• 3 - Specifically about SEO
http://www.seomoz.org/blog/calculating-and-improving-your-twitter-clickthroughrate

26. MÉTRICAS NO SÓLO DE FOLLOWERS SE COME
Midiendo la influencia
• Utilizaremos tres varemos:
• Klout Score: Esta métrica mide tu influencia global en internet (en redes
sociales). Las puntuaciones van de 1 a 100. A mayor puntuación mayor es tu
influencia.
• TTF Ratio: Una métrica muy sencilla y conocida (la primera referencia que
he encontrado es de Dave Donaldson en Febrero de 2008). La fórmula es:
TFF Ratio = nº followers/nº following.
• Nº total de Followers

27. MÉTRICAS NO SÓLO DE FOLLOWERS SE COME
Midiendo la influencia
• Traduzcamos el TTF
• < 1: quiere decir que estás tratando de conectar con usuarios, pero por el momento no
lo estás consiguiendo.
• Cercano a 1: escuchas y eres escuchado. Muchos piensan que esta es la situación
óptima.
• Igual o mayor que 2: quiere decir que eres un líder de tu comunidad, y que la gente
quiere escuchar lo que dices.
• > 10: quiere decir que o bien eres un personaje conocido o eres un elitista al que le
molesta el “ruido” de Twitter
Fuente: Tristán Elósegui
Más info: TTF

28. MÉTRICAS NO SÓLO DE FOLLOWERS SE COME
Midiendo la influencia
• Traduzcamos la Klout Score:
• Tiene en cuenta 35 variables agrupadas en 3 categorías:
• True Reach es el tamaño de la audiencia fidelizada y está basado en los followers
y amigos que escuchan activamente y reaccionan a tus mensajes.
• Amplification Score: representa la posibilidad de que tus mensajes generen
acciones (RT, @mensajes, likes y comentarios) y se mide en una escala del 1 al 100.
• Network score: mide tu capacidad de influir a tu audiencia fidelizada (también se
mide en una escala del 1 al 100).
Fuente: Tristán Elósegui
Más info: Klout

29. MÉTRICAS NO SÓLO DE FOLLOWERS SE COME
Midiendo la influencia - una comparativa rápida
Fuente: Tristán Elósegui

30. MÉTRICAS NO SÓLO DE FOLLOWERS SE COME
Midiendo la influencia - conclusión
No por tener más followers estaremos más cerca de conseguir
nuestro objetivo

31. MÉTRICAS MÉTRICAS CUALITATIVAS
• Followers Activos: El nº de followers • Menciones de dominio: Aquellas que
que han usado Twitter en los últimos
incluyen un link cuya URL contiene tu
30 días.
marca.
• @Replies: Nº de tweets que • Retweets directos: Nº de retweets
empiezan con tu cuenta
(usando la API de Twitter)
• @Mentions: Tweets que incluyen • RT’s & vías: Cantidad de “Retweets
una mención a tu cuenta.
manuales” hacia tu cuenta de marca.
• Menciones de marca: Tweets que • Contenido más exitoso: El tweet
contienen menciones a tu marca
que se ha llevado más clicks.
pero no usan el símbolo @

32. MÉTRICAS EL PROBLEMA DEL TRÁFICO DIRECTO

33. MÉTRICAS EL PROBLEMA DEL TRÁFICO DIRECTO
• Hay dos métodos para evadirlo:
• Utilizar acortadores de URL como:
• bit.ly: Te permite ver el número de clicks hacia ese link
• T.co: Se muestra como fuente de referencia, aún en programas de escritorio
• Utilizando la metainformación de Google Analytics:
• http://rafacampoamor.es/2010/04/28/fuentes-de-trafico-en-google-analytics/?
utm_source=Redes
%2BSociales&utm_medium=Twitter&utm_campaign=promo%2Bblog
Más información en mi blog

34. ANTECEDENTES EL PROBLEMA DEL TRÁFICO DIRECTO

35. MÉTRICAS
LinkedIn

36. MÉTRICAS
• Páginas vistas y visitantes únicos de la
compañía: Esta métrica mide el número de
veces que el perfil de tu empresa ha sido
visto y el número de visitantes únicos

37. MÉTRICAS
• Cantidad de Followers: Como en Twitter,
los usuarios pueden “seguir” una cuenta de
marca en LinkedIn y recibir actualización de
estado en su stream personal. Esta métrica
es muy útil para comprobar cómo está
funcionando la estrategia de captación para
empresas B2B, por ejemplo

38. MÉTRICAS
• Conexiones: Para cuentas individuales es
una métrica que conviene trackear, pero no
existe gráfica, así que recomendamos el
método “DIY” o Do It YourSelf ;-)

39. MÉTRICAS
• Mensajes e invitaciones: Pese a no tener
gráfica tampoco, puede ser una buena
métrica para trackear leads.

40. MÉTRICAS
analizando Facebook

41. MÉTRICAS MÉTRICAS CUANTITATIVAS

42. MÉTRICAS MÉTRICAS CUALITATIVAS

43. MÉTRICAS
Google+

44. MÉTRICAS GOOGLE+
• Pese a ser relativamente joven y que su uso no está tan extendido como
aparenta, si es relevante ya que Google le da importancia para los resultados de
búsqueda ofrecidos.
Nota: En Google+, de momento, no están permitidos los perfiles de marca, si no
que únicamente los personales

45. MÉTRICAS LO POCO QUE VEMOS DE GOOGLE+
• Número de seguidores: A pesar del nombre que se le ha
puesto oficialmente, “Han añadido a Fulanito a sus círculos”, se
puede ver en la página de perfil.

46. MÉTRICAS LO POCO QUE VEMOS DE GOOGLE+
• Menciones +nombre: Bajo, el método “DIY”, podemos hacer
una cuantificación de las menciones que se hacen al perfil.

47. MÉTRICAS LO POCO QUE VEMOS DE GOOGLE+
• Menciones de marca: Aunque no podrá hacer recuento
total, si no que únicamente de las menciones públicas, puede
servirnos para hacer un seguimiento de lo que se dice de una
marca.

48. MÉTRICAS LO POCO QUE VEMOS DE GOOGLE+
• Comparticiones de contenidos, +1s a contenido,
comparticiones de links, +1 a Links: De momento, Google+
no permite hacer seguimiento a estas métricas, pero
esperemos que las implementen en el futuro :-)

49. MÉTRICAS LO POCO QUE VEMOS DE GOOGLE+
• +1s al contenido de tu sitio: Aunque no esté disponible
propiamente en Google+, podemos acceder a ello desde
Google Webmaster Tools. La herramienta te ofrece una
excelente analítica sobre el impacto de los +1s, la cantidad,
de donde vienen y hacia donde apuntan.

50. MÉTRICAS
Blogs y foros

51. MÉTRICAS HERRAMIENTAS
• Menciones de marca o site:
• Google Alerts
• Blogscape
• Links:
• Google Webmaster Tools
• Open Site Explorer
• Majesti

52. MÉTRICAS HERRAMIENTAS
• Proceso de prueba de canales sociales:
1. Descubre: Haz una lista de canales que pueden ser útiles.
2. Prueba: Invierte unos pocos días/horas en construir auténtico valor en ese
nicho/sector.
3. Mide: Usa tu herramienta de analítica para seguir los impactos que genera.
4. Repite: Desecha los proyectos de bajo ROI, repite los de alto ROI.

53. MÉTRICAS
Google Analytics: Do It Yourself

54. MÉTRICAS SEGMENTOS AVANZADOS

55. MÉTRICAS CLICKS, VISITAS, CONVERSIONES
Impresiones Clicks Visitas Conversiones

56. MÉTRICAS EMBUDO DE VENTA
• Los embudos de venta nos servirán para
conocer en que paso de nuestro proceso
se “caen” más ventas

57. LA TEORÍA DEL PROFESOR KANO
1.Debe ser (atributo “sine qua non”)
2.Unidimensional (lo mejor)
3.Atractivo (valor inesperado)
4.Indiferente (No tiene impacto)
5.Inverso (Impacto negativo)
*Fuentes: Wikipedia; Forrester

58. LA TEORÍA DEL PROFESOR KANO
*Fuente: Forrester

59. LA TEORÍA DEL PROFESOR KANO
*Fuente: Forrester

60. OTROS CONCLUSIONES
• Cuanto más trabajo previo hagas, mejor seguirás tus inversiones, y más podrás
optimizar.
• Conoce bien a tu cliente, las respuestas están ahí esperándote.

61. OTROS

62. advertising
we have a strategic plan: it’s called doing things

63. ¡MUCHAS GRACIAS!
Más información:
Rafael P. Campoamor
rafael@campoamorad.com
http://rafacampoamor.es/
advertising
we have a strategic plan: it’s called doing things