Este documento describe una campaña de relaciones públicas lanzada por el Instituto de Promoción de la Carne Vacuna Argentina (IPCVA) llamada "Árbol Genealógico". La campaña buscó educar al público sobre la importancia de la industria cárnica y la gran cantidad de trabajadores que emplea a través de anuncios impresos, de televisión y radio. La evaluación posterior mostró altos niveles de recordación, comprensión y agrado de la campaña entre el público objetivo.

1. PREMIOS
EIKON 2011
CATEGORÍA 16
Relación con los Consumidores
CAMPAÑA
“Árbol Genealógico”
EMPRESA
IPCVA
CONSULTORA
Nueva Comunicación
RESPONSABLE
Maneco Martignoni (Nueva Comunicación)

2. Í N D I CE
1- INTRODUCCIÓN
1.1 Reseña de la Empresa
1.2 Problemática
1.3 Diagnóstico
2- EJECUCIÓN DEL PLAN
2.1 Objetivos
2.2 Estrategias (y Mensajes Claves)
2.3 Público
2.4 Acciones
3- EVALUACIÓN DEL PLAN

3. 1 I NTRODUCCIÓN
1.1 RESEÑA DE LA EMPRESA
El Instituto de Promoción de la Carne Vacuna Argentina es un ente
de derecho público no estatal creado en diciembre de 2001 por
acuerdo de los productores de la cadena cárnica argentina y orientado
a mejorar y consolidar la imagen de los productos cárnicos argentinos,
aprovechando la historia y tradición del país en la materia y el prestigio
ganado en los mercados internacionales.
Concebido como una herramienta para la competitividad cárnica, el
IPCVA asume un compromiso total para incrementar la competitividad
de la cadena cárnica en su conjunto. Para ello aporta conocimientos
e información sectorial para la toma de decisiones en el ámbito
empresarial y contribuye a la creación de mejores condiciones en
el entorno de los negocios, tanto en el mercado interno como en el
escenario internacional.
El IPCVA funciona con fondos privados que aportan de manera conjunta
productores ganaderos y frigoríficos de todo el país, y sus objetivos son:
• Identificar y crear demanda para los productos cárnicos argentinos
en los mercados nacionales e internacionales.
• Diseñar e implementar estrategias de marketing para mejorar
el posicionamiento de los productos cárnicos en el exterior.
• Planificar y desarrollar estrategias de promoción para contribuir
al mejoramiento de los niveles de consumo interno.
• Aportar a la consolidación de la calidad y seguridad de nuestras
carnes, contribuyendo a una mayor eficiencia de los procesos
productivos e industriales.

4. 1 I NTRODUCCIÓN
1.2 PROBLEMÁTICA
A finales de 2009 se calcula que lo peor de la crisis económica mundial
ya ha pasado, si bien sigue existiendo un alto grado de incertidumbre
con respecto al desarrollo de la economía nacional en Argentina.
Además, los analistas afirmaban que el 2010 sería un año conflictivo
en cuanto a demandas sociales y acciones colectivas de protesta.
Todos estos factores -externos e internos- hacían prever un impacto
en la cadena de producción y comercialización de productos cárnicos,
por lo que se esperaba un aumento en los costos de producción
y transporte, además de las complicaciones derivadas de la dificultad
para hacer circular los productos.
Para el 2010 se esperaba que el stock disponible de terneros se viese
reducido en 3 millones de cabezas, con la consiguiente subida de los
precios al consumidor.

5. 1 I NTRODUCCIÓN
1.3 DIAGNÓSTICO
En este contexto se consideró oportuno lanzar una campaña
de concienciación sobre la importancia de la industria cárnica.
La campaña debía representar una continuidad en la labor de difusión
que venía haciendo el IPCVA y, al mismo tiempo, una humanización de
la comunicación, con el fin de que la audiencia se reconozca y reconozca
a los actores de la cadena cárnica como prójimos.
Se trataba, ante la difícil coyuntura por la que atravesaba el sector y la
escasez de oferta, de explicar de la manera más didáctica posible las
distintas etapas en que se divide la cadena de producción de la carne
y la gran cantidad de gente diversa que interviene en cada una.

6. 2 EJECUCIÓN DEL PLAN
2.1 OBJETIVOS
• Continuar con la línea de labor difusora del IPCVA.
• Enfatizar el rol social que cumple la cadena de carne vacuna.
• Destacar el papel que juega la industria de la carne, como una de
las principales actividades productivas, en el crecimiento económico
de la Argentina en general y de las economías regionales en particular.
• Difundir aspectos poco conocidos de la cadena de carne vacuna
como la cantidad de gente que emplea, los tiempos de producción
o los cuidados sanitarios.
2.2 ESTRATEGIAS (Y MENSAJES CLAVES)
La propuesta creativa apuntó a resaltar uno de los grandes aportes
que la industria de carne vacuna hace al país y su gente: la enorme
cantidad de fuentes de trabajo que genera en las más diversas áreas
fomentando, como siempre lo ha hecho históricamente, la producción
y el crecimiento económico.
Se consideró que destacar este punto en particular sobre los muchos
otros beneficios que la industria ganadera brinda al país (exportaciones,
calidad alimenticia del mercado interno, etc) resultaba coyunturalmente
apropiado por el invaluable rol social de la cadena de producción de carne
vacuna en épocas donde las fuentes de trabajo son muy valoradas.
En cuanto a la forma, la dinámica de las piezas muestra un abanico
completo de actividades que involucran a la industria ganadera,
que incluye a todos los niveles culturales y socioeconómicos: desde
profesionales hasta comerciantes, y desde propietarios hasta empleados.
En este sentido, el mensaje final de la publicidad es elocuente y directo:
“Somos muchos los argentinos que trabajamos en la cadena de carne vacuna.
Por eso, con políticas a largo plazo, vamos a tener más carne”.

7. 2 EJECUCIÓN DEL PLAN
2.3 PÚBLICO
Precisamente porque la cadena de producción de carne es muy amplia
y abarca muchos espectros la campaña no apuntó a un target específico,
sino que su objetivo fue llegar a la opinión pública en general que, según
datos relevados por distintas empresas para el IPCVA, desconoce casi
todos los aspectos vinculados a la producción de carne vacuna.
Paralelamente a esta campaña multitarget se desarrolló una pieza
específica para niños con el personaje “Asadorito”, creado en 2006
por el IPCVA. En esta pieza el mensaje de la campaña se simplificaba,
incidiendo sobre todo en la calidad de la carne argentina y en la ventaja
de ser ésta un producto nacional.

8. 2 EJECUCIÓN DEL PLAN
2.4 ACCIONES
ÁRBOL GENEALÓGICO
La campaña “Árbol Genealógico” se concretó en:
• Piezas gráficas en formato de revista y vía pública, que se difundieron
en las ciudades de Córdoba, Rosario, Mendoza, Capital Federal y el
Gran Buenos Aires, a partir de mayo de 2010.
• Un spot de TV emitido en canales de la televisión abierta y de cable
a partir de mayo de 2010.
• Tres spots de radio que se sacaron al aire en el mismo periodo.
• Montaje de un stand para la exposición de agricultura, ganadería
e industria internacional “Expo Rural 2010”, celebrada en el Predio
Ferial de La Rural, en Buenos Aires, entre julio y agosto de 2010,
durante la que se hizo entrega de folletos informativos, gorras
y juegos de naipes con la estética de la campaña.

9. 2 EJECUCIÓN DEL PLAN
2.4 ACCIONES
ASADORITO
La campaña “Asadorito” se concretó en:
• Un spot de TV emitido en canales de cable de público infantil.
• Distribución de folletos y afiches, así como de gorras y juegos como
un rompecabezas o un memotest, en el stand de “Expo Rural 2010”.

10. 3 EVALUACIÓN DEL PLAN
En enero de 2011 se llevaron a cabo dos post-test de campaña
con el fin de evaluar distintos aspectos como el nivel de impacto
y comprensión de la campaña por parte del público.
Para la campaña multitarget la muestra seleccionada fue de 500
casos escogidos de forma aleatoria entre la población de 16 a 74
años de edad de la ciudad de Buenos Aires y el Gran Buenos Aires,
Córdoba y Rosario.
El método usado para la evaluación fue el de entrevistas personales a
domicilio, realizadas mediante un cuestionario semiestructurado ad-hoc.
Los resultados revelaron que un 89,5% de los entrevistados
recordaban de manera efectiva al menos uno de los spots de
la campaña. Según el post-test la recordación de contenidos
es buena y predomina el impacto didáctico del mensaje
(la valorización del trabajo de la cadena de producción).
Asimismo, los niveles de agrado (a un 75,4% les agradó bastante
o mucho la campaña), interés (86,9%), comprensión (95,8%) e
interpretación correcta del slogan (92,9%) pueden considerarse
un éxito si tenemos en cuenta que apenas un 15,6% de los
entrevistados tenían conocimiento previo de la existencia del
IPCVA, lo que se refleja en el hecho de que sólo un 45,9% de
identificaron correctamente al promotor de la campaña.
En el caso de la campaña para público infantil se seleccionó
una muestra de 200 casos escogidos por sistema coincidental
en puntos de encuentro, con control de edad y de género.
El método usado para la evaluación fue el mismo que el de la
campaña de adultos (entrevistas personales según un cuestionario
semiestructurado). En este caso un 95% de los encuestados
recordaban al menos uno de los spots de la campaña.
Los niveles de comprensión y agrado de la campaña son de un
78,6% y un 73,3% respectivamente, y más del 80% la identificó
con atributos como “simpática”, “alegre” y “divertida”.