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Conectando estrategia, producto
y clientes a través de la marca

Asamblea General de Habic
Azpeitia, 5 de julio de 2011
Christopher R. Smith
Director de brandSmith
Experto en gestión estratégica de marcas
La marca es todo aquello que uno hace
para conectar la estrategia del negocio
con la experiencia del cliente, con el
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de negocio

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                                                   Por qué
                                                   Cómo
                                                   Qué
Pero quién tiene los por qués sabe que es diferente a los demás




                                                Por qué
                                                Cómo
                                                Qué
Las estrategias no emanan de la misión,
    emanan del por qué del negocio.
 Pero el por qué es difícil de expresar.
      ¿Cuál es nuestro por qué?
Debemos buscarlo en nuestros rasgos…
diferenciales
rasgos peculiares, propios y distintivos
 que definen claramente cómo somos
     y por qué hacemos las cosas
En busca de nuestro por qué

Los rasgos diferenciales también son difíciles de expresar,
            pero en esto nos puede ayudar la


                    marca
Por qué




          Estrategia
          de negocio

                                preferencia
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                                  lealtad

          Experiencia
           de cliente
No pienses en la
marca como un logo


Una marca es una
atmósfera de significados
relevantes asociados
con un logo
Pensad en las cuatro
primeras palabras que os
vienen a la cabeza
Significados primarios
Evidencias
Es decir, la marca se puede expresar
    como un conjunto relevante de…

Significados tangibles        Significados intangibles
Qué                       Cómo
Cómo                      Por qué
Significados tangibles    Significados intangibles
Lo que nos hace iguales   Lo que nos hace diferenciales
Qué                       Cómo
Cómo                      Por qué
Significados tangibles    Significados intangibles
Lo que nos hace iguales   Lo que nos hace diferenciales

Perceptibles              Atribuidos
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Cómo
                                     Por qué
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detrás de la marca que profundizan   Lo que nos hace diferenciales
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La experiencia del cliente tiene
cuatro coordenadas que deben                  experiencia
                                               del cliente
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                                   entorno                     producto
personas                  comunicación


Donde la consistencia en el juego
vendrá dado por la fortaleza y el              experiencia            Brand
nivel de implantación del brand                 del cliente           concept
concept en cada ámbito

                                    entorno                     producto
producto   Consolidar un concepto de diseño propio e
           intransferible que impregne todo lo que se hace.
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           diferenciales en nuestros productos, sólo queda
           ponerlo en valor en los otros tres ámbitos.
Marca




personas                                       Cultura       Ejecución
 Los empleados deben comprender la marca,
 los rasgos, los porqués, los cómos. Son los
 primeros embajadores, nuestros
 vendedores. Su formación no debe ser sólo
 técnica, sino también emocional. Esto
 adquiere aún más importancia en el B2B
 que se basa mucho en la prescripción.
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La comunicación no es sólo transmitir información, es apelar a la
psique del cliente, hacerle ver cuál es nuestra propuesta de valor,
no el listado de productos.
Mucho más que hacer un catálogo de producto…
se trata de comunicar una filosofía de marca
entorno
El entorno lo constituyen todos aquellos
lugares, físicos y virtuales, donde nos
encontramos con nuestros clientes. La
capacidad expresiva del espacio es total y
genera significados muy poderosos en la
cabeza del cliente.
concepto
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Por qué




                   Estrategia
                   de negocio

                                         preferencia
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                          entorno                    producto
Las personas son fieles a una marca porque la simbología
que ofrece es relevante, normalmente por dos motivos …
Reconocimiento social
    Utilizo esta marca para que los demás vean el éxito que tengo
Autoexpresión
    Utilizo esta marca porque transmite mi personalidad a los demás
Pero hay un tercer motivo que siempre está presente y que se suele olvidar.
Veamos… ¿quién lleva ropa interior

                                     ?
Autoestima
  Utilizo esta marca porque hace que me sienta “bien”

                                                   (No para que lo vean los demás)
La fidelidad será máxima si la marca encaja en mi

                              autoconcepto vital
         Es un mecanismo muy
         primitivo de asociación de
         conceptos. Las marcas a
         las cuales somos fieles
         sirven para reafirmamos
         en nuestra propia
         personalidad.
Auto
                                                         ®
Lectura   Música   Decoración   concepto    Símbolos
                                           comerciales
                                  vital
El usuario utiliza marcas para reforzar su autoconcepto vital
Soy una persona sexy: llevo ropa interior Calvin Klein
Soy una persona juvenil: llevo un Swatch de colores
Soy una persona creativa: utilizo un Mac
Soy una persona productiva: leo mi correo en mi Blackberry
Soy una persona enérgica: recupero fuerzas con Aquarius
Soy una persona responsable: ahorro comprando marca blanca
Soy una persona sensata: puedo gastar más en mi viaje volando con EasyJet
Y funciona igual en el B2B
Contratamos un proveedor determinado porque confiamos en él y el pensar que hemos
tomado una buena decisión nos hace sentirnos bien (auto-estima: el carácter de la decisión
dependerá de nuestro auto-concepto)
Nos podemos apoyar en la marca de un proveedor como argumento de venta (auto-expresión
y reconocimiento)
Y la confianza que tenemos en nuestros proveedores es nuestra percepción de su marca en
sus cuatro ámbitos (producto, comunicación, entorno y personas)
Por qué




                   Estrategia
                   de negocio

                                         preferencia   Auto
Brand concept                    marca     ventas      concepto
                                           lealtad     vital


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LA EXPERIENCIA
                                         Expectativa
   DEL CLIENTE
 CON LA MARCA                  Objetivos estratégicos

                        Expectativa
        LO QUE
   ELLOS DICEN     Marca significativa
    QUE SOMOS
                 Marca experimentada
       LO QUE
    PENSAMOS         Marca comunicada
    Y DECIMOS
                                  Marca conceptual
   QUE SOMOS
No es lo mismo ofrecer un producto
excelente que ofrecer una propuesta de
valor relevante para el cliente basada en un
concepto de marca que se manifiesta en la
cercanía de las personas, la excelencia
técnica, la claridad en la comunicación y la
experiencia de un entorno.
Hay que pasar de una gestión
basada en un producto a una gestión
basada en una propuesta.
          No quiero ser producto de mi entorno.
          Quiero que mi entorno sea producto de mi.
          Los infiltrados
Muchas gracias por vuestro tiempo e interés.

Christopher Smith
607 70 11 59
chris@brandsmith.es
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Conectando estrategia, producto y clientes a través de la marca

  • 1. Conectando estrategia, producto y clientes a través de la marca Asamblea General de Habic Azpeitia, 5 de julio de 2011 Christopher R. Smith Director de brandSmith Experto en gestión estratégica de marcas
  • 2. La marca es todo aquello que uno hace para conectar la estrategia del negocio con la experiencia del cliente, con el objetivo de generar preferencia, lealtad y, consecuentemente, ventas.
  • 3. Estrategia de negocio preferencia marca ventas lealtad Experiencia de cliente
  • 4. Estrategia de negocio preferencia marca ventas lealtad Experiencia de cliente
  • 5. Estrategia de negocio Logros que la Organización quiere alcanzar en un plazo determinado.
  • 6. Estrategia de negocio Logros que la Organización quiere alcanzar en un plazo determinado. La estrategia emana de la misión, visión y valores, ¿no?
  • 7. Quien se queda en los qués sólo sabe lo que le hace igual a los demás Por qué Cómo Qué
  • 8. Pero quién tiene los por qués sabe que es diferente a los demás Por qué Cómo Qué
  • 9. Las estrategias no emanan de la misión, emanan del por qué del negocio. Pero el por qué es difícil de expresar. ¿Cuál es nuestro por qué? Debemos buscarlo en nuestros rasgos…
  • 10. diferenciales rasgos peculiares, propios y distintivos que definen claramente cómo somos y por qué hacemos las cosas
  • 11. En busca de nuestro por qué Los rasgos diferenciales también son difíciles de expresar, pero en esto nos puede ayudar la marca
  • 12. Por qué Estrategia de negocio preferencia marca ventas lealtad Experiencia de cliente
  • 13.
  • 14.
  • 15. No pienses en la marca como un logo Una marca es una atmósfera de significados relevantes asociados con un logo
  • 16. Pensad en las cuatro primeras palabras que os vienen a la cabeza
  • 19. Es decir, la marca se puede expresar como un conjunto relevante de… Significados tangibles Significados intangibles
  • 20. Qué Cómo Cómo Por qué Significados tangibles Significados intangibles Lo que nos hace iguales Lo que nos hace diferenciales
  • 21. Qué Cómo Cómo Por qué Significados tangibles Significados intangibles Lo que nos hace iguales Lo que nos hace diferenciales Perceptibles Atribuidos Obvios Opinables Funcionales Simbólicos
  • 22. Cómo Por qué Conceptos Significados intangibles detrás de la marca que profundizan Lo que nos hace diferenciales en el por qué y que resumen nuestros rasgos diferenciales Atribuidos Opinables Simbólicos
  • 23. Conceptos ¿Ehhhh? detrás de la marca que profundizan en el por qué y que resumen nuestros rasgos diferenciales
  • 24. ¿Cómo serían sus jardines?
  • 25. ¿Cómo serían sus jardines?
  • 26. ¿Cómo serían sus jardines?
  • 27. ¿Cómo serían sus jardines?
  • 28. Brand concept Un eje estratégico que ayuda a expresar y estructurar: nuestros rasgos diferenciales nuestro porqué nuestros cómos y qués los significados que proyectamos la experiencia del cliente
  • 29. Por qué Estrategia de negocio preferencia Brand concept marca ventas lealtad Experiencia de cliente
  • 30. personas comunicación La experiencia del cliente tiene cuatro coordenadas que deben experiencia del cliente jugar en equipo entorno producto
  • 31. personas comunicación Donde la consistencia en el juego vendrá dado por la fortaleza y el experiencia Brand nivel de implantación del brand del cliente concept concept en cada ámbito entorno producto
  • 32. producto Consolidar un concepto de diseño propio e intransferible que impregne todo lo que se hace. Si somos capaces de replicar nuestros rasgos diferenciales en nuestros productos, sólo queda ponerlo en valor en los otros tres ámbitos.
  • 33. Marca personas Cultura Ejecución Los empleados deben comprender la marca, los rasgos, los porqués, los cómos. Son los primeros embajadores, nuestros vendedores. Su formación no debe ser sólo técnica, sino también emocional. Esto adquiere aún más importancia en el B2B que se basa mucho en la prescripción.
  • 34. comunicación La comunicación no es sólo transmitir información, es apelar a la psique del cliente, hacerle ver cuál es nuestra propuesta de valor, no el listado de productos.
  • 35. Mucho más que hacer un catálogo de producto… se trata de comunicar una filosofía de marca
  • 36. entorno El entorno lo constituyen todos aquellos lugares, físicos y virtuales, donde nos encontramos con nuestros clientes. La capacidad expresiva del espacio es total y genera significados muy poderosos en la cabeza del cliente.
  • 37.
  • 39. Por qué Estrategia de negocio preferencia Brand concept marca ventas lealtad Experiencia de cliente Producto Comunicación Personas Entorno
  • 40. personas comunicación experiencia Brand ¿Business to business? del cliente concept entorno producto
  • 41. personas comunicación experiencia Brand Business to business del cliente concept entorno producto
  • 42. Las personas son fieles a una marca porque la simbología que ofrece es relevante, normalmente por dos motivos …
  • 43. Reconocimiento social Utilizo esta marca para que los demás vean el éxito que tengo
  • 44. Autoexpresión Utilizo esta marca porque transmite mi personalidad a los demás
  • 45. Pero hay un tercer motivo que siempre está presente y que se suele olvidar.
  • 46. Veamos… ¿quién lleva ropa interior ?
  • 47. Autoestima Utilizo esta marca porque hace que me sienta “bien” (No para que lo vean los demás)
  • 48. La fidelidad será máxima si la marca encaja en mi autoconcepto vital Es un mecanismo muy primitivo de asociación de conceptos. Las marcas a las cuales somos fieles sirven para reafirmamos en nuestra propia personalidad.
  • 49. Auto ® Lectura Música Decoración concepto Símbolos comerciales vital
  • 50. El usuario utiliza marcas para reforzar su autoconcepto vital Soy una persona sexy: llevo ropa interior Calvin Klein Soy una persona juvenil: llevo un Swatch de colores Soy una persona creativa: utilizo un Mac Soy una persona productiva: leo mi correo en mi Blackberry Soy una persona enérgica: recupero fuerzas con Aquarius Soy una persona responsable: ahorro comprando marca blanca Soy una persona sensata: puedo gastar más en mi viaje volando con EasyJet
  • 51. Y funciona igual en el B2B Contratamos un proveedor determinado porque confiamos en él y el pensar que hemos tomado una buena decisión nos hace sentirnos bien (auto-estima: el carácter de la decisión dependerá de nuestro auto-concepto) Nos podemos apoyar en la marca de un proveedor como argumento de venta (auto-expresión y reconocimiento) Y la confianza que tenemos en nuestros proveedores es nuestra percepción de su marca en sus cuatro ámbitos (producto, comunicación, entorno y personas)
  • 52. Por qué Estrategia de negocio preferencia Auto Brand concept marca ventas concepto lealtad vital Experiencia de cliente Producto Comunicación Personas Entorno
  • 53. La marca es todo aquello que uno hace para conectar la estrategia del negocio con la experiencia del cliente, con el objetivo de generar preferencia, lealtad y, consecuentemente, ventas.
  • 54. DESARROLLO DE Objetivos estratégicos LA EXPERIENCIA Expectativa DEL CLIENTE CON LA MARCA Objetivos estratégicos Expectativa LO QUE ELLOS DICEN Marca significativa QUE SOMOS Marca experimentada LO QUE PENSAMOS Marca comunicada Y DECIMOS Marca conceptual QUE SOMOS
  • 55. No es lo mismo ofrecer un producto excelente que ofrecer una propuesta de valor relevante para el cliente basada en un concepto de marca que se manifiesta en la cercanía de las personas, la excelencia técnica, la claridad en la comunicación y la experiencia de un entorno.
  • 56. Hay que pasar de una gestión basada en un producto a una gestión basada en una propuesta. No quiero ser producto de mi entorno. Quiero que mi entorno sea producto de mi. Los infiltrados
  • 57. Muchas gracias por vuestro tiempo e interés. Christopher Smith 607 70 11 59 chris@brandsmith.es www.brandsmith.es