Este documento presenta un caso de estudio sobre la compañía relojera Swatch. Incluye una introducción y esquema general con 9 secciones que analizan aspectos como la visión general de la compañía, el liderazgo, la cultura empresarial, el entorno PEST, la estrategia según Porter, el análisis FODA y el marketing mix. El objetivo es estudiar las estrategias de posicionamiento y marketing que ha implementado Swatch para convertirse en la empresa relojera más grande del mundo.

1. Caso de Estudio SWATCH
Caso de Estudio SWATCH
Estrategias de Marketing y Posicionamiento
Rodrigo Puentes Iregui - Maria Pilar Rondon Rodriguez
MBA Energ´ - MBA Tecnol´gico
ıa o
Universidad Antonio de Nebrija
Noviembre 2009

2. Caso de Estudio SWATCH
Introducci´n
o
Esquema general de la presentaci´n
o
1 Visi´n General Swatch Company
o
2 Personalidad del L´
ıder
3 Cultura Empresarial
4 An´lisis del Entorno PEST
a
5 An´lisis de la Estrategia seg´n Porter
a u
6 FODA
7 Variables del Marketing Mix
8 Areas Funcionales y Organigrama
9 Comentarios finales y discusi´n.
o

3. Caso de Estudio SWATCH
Introducci´n
o
Esquema general de la presentaci´n
o
1 Visi´n General Swatch Company
o
2 Personalidad del L´
ıder
3 Cultura Empresarial
4 An´lisis del Entorno PEST
a
5 An´lisis de la Estrategia seg´n Porter
a u
6 FODA
7 Variables del Marketing Mix
8 Areas Funcionales y Organigrama
9 Comentarios finales y discusi´n.
o

4. Caso de Estudio SWATCH
Introducci´n
o
Esquema general de la presentaci´n
o
1 Visi´n General Swatch Company
o
2 Personalidad del L´
ıder
3 Cultura Empresarial
4 An´lisis del Entorno PEST
a
5 An´lisis de la Estrategia seg´n Porter
a u
6 FODA
7 Variables del Marketing Mix
8 Areas Funcionales y Organigrama
9 Comentarios finales y discusi´n.
o

5. Caso de Estudio SWATCH
Introducci´n
o
Esquema general de la presentaci´n
o
1 Visi´n General Swatch Company
o
2 Personalidad del L´
ıder
3 Cultura Empresarial
4 An´lisis del Entorno PEST
a
5 An´lisis de la Estrategia seg´n Porter
a u
6 FODA
7 Variables del Marketing Mix
8 Areas Funcionales y Organigrama
9 Comentarios finales y discusi´n.
o

6. Caso de Estudio SWATCH
Introducci´n
o
Esquema general de la presentaci´n
o
1 Visi´n General Swatch Company
o
2 Personalidad del L´
ıder
3 Cultura Empresarial
4 An´lisis del Entorno PEST
a
5 An´lisis de la Estrategia seg´n Porter
a u
6 FODA
7 Variables del Marketing Mix
8 Areas Funcionales y Organigrama
9 Comentarios finales y discusi´n.
o

7. Caso de Estudio SWATCH
Introducci´n
o
Esquema general de la presentaci´n
o
1 Visi´n General Swatch Company
o
2 Personalidad del L´
ıder
3 Cultura Empresarial
4 An´lisis del Entorno PEST
a
5 An´lisis de la Estrategia seg´n Porter
a u
6 FODA
7 Variables del Marketing Mix
8 Areas Funcionales y Organigrama
9 Comentarios finales y discusi´n.
o

8. Caso de Estudio SWATCH
Introducci´n
o
Esquema general de la presentaci´n
o
1 Visi´n General Swatch Company
o
2 Personalidad del L´
ıder
3 Cultura Empresarial
4 An´lisis del Entorno PEST
a
5 An´lisis de la Estrategia seg´n Porter
a u
6 FODA
7 Variables del Marketing Mix
8 Areas Funcionales y Organigrama
9 Comentarios finales y discusi´n.
o

9. Caso de Estudio SWATCH
Introducci´n
o
Esquema general de la presentaci´n
o
1 Visi´n General Swatch Company
o
2 Personalidad del L´
ıder
3 Cultura Empresarial
4 An´lisis del Entorno PEST
a
5 An´lisis de la Estrategia seg´n Porter
a u
6 FODA
7 Variables del Marketing Mix
8 Areas Funcionales y Organigrama
9 Comentarios finales y discusi´n.
o

10. Caso de Estudio SWATCH
Introducci´n
o
Esquema general de la presentaci´n
o
1 Visi´n General Swatch Company
o
2 Personalidad del L´
ıder
3 Cultura Empresarial
4 An´lisis del Entorno PEST
a
5 An´lisis de la Estrategia seg´n Porter
a u
6 FODA
7 Variables del Marketing Mix
8 Areas Funcionales y Organigrama
9 Comentarios finales y discusi´n.
o

11. Caso de Estudio SWATCH
Introducci´n
o
Revisi´n del caso
o
Panor´mica Swatch
a
Suiza pa´ relojero l´
ıs ıder mundial, asi´ticos copian modelo.
a
Plan de rescate m´s grande de la historia suiza.
a
Fusion de ASUAG (tecnolog´ - SSIH (marca).
ıa)
SMH como respuesta a competencia asi´tica: nacimiento de
a
swatch.
SWATCH: barato de fabricar, bajo precio, calidad, estilo,
durable.

12. Caso de Estudio SWATCH
Introducci´n
o
Revisi´n del caso
o

13. Caso de Estudio SWATCH
Introducci´n
o
Revisi´n del caso
o
Panor´mica Swatch
a
SMH (1983) hoy es The Swatch Group Ltd.(1998) Empresa
fabricante relojera m´s grande del mundo.
a
CEO Nicolas Hayek - Nicolas (Nick) Hayek, Jr.
Marcas: Breguet, Blancpain, Glash¨tte Original, Jaquet Droz,
u
L´on Hatot, Omega.
e
Grueso de ventas 2007 fue 5.96 millones CHF y cuenta con
cerca de 23,600 empleados.

14. Caso de Estudio SWATCH
An´lisis del Caso
a
Personalidad del L´
ıder
Ernst Thomke
Ernst Thomke, hombre de esp´
ıritu investigador, cient´
ıfico.
Inicialmente fue mec´nico de ETA, para luego volver como
a
CEO.
Visionario e innovador: crea el reloj Swatch.
Visi´n del mercado global.
o
Introduce la cultura del deporte y la aventura en la marca.

15. Caso de Estudio SWATCH
An´lisis del Caso
a
Personalidad del L´
ıder
L´
ıderes The Swatch Group
Figura: Ernst Thomke (1982), Nicolas Hayek (1991), Nick Hayek, Jr.
(actual CEO)

16. Caso de Estudio SWATCH
An´lisis del Caso
a
Cultura Empresarial
Cultura de la Empresa
Cultura basada en la moda y en la est´tica del producto.
e
Belleza, sensualidad, provocaci´n, emoci´n y alta tecnolog´
o o ıa.
Marca un estilo propio “El reloj de bajo precio como
accesorio de moda”

17. Caso de Estudio SWATCH
An´lisis de la Estrategia
a
An´lisis PEST
a
Exportaciones (billones de Francos Suizos)

18. Caso de Estudio SWATCH
An´lisis de la Estrategia
a
An´lisis PEST
a
Principales Mercados de la Industria Relojera Suiza

19. Caso de Estudio SWATCH
An´lisis de la Estrategia
a
An´lisis PEST
a
Entorno Econ´mico
o
Europa es el principal destino.
95 % de la producci´n nacional relojera es exportada.
o
8 de cada 10 relojes suizos son exportados.
Principales compradores son: Hong Kong, Estados Unidos,
Jap´n, Francia e Italia.
o

20. Caso de Estudio SWATCH
An´lisis de la Estrategia
a
An´lisis PEST
a
Entorno Econ´mico SWATCH
o
Crisis econ´mica mundial.
o
Bajos costes de fabricaci´n.
o
Cambios en el dise˜o sin incremento en costes.
n
Estados Unidos y Jap´n: est´n en plena depresi´n econ´mica.
o a o o

21. Caso de Estudio SWATCH
An´lisis de la Estrategia
a
An´lisis PEST
a
Baja en las Exportaciones
Figura: Movimiento promedio de las exportaciones de la industria relojera
suiza los ultimos 12 meses.
´

22. Caso de Estudio SWATCH
An´lisis de la Estrategia
a
An´lisis PEST
a
Baja en las Exportaciones
Figura: Cifras de la exportaci´n relojera en el mes de setiembre 2009.
o

23. Caso de Estudio SWATCH
An´lisis de la Estrategia
a
An´lisis PEST
a
La 19a edici´n del Sal´n de Alta Relojer´ de Ginebra
o o ıa
Fecha: 23 de enero de 2009 (adelantada)
Federaci´n de la Industria Relojera Suiza: (FHS)
o
“Las exportaciones relojeras sintieron pronto el golpe econ´mico; en
o
noviembre(2008), que suele ser el mes con mejores ventas del a˜o,
n
la facturaci´n sum´ 1.500 millones de francos suizos, una cifra un
o o
15,3 % inferior a la registrada durante el mismo mes de 2007” .

24. Caso de Estudio SWATCH
An´lisis de la Estrategia
a
An´lisis PEST
a
Entorno Econ´mico
o
Grupo Swatch: Cauteloso pero no pesimista para los
primeros meses 2009, mejoras en la segunda mitad del a˜o.
n
Pirater´ 500 millones de francos suizos.
ıa:
“La expansi´n de este delito es cada vez m´s r´pida y
o a a
sofisticada debido a medios como Internet”.
Anualmente 40 millones de relojes falsos. 1.5 veces el n´mero
u
de relojes originales que se exportan en ese mismo periodo.

25. Caso de Estudio SWATCH
An´lisis de la Estrategia
a
An´lisis PEST
a
Entorno Socio - Cultural
P´blico objetivo: j´venes de 12 a 24.
u o
“Personalidad Swatch”
Intervalo de edades con tendencia crecer.
Uso alternativo de reloj.
Presencia en los deportes.

26. Caso de Estudio SWATCH
An´lisis de la Estrategia
a
An´lisis PEST
a
Entorno Tecnol´gico
o
Una sola l´
ınea de ensamblaje.
Reducci´n de 40 elementos (91 - 51).
o
Inclusi´n de etiquetas RFID.
o
“Hora Internet” una sola hora mundial.
,
Network Time Protocol (NTP)

27. Caso de Estudio SWATCH
An´lisis de la Estrategia
a
An´lisis Porter
a
An´lisis de la Estrategia (PORTER)
a
Productos sustitutos en el mercado: SEIKO, CASIO,
CITIZEN, QUARTZ.
Otras marcas Suizas no tienen el mismo p´blico objetivo.
u
Empresas Asi´ticas podr´ sacar ventaja de su tecnolog´
a ıan ıa.
ETA S.A. (Manufacture Horlogere Suisse) principal proveedor.
ETA es una subsidiaria de propiedad total de The Swatch
Group.
No tiene proveedores, todo queda en casa.

28. Caso de Estudio SWATCH
An´lisis de la Estrategia
a
An´lisis Porter
a
An´lisis de la Estrategia (PORTER)
a
Productores del Grupo: Fr´d´ric Piguet, Valdar, Nivarox-FAR,
e e
Comadur, etc.
Gran parte de la producci´n en Suiza, pero tambi´n existen
o e
unidades en USA y China.
Vende componentes a socios en el mercado relojero.
Red de distribuci´n controlada.
o
Sustituci´n del reloj, por celulares, iPod, iPhone, etc.
o

29. Caso de Estudio SWATCH
An´lisis de la Estrategia
a
An´lisis FODA
a
FODA
An´lisis de Fortalezas
a
1 Empresa l´
ıder del mercado.
2 Calidad y prestigio de la marca.
3 Cambios en el producto sin incremento de coste.
4 Dise˜o: incluir artistas locales para creaci´n de modelos.
n o
5 Fidelizar al cliente: Swatch Shoops.
6 Patrocinador de deportes, exactitud en tiempo.
7 Reconocimiento por el Comit´ Ol´
e ımpico: Omega.

30. Caso de Estudio SWATCH
An´lisis de la Estrategia
a
An´lisis FODA
a
FODA
An´lisis de Debilidades
a
1 Mercado gris, diferencia de precios por continente.
2 Producto exclusivo (caro) en econom´ peque˜as.
ıas n
3 Perdida de mercado en pa´ en v´ de desarrollo.
ıses ıas
4 Falta de acogida de los accesorios.
5 Sucesi´n Familiar en la direcci´n.
o o

31. Caso de Estudio SWATCH
An´lisis de la Estrategia
a
An´lisis FODA
a
FODA
An´lisis de Oportunidades
a
1 Hora Internet.
2 Relojes con chip RFID: posibles convenios.
3 Patrocinio nuevos deportes extremos: nuevo mercado.
4 Personalizaci´n de dise˜o reloj on-line.
o n
5 Presencia de marca: creaci´n de museo.
o

32. Caso de Estudio SWATCH
An´lisis de la Estrategia
a
An´lisis FODA
a
FODA
An´lisis de Amenazas
a
1 Empresas de la competencia, empresas asi´ticas.
a
2 Distribuci´n no apropiada para los mercados nacientes.
o
3 Subestimar a la competencia nuevamente.
4 Subestimar la tecnolog´ y avances asi´ticos.
ıa a

33. Caso de Estudio SWATCH
An´lisis de la Estrategia
a
Marketing Mix
Elementos del Marketing Mix
Relojes, ropa, accesorios.
Precios al rededor de los 50 euros.
Mercado objetivo: j´venes de 12 a 24 a˜os.
o n
Tendencias: “joven y de moda”, “activo y deportivo” “elegante
,
y con estilo” “cl´sico”.
, a
Distribuci´n controlada, no busca inundar el mercado.
o

34. Caso de Estudio SWATCH
Areas Funcionales
´
Areas Funcionales
Figura: Organigrama swatch propuesto.

35. Caso de Estudio SWATCH
Conclusiones y Comentarios
Comentarios
Estrategia de marketing muy apropiada.
Recapturar un mercado que siempre tuvieron.
Mantener su posici´n como industria relojera l´
o ıder.

36. Caso de Estudio SWATCH
Conclusiones y Comentarios
Comentarios
Estrategia de marketing muy apropiada.
Recapturar un mercado que siempre tuvieron.
Mantener su posici´n como industria relojera l´
o ıder.
Similitudes: Nintendo Wii (frente a PlayStation, XBox)

37. Caso de Estudio SWATCH
Conclusiones y Comentarios
Comentarios
Personas de otros sectores pueden traer una nueva visi´n.
o
La personas saben lo que quieren las personas.
Ejecutivos j´venes (Conciertos de rock y video-clips
o
musicales.)

38. Caso de Estudio SWATCH
Conclusiones y Comentarios
Comentarios
Personas de otros sectores pueden traer una nueva visi´n.
o
La personas saben lo que quieren las personas.
Ejecutivos j´venes (Conciertos de rock y video-clips
o
musicales.)
Expansi´n de mercado: moda retro.
o
Expansi´n de nicho: rango de edades mas grande.
o
Ropa y accesorios.

39. Caso de Estudio SWATCH
Conclusiones y Comentarios
¿Qu´ aprender de Swatch?
e
Grandes problemas generan grandes oportunidades.
No subestimar a profesionales j´venes.
o
Hay quienes ven lo que otros no ven.
Cerrarse al cambio y negar la realidad, no es la soluci´n.
o

40. Caso de Estudio SWATCH
Conclusiones y Comentarios
Informaci´n Importante
o
Federaci´n de Industria Relojera Suiza http://www.fhs.ch
o
Sitio Web Oficial Swatch http://www.swatch.com
El Grupo Swatch http://www.swatchgroup.com
Manufactura Relojera Suiza http://www.eta.ch