Capitulo 4

CAPITULO 4

La planificación comercial

martes 15 de septiembre de 2009

Fundamentos de la
planificación comercial
Comprende el análisis de situación interna y
externa, la determinación de objetivos
comerciales y la formulación de estrategias
conducentes a ellos. Se integra dentro de la
planificación estratégica de la empresa.


• Planificación estratégica: análisis
racional de las oportunidades y amenazas
que presenta el entorno para la empresa,
de los puntos fuertes y débiles de la
empresa frente a su entrono, y la
selección de un compromiso estratégico
entre estos dos elementos que mejor
satisfaga las aspiraciones de los directivos
en relación con la empresa.


Enfoque de planificación comercial.

• Análisis de situación
•
Análisis externo Análisis interno
• Mercado Marketing
• Competencia Producción
• Sector Finanzas
• Entorno Organización
•
Formulación de objetivos y estrategias.
• Control
• Análisis de desviaciones
• Implementación Acciones correctoras
• Acciones y programas de marketing mix
• Planificación temporal
• Presupuesto


Análisis de situación
• Evaluación de la empresa en relación con
su producto-mercado. Aquí se analiza las
amenazas y las oportunidades del
mercado y se conoce la oposición de la
empresa.
• Su papel es determinante para la elección
de las estrategias
• Tiene un análisis externo y otro interno.


Análisis externo
• Consiste en la identificación de as
amenazas y oportunidades derivadas del
producto-mercado en el que se desarrolla
una empresa

• Incluye diversas áreas de análisis:


• Análisis de mercado: tiene por objeto la determinación
de los consumidores objetivo, como sus características
esenciales. Se distinguen aspectos globales( tamaño del
mercado y potencial del crecimiento) y de
comportamiento (proceso de compra del consumidor y
su conducta.)
• Análisis de competencia: incluye tanto la identificación
de los competidores actuales y potenciales como la
evaluación de los mismos.
La evaluación de los competidores comprende el
análisis de los objetivos, líneas de productos, servicios
ofertados, publicidad, precio.


• Análisis del sector: Tiene como fin detectar tendencias,
segmentos de mercado y factores claves para el éxito.
Ejemplo: características y estructuras de la empresas fabricantes,
proveedoras, etc.
Mediante este análisis pueden surgir oportunidades o amenazas
para la empresa.
• Análisis del entorno. Un sistema abierto con adaptación
permanente. Son un conjunto de factores no controlables que se
pueden agrupar en categorías:
• Factores económicos generales como la política monetaria
• Factores políticos-legales derivados del sistema político
• Factores sociológicos y culturales como las variables demográficas.
• Factores tecnológicos como la innovación o procesos productivos
• Del análisis de estos factores pueden deducirse los condicionantes
de la actuación de la empresa de forma negativa como positiva.


Análisis interno
• Consiste en la evaluación de los aspectos
de marketing, producción, finanzas,
organización, personal y la investigación y
desarrollo empresarial.
• Cada una de estas áreas puede verse de
la siguiente forma:


• Marketing: Esta directamente relacionada
con la línea y gama de los productos,
imagen, su precio y su posicionamiento en
el mercado, publicidad y distribución.
• Producción: capacidad de producción,
costes de fabricación, calidad e
innovación tecnológica.
• Finanzas: recursos financieros
disponibles, nivel de endeudamiento,
rentabilidad y liquidez.


• Organización: estructura organizativa,
proceso de dirección , control y cultura de
la empresa.
• Investigación y desarrollo: es uno de los
puntos más fuertes de la empresa a la
hora de diseñar nuevos productos, nuevos
procesos y así también como para
mantener los productos ya existentes en
lo mas alto del mercado.


• Por último vale destacar que el análisis de
las amenazas y oportunidades que puede
tener la empresa desde el punto de vista
de su desempeño externo y de los puntos
débiles y fuertes de los papeles
desempañados dentro de la empresa se
los conoce habitualmente con el nombre
de análisis DAFO
(debilidades ,amenazas ,fortalezas y
oportunidades) .


Formulación de los objetivos y de
la estrategia de marketing

• para resolver adecuadamente estas
selecciones, es necesario tener en cuenta
como eje principal la relación por la cual
las estrategias establecidas conduzcan a
la consecución de los objetivos.


Establecimiento de objetivos de
Marketing
• Luego del desarrollo de un análisis DAFO, la
empresa esta en condiciones de comenzar a
establecer sus objetivos de marketing.
• Estos objetivos se conforman teniendo en
cuenta dos cuestiones:
• Deben contribuir a los objetivos generales de
la empresa.
• Deben coordinarse con los objetivos del resto
de las áreas funcionales de la empresa.


LOS OBJETIVOS DE MARKETING:
• Deben ser cuantificables.
• Deben referirse a un periodo de tiempo y
lugar determinado.
• Deben ser realistas, pero con un tinte
ambicioso para alentar al logro de tales.


• El posicionamiento de la empresa influye
en el proceso de desarrollo de los
objetivos; las lineas de productos, el
mercado en el que opera la empresa y la
cultura empresarial de los directivos son
factores determinantes.
• A consecuencia de esto, la variedad de
objetivos posibles es inabarcable, por lo
que se los pueden separar en categorias:


Volumen De Ventas:
• Centrado en el crecimiento y mantenimiento de las ventas en su
totalidad o dividida en marcas y productos.
Participación De Mercado:
• Establece los objetivos en relacion con la posicion de la
competencia.
• Este tipo de ojetivos y los de volumen de ventas resultan muy utiles
en conjunto.
Beneficios Y Rentabilidad:
• La formulacion de este tipo de objetivos esta atravesada por otros
objetivos del mismo tipo, de las distintas areas de la empresa.
• La dificultad de evaluar la consecucion de este objetivo vendra dada
por la complicada interrelacion de las acciones que lo pueden haber
originado.
Otros Objetivos Asociados a Variables de Marketing:
• Son objetivos propios de las variables del marketing:
Producto,Precio,Distribucion y Comunicación.
• Este tipo de objetivos no deberian establecerse a nivel general de
marketing, pero son utiles como objetivos operativos de las
variables del marketing mix.


Selección de la estrategia de
Marketing:

• Explicitación de las grandes opciones de
la empresa que orientarán de forma
determinante las decisiones de la
empresa sobre actividades y estructuras
de la organización.


Estrategias de Marketing
Pueden establecerse tres:

• 1) Estrategias de crecimiento intensivo:
• Estrategia de penetración: crecer mediante los
productos existentes
• Estrategia de desarrollo de producto: busca
también a través de nuevos productos.
• Estrategia de desarrollo de mercado:
expansión geográfica.


• 2) Estrategias de integración por
diversificación:

• Estrategia de diversificación concéntrica: los
mercados o productos con los que se opera
tiene alguna relación comercial o técnica con los
actuales

• Estrategia de diversificación pura: No hay
relación entre las nuevas actividades y las ya
existentes.


• 3) Estrategias de crecimiento por integración:
• Estrategia de integración hacia atrás: participación en
empresas proveedores o fabricantes de productos
intermedios.
• Estrategia de integración hacia delante: control sobre
empresas distribuidoras
• Estrategia de integración horizontal: control sobre
empresas competidoras
• También existe un punto de vista competitivo, partiendo
de la cuota de mercado que poseen los productos:
• Estrategia de líder: reconocidos por sus competidores como
dominante
• Estrategia de retador: pretende alcanzar la posición de líder
• Estrategia de seguidor: Comportamiento de seguimiento de
las decisiones de sus competidores.
• Estrategia de especialista: se concentra en uno o dos
segmentos.


Programa de acciones

• Una vez formulada la estrategia de
marketing, prever su implementación a
través de un conjunto de acciones que le
den soporte y ejecución.estas acciones
deben enmarcarse en un horizonte
temporal e ir acompañadas de un
presupuesto que las haga
posibles.


Este programa de acciones se instrumenta
en planes de Marketing, cuya estructura
habitual incluye:

• -Análisis de situación.
• -Objetivos de Marketing.
• -Estrategias de Marketing.
• -Acciones y programas de Marketing Mix.
• -Planificación temporal y presupuesto.
• -Seguimiento y control de resultados.


• Marketing Mix: “conjunto de herramientas
de Marketing que utilizan las empresas
para conseguir sus objetivos comerciales
en relación con un público objetivo”.


Existen diferentes herramientas que pueden clasificarse
según Mc Carthy, en cuatro clasificaciones: producto,
precio, plaza y promoción/publicidad.
• Las estrategias de las herramientas de Marketing Mix se
desarrollan a nivel táctico pero en ningún caso deben
plantearse de forma autónoma, sino coordinadas para
hacer posibles los objetivos.
• El producto es la oferta básica del Marketing que incluye
una serie de bienes y servicios dirigidos a la satisfacción
de una necesidad o deseo del consumidor.


Competencia
• Desde el punto de vista competitivo ante una
necesidad del consumidor pueden concurrir
diferentes productos para su satisfacción.
• La empresa deberá buscar algún elemento que
suponga una diferenciación de su producto
respecto de la competencia.
• Esa diferenciación puede basarse tanto en
características objetivas del producto como en la
duración, prestaciones, tamaño, etc., como
características de carácter subjetivo como
prestigio, valor de la marca.


Precio
• El precio representa lo que el consumidor está
dispuesto a pagar por el producto y su valor en
la satisfacción de una necesidad.
• El precio no es una mera traslación de costes
más un beneficio, sino todo aquello que incluye
la oferta comercial, es decir, servicios, calidad,
marca, imagen.
• Si una marca quiere proyectar una imagen de
calidad, su estrategia de precios deberá ser
acorde con ella de tal modo que éstos se sitúen
en un nivel alto de precios en relación con la
competencia.


Plaza
• La distribución comprende un conjunto de
actividades y relaciones relativas al
acercamiento del producto al consumidor.
• El número de puntos de venta, su
localización, características: son
elementos claves para alcanzar los
objetivos de Marketing establecidos.


Comunicación
• La comunicación de la empresa supone en muchos casos el
principal instrumento de conocimiento del producto por parte del
consumidor.
• La comunicación condicionará las actividades, preferencias,
comportamientos ante las diferentes ofertas.
• El conjunto de acciones de comunicación, en suma, contribuirán a
la creación de una imagen de marca que constituirá un elemento
clave de diferenciación entre competidores.
• El conjunto de acciones deben establecerse detalladamente en el
tiempo a través de una planificación temporal de las acciones
previstas.
• La comunicación será realizable siempre y cuando vaya
acompañada de una dotación económica.
• El presupuesto de marketing vendrá conformado por diferentes
presupuestos en función de las acciones a realizar (acciones
publicitarias).


Control de la estrategia comercial
• Ùltima fase del proceso de planificación
comercial
• Control del logro de los objetivos
• Control efectivo: El objetivo pensado con
suficiente concreción, claridad y
cuantificación. La empresa debe tener
información regular


Cuatro tipos de control
• Control de plan anual de marketing
• Control de rentabilidad
• Control de eficiencia
• Control estratégico o marketing audit


Integrantes:
• Giorgetti, Estefania
• Cassulo, Ornela
• Perdome, Esteban
• Lucarno, Ignacio
• Calabrese, Matías

Marketing Y Publicidad FPCS UNLP 2009


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