Capacitación Planning - Cómo Hacer una Estrategia de Marca y Digital

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miércoles, 27 de febrero de 13

ALINEARNOS EN CONCEPTOS, NO ALIENAR.
PENSAR POR EL MISMO LADO DE MANERA
DISTINTA.
ESTABLECER METODOLOGÍAS, CLARAS Y
SIMPLES.

POR QUÉ PUTAS, EN ID, NO PUEDE SALIR LA
MEJOR PIEZA DEL MUNDO?

COMO DIJO EL GRAN FILÓSOFO...

LOS FORMATOS SE HICIERON COMO
AYUDAS, NO COMO SOLUCIONES.

LOS FORMATOS SE HICIERON COMO
AYUDAS, NO COMO SOLUCIONES.
SE HICIERON PARA VOLVERLOS MIERDA.

LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE LAS
MARCAS NO DEPENDE SOLO DEL PLANNER.
DEPENDE DE LOS BUSINESS MAN QUE
TENEMOS EN LA OFICINA.

QUÉ ES PLANNING?
Encontrar oportunidades de negocio donde nadie las
ha visto, que se pueden aprovechar para el proceso
de comunicación generando diferenciación para las
marcas, cercanía con los usuarios y generando
inspiración en el proceso creativo.

QUÉ ES PLANNING?
Encontrar oportunidades de negocio donde nadie las
ha visto, que se pueden aprovechar para el proceso
de comunicación generando diferenciación para las
marcas, cercanía con los usuarios y generando
inspiración en el proceso creativo.
DIFERENCIACIÓN

QUÉ ES UN PLANNER?
ES UN INSPIRADOR
ES UN OPTIMIZADOR
ES UN OBSERVADOR
ES UN CREATIVO
ES UN LÍDER
ES UNA PERSONA QUE CONOCE EL NEGOCIO DEL
CLIENTE.

QUÉ ES UN PLANNER?
ES UN INSPIRADOR
ES UN OPTIMIZADOR
ES UN OBSEVADOR
ES UN CREATIVO
ES UN LÍDER
ES UNA PERSONA QUE CONOCE EL NEGOCIO DEL
CLIENTE.
BUSINESS MAN!

LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA ES MÁS
SIMPLE DE LO QUE CREEMOS,
PERO SUENA MÁS COMPLICADO DE LO
QUE ES.

CÓMO LO VAMOS A HACER EN
ID INTERACTIVE?

FILOSOFÍA!

NEWS

GENERAR NOTICIAS

GENERAR NOTICIAS
COMO NADIE LO
HABÍA DICHO (HECHO)

SÈVERLA

EN DÓNDE
ESTAMOS?
PARA DÓNDE
VAMOS?
CÓMO LO
VAMOS A
HACER?
1 2 3

APLIQUEN ESTA FÓRMULA SIMPLE EN
SUS VIDAS!

EN DÓNDE
ESTAMOS?
PARA DÓNDE
VAMOS?
CÓMO LO
VAMOS A
HACER?
1 2 3
ENTENDER LA
SITUACIÓN Y EL
NEGOCIO DEL
CLIENTE
NUESTRAS METAS
Y NUESTROS
OBJETIVOS
NUESTRO
CAMINO A
SEGUIR.

MEDIACONTENT SOCIAL
MEDIA
SEO
TOUCHPOINTS
KPI’S
INSIGHTS
PERFORMANCE
Structure
Planning

GENERAL
ESPECÍFICO
COMPORTAMIENTO
CATEGORÍA
MARCA

EN DÓNDE
ESTAMOS?
CULTURA
CATEGORÍA
CONSUMIDOR
CLIENTE

CLIENTE
CULTURA CATEGORÍA
CONSUMIDOR
- FACTORES EXTERNOS COMO EL MEDIO
AMBIENTE, LA ECONOMÍA, CULTURALES,
CREENCIAS.
LO QUE PASA EN EL NEGOCIO DEL CLIENTE,
SUS COMPETIDORES, SUS PRODUCTOS
SUSTITUTOS, PERCEPCIONES
LO QUE HACE Y LO QUE PIENSA, SUS
RITUALES, SUS FORMAS DE CONSUMIR
PRODUCTO Y UNA MARCA
QUÉ ES LA MARCA ACTUALMENTE?
CÓMO PIENSA? CÓMO ACTÚA? QUÉ HA
HECHO? QUÉ HA HECHO BIEN Y MAL?

ALGUNAS
PREGUNTAS
QUE PUEDEN
AYUDAR.

CULTURA

- Qué cosas en el ambiente afectan tu marca?
- Hay alguna fuerza externa que afecta el negocio, el
producto o la marca?
Qué pasa en la economía que afecte el negocio del cliente?
- Hay alguna amenaza fuerte?
- Hay alguna barrera cultural?
- Existe algú nritual importante para tener en cuenta?

CATEGORÍA

- Están trabajando duro tus competidores en digital?
- Qué tan activa es la categoría en el mundo digital?
- Cuáles son los canales más importantes y relevantes en
el mundo digital?
- Qué están haciendo los competidores? De qué hablan?
- QUé contenidos rondan tu marca y la de los
competidores?
- Qué tipo de comentarios generan los contenidos
creados por las marcas de la categoría?

CONSUMIDOR

- Cuáles son los principales comportamientos del target
en su vida diaria? En el mundo digital?
- Hay algún insight importante para resaltar?
- Describe un día en la vida de tu target estableciendo las
necesidades de contenido, herramientas y touchpoints.
- El consumidor es el mismo comprador? viceversa?
- Quiénes son los inﬂuenciadores de la compra?
- Quiénes son personas referentes en tu target?
- Quiénes los inspiran?

Path to Purchase
OBJETIVO:
Simpliﬁcar el proceso del PTP y de
consideración a través de la innovación.
Consideración Experiencia
OBJETIVO:
Crear la mejor y la experiencia ideal a
través del mejor uso de la tecnología.

DESPERTAR INTERÉS INFORMAR ACTUAR COMPARTIR RECOMPRA
1 2 3 4 5
Cómo logramos que los
usuarios nos pongan
atención?
Cómo interceptarlos en
el momento que nos
buscan?
Cómo lograr que el
usuario llegue a
nuestro producto?
Cómo vamos a lograr que el
usuario comparta la
información y la
satisfacción o experiencia
con nuestro producto?
Cómo aseguramos que
vuelva a estar con
nosotros?

CLIENTE

- Quién eres como marca?
- Qué tipo de relación se está estableciendo actualmente
entre los consumidores y tu marca?
- En qué touchpoints digitales?
- La marca ha hecho algún tipo de esfuerzos en el mundo
digital?
- Históricamente... Qué ha hecho la marca?
- Cómo cuenta la marca las historias?

HAY MILES
MÁS!

CLIENTE
CULTURA CATEGORÍA
CONSUMIDOR
GRAN CONCLUSIÓN GRAN CONCLUSIÓN
GRAN CONCLUSIÓN GRAN CONCLUSIÓN

CLIENTE
CULTURA CATEGORÍA
CONSUMIDOR
QUÉ ES LO MÁS IMPORTANTE EN LA
CULTURA QUE AFECTA (PARA BIEN O
PARA MAL) A TU MARCA?
CUÁL ES EL ESPACIO PARA HACER ALGO
COMPLETAMENTE DIFERENTE Y RELEVANTE
DENTRO DE LA CATEGORÍA?
CÓMO CAPITALIZAR LOS
COMPORTAMIENTOS DIGITALES Y NO
DIGITALES DE NUESTRO TARGET?
CUÁL ES EL GRAN CAMBIO QUE DEBE
HACER LA MARCA ADUEÑARSE Y/O
DIFERNECIARSE CON UN TERRITORIO?

CLIENTE
CULTURA CATEGORÍA
CONSUMIDOR
QUÉ ES LO MÁS IMPORTANTE EN LA
CULTURA QUE AFECTA (PARA BIEN O
PARA MAL) A TU MARCA?
CUÁL ES EL ESPACIO PARA HACER ALGO
COMPLETAMENTE DIFERENTE Y RELEVANTE
DENTRO DE LA CATEGORÍA?
CÓMO CAPITALIZAR LOS
COMPORTAMIENTOS DIGITALES Y NO
DIGITALES DE NUESTRO TARGET?
CUÁL ES EL GRAN CAMBIO QUE DEBE
HACER LA MARCA ADUEÑARSE Y/O
DIFERNECIARSE CON UN TERRITORIO?
BUSINESS
OPORTUNITY

EN DÓNDE
ESTAMOS?
PARA DÓNDE
VAMOS?
FROM TO
ENTENDER LA
SITUACIÓN Y EL
NEGOCIO DEL
CLIENTE
NUESTRAS METAS
Y NUESTROS
OBJETIVOS

DEFINIENDO LOS OBJETIVOS...

OBJETIVOS
MARKETING
MARCA
COMUNICACIÓN

MARKETING
MARCA
COMUNICACIÓN
NEGOCIO, PARTICIPACIÓN,
MOMENTOS DE CONSUMO
POSICIONAMIENTO
DE CAMPAÑA, DE LAS
ACCIONES PUNTUALES

MARKETING
MARCA
COMUNICACIÓN
Capitalizar un mercado que poco
explotan las grandes tarjetas de
crédito: los pequeños negocios.
Ser la marca que apoya a todos los
negocios sin importar su tamaño.
Desarrollar una acción donde
demostremos que apoyamos a
los pequeños negocios.

FACTOR CLAVE DE DIFERENCIACIÓN?

FACTOR CLAVE DE DIFERENCIACIÓN?
APOYAMOS TODO TIPO DE NEGOCIO.

EN DÓNDE
ESTAMOS?
CÓMO LO
VAMOS A
HACER?
1 3
ENTENDER LA
SITUACIÓN Y EL
NEGOCIO DEL
CLIENTE
NUESTRO
CAMINO A
SEGUIR.
PARA DÓNDE
VAMOS?
2
NUESTRAS METAS
Y NUESTROS
OBJETIVOS

BRAND STATEMENT
CÓMO REDACTAR UN POSICIONAMIENTO?

IDENTIFICAR:
- La verdadera necesidad del consumidor
- Lo que lo hace compartir y/o retar a otros
- La forma en la que se debe comunicar con las
personas
- Lo que lo hace moverse
- Qué tan emocional o funcional es una marca
- Las cosas que lo hacen creer.

FUNCIONAL EMOCIONAL
LO QUE TE HACE SENTIRATRIBUTOS

FUNCIONAL EMOCIONAL
LO QUE TE HACE SENTIR
ENCONTRAR LA RELACIÓN
ENTRE LO FUNCIONAL Y
EMOCIONAL.
NUESTRA MISIÓN!
ATRIBUTOS

MCDONALD’S VENDE TODO
MENOS HAMBURGUESAS
ADAPTARSE A LAS
NECESIDADES DEL
CONSUMIDOR

SIENTO
EMOCIONES
EL CEREBRO...
ACTÚO PIENSO
JUSTIFICACIONESEMOCIONES
95% EMOCIONAL

BRANDSTATEMENT

En una categoría donde...ENTORNO/ CATEGORÍA
BRANDSTATEMENT

BRANDSTATEMENT
CONSUMIDOR
Las personas que...

BRANDSTATEMENT
CONSUMIDOR
Las personas que...
BENEFICIO
preﬁeren la marca x gracias a...

BRANDSTATEMENT
CONSUMIDOR
Las personas que...
BENEFICIO
RAZÓN PARA CREER
porque les ofrece...

BRANDSTATEMENT
CONSUMIDOR
Las personas que...
BENEFICIO
RAZÓN PARA CREER
porque les ofrece...
VALORES
de una forma...

DOÑA GALLINA
En un país donde la cocina es tan importante y es el
centro de las familias, las amas de casa preﬁeren
Doña Gallina porque tiene el sabor a gallina criolla, ya
que es el único hecho a base de gallinas del campo,
resaltando todo el sabor del campo.

PERO SE PUEDE HACER
DEL PUTAS NO?

NIKE
En un mundo donde tenemos pocos espacios para
hacer deporte, las personas que les gusta el deporte
necesitan inspiración y ser retadas para aprovechar
cualquier espacio o situación para hacer deporte a su
manera.

QUÉ ES UN INSIGHT?

UNA VERDAD OCULTA EN LA VIDA DEL
CONSUMIDOR.
NECESIDAD NO ARTICULADA (DEDUCCIÓN).
ES UN SENTIMIENTO.
UNA RAZÓN PORLA QUE VIVIMOS.

LAS MUJERES COMPRAN MILES DE
ZAPATOS.
LOS HOMBRES NOS LLENAMOS DE
CHÉCHERES DE NUESTRAS AFICIONES.
CÓMO PODEMOS CONVIVIR ENTRE TANTA
VAINA?

EL SOCIAL INSIGHT

QUÉ HACE QUE LA GENTE SE MUEVA?
QUÉ LOS MOTIVA PARA PARTICIPAR EN UN
MOVIMIENTO?

Qué tipo de contenido
se comparten las
personas entre ellas?
Existe algún
comportamiento
común entre nuestros
usuarios?
Qué motiva a los
usuarios a participar en
el mundo digital
Existe algún tipo de
incentivo que mueva a
los usuarios o que los
motive para hacer una
acción?
EL SOCIAL INSIGHT

QUÉ HACER CON TODO ESO?

UBICAR A LA MARCA!

Bridgestone Deportes
Recetas Nike
VW
Coca-Cola
Cadburry McDonald’s
CANTIDADDECONTENIDO
BRAND CONTENT INTEREST - INVOLUCRAMIENTO
Sedal Clear
Helados Helados

Contenido para conocer más
sobre la marca:
Call To Actions
CANTIDADDECONTENIDO
Contenido generador de
compra
Contenido disruptivo Contenido único y diferencial

CANTIDADDECONTENIDO
Cientíﬁco
Profesional
Funcional
Disrupción Herramientas
Entretenimiento
Estilo de Vida
Complementario

LA ESTRATEGIA DE CONTENIDO

TOUCHPOINT
CUÁLES SON LOS
CANALES EN LOS
QUE QUEREMOS
ESTAR?

TOUCHPOINT ACTIVIDAD
A TRAVÉS DE QUÉ
ACTIVIDADES VAMOS
A INTERACTUAR CON
LA GENTE?
CUÁLES SON LOS
CANALES EN LOS
QUE QUEREMOS
ESTAR?

TOUCHPOINT ACTIVIDAD DATA ESPERADA
QUÉ DATOS
NECESITAMOS
CAPTURAR DE LAS
PERSONAS?
A TRAVÉS DE QUÉ
ACTIVIDADES VAMOS
A INTERACTUAR CON
LA GENTE?
CUÁLES SON LOS
CANALES EN LOS
QUE QUEREMOS
ESTAR?

TOUCHPOINT ACTIVIDAD DATA ESPERADA
CONTENIDO A
GENERAR
QUÉ DATOS
NECESITAMOS
CAPTURAR DE LAS
PERSONAS?
A TRAVÉS DE QUÉ
ACTIVIDADES VAMOS
A INTERACTUAR CON
LA GENTE?
CÓMO VOY A
ESCONDER ESE
CONTENIDO?
CUÁLES SON LOS
CANALES EN LOS
QUE QUEREMOS
ESTAR?

ATL 360
COSTOSO
INEFICIENTE
DESGASTANTE

ATL 360
PLATAFORMAS 360

CREAR
MEDIR
APRENDER
PLATAFORMA

EL MODO BETA, TAMBIÉN ES PENSAR EN
TÉRMINOS DE NEGOCIO
TAMBIÉS ES ACTUAR CREATIVAMENTE.

EL BRIEF

ES UN DOCUMENTO INSPIRADOR
ES UN DOCUMENTO CORTO
ES UN DOCUMENTO SIMPLE
ES UN DOCUMENTO QUE MOTIVA A TRABAJAR
ES UN DOCUMENTO CON UN PENSAMIENTO
ES UN DOCUMENTO CON UNA OPORTUNIDAD.

7 CLAVES

1-
LA MARCA SE HA ENFRENTADO A VARIOS RETOS
DURANTE AÑOS, CÓMO HA SIDO SU PERFROMANCE
EN TÉRMINOS DE NEGOCIO (COMPETENCIA,
CRECIMIENTO, MARKET SHARE?
2-
DESCRÍBENOS CON TUS PALABRAS LA MARCA:
Elevator Speech
3- CUAL ES EL MAYOR RETO AL QUE SE ENFRENTA LA
MARCA?
a.
Por qué has decidido hacer un esfuerzo de
comunicación? Qué no te está dejando dormir
tranquilo?

4-
CUÁL ES EL RETO PARA LA AGENCIA?
a.
Qué esperas de nosotros? Qué debemos lograr con
esta campaña? Qué debemos presentar?
5-
A QUIÉN VAMOS A RETAR A INTERACTUAR CON
NOSOTROS? (TARGET GROUP)
a.
No hagas una descripción típica demográﬁca
(aunque por supuesto sirve), cuéntanos algo
interesante sobre él, algo que tú sepas que nadie más
sabe.

6-
QUE ESPERAMOS QUE LOGRE NUESTRA
COMUNICACIÓN?
a.
Después de la campaña, qué debe decir el
consumidor de nuestra marca?
7-
GUÍAS EJECUCIONALES:
a.
Algún mandamiento o algo especíﬁco que
debamos saber que no podemos olvidar incluir en la
comunicación?
8- PRESUPUESTO:
a.
El cliente no brindó información sobre este punto.

NUESTRO PROCESO DE CALIDAD

Client
Understanding
Useful
Ideas
Tech
Development
Product
enhancing

Se comprende lo
quiere el cliente
Es una idea
universal, Enorme
Es un buen uso
del medio
Mejora el
producto, le crea
valor

Se comprende lo
quiere el cliente
Es una idea
universal, Enorme
Es un buen uso
del medio
Mejora el
producto, le crea
valor
NO SALE!
SE VENDE!

1
4
2
3

UNA MIERDA
ORGULLO
OK
WOW

CREANDO USEFUL IDEAS

SYSTEMS DISRUPTION
ADDITION DESIGN
CONNECTING PRODUCTS AND
SERVICES TO CREATE NEW VALUE
MAKING LEGACY BUSINESS
MORE VALUABLE
CREATING A NEW VALUE CHAIN
HUMAN CENTERED BUSINESS
SOLUTIONS
TRANSFORMATIVE
VALUE
INCREMENTAL
VALUE
MARKET FOCUS USER FOCUS

@plazaspiensa
NUESTRA MISIÓN:
AYUDAR A LAS MARCAS A CONECTARSE CON
SUS USUARIOS GRACIAS A SU PRODUCTO Y
AL MEJOR USO DE LA TECNOLOGÍA.

@plazaspiensa
NUESTRA VISIÓN:
LAS MARCAS QUE TRANSFORMAN EL MUNDO
Y LAS MÁS RENTABLES, SON LAS QUE CREEN
SU PROPIO PULSO.

@plazaspiensa
Workshop
Beneﬁcios
Superiores
Satisfaciendo
Necesidades
Reales

@plazaspiensa
Ejercicio 1.
Yo soy...

@plazaspiensa
Workshop
Barreras del
producto
Beneﬁcio
Producto
Beneﬁcios de la
competencia

@plazaspiensa
Ejercicio 2.
Yo soy porque...

@plazaspiensa
Workshop
Compara (ser realista) su
producto con el de la
competencia.
- Qué lo hace mejor?
- Qué lo hace peor?
Internal:
Distribución, Marca, Publicidad,
Precio, Merchandising,
Herramientas, Contenido Estrategia,
Íconos, etc...
External:
Política, Medio Ambiente, Gobierno,
Cultural, Creencias, etc.

@plazaspiensa
Workshop
Factor Tu marca Competencia Implicación

BLUE OCEAN STRATEGY:
ENCONTRAR EL ESPACIO DONDE NADIE LO HACE

@plazaspiensa
Excercise 3.
Lo mejor que puedes ser...

@plazaspiensa
Key Relevant
Question.
Por qué lo uso?

@plazaspiensa
Workshop
Qué es el
producto?
Cómo funciona? Por qué lo uso?
? ? ?

@plazaspiensa
Workshop
Por qué no
funciona mejor?
Cómo lo puedo
hacer más
rápido?
Cómo puede
funcionar
mejor?
? ? ?

@plazaspiensa
Excercise 4.
Ser un mejor hombre

@plazaspiensa
Workshop
? ? ?
Mobile
Digital
Tools
Complements
Qué es el
producto?
Cómo funciona? Por qué lo uso?

@plazaspiensa
Workshop
Imagina que tu producto no existe más.
- Cómo lo puedo reemplazar gracias al mundo digital y
la tecnología?

@plazaspiensa
Caso Special K
Soy un cereal
para adelgazar y
cuidar la ﬁgura
FROM TO
Soy la marca que
te ayudar a
adelgazar y
cuidar la ﬁgura

@plazaspiensa
Caso Special K
Ceral
FROM TO
Tools/
RTB: Digital

@plazaspiensa

@plazaspiensa
Ejercicio 4.
Nos Casamos?

@plazaspiensa
Marcas de tecnología* Marcas del común
Marcas de Medios Marcas Extremos
Your Product

@plazaspiensa
Workshop
Marcas de
Tecnología
Tu Marca
Cómo...
- Esta marca puede ayudar mi marca?
- Cómo puedo usar ésta tecnología para mejorar mi
producto para tener un beneﬁcio superior? Para crear
contenido?

@plazaspiensa
A HACER EL MEJOR
TRABAJO DEL MUNDO!

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