Herramientas semióticas para la comunicación estratégica. Cátedra para la Academia Diplomática de Chile

1. Semiología y la
comunicación estratégica
Marcelo Santos - @celoo
Taller de Comunicación Estratégica
Academia Diplomática Andrés Bello
2º Semestre 2017

2. Presentación
Formación Académica
• Comunicador Social (titulo publicista)
• MSc. Comunicación y Semiótica
• MSc. Ciencias de la Comunicación
• PhD© en Ciencias de la Comunicación UC
Consultor en Comunicación, TIC y democracia
o Investigador CIDOC – Universidad Finis Terrae
o Entidades: PNUD, FED, iniciativa privada
o Gobiernos de Brasil, Chile, Angola, México
o En Chile: PNUD, Segegob, Modernización, CNCA,
INDAP
2

3. TODO
significa
3

4. ¿Qué es Semiología?

5. Modelo de Enunciación
Emisor > Canal > ReceptorEmisor
empírico
• Persona
de carne
y hueso
Enunciador
• Entidad
discurso
• Actor-
modelo
Destinatario
• Entidad
destino
• Lector-
modelo
Receptor
empírico
• Real,
carne y
hueso
5

6. Qué responder con métodos cualitativos
1. Por qué’s (Ej: CGUt)
2. Cómo’s (Ej: Etnografía BBC, Wardle)
3. Lo oculto/escondido (Ej: profes hora,
GANE FE, WhatsApp)

7. Qué responder con métodos semióticos
1. Por qué’s (Ej: CGUt)
2. Cómo’s (Ej: Etnografía BBC, Wardle)
3.Lo oculto/escondido (Ej: profes
hora, GANE FE, WhatsApp)

8. Análisis Semióticos
• Pretexto: elementos antes de la
comunicación
• Texto: explícito
• Contexto: alrededor (elementos durante y
después de la comunicación)
• Subtexto: implícito

9. Análisis Semióticos
Schemas (adaptado de E. Goffman):
• Intencionados > superficiales > publicidad
• Inconscientes > profundos > prejuicio

10. Análisis Semióticos
• Sistematizar la capacidad natural (¿?) de
análisis interpretativo
• Hacer explícito lo implícito
• Contextualizar lo descontextualizado
• MUY interpretativo (Ej: ciclovías rojas =
PT)
• Crítico en gran parte

11. Algunas herramientas
1. Análisis semiótico (Peirce) y semiológico
(Saussure)
2. Retórica de la Imagen (Barthes)
3. Marcos/Enmarque (Goffman; Lakoff;
Entman)
4. Análisis Narrativo (Greimas)
11

12. 1. ANÁLISIS SEMIÓTICO

13. ¿Qué es un SIGNO?
C C
R
C C
13

14. ¿Qué es un SIGNO?
14
Cualquier cosa
que
representa
cualquier cosa...
…diferente de ello mismo.

15. Lenguaje Ideal
15
1 + 1 = 2

16. Conceitos básicos:
C. S. Peirce
Interpretante
Representamen
TRÍADA
Objeto
16

17. Conceitos básicos:
C. S. Peirce
Interpretante > Signo
Signo
TRÍADE
Objeto
Interpretante
TRÍADE
Objeto
17
Ej: Crítica literaria

18. Conceitos básicos:
C. S. Peirce
Interpretante > Signo
Signo
TRÍADE
Objeto
Interpretante
TRÍADE
Objeto
18
Ej: Detective (CSI)

19. 19
500 A.C.
“Los ojos y oídos son malos testigos
cuando al servicio de mentes que no
entienden su lenguaje”
Parmenides

20. 20

21. 21

22. 22

23. Verdad e Investigación
Es a partir de un código de reglas y
conducta – verdad – instaurado que se
puede guiar la masa, juzgando lo cierto y
errado, castigando los culpables. Por lo
tanto, es a partir de la verdad que el poder
se legitima.
Michel Foucault – Verdad y Poder
23

24. Verdad (Peirce)
“La verdad no es sino un acuerdo”
24

25. 2. RETÓRICA DE LA IMAGEN

26. Ejemplo del texto clásico
“La Retórica de la Imagen” de Barthes
Tres componentes
1. Lingüístico
2. Denotativo
3. Connotativo

27. Ejemplo del texto clásico
“La Retórica de la Imagen” de Barthes
Tres componentes
1. Lingüístico
2. Denotativo
3. Connotativo
- Texto
- Demanda conocimiento del
código (idioma)
- Aspecto denotado: texto puro
(nombre, palabras)
- Aspecto connotado:
implicaciones (italianidad del
nombre)

28. Ejemplo del texto clásico
“La Retórica de la Imagen” de Barthes
Tres componentes
1. Lingüístico
2. Denotativo
3. Connotativo
- Lectura perceptiva de la
imagen: léxico icónico
- Lectura descriptiva: tomate,
pasta, ajo, canasto, colores etc

29. Ejemplo del texto clásico
“La Retórica de la Imagen” de Barthes
Tres componentes
1. Lingüístico
2. Denotativo
3. Connotativo
Aspectos no visibles de la imagen
1. Canasto = feria, fresco
2. Colores = Italia
3. Lata = productos
4. Naturaleza Muerta (referente
historia del arte)
5. La omnipresencia de la
marca = mensaje publicitario

30. Funciones de lo linguistico en la imagen
• Funciones de
1. Anclaje:
• Refuerza sentido pretendido; redundancia
• Limitar “cadena flotante” de significados (censura)
• Puede ser ideológico
2. Relevo
• Función complementaria
• Ej: diálogos del cine; locución en ‘off’
30

32. 3. ANÁLISE DE ENMARQUE

34. ¿Qué “suena” mejor?
¿Dictadura o régimen militar?
¿Pacificación de la Araucanía o Resistencia
Mapuche?
¿Descubrimiento de América o Invasión de
Wallmapu?
¿Flexibilidad o precariedad laboral?
¿Seguridad ciudadana o guerra contra la
delincuencia?
34

35. Juego de las 2 diferencias
Movimiento Sin Tierra ocupa tierras
improductivas en el sur del país.
Movimiento Sin Tierra invade hacienda de
Enrico Tengoplata en el sur del país.
35

37. Discurso Piñera 21 de Mayo 2012*
Título discurso:
“Chile cumple y avanza hacia el desarrollo”
- 23 variaciones del verbo “cumplir”
- Lienzos “Fuerza presidente, siga cumpliendo”
- Chapitas “Chile Cumple”
* “Una extraña forma de cumplir” de Alvaro Ramis, Le Monde Diplomatique, Jun/2012
37

39. Recepción de la información
Cultivo:
Consonancia: misma historia, mismo tiempo
Persistencia: misma historia a lo largo del
tiempo
Resonancia: historia contada = realidad
39

40. << LA TERCERA, 5
de agosto de 2011
Biobio online, 5 de
agosto de 2011 >>
1. CONSONANCIA

41. http://www.otraprensa.com/el-encapuchado-de-tvn/
24 Horas Central
14 de junio de 2011
24 Horas Central
16 de junio de 2011
24 Horas Central
11 de julio de 2011
2. PERSISTENCIA

42. 3. RESONANCIA
Tu vida real se
parece (“resuena”)
a la realidad.
Hmmm… ¿Será?

43. http://www.mujeresenred.net/spip.php?article1022

44. Prof. Marcelo Santos - @celoo44
1. Definiciones particulares de problemas
2. Interpretaciones causales
3. Evaluaciones morales
4. Recomendaciones de soluciones
Modelo
deEntman

45. UDD Prof. Marcelo Santos - @celoo45
1. Definiciones particulares de problemas
2. Interpretaciones causales
3. Evaluaciones morales
4. Recomendaciones de soluciones
Modelo
deEntman

46. UDD Prof. Marcelo Santos - @celoo46
1. Definiciones particulares de problemas
2. Interpretaciones causales
3. Evaluaciones morales
4. Recomendaciones de soluciones
Modelo
deEntman

47. UDD Prof. Marcelo Santos - @celoo47
1. Definiciones particulares de problemas
2. Interpretaciones causales
3. Evaluaciones morales
4. Recomendaciones de soluciones
Modelo
deEntman

48. Re-enmarcando
• Piraña, piñericosas
• “La nueva pillería”
• Ley Súper 8
• Ley Zamudio
• Ley Emilia
48

49. 4. ANÁLISIS NARRATIVO

50. Estructuras narrativas (patrones)
1. Estructuras de Superficie
• Plan narrativo
2. Estructuras Profundas
• Plan de significado
• Léxico (lexemas, sememas, semas)
50

51. 1. Programas Narrativos
Sujeto busca Objeto de valor
51
‘Actante’ Unión
Desunión
Objetivo
Estado
Objeto

52. MLK: ‘I have a dream’
• S: Comunidad Negra (metonimia ‘yo’)
• B: Movimiento social; desobediencia civil
• Ov: Derechos Civiles (sueño)
52

53. Ejercicio 1: Allende (11/09/73)
" Sigan ustedes sabiendo que, mucho
más temprano que tarde, se abrirán las
grandes alamedas por donde pase el
hombre libre para construir una sociedad
mejor (…) tengo la certeza de que, por lo
menos, [mi sacrificio] será una lección
moral que castigará la felonía, la cobardía y
la traición”
53

54. Ejercicio 2: Leigh (11/09/73)
“Estamos en guerra, señores (…)
Tenemos la certeza, la seguridad de que
la mayoría del pueblo chileno está contra
el marxismo, está dispuesto a extirpar el
cáncer marxista hasta las últimas
consecuencias"
54

55. Estructura Profunda: Cuadro Semiótico
55

56. Cuadro Semiótico
56
Blanco Negro
No
blanco
No
negro
ContradictoriosImplicación
Contrarios
Subcontrarios
Implicación

57. EJEMPLO APLICADO

58. Discurso Cristóvam Buarque
• Senador brasileño
• Pregunta de un estudiante sobre
internacionalización de la Amazonia
• Pide respuesta de un Humanista, no de
un brasileño (enmarque)
58

59. Respuesta
“Realmente, como brasileño, sólo hablaría en contra de la
internacionalización de la Amazonía. (…) Como humanista
(…) puedo imaginar su internacionalización, como
también de todo lo demás, que es de suma importancia
para la humanidad.”
- Condiciona el enmarque
- Comparte responsabilidad
- Denuncia otros ‘descuidos’
- ¿Tradición de reciprocidad diplomática brasileña?
59

60. Discurso Cristóvam Buarque
PN1: Proceso de Internacionalización de la
Amazonia
S(e): Sujeto Estado es el brasileño/pueblo
brasileño, pasando de un estado de nacionalista
invitado a cambiar de estado, convirtiéndose en
un humanista
Ov (Objeto de Valor): Amazonia como patrimonio
internacional (unión)
60

61. Discurso Cristóvam Buarque
PN2: Proceso de Internacionalización del
Mundo
S(e): Sujeto Estado son todos los ciudadanos de
todos los países, pasando de un estado de
nacionalista invitado a cambiar de estado,
convirtiéndose en un humanista
Ov (Objeto de Valor): Todo aquello que tiene valor
para la humanidad como patrimonio
internacional (unión)
61

62. Discurso Cristóvam Buarque
PN3: Amazonia es Brasileña
S(e): Sujeto Estado los humanistas deben
convertirse en Sujetos Actantes nacionalistas
Ov (Objeto de Valor): Amazonia es internacional
(desunión)
Conclusión: Dejo de ser humanista mientras los
demás no sean humanistas
62

63. Ejes semánticos del Programa Narrativo
Eje Semántico 1a: Orientación Ideológica
Humanista ----------------------------- Nacionalista
No Nacionalista ---------------------------- No Humanista
S1a
Eje Semántico 1b: Nacionalidad
Brasileño ----------------------------- Extranjero
No Extranjero---------------------------- No Brasileño
S1b
“Como humanista, acepto
defender la
internacionalización del
mundo; pero, mientras el
mundo me trate como
brasileño, lucharé para
que la Amazonia sea
nuestra.¡¡¡Solamente
nuestra!!!”
Eje Semántico 2: Relación de Dominación
Imperialista ----------------------------- Simétrica
No Simétrica ---------------------------- No Imperialista
S2

64. Síntesis
La semiología puede ayudar a:
• Deconstruir y analizar
• Proyectar y preveer
• Aumentar coherencia del discurso
• Crear alternativas
• Responder cuestionamientos
• Otros…
64

65. Tareas para viernes
1. Leer y analizar discurso de Cristóvam
Buarque
2. Elegir un titular, un tweet o una fotografía
que les llame la atención para discutir y
traer impreso
65

66. ¡Gracias!
Contacto:
Email: marcelolbsantos@gmail.com
TW: @celoo