Más allá de los manuales: estrategias, valores y visiones de la Imagen Corporativa moderna. Valencia, 21 junio 2006

1. Branding emocional. Más allá de los
manuales: estrategias, valores y visiones de
la Imagen Corporativa moderna.
Christopher Smith
Diseñador & Consultor de Identidad Corporativa
Sendín & Asociados
Valencia, 21 junio 2006
CS&A Sendín & Asociados

2. Christopher Smith
Christopher Smith es diseñador, consultor de identidad corporativa y co-autor del libro “Beautiful Pyme, ideas prácticas
de marketing y comunicación para pequeñas y medianas empresas” (McGraw Hill, 2005). Trabaja en Sendín &
Asociados desde enero 2006 donde es director de nuevos proyectos y planificador de estrategias de comunicación e
imagen corporativa. Anteriormente, ocupaba el cargo de Director Creativo-Ejecutivo de Adverbo, agencia de publicidad
y estudio de diseño gráfico de Madrid al que se incorporó en 2000. Entre 2003 y 2005 fue profesor de Creatividad
Publicitaria en el Centro de Estudios Villanueva, adscrito a la Universidad Complutense. Está Licenciado en Ciencias
de la Imagen por la Universidad Complutense de Madrid y miembro de la Asociación Española de Profesionales del
Diseño (AEPD) y de la Asociación Diseñadores de Madrid (DiMad).
Acerca de Sendín y Asociados
Sendín & Asociados, estudio pionero en identidad corporativa y diseño gráfico fundado en 1985 por Carlos Sendín,
ofrece servicios integrales que van desde el análisis y diseño de estrategias a medida de cada cliente, a la puesta en
marcha de programas de identidad corporativa, diseño de producto, publicaciones y proyectos editoriales,
exposiciones y campañas de comunicación. Sendín & Asociados cuenta con un cualificado equipo de profesionales
formado por los mejores especialistas en cada disciplina (arquitectos, ingenieros, escritores, analistas y expertos en
comunicación, catedráticos, periodistas y fotógrafos) que llevan a cabo proyectos de pequeña, mediana o gran
dimensión. El estudio, liderado por Carlos Sendín, profesional de referencia del diseño gráfico español desde hace 25
años, cuenta con una amplia cartera de clientes entre los que se encuentran Telefónica, Banco de España, Comunidad
de Madrid y varios ministerios.
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3. CS&A Sendín & Asociados

4. Evolución
Tradicional Actual Branding
Orientación hacia la Orientado hacia la
Basado en la oferta.
marca. percepción.
Monolítico y rígido. Mayor sensibilidad. Basado en el Cliente.
Logotipismo y Engloba RSC,
manuales. comunicación, gestión
de crisis, identidad…
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5. Responsabilidad
Dirección
Transversalidad Voluntad de cambio Creatividad Estrategia Intensidad
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6. El cliente y el branding
Persona Percepción Decisión
Cliente Marca Compra
Complejo. Expresión de lo que Razonamiento.
Piensa con el corazón. la empresa cree ser y Sentido común.
Emocional. de cómo quiere ser Ética.
percibida. Memoria.
Personalidad. Imaginación.
Contacto. Intuición.
Visionario. El precio no es
fundamental: empatía
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7. Branding emocional
Plataforma emocional
Mensaje cohesionado
Aspiraciones del cliente
Asocia valores
Cualitativo
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12. Bases del branding emocional
1 Una experiencia sensorial global
2 La imaginación como motor de la marca
3 La relación con el cliente
4 Visión de la marca y su posicionamiento
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13. Una experiencia sensorial
Percepción total
Producir sensaciones agradables
Activar contactos
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14. sonido
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15. aspecto
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16. sabor
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17. tacto
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18. olor
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19. La imaginación es el motor
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20. La imaginación es el motor
soportes
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21. La imaginación es el motor
percepciones
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22. La imaginación es el motor
diseño
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23. La imaginación es el motor
ideas
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24. La relación con el cliente
Obtener información
Detalles que marcan la diferencia
La atención al cliente
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30. Visiones y valores
Compra Conexión
Oferta Marca Código Cliente
Visión Idea
Valores Forma de vida
Personalidad Comunicación
Identificación
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31. La personalidad
Emociones
Visión y valores Personalidad Idea Plataforma
Carácter Posiciona la
Cultura adecuada marca de cara al
Energía futuro
Debe decir algo Centrado en el
emocional de la cliente
marca
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32. Construcción de la personalidad
1 Descubrir la visión
2 Dotar la marca de valores emocionales
3 Expresión del posicionamiento visual y verbal
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33. Fase 1 Descubrir la visión
Fase exploratoria de estrategia interna,
preocupaciones, deseos, espíritu y cultura corporativa
Documentación y entrevistas
Localizar los puntos débiles y fuertes de la marca
Lugares comunes para la estrategia
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34. tecnología
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35. servicio
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36. talento
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37. agilidad
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38. excelencia
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39. Fase 2 Valores emocionales
Exploración de posibles valores emocionales que
pueden definir la marca que deseamos tener y que
pueden conectar con nuestros clientes
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40. ¿La marca está aquí?
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41. ¿La marca está aquí?
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42. ¿La marca está aquí?
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43. ¿La marca está aquí?
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44. ¿La marca está aquí?
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45. ¿La marca está aquí?
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46. Fase 3 Expresión del posicionamiento
Valores emocionales
Idea fuerza
Posicionamiento
Lenguaje emocional: imágenes y adjetivos
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47. delicadeza
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48. transparencia
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49. luz
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50. apoyo
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51. innovación
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52. cultiva futuro
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53. Vocabulario
El territorio emocional
Construcción un lenguaje visual y
sensorial para la marca
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58. El chip final
Esto no es para mi
La marca es humana
Un cliente satisfecho es el mejor embajador
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59. Muchas gracias
Christopher Smith
csmith@sendinasociados.com
916317766
www.sendinasociados.com
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60. Sendín & Asociados
En las próximas páginas encontrará una muestra de los trabajos realizados en el estudio.
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