La auditoría de mercadotecnia evalúa los objetivos, políticas y programas de mercadotecnia de una empresa, así como el entorno en el que opera. Incluye análisis del mercado, revisión de funciones como ventas y publicidad, y examen de planes, objetivos y procedimientos. Se debe realizar de forma periódica para prevenir problemas futuros y aprovechar oportunidades que surgen durante crisis. Utiliza información tanto interna como informes y registros de la empresa, como externa de bases de datos e informes gubernamentales.

1. AUDITORIA DE
MERCADOTECNIA
La auditoría de mercadotecnia se define como un examen y evaluación de los
objetivos, políticas y programas de mercadotecnia, así como del marco ambiental que
ha normado su estructura, forma y dirección.

2. La auditoría de Mercadotecnia comprende:
A. Un análisis del mercado en el que
se mueve la empresa (población,
ingresos, tendencias,
competencia, etc.)
B. Una revisión sistemática, crítica
e imparcial de las funciones de la
mercadotecnia (ventas,
planeación y desarrollo de
producto, publicidad, etc.)
C. Un examen profundo y detallado
de los planes, objetivos, políticas
y procedimientos del área
(territorios, cuotas, mecanismos
distributivos, promociones, etc.).
D. Una evaluación de la
organización que conforma las
relaciones tanto internas como
externas, así como de las
características del personal que
labora en ella (organigrama,
personal, adiestramiento,
motivación, etc.).

3. Auditoría de Mercadotecnia
Ahora bien, al referirnos a una
auditoría de ventas o a una de
publicidad, por ejemplo,
damos pauta para una serie de
preguntas, tales como: ¿Qué se
audita?, ¿Cómo se audita?,
¿Cuándo se audita?, etc. Para
contestar a estas preguntas,
debemos atender a las
funciones de decisión
empresarial, o microfunciones,
las cuales centran su atención
en la problemática que se
desprende del ejercicio de las
funciones tradicionales.

4. La previsión se debe entender como la predeterminación de
lo que se puede hacer en el área de la mercadotecnia y que
incluye tres aspectos:
A. Investigaciones que proporcionen el
máximo conocimiento de las
alternativas posibles.
B. Alternativas entendidas como las
diferentes opciones que puede
adoptar el director de
mercadotecnia para dirigir la
función hacia el logro de las metas.
De esto se deriva todo el éxito. Las
mismas servirán de base para la
determinación de los objetivos
viables.
C. Objetivos, los cuales tendrán gran
influencia en la naturaleza total de
los mecanismos mercadotécnicos.

5. 2. La planeación fija las características que tendrá los planes
de acción mercadotecnia de la empresa, y comprende:
A. Determinación de políticas de
mercadotecnia, entendidos
como las fases mediante las
cuales se desarrollarán las
políticas de mercadotecnia.
B. Fijación de procedimientos,
entendidos como las fases
mediante las cuales se
desarrollarán las políticas de
mercadotecnia.
C. Especificación de programas:
definir el tiempo límite
establecido para cumplir
objetivos mercadotécnicos.
D. Elaboración de presupuestos,
estableciendo el costo que
generará cumplir sus objetivos.

6. 3. La organización, que consiste en concretar las funciones genéricas más convenientes
para desarrollar y alcanzar los objetivos de la mercadotecnia, así como definir la
autoridad y responsabilidad asignada a cada una de las personas que tiene a su cargo
la ejecución de estas funciones. Este aspecto comprende:
A. Análisis de funciones para
determinarla asignación de
“paquetes” lógicos de tareas
generales.
B. Análisis de puestos para
detallar las tareas concreta que
realizará cada jefe y empleado.
C. Clasificación de puestos
conforme a los niveles de
autoridad en el organigrama.
D. Determinaciones de líneas de
autoridad, responsabilidad y
comunicación,
correspondientes a cada uno
de los niveles jerárquicos de la
organización mercadotecnia.

7. Puntos que se desarrollan en una auditoria de marketing
1. Análisis del entorno de la
empresa.
2. Análisis de las tendencias
del mercado.
3. Análisis del
comportamiento de los
compradores.
4. Análisis de la estructura
competitiva.
5. Análisis de la situación de
los productos.
6. Análisis de las funciones de
marketing de la empresa.

8. Momento que se debe realizar una Auditoría de Marketing.
 Ofrece, además, la posibilidad de descubrir las carencias y detectar los problemas con los
que una empresa puede encontrarse en el futuro; es decir, actúa de manera preventiva. Es
por ello, la auditoría de marketing no debe realizarse únicamente en momentos en los
que la empresa se encuentra en problemas. Dado este carácter preventivo, debe llevarse a
cabo de manera periódica y regular, al menos una vez al año, evitando de este modo que
los cambios futuros nos cojan desprevenidos.
 Pero, ¿por qué en épocas de crisis la auditoría de marketing es una herramienta
estratégica más poderosa si cabe? Hemos de tener en cuanta que cualquier crisis trae
intrínseca infinidad de oportunidades que debemos saber aprovechar; entre otras, no
olvidemos que en estas situaciones la competencia no aumenta, sino todo lo contrario,
disminuye considerablemente.
 Muchos segmentos de mercado se quedan sin ver cubiertas sus necesidades, y es en estos
momentos en los que, si nuestra empresa ha realizado periódicamente auditorias de
marketing, se encontrará en una situación privilegiada, ya que no sólo permanecerá en el
mercado, sino que podrá aumentar su cuota de clientes.
 Es cierto, que la realización de una auditoría de marketing no consigue resolver todos los
problemas, pero sí proporciona una sólida base informativa y de actuación. Recuerda que
nos permite estar preparados ante cualquier tipo de improviso y evita que surjan
problemas, porque cuando se ven venir con antelación, el tiempo siempre juega a nuestro
favor.

9. Funciones e información utilizadas
L a a u d i t o r i a d e
m e r c a d o t e c n i a e s
u t i l i z a d a e n t o d a s
l a s f u n c i o n e s d e l a
m e r c a d o t e c n i a .
E j e m p l o :
Y u t i l i z a l o s l i b r o s
d e h e c h o s , l o s
r e p o r t e s , l o s
p r o t o co l o s y
l i n e a m i e n t o s d e l a
e m p r e s .
• Investigación de mercados
• Desarrollo de producto
• Embase y embalaje
• Distribución
• Promoción y publicidad
• Ventas

10. 1. Funciones de
intercambio:
a) Ventas
Promoción
· Publicidad.
b) Planeación y
desarrollo
delproducto.
· Diseño y
rediseño de
producto.
· Marca
· Envase
· Empaque
· Precio
· Coordinación
con producción
c)
Exportaciones

11. 2. Funciones de
distribución física
a) Determinación
del canal de
distribución
b)
Almacenamiento
c) Transporte

12. 3. Funciones
auxiliares
a) Financiamiento
de la
mercadotecnia
b) Administración
de riesgos
c) Investigación de
mercados

13. FUENTES DE INFORMACION
TIPOS DE INFORMACION
INFORMACION CUANTITATIVA
 VOLUMENES DE DEMANDA
 NIVELES DE PRECIOS
 COSTOS DE PRODUCCION
 COSTOS DE COMERCIALIZACION
FORMATO
 DATOS IMPRESOS O
DIGITALES
 TEXTOS
 GRAFICAS

14. INFORMACION CUALITATIVA
 CLIENTES Y COMPETIDORES
 PRESENTACION DEL
PORDUCTO
 APARENCIA
FORMATO
 TEXTOS
 GRAFICAS
 TABLAS

15. INFORMACION INTERNA
CARACTERISTICAS.- OBJETIVA, OPORTUNA,
CLARA.
FUENTES DE INFORMACION INTERNA
 REPORTES Y PERFILES DE MERCADO
 ESTUDIOS DE MERCADOS
 ESTADISTICAS
 PUBLICACIONES
 MANUALES
 VENTAS
 INFORMES CONTABLES
 EMPLEADOS
 SIM.

16. INFORMACION EXTERNA
CARACTERISTICAS
 PREVIA
 ABUNDANTE
 ECONOMICA Y GENERICA
FUENTES INFORMACION EXTERNAS
 BASES DE DATOS
 ESTADISTICAS
 CENSOS
 ESTUDIOS DE MERCADOS
 PERIODICOS
 REPORTES
 ESTUDIOS.

17. RECOMENDACIONES
EN MEXICO
 SAGARPA
 BANCOMEX
 BANCO DE MEXICO
 SERVICIO NACIONAL DE INFORMACION E
INTEGRACION DE MERCADOS SNIIM
 INEGI
 SHCP