El documento analiza el papel del cadi, centro aragonés de diseño industrial, en la promoción del diseño como herramienta empresarial en Aragón durante los últimos 25 años. Señala la necesidad de cambiar tanto la percepción de las empresas sobre el diseño como la de los diseñadores sobre su rol en el ámbito económico, destacando que una ayuda económica sola no garantiza el éxito sin convicción interna. Además, propone la incorporación del diseño en la cultura empresarial y educativa, abogando por un enfoque integral que incluya formación y sensibilización para mejorar su aceptación.

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CADI: Un punto de vista sobre las políticas públicas de apoyo al
diseño
De cara a encuadrar las líneas que vienen a continuación se quiere resaltar
el hecho de que el CADI, Centro aragonés de diseño industrial ha
pertenecido a los diferentes Departamentos de Industria del Gobierno de
Aragón, que han promovido el apoyo al diseño durante los últimos 25
años.
Pero, ¿qué apoyo, concretado en qué y con arreglo a qué objetivos? Hay
un primer posicionamiento a destacar que resulta básico, los instrumentos
de apoyo al diseño en Aragón, se han entendido siempre dentro de un
contexto empresarial. El sector del diseño puede tener importancia en el
contexto social y cultural a través del papel que juegan los medios de
comunicación, pero la experiencia demuestra que eso no garantiza
necesariamente una incidencia o mejor, una penetración consistente en el
sector económico, y no la tendrá o esta no será suficientemente
significativa en tanto no sea una actividad cotidiana y sistemática de las
empresas. El sector del diseño en España es, a nuestro juicio, un sector en
el que todavía hoy, demasiados diseñadores no hablan casi nunca de
empresa, porque no piensan en su actividad como parte de ese contexto,
y a su vez es un sector en el que demasiadas empresas todavía no hablan
nunca de diseño, porque no piensan en esa actividad como herramienta
útil para su gestión.
Todo lo realizado y por realizar parte pues de esa premisa: conseguir la
diseminación del diseño en el entramado empresarial. Y ello ¿qué implica?
A nuestro juicio son necesarias herramientas o fórmulas de cambio para
las empresas pero también para los diseñadores.
Efectivamente las empresas deben cambiar planteamientos y métodos de
gestión para abrirse al diseño, pero convendría no olvidar que de igual
manera los diseñadores deben revisar si su manera de trabajar es
coincidente con los parámetros de prestación de un servicio a la empresa,

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en condiciones de calidad, fiabilidad y transparencia, y de adaptabilidad a
objetivos y estrategias previamente definidos.
Esta problemática quedaba ya expuesta en las dos primeras jornadas
organizadas desde el Departamento de Industria del Gobierno de Aragón,
allá por el año 1.990, se titulaban: ‘El diseñador y la empresa. Claves para
una relación óptima’ y ‘El diseño en la industria: factor de éxito’.
Pero, ¿era, es realmente necesario actuar desde el ámbito público para
influir en ambos lados de la relación, la empresa y los diseñadores?
Estamos de acuerdo en que si algo no es sentido como necesario por las
empresas, estas no variarán su comportamiento, por tanto, se puede
dejar que ellas junto al desarrollo endógeno del mercado evolucionen
hasta valorar por sí mismas dicha necesidad, o se puede tratar de influir
en su comportamiento para acelerar esa evolución. Nuestra respuesta fue
apostar por la segunda opción.
Esto, que tradicionalmente se ha denominado el estímulo por el lado de la
demanda, se ha traducido en la puesta en marcha de algunas actuaciones
en el ámbito de la difusión: programas de propagación de los beneficios
del diseño en las empresas; abordar proyectos demostrativos y asumir el
compromiso de su realización con éxito; y la exhibición, también al
publico en general, o la edición de los resultados obtenidos y de la forma
de conseguirlos.
En este apartado de la difusión se nota un gran punto de inflexión en
cuanto a la credibilidad del mensaje, en el momento en que los casos de
éxito o ejemplos de buenas prácticas presentados, dejan de ser de
grandes empresas o empresas del extranjero y pasan a ser casos locales,
el efecto imitación se dispara, por lo menos así sucede en el ámbito
regional. Se ha contado para ello con la complicidad de los principales
medios de comunicación aragoneses, y aquí conviene resaltar un matiz, a

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través de sus secciones de economía y negocios, en lugar de las más
habituales secciones de cultura.
Dejamos para el final el otro gran eje de actuaciones públicas con respecto
al estimulo de la demanda empresarial de diseño en ciernes, las ayudas
económicas o subvenciones. La conclusión con respecto a ellas es que una
ayuda económica para el logro del cambio en la empresa puede ser una
condición necesaria (puede no serlo) pero desde luego no es una condición
suficiente. Si la empresa y sus responsables no están convencidos no
materializarán el proyecto. A veces ni aunque se subvencionen no solo los
costes del diseño sino también los costes de su desarrollo o implantación.
La convicción interna resulta fundamental y ese debe ser el objetivo. Pero
para ello existe todavía un gran reto: poder convencer a la empresa sobre
el valor del diseño con datos objetivos. Y si bien existen a nivel
internacional, intentos de desarrollo de herramientas de medida del valor
económico y/o empresarial del diseño, estas no terminan de traspasar el
terreno de lo cualitativo. No obstante logran establecer con claridad una
relación evidente, que consiste en que las empresas con mejores datos
económicos o un mayor valor en los mercados bursátiles, son también
más avanzadas en el desarrollo y penetración del diseño en sus
organizaciones, sus procesos, sus recursos y/o sus estrategias.
Los sucesivos Departamentos de Industria del Gobierno de Aragón y el
CADI han recorrido estos caminos de estímulo a la empresa, y lo han
hecho de manera persistente, se han asumido compromisos con las
empresas para realizar proyectos, se han realizado exposiciones y
publicaciones, ha habido continuidad en la subvención de costes de
diseño, se ha colaborado con la facultad de Economía y Empresa de la
Universidad de Zaragoza para aportar resultados sobre el valor del
diseño…

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Pero a la vez se ha querido ser más ambicioso, se ha querido romper la
barrera de entrada del diseño en la empresa, logrando romper también la
de su permanencia. Así se puso en marcha un modelo propio para la
mejora de la gestión del diseño en las empresas. Se trataba no solo de
ayudar en el coste de un proyecto sino de favorecer la experiencia de
adoptar mecanismos de organización y gestión diferentes tanto en diseño
como en marketing y tanto en producto como en marca. E implicaba la
formación y participación de personas de la empresa en la puesta en
práctica de metodologías sobre el proceso de diseño. Todo ello fue
desarrollado entre 2002 y 2010 con los proyectos Diseña y Diseña más.
Pero todo lo que se haga desde el lado de la empresa no tendrá ningún
éxito si se olvida, como ya se ha dicho, el otro lado de la ecuación, los
profesionales del diseño. Estos deben serlo, y deben resultar fiables en su
ejercicio, no dando argumentos a la empresa de que el diseño es algo que
no se puede incorporar porque es una actividad que se hace por medio de
un proceso no controlable por ella, poco participativo y que ofrece con
frecuencia resultados superfluos o irrealizables. Esto por desgracia,
todavía se sigue pensando del diseño e ignorarlo no conducirá a su
solución. Hace falta normalizar la profesión, ¿qué hace un diseñador, cómo
lo realiza, qué cabe esperar de él y qué no, cuál es su precio…?1
Formarse y abrazar los métodos de trabajo que garanticen un servicio de
calidad a sus clientes es una tarea imprescindible para el lado de la oferta
del diseño. Hace falta una cultura del buen diseño, del diseño de calidad,
innovador, eficaz y siempre que se pueda eficiente, atractivo y
diferenciador, proveedor de buenas experiencias para sus usuarios… y
todo esto no se consigue sino es a base de una buena formación y mucha
experiencia real, 'a pie de obra'.
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Encuesta: El Diseño en las empresas aragonesas, julio 2014. En líneas generales, el sector servicios
da mayor importancia al valor del diseño en la empresa que la industria. Así, todavía un 17,8% de las industrias
no sabe lo que puede aportarle en concreto, y casi otro 24% lo infravalora. En ambos sectores existen dudas
sobre la profesionalidad y el alcance real del diseño debido a la disparidad de precios existente. Más del 80% en
la industria piensa así frente a un 64% en los servicios.

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En la formación de los profesionales del diseño y también de la empresa
ha invertido muchos esfuerzos el CADI, los primeros cursos y seminarios
son del año 1.992 y se han desarrollado programas formativos de manera
prácticamente ininterrumpida hasta la actualidad, siendo esta línea uno de
los pilares de su actividad.
El resultado es que nuestras empresas no están en los museos pero se ha
conseguido, y en ello reclamamos nuestra pequeña parte de influencia,
subir su nivel medio en materia de diseño. Algunos datos lo acreditan. Así,
según los resultados de esa encuesta realizada en julio del año pasado por
las Cámaras de Comercio en Aragón en colaboración con el CADI, se
deduce que más de la mitad de las empresas consideran el diseño como
algo cada vez más importante que contribuye a innovar y a diferenciarse
en el mercado. Siendo ya el 30% de los industriales encuestados quienes
manifiestan que realizan de una u otra forma una gestión sistematizada de
esta actividad. Y en torno al 15% de las empresas aragonesas tienen un
departamento interno de diseño.
Y, ¿de cara al futuro? Tres parecen los frentes que se abren en este
entramado empresarial del diseño, la empresa tradicional, las nuevas
iniciativas empresariales con el auge del emprendimiento y la economía
digital. En primer lugar y en los tres frentes son de aplicación los mismos
argumentos que se acaban de describir hasta ahora, quizá merecería una
especial consideración el segmento de las nuevas iniciativas
empresariales, puestas en marcha la mayor parte de las veces con
escasez de medios económicos, para favorecer que puedan contemplar
desde las primeras etapas de su actividad la problemática del diseño, y
esto sin planes específicos de apoyo económico parece complicado,
aunque podrían estudiarse fórmulas como la publicación de guías u otros
fórmulas de asesoramiento básico a través de los programas ya existentes
en la mayoría de organizaciones empresariales e instituciones dedicadas al
emprendimiento.

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Coincidiendo con el desarrollo digital ha irrumpido el denominado diseño
estratégico, de aplicación no solo en este entorno sino también en los
otros dos citados ámbitos empresariales. Con respecto a esta irrupción
convendría ser prudente, no es creíble que ahora cualquier diseñador
pueda hacer diseño estratégico cuando en la mayoría de las escuelas no
existe ni formación al respecto. Si complicado es hacer ver a una empresa
que un diseñador puede mejora su producto y/o su marca, ni que decir
tiene lo complicado que será hacerle ver que puede ayudarle a variar el
enfoque de su negocio. Convendría dar pasos para situar la problemática
que se abre en su justo término, a menos que se quiera introducir un
nuevo factor de confusión en el mensaje que se lanza al sector
empresarial. Los programas de formación (learning by doing) de la mano
con consultores de empresa, y los programas de explicación y
sensibilización serán vitales también en este campo.
Todo ello acompañado en el largo plazo, de la mejora tanto de la
formación en las escuelas de negocio con respecto al diseño como de la
formación en contenidos empresariales de los diseñadores. Mejorando así
mismo el conocimiento de la disciplina del diseño ya por los jóvenes
estudiantes de secundaria y bachillerato.
Y para el final una última reflexión: es vital para la mejora de la acogida
del diseño en el contexto empresarial la incorporación de éste al discurso
de los líderes empresariales y representantes del ámbito económico, en
una forma similar a como ha sucedido con el término innovación. ¿Qué tal
si apostamos por un nuevas siglas que sustituyan a las 'archiconocidas'
I+D+i, y empezamos a hablar de I+D+i+d, Investigación mas
desarrollo, innovación y diseño?, en nuestras manos está.
Zaragoza 8 de junio de 2015
Juan Manuel Ubiergo Castillo
Director del CADi