Michel De Certeau fue un jesuita, historiador y filósofo francés que estudió las prácticas cotidianas y creativas de los consumidores. Analizó cómo los sujetos se apropian y desvían los productos y espacios producidos para crear sus propias "tácticas", mostrando que los consumidores no son pasivos sino que producen sentidos a través de prácticas como la lectura y el uso del espacio.