CHECAR LAS DIAPOSITIVAS 20, 21, Y 22 QUE VIMOS EN CLASE

2. Proceso de desarrollo y
mantenimiento de ajuste estratégico
entre los objetivos de la organización,
sus peculiaridades y las cambiantes
oportunidades del mercado en el que
opera.
OBJETIVOS
DISEÑO DE UNA
CARTERA DE
NEGOCIOS
COORDINACIÓN
DE ESTRATEGIAS
FUNCIONALES

3. DEFINICIÓN
DE LA
MISIÓN DE
LA
EMPRESA
ESTABLEC
IMIENTO
DE
OBJETIVO
S Y METAS
PARA LA
EMPRESA
DISEÑO DE
LA CARTERA
DE
NEGOCIO
PLANIFICACI
ÓN DE
MARKETING Y
DE OTRAS
ESTRATEGIA
S
FUNCIONALE
S
NIVEL
CORPORATIVO
NIVEL DE
UNIDAD DE
NEGOCIO,
PRODUCTO Y
MERCADO

4.  Declaración formal
del propósito
general de la
empresa (lo que
quiere conseguir en
un entorno más
amplio).
¿ Cuál es nuestro
negocio?
¿Quién es el
consumidor?
¿Qué valoran los
consumidores?
¿Cuál debería ser
nuestro negocio?

6. EMPRESA DEFINICIÓN BASADA EN
EL PRODUCTO
DEFINICIÓN BASADA EN
EL MERCADO
XEROX
Fabricamos equipos de
fotocopiado
Ayudamos a mejorar la
productividad de las
oficinas
NIKE
Vendemos zapatos Ayudamos a las personas
a experimentar la emoción
de la competición, de la
victoria y de vencer a otros
competidores
REVLON
Fabricamos cosméticos Vendemos estilo de vida y
expresión personal, éxito y
estatus, recuerdos,
esperanzas y sueños.
DEFINICIONES DE NEGOCIO BASADAS EN EL MERCADO

7.  La misión conduce a una serie de objetivos
jerárquicos que incluyen los objetivos de negocio y
los de marketing.
MISIÓN OBJETIVOS ESTRATEGIAS
Comida
abundante y un
medioambiente
saludable
Crear productos
mas beneficiosos
para el medio
ambiente y
comercializarlos a
más velocidad y
con costes más
reducidos
Incrementar la
disponibilidad de
sus productos y
su promoción

8. LA EMPRESA DEBE ANALIZAR
SU CARTERA DE NEGOCIOS
DEL MOMENTO Y DECIDIR EN
QUÉ ÁREAS DEBE INVERTIR
MÁS O MENOS
DEBE ESBOZAR LA CARTERA
DE NEGOCIOS FUTURA
MEDIANTE EL DESARROLLO
DE ESTRATEGIAS DE
CRECIMIENTO Y/O
REDUCCIÓN DE CIERTAS
ÁREAS DE LA EMPRESA
LA MEJOR CARTERA DE NEGOCIOS PARA UNA
ORGANIZACIÓN ES AQUELLA QUE MEJOR AJUSTA SUS
PUNTOS FUERTES Y SUS PUNTOS DÉBILES CON LAS
OPORTUNIDADES DEL NEGOCIO. DOS FASES:
Conjunto de áreas de negocio y productos
que conforman una empresa.

9. Instrumento de gestión que identifica y
valora las diferentes unidades de
negocio que conforman una empresa.
Cada unidad de la
empresa con misión y
objetivos propios que
requiere una planificación
independiente del resto
de unidades de la
organización.

10. ESTRELLAS
PERROSVACAS
INTERROGANTES
TASADECRECIMIENTODEL
MERCADO
CUOTA RELATIVA DE MERCADO
A
L
T
A
B
A
J
A
ALTA BAJA

11.  PUEDEN RESULTAR
COMPLICADOS
 REQUERIR MUCHO TIEMPO
 APLICACIÓN COSTOSA
 SE CENTRAN EN
CLASIFICAR NEGOCIOS
EXISTENTES Y NO SIRVEN
COMO ORIENTADORES
PARA UNA PLANIFICACIÓN
FUTURA

12.  “EL CRECIMIENTO ES OXÍGENO PURO. CON
EL SE CREA UNA ORGANIZACIÓN VIVA Y
ENTUSIASTA, EN LA QUE LAS PERSONAS
PUEDEN VER UNA OPORTUNIDAD
GENUINA”
 “LAS EMPRESAS DEBEN SER PRECAVIDAS Y
NO CONSIDERAR EL CRECIMIENTO COMO
UN OBJETIVO EN SÍ MISMO, SINO QUE
DEBEN PERSEGUIR UN CRECIMIENTO
RENTABLE” (EJECUTIVO DE MARKETING).

13.  EL MARKETING CARGA CON LA
RESPONSABILIDAD FUNDAMENTAL DE
CONSEGUIR UN CRECIMIENTO RENTABLE
PARA LA EMPRESA.
 DEBE IDENTIFICAR, VALORAR Y
SELECCIONAR OPORTUNIDADES DE
MERCADO Y ELABORAR ESTRATEGIAS
MATRIZ DE EXPANSIÓN
PRODUCTO/MERCADO
Un instrumento de
planificación de
carteras que identifica
oportunidades de
crecimiento para la
empresa.

14. ESTRATEGIAS DE
PENETRACIÓN
DE MERCADOS
ESTRATEGIAS DE
DIVERSIFICACIÓN
ESTRATEGIAS
DE DESARROLLO
DE MERCADOS
ESTRATEGIAS DE
DESARROLLO DE
PRODUCTOS
MERCADOS
EXISTENTES
MERCADOS
NUEVOS
PRODUCTOS
EXISTENTES
PRODUCTOS
NUEVOS

15. MATRIZ DE EXPANSIÓN
PRODUCTO/MERCADO
 PENETRACIÓN DE
MERCADOS
Estrategia de
crecimiento
empresarial que
consiste en aumentar
la venta de productos
existentes a
segmentos de
mercado existentes,
sin modificación
alguna del producto

16. MATRIZ DE EXPANSIÓN
PRODUCTO/MERCADO
 DESARROLLO DE
MERCADOS
Estrategia de
crecimiento
empresarial que
consiste en identificar
y desarrollar nuevos
segmentos de
mercado para
productos existentes

17. MATRIZ DE EXPANSIÓN
PRODUCTO/MERCADO
 DESARROLLO DE
PRODUCTOS
Estrategia de
crecimiento
empresarial que
consiste en ofertar
productos nuevos o
productos
modificados a
segmentos de
mercado ya existentes

18. MATRIZ DE EXPANSIÓN
PRODUCTO/MERCADO
 DIVERSIFICACIÓN
Estrategia de
crecimiento
empresarial que
consiste en la
apertura o la
adquisición de
negocios ajenos a los
productos o mercados
de la organización

19. MATRIZ DE EXPANSIÓN
PRODUCTO/MERCADO
 DOWNSIZING
Reducción de la cartera
de negocios por
eliminación de productos
o unidades de negocio
que no resultan rentables
o que ya no encajan en
la estrategia general de
la empresa

20. Contenido de un plan de mercadotecnia
Sección Propósito
Resumen ejecutivo Presenta una breve perspectiva del plan propuesto, con el
fin de que la gerencia lo revise rápidamente.
Situación actual de
la mercadotecnia
Presenta datos pertinentes de los antecedentes sobre el
mercado, el producto, la competencia y la distribución
Análisis de
amenazas y
oportunidades
Identifica las principales amenazas y oportunidades que
podrían tener un impacto en el producto
Objetivos y
aspectos
Define los objetivos de la compañía para el producto en las
áreas de ventas, participación de mercado y utilidades y
los aspectos que afectarán esos objetivos
Estrategia de
mercadotecnia
Presenta el enfoque más amplio que se utilizará para
lograr los objetivos del plan.
Programas de
acción
Especifican qué se hará, quién lo hará, cuándo se hará y
qué tanto costará
Presupuestos Una declaración de pérdidas y utilidades proyectadas que
pronostica los resultados financieros esperados del plan.
Controles Indica la forma en la cual se supervisará el progreso del
plan.

21. SITUACIÓN ACTUAL DE
MERCADOTECNIA
• Hablar del lugar donde se encuentra ubicado
el mercado y como se desenvuelve el
producto o servicio en él.
Descripción del
mercado
• Se describe todos los productos o servicios que se
encuentran en el mercado, así como su nivel de
ventas diario, semanal, mensual y anual, el precio
aproximado de cada uno de los productos o servicios,
también podemos observar un estimado de su margen
bruto anual de cada uno de ellos.
Informe del producto o
servicio
• Observar a los principales competidores del mercado,
una pequeña descripción de su posicionamiento, así
como sus estrategias de calidad, su fijación de precios,
distribución y promociones.
Informe de
competidores
Informe de distribución Como se dan a conocer, como llegan a su mercado
meta y que tipo de distribución manejan.

22. EJEMPLO: EMPRESA DISEÑO DE PÁGINAS
WEB/SERVICIOS

24. PROPRODUC
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA
ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA
DE LA COMPAÑIA
CONSUMIDOR
ES
META
PRODUCTO
PRECIO
PROMOCIÒN
PLAZA
Análisis de la
mercadotecnia
Puesta en práctica de la
mercadotecnia
Controldela
mercadotecnia
Canales de la
mercadotecnia
Públicos
Competidores
Proveedores
AMBIENTE
SOCIOCULTURAL
AMBIENTE
TECNOLÓGICO
CULTURAL
AMBIENTE
POLITICO-
LEGAL
AMBIENTE
DEMOGRÁFICO-
ECONÓMICO

25.  Cada compañía debe dividir
el mercado total,
 Elegir los mejores
segmentos y
 Diseñar estrategias para
servir a los segmentos
elegidos
 Obtener utilidades
 Este proceso implica tres
pasos
 Segmentación del
mercado: división de un
mercado.
 Definición del público
objetivo: proceso de
evaluación de cada
mercado y la selección
de uno o más
segmentos.
 Posicionamiento del
mercado: disponer que
un producto ocupe un
lugar claro, distintivo y
deseable en la mente del
consumidor meta
ENFOQUE METRALLETA ENFOQUE “RIFLE CON MIRA”

26. FASES DE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO,
DEFINICIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO Y
POSICIONAMIENTO
• Identificar variables para
segmentar el mercado
• Desarrollar los perfiles de
cada segmento
SEGMENTACIÓN
DEL MERCADO
• Calcular el atractivo de
cada segmento
• Seleccionar segmentos
objetivos
SELECCIÓN DEL
PÚBLICO
OBJETIVO • Desarrollar estrategias de
posicionamiento para
segmentos objetivos
• Desarrollar un marketing
mix para cada segmento
POSICIONAMIENTO

27.  División del mercado
en grupos individuales
con necesidades,
características, y
comportamientos
comunes que podrían
requerir productos o
combinaciones de
marketing específicas
 SEGMENTACIÓN DE
MERCADOS DE
CONSUMO
 SEGMENTACIÓN DE
MERCADOS
CORPORATIVOS
 SEGMENTACIÓN DE
MERCADOS
INTERNACIONALES
 SEGMENTACIÓN
EFECTIVA

28. IDENTIFICAR
LAS
VARIABLES:
 Segmentación geográfica:
dividir el mercado en unidades
geográficas diferentes como
naciones, estados, regiones,
condados, ciudades o
vecindarios
 Segmentación demográfica:
División del mercado en grupos
en función de variables
demográficas como edad, sexo,
tamaño de la familia, ciclo de
vida, familiar, ingresos,
ocupación, educación, religión,
raza, generación y nacionalidad
(sencillas de identificar)

29. IDENTIFICAR
LAS
VARIABLES:
 Segmentación demográfica:
 Edad y fase de ciclo de vida:
(sin discriminar el ciclo de vida de
cada edad)
 Sexo: según el sexo de sus
componentes, para diferenciar
formas de vestir, utilización de
productos
 Según el nivel de ingresos: se
utiliza para la venta de productos y
servicios para gente pudiente o
bajo poder adquisitivo

30. IDENTIFICAR
LAS
VARIABLES:
 Segmentación pictográfica:
divide a los compradores según
su clase social, su estilo de vida
y su personalidad.
(BENEFICIOS)
 Segmentación conductual:
divide a los compradores en
grupos según los conocimientos,
las actitudes, las utilización de
productos o la respuesta frente a
un determinado artículo. Mejor
punto de partida para crear
segmentos de mercado.

31. IDENTIFICAR
LAS
VARIABLES:
 Segmentación conductual:
 Segmentación según el momento de uso:
según las ocasiones en que los compradores
consideran comprar el producto, realizan la
compra o utilizan el artículo adquirido. Crear
el uso del producto.
 Beneficios buscados: Según los diferentes
beneficios que buscan los consumidores de
un producto, el tipo de persona que busca
cada beneficio y las marcas principales que
ofrecen cada beneficio (poderosa
herramienta de segmentación)
 Nivel de uso: no usuarios, ex usuarios,
usuarios potenciales, usuarios primerizos y
usuarios habituales
 Frecuencia de uso: usuarios esporádicos,
medios y frecuentes
 Nivel de fidelidad: fieles, no leales, nada fieles

32.  Los especialistas
de marketing que
trabajan en
mercados de
consumo y en
mercados
corporativos
coinciden en el uso
de variables, sin
embargo les
resulta necesario
añadir nuevas
 Variables
operativas
 Enfoques de
compra
 Factores de
situación
 Características
personales

33.  Creación de
segmentos de
consumidores con
necesidades y
comportamientos de
compra similares,
pero de países
diferentes

34. 1.- Mensurables: el
tamaño, el poder
adquisitivo y los perfiles
de los segmentos deben
poder medirse.
2.- Accesible: Se debe
poder acceder y atender
de forma efectiva a los
segmentos
3.- Sustanciales: Los
segmentos de mercado
deben ser lo suficiente
mente grandes o
rentables como para
atenderlos.
4.- Diferenciables: Los
segmentos se deben
poder distinguir
conceptualmente, y
deben responder de
forma diferente a
distintos elementos del
marketing mix y de
programas de marketing
5.- Accionables: Se deben
poder diseñar
programas efectivos
para atraer y atender a
los distintos segmentos

35. Tamaño y
crecimiento del
segmento
Atractivo estructural
Objetivos y recursos
de la empresa

36. Selección del público objetivo
Formado por un conjunto de consumidores que
comparten necesidades o características
especiales a las que la empresa decide atender

37. Selección del público objetivo
ESTRATEGIAS DE SELECCIÓN DE PÚBLICO OBJETIVO
MARKETING
INDIFERENCIADO
(MASIVO)
MARKETING
DIFERENCIADO
(SEGMENTADO)
MARKETING
CONCENTRADO
(DE NICHO)
MICROMARKETING
(MARKETING LOCAL
O INDIVIDUAL)
Selección de
público
objetivo
generalizada
Selección de
público
objetivo
concreta

38.  Estrategia de
cobertura de
mercado en la que
una empresa decide
pasar por alto las
diferencias de los
distintos segmentos
y dirigirse a la
totalidad del
mercado con una
única oferta.

39.  Estrategia de
cobertura de
mercado en la que
la empresa decide
dirigirse a diversos
segmentos del
mercado y elaborar
ofertas
independientes para
cada uno de ellos.

40. Marketing concentrado
 Resulta atractivo
cuando los recursos
de la empresa son
limitados.
 Estrategia de
cobertura del
mercado en a que
una empresa
persigue una gran
cuota en uno o
varios segmentos o
nichos.
Vans Inc,
zapatillas
para los
skaters; 1% o
2%, rentable

41. Micromarketing
 Marketing local: adaptación de
marcas y promociones a las
necesidades y los deseos de los
grupos de consumidores locales
(ciudades, vecindarios o incluso
establecimientos concretos.
 Marketing individual:
personalización de productos y
programas de marketing en
función de las necesidades y
preferencias de cada cliente
(marketing uno contra uno,
marketing personalizado o
marketing de mercados de uno)
 Práctica de
personalizar
productos y
programas de
marketing a
medida para
adaptarlos a los
gustos de
individuos o
lugares concretos

42. Micromarketing
PERSONALIZACIÓN
MASIVA
NUEVAS
TECNOLOGÍAS
AUTOMARKETING

43. ELECCIÓN DE LA ESTRATEGIA DE
PÚBLICO OBJETIVO
 Diversosfactores:
recursos de la
empresa,
variabilidad del
producto, fase de
vida del producto,
variabilidad del
mercado,
estrategias de
marketing de los
competidores
 Producto nuevo:
MND, MC
 Fase de madurez:
MD

44.  Modo en que el
producto es definido
por los
consumidores según
atributos especiales
(el lugar que ocupa
el producto en la
mente de los
consumidores
respecto a otros
productos).

45.  CONSTA DE TRES
FASES:
1.- Identificar las distintas
ventajas competitivas
sobre las que crear el
posicionamiento
2.- Elegir las ventajas
competitivas adecuadas
3.- Seleccionar una
estrategia de
posicionamiento general.

46.  VENTAJA
COMPETITIVA.-
Ventaja sobre los
competidores que se
obtiene ofreciendo a
los consumidores un
valor mayor, bien
mediante precios
bajos, bien generando
unos beneficios
mayores que
justifiquen unos
precios altos.

47. IDENTIFICAR LAS VENTAJAS COMPETITIVAS
POSIBLES
 DIFERENCIACIÓN
 Mix de producto
 Sus servicios
 Canal seleccionado
 Las personas
 La imagen o marca

48. SELECCIONAR ADECUADAMENTELAS
VENTAJAS COMPETITIVAS
 Decidir cuántas diferencias debe promover y
cuáles?
 Cada diferencia tiene el potencial de crear costes para
la empresa, así como beneficios para los
consumidores.
Establecer una diferencia siempre que satisfaga los siguientes criterios:
Importante: la diferencia debe generar un beneficio muy valorado por los consumidores.
Distintiva: Los competidores no ofrecen esa misma diferencia, o la empresa puede ofrecerla
de forma diferente.
Superior. La diferencia es superior a las demás formas que tienen los consumidores de
obtener el mismo beneficio.
Comunicable: La diferencia resulta comunicable y fácilmente visible para los compradores
Exclusiva: Los competidores no pueden copiar la diferencia fácilmente
Asequible: Los compradores se pueden permitir pagar por la diferencia
Rentable: La empresa puede introducir la diferencia de forma rentable

49. Errores de posicionamiento
INFRAPOSICIONA
MIENTO: No
conseguir nunca
posicionar a la
empresa
completamente
SUPRAPOSICIONA
MIENTO: Ofrecer a
los compradores
sólo una idea muy
limitada de la
empresa
POSICIONAMIEN
TO CONFUSO:
Crear una imagen
de empresa
confusa para los
consumidores

50. PROPUESTA DE
VALOR
 EL MIX COMPLETO DE BENEFICIOS
EN TORNO AL CUAL SE POSICIONA
LA MARCA

51. Selección de una estrategia de
posicionamiento general
MAS POR
MAS
MÁS POR
LO MISMO
MÁS POR
MENOS
LO MISMO
POR MENOS
MENOS POR
MUCHO
MENOS
POSIBLES
PROPUESTAS DE
VALOR
PRECIO
MÁS
IGUAL
MENOS
MÁS IGUAL MENOS

52.  EL POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA Y
DE LA MARCA DEBE RESUMIRSE EN UNA
DECLARACIÓN DE POSICIONAMIENTO:
PARA (PÚBLICO OBJETIVO Y
NECESIDAD) NUESTRA (MARCA)
ES(CONCEPTO) QUE (PUNTOS
DIFERENCIADORES)

53. Para los profesionistas ocupados que
necesitan organizarse, Palm Pilot es
una agenda electrónica que permite
mantener una copia de seguridad de
sus ficheros de computador de forma
más sencilla y más fiable que los
productos de la competencia”

54. Para jóvenes consumidores habituales
de refrescos que disfrutan de pocas
horaas de sueño, Mountain Dew es el
refresco que proporciona más energía
que cualquier otra marca porque
contiene los mayores niveles de cafeína.
Con Mountain Dew, podrá estar
despierto y con plena energía incluso
cuando no pase una buena noche.

55. ADMINISTRACIÓN DEL ESFUERZO DE
MERCADOTECNIA
ANÁLISIS
PLANIFICACIÓN
Desarrollo de
planes
estratégicos
Desarrollo de
planes de
mercadotecnia
Cuatro funciones de administración de la mercadotecnia:
PUESTA EN
PRÁCTICA
Llevar a cabo
los planes
CINCO ELEMENTOS:
1.- Programas de acción
2.-Estructura organizacional
3.- Sistema de toma de decisiones y
de recompensa.
4.- Recursos humanos
5.- Cultura de la compañía
CONTROL
Medir los
resultados
Evaluar los
resultados
Emprender
una acción
correctiva