El documento describe el concepto de imagen corporativa a través del ejemplo de la empresa Danone. Explica que la imagen corporativa es un instrumento estratégico que transmite la identidad y valores de una organización de forma global. También resume 15 funciones clave de la imagen corporativa como diferenciar una empresa, fomentar el orgullo interno, atraer talento, generar reputación y lealtad de clientes.
Proyecto Universitario para materia académica: Mezcla Promocional.
Presentaremos al mercado un producto innovador con tres opciones: uno de fragancia floral, otra frutal y uno neutro, porque para cada mujer tiene su esencia.
Esta nueva fórmula enriquecida con componentes naturales con propiedades humectantes, altamente efectivos para evitar que las axilas tiendan a volverse ásperas y pierdan su suavidad natural.
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1. Piezas publicitarias planteadas en la estrategia de medios y creativa.
2. Presupuesto de medios (Ejecución y pauta).
3. Presupuesto promocional (Ejecución).
Coca Cola, equipo humano, mision, vision y valores. Marco estrategico, metas, equipo humano y relevancia de la historia,
Empresa, Cronologia, FODA. Psicologia del Comportamiento. Motivacion y Estrategias.
Sise
Documento con el que Danone quiere hacer llegar una visión de conjunto de lo que la compañía representa en el ámbito de la Responsabilidad Social Corporativa.
Destaca su contenido en cuanto a su política y acciones en el ámbito del Medio Ambiente.
1. Piezas publicitarias planteadas en la estrategia de medios y creativa.
2. Presupuesto de medios (Ejecución y pauta).
3. Presupuesto promocional (Ejecución).
Coca Cola, equipo humano, mision, vision y valores. Marco estrategico, metas, equipo humano y relevancia de la historia,
Empresa, Cronologia, FODA. Psicologia del Comportamiento. Motivacion y Estrategias.
Sise
Documento con el que Danone quiere hacer llegar una visión de conjunto de lo que la compañía representa en el ámbito de la Responsabilidad Social Corporativa.
Destaca su contenido en cuanto a su política y acciones en el ámbito del Medio Ambiente.
EOI · 13/02/2014 · http://a.eoi.es/5jna
Branding con Inmaculada Urrea.
En la conferencia-taller sobre branding, la ponente Inmaculada Urrea nos plantea cómo una marca es una idea, unos valores, una identidad y, sobre todo, su percepción. En definitiva: una marca es un significado emocional. A través de la charla y actividades averiguamos si más allá de una empresa, también somos una marca.
Imagen corporativa, presentación en la que se explica la importancia de cuidar la imagen corporativa de las empresas como elemento diferenciador y de competitividad así como los beneficios que conlleva, en la presentación se muestra también como es vital planificar por medio de un programa de identidad corporativa la implantación de todos los elementos visuales que conforman la imagen corporativa.
Grupo 4 . La Gestion de la comunicación en RSE. (1).pptxalvaro7771
Esta presentación demuestra la gestion de la comunicacion en el area de RSE. Integración en la gestión general de la empresa de las preocupaciones éticas, sociales, laborales, de respeto a los derechos humanos y ambientales. Se sustenta, principalmente, en políticas, estrategias, actuaciones o procedimientos, y las relaciones con sus grupos de interés.
14. Concepto Imagen Corporativa
Joan Costa: Imagen Corporativa en el siglo XXI:
“La imagen de una organización es la
representación mental, en el imaginario
colectivo, de un conjunto de atributos y
valores que funcionan como un estereotipo y
determinan conductas y opiniones de esta
colectividad”
15. Concepto Imagen Corporativa
Joan Costa: Imagen Corporativa en el siglo XXI:
“La imagen es el efecto de causas diversas:
percepciones, inducciones, deducciones,
proyecciones, experiencias, sensaciones y
emociones, vivencias de los individuos, que
de un modo u otro son asociadas entre si, lo
que genera el significado de la imagen”.
16. Concepto Imagen Corporativa
Joan Costa: Imagen Corporativa en el siglo XXI:
“La imagen no está en el entorno físico, sino
en la memoria latente de los individuos”
Distinguimos:
• Eikon (imagen visual): asociada al producto,
cartel publicitario, logo de la organización
• Imago (imagen mental) + Corpus (todo)
IMAGEN CORPORATIVA = COMUNICACIÓN GLOBAL
17. Concepto Imagen Corporativa
Joan Costa: Imagen Corporativa en el siglo XXI:
De la cultura material, a la inmaterial:
Ámbito de los INTANGIBLES
Definición:
I. CORPORATIVA: Instrumento estratégico, valor
global agregado que recibe y transciende todas
las realizaciones, producciones y
comunicaciones de la organización a las que se
inyecta identidad, personalidad y significados
propios y exclusivos.
18. Concepto Imagen Corporativa
Joan Costa: Imagen Corporativa en el siglo XXI:
Pero la IMAGEN, no es tangible, SINO
INTANGIBLE (Valor estratégico)
¿Cómo “vender y cuantificar”
los valores intangibles?
¿Cómo alcanzar la diferencia, la
respetabilidad, la credibilidad,
la confianza?
19. Concepto Imagen Corporativa
Joan Costa: Imagen Corporativa en el siglo XXI
I. CORPORATIVA: CONDICIONES
• Es lo único que la diferencia globalmente del resto
• Es lo único que agrega valor duradero a todo lo que
hace y comunica
• Es lo único que permanece en el tiempo y en la
memoria social cuando se olvida la publicidad
• Y aunque es intangible: es medible, cuantificable y
evaluable
20. Concepto Imagen Corporativa
Joan Costa: Imagen Corporativa en el siglo XXI
15 FUNCIONES DE LA I. CORPORATIVA
1. Destaca de la identidad de la org.: su ADN
La organización es única, diferente e irrepetible
Sus rasgos positivos, puntos fuertes, éxitos
(fusión de identidad, creatividad y estrategia)
DANONE:
¿ES ÚNICA EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR?
21. Concepto Imagen Corporativa
Joan Costa: Imagen Corporativa en el siglo XXI
15 FUNCIONES DE LA I. CORPORATIVA
2. Define el sentido de la cultura organizacional
• Se expresa en relación con los públicos
(internos y externos)
• Se expresa hacia fuera: conducta y estilo
propio en lo diario y a lo largo de su
trayectoria
DANONE: BUENA GESTIÓN = REPUTACIÓN
22. Comunicación de Cultura Corporativa
VALORES:
• Calidad (líder en venta, producción y
distribución de productos lacteos)
• Innovación (I+D), actualización de la marca
• Buen gusto
A través de:
• Publicidad/ Página web/ Redes Sociales /Blog
• Iniciativas: Casa Danone en Barcelona
Instituto Danone
Charlas Danone
23. Concepto Imagen Corporativa
Joan Costa: Imagen Corporativa en el siglo XXI
15 FUNCIONES DE LA I. CORPORATIVA
3. Construye la personalidad y el estilo corporativo
Personalidad: Identidad (sustancia) + Cultura
(vehículo). Singulariza a la organización
Estilo: Modo propio de hacer y expresarse en la
acción
DANONE: MEJORES EMPRESAS PARA TRABAJAR
24. Mejores empresas para trabajar
Instituto Great Place to Work 2009
Cinco características:
•Buenos líderes (confianza en sus directivos)
•Los empleados se sienten respetados
•Trato justo (retribución, reconocimiento, igualdad de
oportunidades, conciliación de vida laboral y familiar…)
•Orgullo de pertenencia
•Compañerismo
25. Concepto Imagen Corporativa
Joan Costa: Imagen Corporativa en el siglo XXI
15 FUNCIONES DE LA I. CORPORATIVA
4. Reforzar el “espíritu de cuerpo” y liderazgo
• Identidad y Cultura = Personalidad, base del
Liderazgo: Autoimagen y adhesión públicos
• Desarrollo del orgullo de pertenencia a través
de Marca Interna
DANONE: Líder en el mercado de lácteos
Mejores empresas para trabajar
26. Concepto Imagen Corporativa
Joan Costa: Imagen Corporativa en el siglo XXI
15 FUNCIONES DE LA I. CORPORATIVA
5. Atraer a los mejores especialistas como
empleados. Repercute:
• Llegada de inversiones
• Adhesión de trabajadores, “pertenencia”
• Genera reputación positiva o. pública y públicos
DANONE: GRUPO DANONE EN 120 PAÍSES
2 DEPARTAMENTOS I + D (70 profesionales)
Investigaciones constantes en ámbito de la salud
27. Concepto Imagen Corporativa
Joan Costa: Imagen Corporativa en el siglo XXI
15 FUNCIONES DE LA I. CORPORATIVA
6. Motivar el mercado de capitales
• La cotización en bolsa aporta prestigio,
confiabilidad, seguridad (imagen de org. sólida,
bien gestionada)
GRUPO DANONE:
Beneficios: 10% menos, en 2011/
Abre nuevas yogurterías e inversiones (5 millones en
Plan de Apoyo a sus proveedores con medidas
financieras)
28. Concepto Imagen Corporativa
Joan Costa: Imagen Corporativa en el siglo XXI
15 FUNCIONES DE LA I. CORPORATIVA
7. Evitar situaciones de crisis
Previsión: Gestión de crisis (Plan de Crisis: manuales,
página web crisis…)
DANONE: Plan Ganaderos Danone, 3 objetivos:
- España: leche fresca de calidad y competitiva
- Reconocer socialmente al ganadero (estereotipo)
- Consumidor: datos sobre origen de la leche
En web, aplicación para origen leche de cada yogur
OBJETIVO FINAL: NO GUERRA PRECIOS MARCAS BLANCAS
29. Concepto Imagen Corporativa
Joan Costa: Imagen Corporativa en el siglo XXI
15 FUNCIONES DE LA I. CORPORATIVA
8. Impulsar nuevos productos y servicios: las
Imagen se pone al servicio de la innovación, y
da “a lo nuevo” garantía de los éxitos
anteriores.
DANONE: Constante salida al mercado
Últimas marcas: DENSIA (C. Maura)
Profesiones: Community Manager
30. Concepto Imagen Corporativa
Joan Costa: Imagen Corporativa en el siglo XXI
15 FUNCIONES DE LA I. CORPORATIVA
9. Relanzar la empresa: rejuvenecer la imagen o
inyectarla nuevos significados es función de la
estrategia institucional y la Com. Corporativa.
En ocasiones, la pérdida de competitividad, es
resultado de imagen e identidad en crisis.
DANONE: Renovación de Identidad Visual y Logo
Reconocimiento I + D en Alimentaria 2010: a los
envases de Densia y Actimel “de cuchara”, por su
diseño e identidad visual
Yogur griego: Premio 2010 al mejor sabor
31. Concepto Imagen Corporativa
Joan Costa: Imagen Corporativa en el siglo XXI
15 FUNCIONES DE LA I. CORPORATIVA
10. Generar una opinión pública favorable
• Conducta ética, transparencia informativa,
participación públicos y causas cívicas y de
bien común, promoción de la cultura…
• Plan de Comunicación incluya estas estrategias
DANONE: Entrevistas concedidas por su
Presidente a mediados febrero 2012
32. Concepto Imagen Corporativa
Joan Costa: Imagen Corporativa en el siglo XXI
15 FUNCIONES DE LA I. CORPORATIVA
11.La planificación y el control de la imagen evita
la comunicación de mensajes involuntarios.
En ocasiones conviene renunciar a hacer
campañas puntuales o acciones para no dañar
la imagen institucional.
DANONE: En 2008 campaña publicidad Francia
“No fabricamos para marcas blancas”
33. Concepto Imagen Corporativa
Joan Costa: Imagen Corporativa en el siglo XXI
15 FUNCIONES DE LA I. CORPORATIVA
12.Optimizar las inversiones en Comunicación
La gestión de una marca global, una identidad
y una imagen única es más económico y
rentable que la gestión de distintas marcas.
Favorece el recuerdo de marca en la memoria
colectiva.
DANONE: MULTIMARCA, DIVERSIDAD
CAMPAÑAS Y CANALES DE COMUNICACIÓN
34. Canales de comunicación de la marca
• Distintas páginas web:
– www.danone.es
– Grupo Danone
– Webs específicas para las diferentes marcas
• Blog Danone
• Canal de You Tube
• Cuentas en redes sociales
• Revista ANS digital (Alimentación, Nutrición y
Salud, 1994)
35. Concepto Imagen Corporativa
Joan Costa: Imagen Corporativa en el siglo XXI
15 FUNCIONES DE LA I. CORPORATIVA
13. Acumular reputación y prestigio: pasaporte a
la expansión. Pero, distinguimos:
• Notoriedad: cuantitativa (líder, beneficios…)
• Notabilidad o reputación: cualitativa
La notabilidad –reconocimiento y fidelidad de
clientes-, contribuirá al desarrollo de la
organización y su expansión
DANONE: DESDE 1919, MÚLTIPLES PREMIOS Y
EXPANSIÓN A 120 PAÍSES
36. Concepto Imagen Corporativa
Joan Costa: Imagen Corporativa en el siglo XXI
15 FUNCIONES DE LA I. CORPORATIVA
14.Atraer a los clientes y fidelizarlos
Las organizaciones que desprenden confianza
y seguridad dispone de una potente
motivación para ampliar clientes y fidelizarlos.
Fidelidad: se basa en la satisfacción, la
respetabilidad, una o. pública positiva, que
constituyen el carisma de la imagen
DANONE: LÍDER EN VENTAS (millones de clientes)
37. Concepto Imagen Corporativa
Joan Costa: Imagen Corporativa en el siglo XXI
15 FUNCIONES DE LA I. CORPORATIVA
15. El futuro de la organización es inseparable de
su imagen: incluso, para las de nueva creación.
Los éxitos continuados en el tiempo aseguran
la aceptación de la organización y su futuro.
Pero éstos sólo se consiguen a través las
acciones diarias.
DANONE: VALORES: CALIDAD, INNOVACIÓN,
BUEN GUSTO.
38. Concepto Imagen Corporativa
Joan Costa: Imagen Corporativa en el siglo XXI:
Pero la IMAGEN, no es tangible, SINO
INTANGIBLE (Valor estratégico)
¿Cómo “vender y cuantificar”
los valores intangibles?
¿Cómo alcanzar la diferencia, la
respetabilidad, la credibilidad,
la confianza?
39. Concepto Imagen Corporativa
Joan Costa: Imagen Corporativa en el siglo XXI:
Los valores intangibles que constituyen la
IMAGEN CORPORATIVA SON
MARCA / RSC/ REPUTACIÓN
TALENTO y CONOCIMIENTO (Equipo humano)
ÉTICA EMPRESARIAL
40. España, estudio de Intangibles
VALORES INTANGIBLES, SE BASAN EN:
1. Principio de rentabilidad: a través de la
transparencia, la responsabilidad social y la ética
en los negocios
2. ¿Por qué es importante visualizarlos en la
gestión, medirlos y evaluarlos?
PARA LOGRAR: DIFERENCIACIÓN Y CALIDAD
41. España, estudio de Intangibles
¿Cuánto vale la amabilidad de un vendedor?
¿Y la capacidad de iniciativa de un trabajador?
FUSIÓN
ESPAÑA: INS. DE ANÁLISIS DE INTANGIBLES + FORO DE REPUTACIÓN CORPORATIVA
42. España, estudio de Intangibles
AHORA: CORPORATE EXCELLENCE
INICIATIVA PRIVADA: (grupo relevante de corporaciones)
Patrocinio: BBVA, Caixa, Santander, Repsol, Iberdrola, Telefónica
“Un think tank para la marca y la reputación”
“Un laboratorio de ideas para promover la gestión de la
marca y la reputación corporativa como un valor
estratégico para la excelencia empresarial”
43. España, estudio de Intangibles
AHORA: CORPORATE EXCELLENCE
Video corporativo en YouTube junio 2011
45. MATERIALES DIDÁCTICOS:
Documento publicado en 2011:
MARCA INTERNA Y MARCA EXTERNA
COMO CATALIZADOR DEL CAMBIO
En conjunto:
Asociación de Marketing de España
Consultora norteamericana Interbrand
Enlace a versión pdf en blog:
maganto.wordpress.com
46. PANORAMA ACTUAL:
• No se compite por productos, sino por MARCAS
• Marcas “fuertes”: atraen capital e inversiones,
talento y conocimiento, diferenciación y éxito
• Avanzar hacia la “marca corporativa” como
aglutinadora del portafolio de productos/servicios
• Creación del Observatorio de Marcas Valiosas de Gran
Consumo (investigación periódica para responder:
¿CUÁLES SON LAS MARCAS MÁS VALIOSAS PARA LOS CONSUMIDORES?
Distinguir:
Valoración económica de la Marca
Valoración estética de la Marca
47. PANORAMA ACTUAL:
• Luis Bassat, El Libro rojo de la Publicidad
• Las marcas son una garantía, y sobre todo una emoción
• Los productos son racionales, las marcas emocionales
• Objetivo de las marcas:
- Mantener vivas las marcas de siempre
- Que las nuevas marcas escalen posiciones
• Reto marcas: ¿lanzar nuevas marcas o nuevos productos?
– NIVEA (cumple 100 años): fracaso Lian, pero éxito con body
milk, lociones, espumas de afeitar…
– Marcas propias o marcas de distribución: política agresiva de
precios, pero afianza la marca de cara al futuro
48. DESGLOSE DE LA MARCA:
• La LÓGICA de la Marca
• La IDENTIDAD de la Marca
• La CREACIÓN de la Marca
• El NAMING de la Marca
• La EXTENSIÓN de la Marca
• Las MARCAS-PRODUCTO
• El VALOR FINANCIERO de la Marca
• El VALOR ESTÉTICO de la Marca (desarrollo P. Morán)
49. Marca: LÓGICA
LÓGICA: Basada en la Teoría de la Separabilidad:
• Marca como intangible: como valores asumidos
por la opinión pública, los consumidores y los
públicos objetivos. Valor estratégico que
proporciona valor económico y estético a las
organizaciones.
• Marca en relación a los Activos empresariales:
inversiones económicas necesarias para llevar a
cabo el proceso de creación de la organización y la
producción de la cartera/portafolio de
productos/servicios.
50. Marca: LÓGICA
¿QUÉ ELEMENTOS COMPONEN LA MARCA?
•La cara de la marca: aspectos tangibles como
logotipo (en sus distintas versiones), el packaging, y la
presentación de productos/servicios
•El cuerpo de la marca: aspectos tangibles como el
precio, la tipología de productos/servicios, la logística de
la producción, distribución y comunicación.
•El corazón de la marca: aspecto intangible
notoriedad (recuerdo de la marca y fidelización)
•El alma de la marca: aspecto intangible (los valores
que transmite socialmente)
51. Marca:IDENTIDAD
IDENTIDAD: Apuesta estratégica que hace una marca
para ser “percibida” de una determinada manera
Hoy en día, las marcas “más fuertes” son aquellas
que tienen “más personalidad”
¿Dónde está presente?
• Cultura Corporativa (Com. Interna)
• Manual de Bienvenida /Senálética (Com. Interna)
• Manual de identidad corporativa/visual (Com. Externa)
• Publicaciones e Informes anuales (Com. Interna-Externa)
• News Letter / Vídeo Corporativo (Com. Interna-Externa)
• Atributos para los argumentarios comerciales (Com. Externa)
52. Marca:IDENTIDAD
• IDENTIDAD: De acuerdo con Ackerman, los 8 “músculos”
que dan fuerza a la identidad de una marca son:
la autonomía /la diferenciación / el cambio/
la administración /el propósito / la alineación /
la sostenibilidad / la marca en si.
Si bien la marca es sólo una pieza dentro del puzzle, es la
primera pieza y de ella dependen el resto.
• Para medir la fuerza irradiada por los ocho “músculos”
de la identidad de marca, es preciso utilizar las
siguientes variables:
El valor financiero de la marca / El valor de la inversión/
El despliegue de estrategias / La innovación / La cultura
53. Marca: Ejemplo IDENTIDAD
Aplicando técnicas de behavioural branding, BMW ha
trasladado los valores de su identidad de marca a un
comportamiento de marca:
• Soluciones
BMW encuentra siempre soluciones lógicas a los problemas
planteados por sus clientes. Para ello, le ofrece una solución a medida.
• Estilo
La manera en los trabajadores de BMW se relacionan con sus clientes
es un reflejo de la exclusividad de la marca. Se muestran accesibles,
sensibles y tranquilos y fascinan al cliente con su sentido de la estética.
• Superación de las expectativas creadas
Los empleados de BMW siempre ofrecen al cliente más de lo que
espera porque utilizan su creatividad para superar retos y desafíos, son
profesionales y sorprenden con excelentes soluciones.
• Alegría
La alegría es el núcleo central del comportamiento de marca de BMW.
Sus trabajadores irradian alegría y la transmiten al cliente.
54. Marca: CREACIÓN
PROCESO DE CREACIÓN: Repercusiones
en triple cuenta de resultados:
• Las que orientan su actividad a la obtención de
beneficios
• Repercusiones sociales y mediambientales (RSC)
En todo proceso de creación de
Marca/Reputación Corporativa:
diseño de Marca interna y
Diseño de Marca externa
55. Marca: CREACIÓN
LOS PRINCIPIOS
1. Desarrollo de una Estrategia global de marca
• Sincronizar su personalidad con los Valores, su Misión,
y la Cultura Corporativa
• Proceso participativo, con todos los públicos
• No sólo Departamento de Marketing/Comunicación
(un think than de la organización), sino toda la
organización
Ejemplo: Telefónica (marca corporativa), elemento
aglutinador de la reputación del Grupo Telefónica.
Marcas orientadas al consumidor: Movistar, O2, Vivo
(juegan papel comercial en su sector)
56. Marca: CREACIÓN
PROCESO DE CREACIÓN: MARCA INTERNA
2. Los empleados, el público más importante
• Surge el “employer branding”, reputación de una empresa
como empleador, capacidad de atraer, incentivar y retener
talento.
Ejemplo: RSC Nestlé, desarrollo de su equipo humano a través
de la motivación, promoción interna, formación continua o
conciliación de vida laboral y familiar.
• También “internal branding”, puesto que los empleados “hacen
suya” la marca a través del sentimiento de pertenencia. Ellos
deben conocer la Estrategia Comercial, la Publicidad y sentirse
dentro de la C. Corporativa.
3. Al ganar en Reputación Corporativa, las organizaciones
incrementan la resistencia de su Marca, útil en momentos de
incertidumbre y crisis. (Desarrollo en Tema 2)
57. Marca: Creación
PROCESO DE CREACIÓN: MARCA EXTERNA
• 1. Coherencia y consistencia
• 2. Plan estratégico en el ámbito digital
• 3. Optimización portfolio productos y servicios
• 4. Precio y decisión de compra
• 5. Entorno retail (venta online)
• 6. Grandes Marcas
• 7. Marcas del distribuidor también son marcas
• 8. Marca España, activo clave
60. Marca: Extensión
Pocoyó, la internacionalización de una pyme
• Surge 2005 con vocación internacional: mensajes
lenguaje universal para el consumidor mundial
(estreno serie en tv británica)
• Objetivo: formar parte del recuerdo de tus hijos
• A diario: fortalecer marca, valores, identidad,
imagen y calidad, e innovación tecnológica
• Serie no es protagonista de la marca. También los
2000 productos licenciados. Lo último: línea de ropa
61. Marca: Extensión
Pocoyó, la internacionalización de una pyme
Estrategia en tres niveles:
• Desarrollo y diversificación del catálogo audiovisual con
tres objetivos: actualizar, dar visibilidad y asegurar larga vida a la
marca. Se han lanzado desde la propia serie y especiales para
televisión a CDs, videojuegos o aplicaciones para smartphones.
• Asegurar la mayor y mejor presencia de la marca a través de una
estrategia 360º: emisión de la serie en televisión en abierto y salto
posterior a otras plataformas. Se genera notoriedad, que se traduce
en mayores ventas de producto licenciado. Además, el fuerte
crecimiento de los medios sociales ha permitido llegar de manera
rápida a todo el mundo a un coste reducido, facilitando la
construcción de una relación y una asociación con la marca y, en
última instancia, logrando la fidelidad hacia la misma.
• El tercer nivel entraría en el terreno más tradicional, con acciones
de lo más variadas en el entorno offline y acciones de cross
marketing con socios globales. Especial atención desde el punto de
vista de Zinkia tiene la asociación de Pocoyó con diversas entidades
sin ánimo de lucro.
62. Marca: Marca-Productos
Líneas de Diversificación
• Se definen en el proceso de creación de la marca
Opciones en función de competencia mercado:
• Marca-Líneas de Marcas y productos (Danone)
• Marca-Portafolio de productos/servicios
63. Marca:Valor financiero
Valor financiero: Tomado de artículo firmado por Kike Calvo.
¿cómo calcularlo? Los beneficios que le son atribuibles a la
marca y fuerza de la marca (coeficiente “múltiplo poder-marca”:
entre 1- 20)
Valor financiero: Consultora estadounidense Interbrand, análisis y
ranking de 60 marcas más valoradas en el planeta
Depende de 7 factores (cada uno, un porcentaje sobre el total)
1. Tipo de mercado. 10% del total. Alimentario, más permanente.
Moda y tecnologías más volátil, por las innovaciones
tecnológicas constantes y sucesión de temporadas.
2. Una marca en mercado estable y creciente, aumenta su valor.
Ejemplo: Telefonía móvil en Congreso Mundial de Móviles
febrero 2012: empresas españolas que producen móviles y
aplicaciones para este formato. Visibilidad de marcas en este
evento mundial.
64. Marca: Valor financiero
3. Cobertura geográfica. 25% del total. Grado de extensión territorial. Las
marcas de proyección internacional son más valoradas. Ejemplo: Inditex
(Zara presente en numerosos países)
Para elevar el ámbito comercial, se requieren fuertes inversiones.
No obstante, no todas las marcas puedes traspasar fronteras culturales
4. Estabilidad: Tiempo que ha permanecido en el mercado. Ejemplo: Nivea
cumple 100 años, cuidando de ti . Una larga trayectoria comercial,
equivale a fidelización de clientes.
5. Liderazgo. 25% del total . Determinado por la influencia de la marca en su
mercado (facultad de crear una pauta de actuación, una política de
precios, dominar la distribución y resistir los ataques de la
competencia
6. Inversiones para potenciar su imagen. 10& del total. Publicidad y
RRPP además de I +D (innovación, presente-futuro).
7. Tendencias del mercado. 10% del total. Situación frente a la competencia
y evolución previsible. La constante presencia en el mercado avala la
confianza de los consumidores y clientes fidelizados.