El documento analiza tres casos de posicionamiento de marcas. El primer caso trata sobre la cerveza Corona y su posicionamiento en Estados Unidos. El segundo caso analiza los esfuerzos de Starbucks para posicionar el café en China, un mercado de té. El tercer caso examina los desafíos de posicionar Coca Cola Zero para los hombres preocupados por las calorías. En cada caso, se identifican los retos de posicionamiento, las perspectivas clave y las soluciones propuestas.

1. Escuela Bancaria y Comercial
Campus Toluca
Brandon Alejandro Escobedo Rodríguez
Lic. En Mercadotecnia
Materia: Diferenciación y
Posicionamiento
17 de Mayo de 2014
Introducción: EL objetivo del siguiente trabajo será el de analizar los diferentes
retos de posicionamiento de una marca o producto que tienen las empresas. Se
analizarán tres casos reales de diferentes problemáticas de varias empresas y se
propondrán soluciones al tema.

2. Caso 1: La Corona de México
Nombre de la empresa y país: Cerveza Corona Extra, México
Giro: Cervecería
Problemática específica: Propuesta de valor de la marca
Retos encontrados para el posicionamiento del producto o marca: Posicionar una
cerveza en el mercado de Estados Unidos sin tener como mercado meta a los
mexicanos residentes de ese país.
Insight encontrado: El consumidor piensa en Corona y se imagina un lugar
acogedor, disfrutando de una playa mexicana y pasando un rato agradable.
Solución final (favorable o desfavorable): Producir la cerveza en México para no
perder el sabor que caracteriza al producto como lo ha seguido haciendo hasta
ahora. No pueden subir el precio de la cerveza e México como lo hacen en los
demás países, porque comenzarían a perder clientes en territorio nacional y una
mala imagen de marca, además arriesgarían su posicionamiento.
Caso 2: Vender café en la tierra del té
Nombre de la empresa y país: Starbucks, Estados Unidos
Giro: Cafetería
Problemática específica: La empresa quiere expandir el mercado en China a pesar
de que la cultura es de beber té.
Retos encontrados para el posicionamiento del producto o marca: China no
conocía el café y es muy complicado meter un producto totalmente diferente al
habitual y más aún poder posicionarlo.
Insight encontrado: Los jóvenes chinos de entre 20 y 40 años están adoptando la
cultura y el hábito de ir a Starbucks para pasar un rato agradable en compañía de
sus amigos.
Solución final (favorable o desfavorable): Crear un posicionamiento del producto,
por medio de una estrategia de posicionamiento y diferenciación con el té.

3. Caso 3: ¿Los hombres de verdad beben diet coke?
Nombre de la empresa y país: Coca Cola
Giro: Bebidas (Refrescos)
Problemática específica: Se quiere lanzar Coca Cola Zero al mercado
Retos encontrados para el posicionamiento del producto o marca: La venta de
bebidas carbonatadas a ha disminuido en los últimos años
Insight encontrado: Los hombres ya se preocupan más por las calorías que
contienen las bebidas
Solución final (favorable o desfavorable): Generar un posicionamiento de la coca
cola Zero invitado al cliente a beber este refresco sin la preocupación de las
calorías y contribuyendo a ser parte de la cultura de cuidarse.
Referencias:
Kerlin, Roger A., Steven W. Hartley y William Rudelius. Marketing, 9a ed, McGraw-
Hill, China, 2009
Lamb, Charles W., Joseph F. Hair Jr. y Carl McDaniel. Marketing, 11a ed.,
Cengage Learning, Mexico, 2011