El estudio identifica cinco desafíos clave para una comunicación interna efectiva, incluyendo la medición del éxito y la segmentación de audiencias. La transformación cultural, digital y la necesidad de involucrar a una fuerza laboral cada vez más móvil son tendencias críticas. Se enfatiza el 'engagement' de los empleados como esencial para la innovación y adaptación en el contexto empresarial actual.

1. 1
Estudio de Comunicación Interna
5
DESAFÍOS
principales para una
comunicación interna efectiva
Los

2. 2
El objetivo principal de este estudio es determinar cuáles son las principales
desafíos, barreras o dificultades a las que se tienen que enfrentar los departa-
mentos de comunicación para conseguir sus objetivos.
Para ello, hemos entrevistado a 8 responsables de Comunicación Interna de em-
presas líderes en sus respectivos sectores.

3. 3
DE LAS EMPRESAS PARTICIPANTES EN EL ESTUDIO

4. 4
“La comunicación interna es el lubricante del cambio
pero no es el motor. La involucración de los mandos
intermedios es esencial”.
ALEJANDRO KOWALSKI
Responsable de comunicación de Naturgy
DEL DEPARTAMENTO DE COMUNICACIÓN
El mundo de la empresarial está en medio de un proceso de cambio y transformación en muchos aspectos.
• La propia fuerza laboral está cambiando. Los “millennials” ahora conforman la mayor parte de la fuerza de trabajo y se
están moviendo a puestos gerenciales. Al mismo tiempo, los miembros de la Generación Z comienzan a salir de la uni-
versidad y pasan a sus primeros trabajos a tiempo completo.
• Transformación cultural hacia una empresa más comprometida con la sociedad y medio ambiente, más ágil y rápida, más
colaborativa y transparente.
• Transformación digital. La gran mayoría de las empresas están en un proceso de transformación digital a todos los nive-
les, incluido el empleado y la mejora de su productividad.
El 90% de los participantes en el estudio considera que la comunicación interna es una herramienta muy importante para facilitar
estos cambios.
“Tenemos que conseguir que sientan los colo-
res de la empresa y que se comprometan con
sus valores y objetivos”
“Para las nuevas generaciones encontrarle un
propósito al trabajo que hacen es esencial y
creo que la comunicación interna puede ayu-
dar a transmitírselo.”
Incrementar el “engagement”Principal fuente de información corporativa
¿Cuáles son los principales objetivos de los directores de comunicación interna que han participado en este estudio?
“Tenemos que ser la principal fuente de infor-
mación corporativa de la compañía. Trabaja-
mos por conseguir su atención y por lo tanto
competimos con otros medios de comunica-
ción externos”.
“Tenemos que proporcionar información
ágil y puntualmente. El empleado debería
recibir la información relevante de la com-
pañía siempre por fuentes corporativas”
Facilitar el cambio
“Estamos sumidos en un proceso de trans-
formación. Mi principal objetivo es que la
Organización cambie en el menor tiempo
posible”.
Romper “silos” de información
“Mi objetivo es que las unidades de nego-
cio y los países entiendan que trabajan
para un grupo y que tengan una visión
conjunta y global, no departamental o
local”.
“Uno de mis objetivos junto con RRHH es
promover el diálogo y el intercambio de
información entre departamentos. Que la
gente participe es esencial para mejorar la
innovación en la empresa”.

5. 5
DEL DEPARTAMENTO DE COMUNICACIÓN
Son desafíos que al menos un 80% de los participantes han valorado como de una dificultad e importancia alta o muy alta.
IN-
MEDIR EL ÉXITO DE LA COMUNICA-
CIÓN INTERNA
SEGMENTAR LA COMUNICACIÓN
POR AUDIENCIAS
Conseguir el engagement de vendedo-
res, personal de atención al público,
personal de producción, es decir, de
todos aquellos que no tienen un trabajo
de oficina.
* 90%
Medir con precisión la eficacia y cuantifi-
car el retorno de la inversión de la Co-
municación Interna.
87% 85%
* % de los que han valorado la barrera como alta o muy alta
Poder enviar fácilmente mensajes y noti-
cias personalizadas a diferentes audien-
cias, departamentos, o países.
IN
MEDIR EL ÉXITO DE LA COMUNICA-
CIÓN INTERNA
Superar la avalancha de información, e-
mails y comunicaciones que reciben los
usuarios.
84 %
Lograr que el proceso de redacción,
edición y publicación sea lo más sencillo
y rápido posible.
81%
Si la comunicación es unidireccional, el mensaje pierde gran parte de su impacto. Con-
seguir que la comunicación sea bidireccional, que los usuarios comenten y ofrezcan su
opinión a los contenidos publicados es un reto para las empresas participantes.
La intranet como “hub” de información y noticias corporativas, ofreciendo una expe-
riencia de uso enriquecida, mayor uso de video, y fácil acceso para los usuarios móvi-
les. Combinar los canales existentes en uno solo para reducir la sobrecarga del correo
electrónico.
Las nuevas generaciones de empleados están acostumbrados a recibir y hacer comen-
tarios instantáneos, hacer preguntas y compartir opiniones.
Promover esta cultura de colaboración , innovación y trabajo en equipo más allá del
uso del correo electrónico, es un reto para los departamentos de RRHH y Comunica-
ción.
Para la mayoría de grandes corporaciones multinacionales la gestión de contenidos
multiidioma y su publicación de una forma sencilla es un reto importante.

6. 6
Como hemos visto, para casi la totalidad de los directores de co-
municación entrevistados (90%), el “engagement” de los usuarios
móviles es un importante desafío.
Según un estudio de PWC1
, los empleados de todas las genera-
ciones (no solo los millenials), valoran la flexibilidad en sus trabajos,
la opción de cambiar el horario, o trabajar desde casa. Poder com-
paginar la vida laboral con la familiar es una de sus prioridades y
un cambio cultural que están viviendo muchas organizaciones.
Los avances en la tecnología que han llevado a una fuerza de
trabajo más móvil y global también han convertido a los trabaja-
dores “freelance” y externos en una norma para las organizaciones
de hoy. Según “Great Place to Work”2
el porcentaje de trabajado-
res independientes se ha duplicado en los últimos 10 años.
Si además de estas tendencias generalizadas, sumamos los traba-
jadores que ya de por sí no tienen un trabajo de despacho, por
ejemplo, vendedores, operadores de mantenimiento, personal de
atención al público, personal de producción, dependientes, etc.,
veremos que el colectivo de usuarios móviles es muy importante e
irá ganando en importancia.
El desafío para los responsables de Comunicación Interna será
encontrar las mejores formas de comunicarse con estos trabajado-
res remotos, no solo manteniéndolos en el circuito de información,
sino integrándolos en la cultura de la empresa.
Es importante reconocer las necesidades de una fuerza de trabajo
dispersa y atraerlos a través de múltiples canales que los alcancen
sin importar dónde se encuentren.
Las soluciones de comunicación móvil, además deben permitir
conectar a trabajadores independientes y externos aunque éstos
no dispongan de PCs y móviles de empresa.
1 PwC’s NextGen: A global generational study 2 Great Place to Work. Engagement Among Freelance and Contract Employeees
Mediante el uso de una app nativa, los usuarios móviles están al día de lo que pasa en la empresa, noti-
cias, eventos, comunicados, mensajes, encuestas, mediante “notificaciones push”.
Desde un gestor de contenidos global, los responsables de la comunicación interna pueden publicar una
noticia con un solo click en varios canales (intranet, app móvil, e-mail), y decidir cuándo y quién la verá.

7. 7
•
 Visitantes únicos. Número de usuarios distintos que acceden a la
aplicación para consultar las noticias corporativas durante un
período de tiempo determinado, independientemente de la fre-
cuencia de visita.
 Visitantes únicos vs usuarios totales. Número de visitantes únicos
entre el número de visitantes potenciales (total de empleados con
permisos de acceso).
•
 Visitantes únicos desde dispositivos móviles.
 Visitantes únicos desde dispositivos móviles vs usuarios totales.
Número de visitantes únicos móviles respecto al número de visi-
tantes potenciales (total de empleados con dispositivo móvil).
•
 Ratio de apertura. Personas que han abierto un e-mail vs totales.
 Visitantes únicos procedentes de e-mail. Número de visitantes
únicos que han accedido a las noticias procedentes de un e-mail o
Newsletter.
•
 Visitas únicas por contenido.
 Lista de contenidos más visitados. Ranking de contenidos o noti-
cias más visitadas en un período de tiempo determinado.
•
 Visitas únicas por usuario.
 Lista de usuarios con más visitas.
 Visitas por grupos de usuario (ejemplo por departamentos, países,
etc.)
Mediante cuadros de mando, las empresas pue-
den tomarle el pulso a la comunicación interna y
ver qué contenido es más interesante para sus
empleados.
Las conclusiones de este estudio nos dicen que el 87% de los parti-
cipantes creen que su capacidad para medir la efectividad de su
comunicación interna es un desafío importante y que es un área de
mejora.
Medir la comunicación interna y el compromiso es difícil, pero con
estos dos temas aumentando su importancia, también lo es la nece-
sidad de medir con precisión su eficacia y cuantificar el retorno de la
inversión.
Medir la comunicación interna ayuda a mejorar su eficiencia. Algu-
nas de las empresas participantes nos comentaban que no tienen
métricas formales o que éstas son difíciles de obtener porque tienen
que pedírselas al departamento de IT.
La medición de la comunicación interna con números objetivos se
puede utilizar por un lado para convencer a la dirección de la Com-
pañía de la importancia que tiene la Comunicación Interna, y por
otro, para comprender mejor los intereses de sus empleados y así ir
mejorando continuamente la efectividad de la comunicación.
A continuación mostramos algunas de las métricas más usadas para medir el éxito de la comunicación interna.
•
 Media de sesiones por usuario. Mide la frecuencia media de
visita por usuario.
 Tiempo medio de permanencia. Tiempo en que el usuario está
en la aplicación.
 Tasa de rebote. % de los usuarios que abandona rápidamente
sin consultar ninguna noticia.
•
 Tiempo medio por noticia.
 Media de likes por noticia.
 Lista de noticias con más likes.
 Media de comentarios por noticia.
 Lista de noticias con más comentarios.
•
 Lista de usuarios con más likes.
 Lista de usuarios con más comentarios.
 Número de likes por grupo de usuarios (ejemplo por departa-
mentos, países, etc.)
 Número de comentarios por grupo de usuarios.
Mayoritariamente se trata de encuestas periódicas y “focus groups” para
valorar el impacto que han tenido campañas o eventos concretos, y tam-
bién una encuesta anual sobre la comunicación corporativa en general.
Principalmente el tiempo de carga del portal de noticias o tiempo de carga

8. 8
Una aplicación de Comunicación Interna avanzada debe permitir definir grupos de usuarios, (idealmente los
mismos que el directorio activo, ya que según nuestra experiencia, es la forma más sencilla y rápida de seg-
mentación ), y orientar el contenido fácilmente a cada uno de ellos, utilizando los canales adecuados.
No todo el mundo tiene los mismos intereses y necesidades de
información dentro de una gran Compañía.
Un mismo mensaje a todo el mundo, aunque es lo más fácil, no
siempre es la mejor opción.
Por lo tanto, es útil crear diferentes grupos, para comunicar infor-
mación específica en canales específicos.
La segmentación de la audiencia es el proceso de dividir una au-
diencia en grupos más pequeños, con características similares, de-
seos y necesidades que se seleccionan de acuerdo con nuestros
objetivos de comunicación.
Adaptar nuestra comunicación a las necesidades de cada individuo
es lo ideal. Sin embargo, tal y como hemos visto en algunas de las
empresas que han participado en el estudio, no es posible hacerlo,
o es demasiado costoso y requiere mucho tiempo.
Aunque la segmentación de la comunicación interna se suele hacer
por departamento, hay otros criterios como país, tipo de trabajo,
edad, nivel de engagement (ej. usuarios menos activos), usuarios
móviles, etc.
Un ejemplo de audiencia objetivo son los nuevos empleados. Me-
diante una comunicación dirigida a ellos durante las primeras sema-
nas en la empresa, el proceso de “onboarding” sería más eficiente y
éstos se sentirían rápidamente parte del equipo.
Otra necesidad común es la segmentación para el envío de encues-
tas y eventos dirigidos a un público concreto. Sin una herramienta
avanzada de publicación, las empresas se ven obligadas a enviar
estas comunicaciones por e-mail.
Otra opción que hemos visto en alguna de las empresas participan-
tes, es la subscripción por temas de interés. Se le permite al usuario
subscribirse a un tema o canal de noticias, y decide cómo quiere ser
notificado (ej. Notificación push en el móvil, un e-mail al final del día
con el resumen, etc.)

9. 9
Los responsables de comunicación deben poder escoger el canal más adecuado teniendo en cuenta la ur-
gencia e importancia del mensaje.
En el caso de mensajes con una urgencia e importancia elevadas, éstos deben poder enviar notificaciones a
los smartphones de los usuarios, ya que el ratio de lectura es mucho más elevado.
Llamadas telefónicas, SMS, WhatsApp, Skype, reuniones internas y
sobre todo … e-mails. Un empleado promedio puede recibir hasta
120 correos electrónicos por día.
Esta sobrecarga de comunicación por e-mail a menudo da como
resultado la pérdida, eliminación u olvido de información importan-
te transmitida por el departamento de Comunicación Interna. Su-
perar esta barrera es uno de los desafíos más importantes a los que
se enfrentan los responsables de Comunicación entrevistados para
este estudio.
Otros canales de comunicación como el portal de noticias, normal-
mente en la intranet, muchas veces no tienen la penetración que se
podría esperar, por una mala experiencia de uso, o porque simple-
mente los usuarios no entran en la intranet con mucha frecuencia
porque no les es útil.
Para asegurarse de que la información llegue a todos los emplea-
dos, incluidos los usuarios móviles (vendedores, personal de
atención al público, etc.) ¿por qué no enviarles la información di-
rectamente al dispositivo con el que se sienten más cómodos y
consultan un promedio de 4 veces2
por hora en el trabajo?
Editar las noticias en un único gestor de contenidos y publicarlas a
la vez en el canal de noticias corporativo y en la app móvil, facilita el
trabajo al departamento de comunicación e incrementa el ratio de
lectura.
Además, un estudio del Pew Research Center1
demuestra que el
90% de las notificaciones enviadas a los dispositivos móviles se leen
dentro de los primeros tres minutos posteriores a la recepción,
mientras que este es el caso solo para el 22% de los correos elec-
trónicos.
De todas maneras, no nos olvidemos que el objetivo no es solo que
la información le llegue al usuario, sino que éste la lea y la interiori-
ce, es decir, conseguir su “engagement”, y esto sólo se consigue
con unos contenidos de calidad.
1 .- http://www.pewresearch.org/2016/09/07/text-message-notification-for-web-surveys/
2.- http://www.abc.es/tecnologia/moviles/aplicaciones/abci-cuantas-veces-miramos-espanoles-
nuestros-moviles-201607181756_noticia.html

10. 10
Mediante el uso de “wizards” o asistentes de publicación, podemos mejorar enormemente la experiencia de uso de los edito-
res de noticias y simplificar enormemente el proceso de edición.
• Formato. Capacidad para dar un formato atractivo a la noticia,
tipo de letra, tamaño del texto, inserción de imágenes y videos,
etc. Capacidad de pegar un texto desde Microsoft Word mante-
niendo el formato.
• Definir audiencia objetivo. Capacidad para enviar el contenido
específicamente a una audiencia/s con solo un clic,
(departamento, país, etc.)
• Tipo de comunicación. Escoger el tipo de contenido que quere-
mos, por ejemplo, noticia, comunicado, encuesta y aplicar a
cada uno de ellos una plantilla con un diseño definido previa-
mente.
• Tratamiento de imágenes. Tener una biblioteca de imágenes y
ofrecer la posibilidad de escoger qué parte queremos mostrar
en la noticia.
• Adjuntar imágenes, videos, documentos. Posibilidad de adjuntar
cualquier tipo de contenido, manuales, políticas y normativas,
presentaciones, informes, en diferentes formatos.
• Clasificación. Fácil gestión y clasificación del contenido por
palabras clave, por ejemplo categorías de noticias, países, tipo
de comunicación, etc. Esta clasificación ayudará a los usuarios a
encontrar el contenido y a los administradores para analizar
mejor el resultado de la comunicación realizada.
• Publicación demorada. Posibilidad de escoger el día y hora en
que se publicará la noticia.
• Destacados. Ofrecer a los administradores de contenido la
posibilidad de destacar una noticia durante un período de tiem-
po determinado.
• Periodo de publicación. Seleccionar el período en que un con-
tenido debe estar publicada, especialmente importante para
contenidos que tienen una caducidad definida, por ejemplo, un
evento o una encuesta.
• Publicación multi-idioma. Traducción automática del texto de la
noticia y publicación de la misma en varios idiomas.
• Corrector ortográfico. Corrección automática del texto y sus
faltas de ortografía..
• “Preview “de la noticia. Posibilidad de ver cómo quedará la
noticia antes de publicarla.
• Canales de comunicación. Poder escoger por qué canales se
quiere enviar la noticia (intranet, app móvil, e-mail, …)
• Guardar borrador. Poder guardar una noticia en borrador para
terminarla en otro momento o poder trabajar varias personas
en su elaboración.
Aunque este desafío no es tan estratégico como los anteriores, los directores de comunicación entrevistados consideran que el proceso de edi-
ción y publicación puede simplificarse y así ahorrar tiempo y mejorar su eficacia.
Cuando se trata de grandes compañías, el proceso de edición puede ser complejo y requerir múltiples pasos y funcionalidades, como por ejem-
plo los siguientes.
En el ejemplo siguiente podemos ver el asistente de publicación que hemos desarrollado para Volkswagen Group España Distribución.

11. 11
Raona es una empresa especializada en la transformación del Digital Workplace para clientes corporativos,
como Bayer, Ferrovial, Almirall, Sanitas, Abertis, Gas Natural Fenosa, Catalana Occidente, Puig, … y muchos
más.
En Raona nos definimos como exploradores tecnológicos. Estamos continuamente buscando las últimas solu-
ciones y tendencias para poder ir siempre un paso por delante. Nos apasiona la tecnología, no tememos la
innovación y queremos llevar a cabo proyectos que sorprendan e inspiren a nuestros clientes.
Si quieres conocer más sobre Raona, visita nuestra web http://www.raona.com
Agradecemos la participación en este estudio a las siguientes empresas: