Una empresa grande, mediana o pequeña del siglo XXI se concentra en la estrategia de mercadeo y publicidad para promocionar y posicionar sus productos, servicios, marca, diferencial con una visión proactiva del lugar que quiere ocupar en el mercado. Pero ya posicionada, ¿detectará y controlará aquellos ámbitos de su operación que por mal funcionamiento se pueden convertir en un riesgo de imagen?

1. Una empresa grande, mediana o
pequeña del siglo XXI se concentra
en la estrategia de mercadeo y
publicidad para promocionar y
posicionar sus productos, servicios,
marca, diferencial con una visión
proactiva del lugar que quiere
ocupar en el mercado. Pero ya
posicionada, ¿detectará y controlará
aquellos ámbitos de su operación
que por mal funcionamiento se
pueden convertir en un riesgo de
imagen?
De verdad que entiendo la lógica de
l a s e m p r e s a s n a c i o n a l e s y
extranjeras. La entiendo. La dinámica
del mercadeo de estos tiempos es
tan rápida, masiva, diversa e
industrializada que no hay mucho
tiempo para construir una solidez de
imagen de marca tal que no le
quede duda al público que la oferta
que se presenta es la mejor.
Y más si los gustos de los clientes
cambian también tan rápidamente,
que las empresas deben acoplarse lo
más pronto posible para no perder
clientes, espacio en el mercado,
preferencia, top of mind y por lo
tanto comience el proceso de
reducción en las ventas.
Se dispone: el producto, el servicio,
los vendedores, la administración,
Alex Castillo | Máster en RSE | Licenciado en Imagen Pública | Consultor en Imagen Corporativa
Blog: https://alexcastilloblog.wordpress.com/ | Artículo 26
Riesgos en
la Imagen
Corporativa
diferentes vías para atender a los
clientes, líneas de mercadeo, diseños
publicitarios, etc. Pero en todos estos
ámbitos, ya sea desde el inicio de la
operación o en el trascurso de la
misma, bien sea por falta de visión
estratégica, ausencia de identificación
institucional de los colaboradores o por
n e g l i g e n c i a s e n l a s p o l í t i c a s
corporativas, pueden surgir fallos que
lleguen a institucionalizarse y entonces
constituirse en riesgos de imagen
corporativa.
Dentro de la Consultoría en Imagen
Pública – CIP – a continuación enlisto
algunos riesgos de imagen que he
podido detectar sobre los que sugiero
que las empresas retomen su atención:
• falta de certeza e identificación con
la filosofía corporativa;
• definir al equipo de ventas por
rendimiento y no por capacidad
para convencer al cliente;
• creer que la infraestructura o
ambientes de la empresa se ven
bien cuando hay detalles que
demuestran falta de limpieza y
estética;
• estructurar un call center que no
sepa administrar la emocionalidad
de los clientes;
• que los colaboradores se centren
solo en vender y no en crear una
identificación con la empresa;
• que los gerentes no tengan claro
cuál es el valor agregado de la
empresa;
• no administrar de manera
adecuada cuando un cliente
reclama algo;
• creer que a todos los clientes se
les debe tratar de la misma
manera;
• d e j a r d e s o r p r e n d e r c o n
e s t r a t e g i a s o a c t i t u d e s
corporativas nuevas a los
clientes;
• concentrarse en atender a la
masa de clientes y no interesarse
por una atención individualizada
que genere satisfacción.
Por ejemplo, estos riesgos de imagen
se pueden claramente evidenciar en
el preocupante caso del fallecimiento
de un alumno en la piscina del
Colegio Javier, o cuando en redes
sociales aparecen imágenes de
utensilios plásticos dentro de
garrafones de agua de la empresa
Agua Pura Salvavidas, o cuando hay
q u e j a s d e l a c o s o d e l o s
departamentos de call center y
atención al cliente de las empresas
de telecomunicaciones Tigo, Claro y
Movistar.
Seamos claros. Solo en los casos de
las empresas transnacionales se ha
visto que una mala operación ha

2. provocado una crisis de imagen tal
que ha obligado a las mismas a
retirar una línea de productos o a
invertir millones en reparar el error
causado.
Pero en el caso de las grandes,
medianas y pequeñas se concentran
tanto en la captación de clientes y en
elevar el nivel de ventas que no se
fijan en los detalles de la operación
que pueden generar riesgos en la
construcción y mantenimiento de su
credibilidad, pues son estos los
factores clave que motivan a los
clientes a consumir.
Por eso es que he comprobado que
hay mucha insatisfacción en los
clientes y que esta no ha sido
atendida oportunamente. Visualizo
que las empresas comprenderán esto
hasta que realmente un error se
viralice de tal forma que realmente
comprendan que atender los riesgos
e s M A N E J A R S U I M A G E N
CORPORATIVA.
Finalmente, presentamos un ejemplo
de mal servicio al cliente:
El 29 de Mayo del 2016 me
chocaron en Nicaragua por atrás
dejando en pérdida total el vehículo
en el cual yo me conducía. Gracias a
Dios mis papás y yo sólo tuvimos
lesiones menores. El parte de la
Alex Castillo | Máster en RSE | Licenciado en Imagen Pública | Consultor en Imagen Corporativa
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Riesgos en
la Imagen
Corporativa
policía me absolvió de toda culpa,
dejando como responsable del
accidente al conductor del otro
vehículo
#EdgarMauricioSanchezGonzalez Ésta
persona sólo pagó los $2500 del
seguro, lo que provocó que la agencia
#SixtRentACarNicaragua Sixt rent a car
NO ME DEVOLVIERA ninguno de mis
$800 que dejé del deducible, a pesar
que el parte de la policía me dejaba
libre de toda responsabilidad.
Intercambié más de 40 correos
electrónicos y “n” cantidad de chats
con el gerente general de
#SixtRentACarNicaragua Sixt rent a car
don #HermannTaborda y él me
comentaba que iban a proceder a
demandar al responsable del
accidente; que en cuanto tuvieran el
dinero #SixtRentACarNicaragua Sixt
rent a car me devolvía mi deducible
inmediatamente y que la retención del
mismo era “totalmente legal”. Don
#HermannTaborda NUNCA ME DIJO
BAJO QUÉ CLÁUSULA DEL
CONTRATO SE AMPARÓ PARA NO
DEVOLVERME MI DINERO, a pesar de
que se lo exigí y a pesar de que EL
PARTE DE LA POLICÍA ME ABSOLVIÓ
DE TODA RESPONSABILIDAD. Ellos se
apalancaron en mis $800 (ochocientos
dólares) para reducir su pérdida (si es
que la tuvieron) y dejaron de un lado el
servicio al cliente. En el último correo
que intercambié con don
#HermannTaborda (de fecha 14 de
Noviembre de 2016) me comentó
que creían difícil que el responsable
del choque
#EdgarMauricioSanchezGonzalez les
pagara el resto del vehículo y me
dejó entrever que no iban a proceder
a demandar y que si quería recuperar
mi dinero que yo procediera a
demandar al responsable
#EdgarMauricioSanchezGonzalez
Además quiero resaltar que su
seguro, Mapfre-Invercasa en ningún
momento nos prestó atención
médica (a pesar que el servicio que
contratamos lo incluía) y se centraron
solamente en la pérdida del carro. El
corredor de Mapfre-Invercasa llegó 3
horas después del accidente (fue el
último de las aseguradoras en llegar)
y no dudó en lavarse las manos en lo
que correspondía a la atención con
mis papás y mi persona, además éste
corredor fue quien sugirió que
#SixtRentACarNicaragua Sixt rent a
car procediera de la forma en que lo
están haciendo.