El documento detalla un caso de estudio sobre el relanzamiento de la marca Mantequerías Arias, enfocándose en la revitalización de su identidad para atraer a un público más joven sin alienar a su base de clientes actual. A través de una estrategia de marca y empaques innovadores, la empresa busca comunicar su tradición y calidad, ofreciendo un producto gourmet que resalta el saber hacer artesanal. El resultado ha sido una marca sólida y reconocida en el sector de quesos frescos, logrando una conexión efectiva con los nuevos consumidores.

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ANGULO.
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CASE STUDY.
Mantequerías Arias.
BRAND STRATEGY, BRAND POSITIONING,
BRAND IDENTITY, ARQUITECTURA DE MARCA,
PACKAGING DESIGN.
Relanzar un producto tradicional, para ampliar su target
hacia un sector más joven, empieza por un exhaustivo
conocimiento del mercado que permita desarrollar un
escenario propio.

2. CASE STUDY / ANGULO.
SITUACIÓN.
SECTOR / ALIMENTACIÓN.
SERVICIOS / BRAND POSITIONING, Mantequerias Arias, empresa láctea de más de 160 años de antigüedad, es líder en el
ARQUITECTURA DE MARCA, PACKAGING.
mercado gracias a su política de innovación constante que permite mantener un elevado
standard de calidad.
Satisfacer las necesidades del nuevo consumidor es la inquietud de marca desde sus
origines. Mediante una política de I+D+i basada en el concepto salud y sabor la marca
ofrece nuevas soluciones para las nuevas necesidades.
En el año 2003 Mantequerías Arias pasó a pertenecer a la multinacional francesa Grupo
Bongrain, lo que la otorga una dimensión internacional llegando a mercados como Francia,
Alemania, Italia o Estados Unidos.
FIG 01.
PORTAFOLIO DE MARCAS MANTE-
QUERIAS ARIAS, PROPIEDAD DEL
GRUPO SOPARIND BONGRAIN
MARCAS
NACIONALES
MARCAS DE
IMPORTACIÓN
EL RETO.
La base del proyecto estriba en conseguir reposicionar una marca que durante años ha estado enmarcada por un carácter de tradición concebida
como saber hacer. Su nuevo posicionamiento debe permitir ampliar el target de la marca y de su portfolio de productos, sin que por ello su público
actual pueda verse defraudado.
La gama de queso fresco Angulo está compuesta por 14 referencias adaptadas a los diferentes hábitos y gustos del consumidor, así como a los
posibles momentos de consumo. Focalizados desde su origne en el queso fresco natural, ahora amplia su referencias a especialidades como Duro,
Blando, Bajo en Sal, Cabra, Villalón, Cincho, Requesón y Tartas.
FIG 02a. FIG 02b. FIG 02c.
VS LOCALIDAD VS TRADICION VS NUEVA GENERACIÓN
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3. CASE STUDY / ANGULO.
SOLUCIONES.
SECTOR / ALIMENTACIÓN.
SERVICIOS / BRAND POSITIONING, El proyecto arranca con nuestra propia auditoría de la marca, su competencia y su consumi-
ARQUITECTURA DE MARCA, PACKAGING. dor. A partir de ahí creamos una plataforma conceptual que nos sirvió para generar diferentes
escenarios de reposicionamiento, creados a partir distintos significados del concepto tradición.
Perseguíamos un nuevo consumidor más joven, amante del buen comer y de los productos
de siempre, autóctonos de nuestras tierras.
La solución definitiva se basa en el eje saber hacer para comunicarlo bajo una perspectiva
actual, la de una marca de hoy que sabe comprender a su audiencia, que le habla con un
lenguaje actual y que le ofrece el mejor producto con el saber hacer de siempre.
“ te invita
a redescubrir el sabor
del buen hacer tradicional”
FIG 03.
LA IMAGEN DE ANGULO Un mensaje que aúna todos los valores de la marca, construyendo una historia que llega a los
NO CUMPLÍA CON LOS PARÁMETROS diferentes tipos de consumidores invitándoles a formar parte de ella.
DE SU NUEVO POSICIONAMIENTO DE MARCA.
En un lineal aburrido existe una demanda de cosas nuevas, diferentes, impactantes, capaces
de despertar emociones en un instante.
Branderstand®, nuestra metodología, marcó la ruta para una estrategia original que consigue
relanzar una marca que va a revolucionar el sector del queso fresco.
Es mucho más que
Denominación BURGOS
un ingrediente para de origen
ensalada… A media
tarde, recupera el postre
del abuelo, añádelo a
cualquier plato.
Queso fresco Queso fresco
para todo para todos
es
Herencia Innovación
Mantiene las de Un target rejuvenecido,
generación en joven que reclama
generación y te lo lleva productos novedosos,
a tu mesa. Una dosis llamativos y acordes con
de placer auténtico. el resto de productos de
Tradición su cesto de compra.
Son muchos los productos que el consumidor
encuentra en el lineal y pocos los que han sido
capaces de no industrializar el proceso
es de autor
Un maestro quesero produce este queso haciendo
uso de sus conocimientos y criterios personales.
Un queso con estilo propio.
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4. CASE STUDY / ANGULO. UN NUEVO POSICIONAMIENTO.
SECTOR / ALIMENTACIÓN.
SERVICIOS / BRAND POSITIONING, “Recuperar la receta tradicional para disfrutar del sabor y la textura del auténtico queso fresco.
ARQUITECTURA DE MARCA, PACKAGING. Angulo, el queso fresco de autor, es el resultado de la combinación de tradición y gourmet”.
LOGO ANTERIOR. LOGO NUEVO.
El logotipo y gama cromática de la marca Se analizaron diferentes escenarios con el resultado de una marca tipográfica, basada
anterior quedaban ceñidos solamente a la idea en la familia Verlag. Una sans serif geométrica y bold, que expresa cuerpo y sabor para
de tradición y su aspecto era caduco y viejo representar los atributos del producto. El logotipo se apoya en la denominación de
origen, que actúa como referente.
Tipografía de trazos contundentes recordando
los cortes en la fotografía del producto.
Denominación de origen en
stamping dorado que transmite
posicionamiento, credibilidad
y orgullo de pertenencia.
Una marca que habla por medio de su La tradición se transmite mediante
fotografía cuidada que enaltece al protagonista un sello de calidad que destaca su origen.
del pack, destacando su apetitosa textura.
El conjunto reposa en un plato
que no roba protagonismo, sino que acentúa
el contraste con el fondo de madera oscura.
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5. CASE STUDY / ANGULO. ARQUITECTURA DE PACKAGING Y REFERENCIAS.
SECTOR / ALIMENTACIÓN.
SERVICIOS / BRAND POSITIONING, La marca Angulo adquiere una amplia dimensión mediante una extensa variedad de produc-
ARQUITECTURA DE MARCA, PACKAGING. tos. En conjunto se constata que es una marca sólida, consistente y congruente. En todos
los SKU´s se mantiene la misma linea gráfica, respetando el peso de marca, fotografía y resto
de elementos gráficos. La arquitectura establecida consigue una notoriedad destacable, que
contrasta con los códigos habituales del lineal, reforzando los valores de la marca
Para obtener el mejor resultado es importante el cuidado de
los procesos productivos. Las formas sinuosas del pack y sus
acabados brillantes y plastificados permiten “ver y sentir” la
calidad del producto a través de los variados formatos
El contraste intencionado de color en el
lineal permite actúar en dos vías:
1. Conseguir la máxima visibilidad de la
gama de productos a través de su envase,
creando idea de familia.
2. Potenciar la calidad del propio producto
que sobresale por encima de todo,
exaltando su organolepsia.
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6. CASE STUDY / ANGULO.
SECTOR / ALIMENTACIÓN. COMUNICACIÓN.
SERVICIOS / BRAND POSITIONING,
ARQUITECTURA DE MARCA, PACKAGING.
Grey se hizo cargo de la campaña publicitaria que captura eficazmente la esencia de la
marca comunicándola de una forma coherente con el posicionamiento y su declinación al
pack. Los códigos visuales generados en la creación de la marca y su gama de packaging
están presentes de un modo evidente a lo largo de todas las piezas de comunicación
RESULTADO.
“Hemos conseguido una marca con una propuesta al consumidor valiente dentro de un mercado banalizado e indiferenciado como es el de
los quesos frescos. Es una apuesta por la calidad en todos los elementos del mix y por un valor añadido que ha sido excepcionalmente bien
recibido por nuestros clientes y por lo que dicen nuestros primeros datos de venta excepcionalmente bien recibida por los consumidores.”
Javier Santamaría DIRECTOR DE MARKETING DE MANTEQUERÍAS ARIAS.
We care,
we Branderstand®
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7. CASE STUDY / ANGULO. ESCENARIO 2012
SECTOR / ALIMENTACIÓN.
SERVICIOS / BRAND STRATEGY, BRAND Tras el éxito de ventas obtenido con la renovación y reposicionamiento de la gama
POSITIONING, BRAND ARCHITECTURE,
básica lanzada hace un año, hoy la familia se amplía hacia otros segmentos (Ligero,
PACKAGING.
Rulos de Cabra y Quesos de Untar) lo que ha significado una revisión de toda su
arquitectura de marca.
EL RETO.
La base del proyecto estriba en conseguir una arquitectura de marca coherente y consistente
con el posicionamiento de la marca Angulo como queso de autor.
Mantener su innovador diseño en la categoría de quesos frescos, que toma como eje el saber
hacer desde una perspectiva actual, el cual acaba de ser merecedor de un premio en la pasada
edición de los premios Best Pack.
BRAND STRATEGY.
Con el objetivo de alcanzar la coherencia en todo su portfolio de productos y dotar a la marca de una arquitectura sólida, se ha respetado la
marca tipográfica, basada en la familia Verlag, que expresa cuerpo y sabor representando los atributos del producto. Por otro lado su logotipo
en oro transmite posicionamiento, credibilidad y orgullo de pertenencia.
Una marca que habla por medio de una fotografía cuidada que enaltece al protagonista del pack, destacando su apetitosa textura. El
contraste intencionado de color en el lineal permite por un lado conseguir la máxima visibilidad de la gama de productos a través de su
envase, creando idea de familia y por otro lado potenciar la calidad del propio producto.
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8. CASE STUDY / ANGULO.
SECTOR / ALIMENTACIÓN.
SERVICIOS / BRAND STRATEGY, BRAND
POSITIONING, BRAND ARCHITECTURE,
PACKAGING.
RESULTADO.
“El resultado es una marca sólida, pionera en su segmento y que ha sabido romper las barreras conceptuales de una categoría de
productos mediante una comunicación muy simple y honesta”.
Carlos Puig CEO DE BRANWARD.
“Los nuevos diseños reflejan perfectamente nuestra propuesta de marca, ambiciosa e innovadora: los quesos de Angulo no son unos
quesos más, son unos quesos mejores. Una apuesta valiente y sincera por el placer y el buen gusto desde la compra hasta el momento de
consumo.”
Javier Santamaría DIRECTOR DE MARKETING DE MANTEQUERÍAS ARIAS.
We care,
we Branderstand®
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