Este documento resume tres casos de posicionamiento de marcas. El primer caso habla sobre cómo la cervecera mexicana La Corona logró posicionarse en Estados Unidos enfocándose en un segmento joven y ofreciendo una bebida de alta calidad. El segundo caso analiza los retos de Starbucks al entrar en China, donde principalmente se consume té, y cómo logró posicionarse ofreciendo un espacio armonioso para reuniones. El tercer caso examina los desafíos iniciales de Coca-Cola Zero al tratar de posicionarse como una bebida baja

1. Diferenciación y posicionamiento Janet Carrillo Luna
Resolución de casos intranet Unidad 4. Fecha: 17 Mayo 2014
1.- La Corona de México.
Empresa: La Corona País: México
Giro: elaboración, distribución y
venta de cerveza en México
*Problemática: es que comenzó a posicionarse en Estados Unidos como la marca
en un segmento alto para jóvenes respaldada por una bebida de alta calidad, por
lo tanto muchas personas se percataron que solo era para un cierto segmento
tanto por el precio que si era bastante caro a lo que se vendía en México tal vez
comenzaron a generarle un valor que era percibida por lo clientes por el distintivo
que aportaba en su botella.
*Retos encontrados para el posicionamiento de una marca: pues comenzaron solo
a darse a conocer en el país más cercano para evitar tanto gasto y ver si
realmente su campaña funcionaba como lo tenían pensado pero como solo se
lanzaron para un cierto segmente esto comenzó a destituir a las demás personas
que no están dentro del segmente. Solo que los clientes comenzaron a percibir el
diseño de la botella muy original más que por todo el proceso que se diferencia de
las demás.
*Insight encontrado: bebida relajante, divertida para pasarla con tus amigos, al
añadirle la combinación de limón esto les comenzó a generar un valor entre los
clientes porque les agradaba el sabor.
*Solución Final: la forma de expandirse dentro del modo internacional y
posicionarse como una de las mejores marcas de cerveza a nivel mundial les
favoreció mucho ya sea porque los extranjeros más que el mexicano las preferían
por el simple hecho de encontrarse cuando la adquirían en un ambiente relajado
divertido que podrías compartir experiencias divertidas. Las estrategias que
implementaron fueron sencillas pero lograron un gran impacto.
2.- Starbucks.
Empresa: Starbucks País: China
Giro: Alimentos y Bebidas
Problemática: entraron en china primero para determinar el impacto si funcionaria
o no ingresar esta nueva idea ya que ellos consumen solo té el problema es que
es un país comunista y el cambio de dictadura les afectaría a ellos porque se verá
reflejado en sus ventas las personas dejaran de acudir y habrá nuevas normas –

2. Diferenciación y posicionamiento Janet Carrillo Luna
reglas que tendrán que obedecer. La solución y lograr un posicionamiento,
mantener clientes a largo plazo es adquirir acciones controladoras que esto llevara
introducido algunas formas para proteger a Starbucks y evitar su quiebre en sus
joint venture pero el error es que allá el socio solo recibe regalías derivas de su
licencia.
*Retos encontrados para el posicionamiento: entro en un país donde solo las
personas consumían té se arriesgaron a darles a probar este nuevo concepto solo
que al principio no lograron identificarlo hasta que Nestlé introdujo una versión en
polvo que fue una estrategia de mercadotecnia como producto representativo esta
marca les ayudo a que los chinos se acercaran a Starbucks; a veces otras marcas
llegan “ayudarte” aunque los dos tengan parte de ganar – ganar.
*Insight encontrado: pues no conocían el café como tal, solo tenían en mente el té
pero como su valor añadido no es el café de alta calidad si no la tropicalización de
alimentos así como un punto de destino para reuniones donde pueden platicar
agusto en un ambiente armonioso.
*Solución final: Su estrategia de mercado fue buena al llegar a un lugar donde las
personas desconocían totalmente lo que es el café, llego Nestlé con un nuevo
producto y este fue favorable para ellos, el café y las bebidas que venden no son
tan buenas lo que te venden como tal es el lugar armonioso, con espacio con
ambiente tranquilo y poder pasar buenos momentos.
3.- Coca-Cola Zero.
Empresa: Coca - Cola País: Varios
Giro: Bebidas carbonadas.
*Problemática: querían sacar un diseño de coca – cola zero bajo e calorías pero
solo para hombres por lo tanto dentro de la campaña mencionaban bastante una
frase que decía “tu mejor amiga se volvió más amigable” por lo tanto la respuesta
del genero masculina no fue nada favorable porque la campaña se estaba
mencionando de mal forma porque no tenía nada que ver con los hombres
quisieron mejorarla, probar en otros países cambiando de etiqueta para cada país
era diferente, esto quizás fue bueno en su momento ya que trataron de eliminar
dentro la mente del consumidor que es una bebida para mujeres con el simple
hecho de añadirle colores dentro de la etiqueta pero no era tan bueno porque no
lograban identificar la nueva bebida.
*Retos encontrados para el posicionamiento: las nuevas generaciones y las que
están ahorita presentes en la edad adolescente, adultos jóvenes ha ido cambiando

3. Diferenciación y posicionamiento Janet Carrillo Luna
la idea de detenerse a checar con mayor frecuencia las etiquetas de información
nutrimental por lo tanto esto ha resultado un poco desfavorable para todas las
empresas que venden bebidas carbonadas por el alto contenido en azúcar y
calorías que contienen dentro de cada uno de sus productos, han dejado de
tomarlas. Entonces ahora es una gran lucha entre las marcas por ofrecer un
producto que se ajuste a tus gustos, dietas, es por eso que diseñaron estas
nuevas ideas de “diet coke” para convencerlos de que al consumirlos no les
generaría mayor problema.
*Insight encontrado: bebidas azucaradas para mujeres, la idea de contener dentro
de sus ingredientes el aspartame resulto negativo porque comenzaron a
informarse más los clientes y notaron que les andaba aportando un riesgo para su
salud a futuro.
*Solución: alrededor de estos años se ha ido enfocando más a la idea de comer
solo cosas saludables ya que los refrescos contienen alto grado calórico dentro de
sus campañas empezaron a notarse que las personas que toman coca – cola
realizan ejercicio y puedes bajar esas calorías que te tomaste con un cierto
periodo de tiempo y que se sentían bien al realizarlo. Solo que no lograban
identificarse dentro del posicionamiento como marca líder en el mercado por
ofrecer un refresco con menor grado de calorías ya que cada país diseñaban su
nueva botella eligiendo colores diferentes.