Teórico sobre Estudios Culturales y Etnografía de las audiencias, Teoría y Práctica de la Comunicación II, martes 8/5 y miércoles 9/5/1202

1. Jorge Gobbi
Teoría y Práctica de la Comunicación II,
martes 8/5 y miércoles 9/5

2. C&C

 La comunicación: proceso compartido de
construcción de sentidos. Éstos se anclan en la
cultura, entendida como espacio de producción y
reproducción social del sentido, el significado y la
conciencia.
 Una definición de la comunicación que rechaza el
modelo anterior, que la entendía como “mensajes”.

3. C&C

 Hall: lo que caracteriza a los estudios culturales es la
intención de investigar los lazos entre cultura y
poder.
 Para los estudios culturales, entonces, trabajar sobre
la cultura es trabajar sobre la materialidad del
sentido y su inscripción en las redes del poder.

4. Cultura y materialidad

 Marx, según Hall: los hombres intervienen en la
naturaleza y la utilizan para reproducir sus
condiciones materiales de existencia.
 Las raíces de la cultura: la relación con la naturaleza
deviene socialmente mediada.
 Las relaciones que rodean a la reproducción material
de la existencia forman la instancia determinante de
todas las otras estructuras.

5. Cultura y materialidad

 La cultura como el resultado del dominio
desarrollado por el hombre sobre la naturaleza. La
capacidad de modificar la naturaleza para su uso.
 Las ideas y conceptos deben ser explicados en los
términos de la práctica material. Y no al revés.
 Ejemplo: mediación, materialidad del sentido y
prácticas cotidianas.

6. Cultura, sentido, poder

 Los hombres pueden experimentarse a sí mismos de
maneras que no se corresponden con su situación
real. Los hombres están condicionados por un
desarrollo concreto de sus fuerzas productivas.
 Los términos mediante los hombres descifran el
sentido de su mundo no les pertenecen.

7. Sentido común

 El sentido común como una forma “obvia y
transparente” de conciencia que opera en nuestra
vida cotidiana.
 Pensar las condiciones reales de existencia dentro de
los límites de la ideología dominantes.
 Ejemplo: la descripción de la constitución del
fordismo en los textos de Gramsci. El papel del
obrero pensado en el marco de las relaciones de
producción y la ideología dominante.

8. Cultura y poder

 Williams, a partir de Gramsci: el sistema dominante
debe hacerse y rehacerse constantemente para
contener los significados, prácticas y valores que se
le oponen.
 Hegemonía: mediante la alianza coyuntural de
fracciones de clase.
 La hegemonía se logra tanto a través de las
superestructuras –familia, iglesia, escuela, medios de
comunicación- como por la acción coercitiva del
Estado –la ley, la policía, el ejército.

9. Cultura y poder

 El consenso debe ser ganado.
 La clase dominante debe representar, al menos
parcialmente, los intereses de las clases
subordinadas.
 Todo discurso dominante es inseguro, incompleto e
inestable, en tanto las clases subordinadas conocen
las desventajas de esa subordinación.

10. Cultura, poder, medios

La primera de las grandes funciones de los medios
modernos:
Suministro y construcción selectiva del conocimiento
social, de las formas bajo las cuáles percibimos el
mundo y las realidades vividas de “los otros”, bajo las
reconstruimos imaginariamente sus vidas y las nuestras
en un “mundo global” inteligible, en una “totalidad
vivida”.

11. Etnografía de las
audiencias

 Desde la década del ‘70, surge dentro de los estudios
culturales una corriente conocida como “etnografías
de las audiencias”.
 Esta corriente parte de las hipótesis de Stuart Hall
sobre las lecturas de los textos, y asume a) la
audiencia es activa y b) los textos mediáticos siempre
están abiertos a la interpretación.
 Rechazo al modelo de la audiencia pasiva

12. Etnografía de las
audiencias

 Entre 1978 a 1986, David Morley lleva a cabo una
serie de estudios, que van desde las lecturas de los
usuarios de las noticias transmitidas por televisión,
hasta el consumo de medios en el espacio de las
relaciones domésticas
 Se desplaza así desde las preocupaciones por el texto
hasta el estudio del contexto de recepción. Algo que
se verá también en la tensión entre lectura textual y
etnografía que analiza Fiske.

13. Etnografía de las
audiencias

 En sus estudios sobre consumo de los medios en los
ámbitos domésticos, de 1986, Morley tiende a
enfatizar el análisis de las actividades de las
audiencias, pero pierde de vista la importancia del
texto en tanto las estrategias de control y
dominación.
 Al enfocarse en dimensiones como el “placer”, los
estudios de etnografía de las audiencias comienzan a
presentar problemas ya visto en teorías como la de
los “usos y gratificaciones”.

14. Etnografía de las
audiencias

 Pero el modelo de Hall fue rápidamente
transformado. Las audiencias pasaron de ser
“activas” a “poderosas”. Se dejó de lado el concepto
de lectura preferente, y ahora las “lecturas
oposicionales” pasaron a ser las más comunes.
 La idea de que las lecturas “preferentes” eran las más
comunes tenía que ver con las propuestas originales
de los estudios culturales, y el hecho de descifrar lo
social desde términos que no le pertenecen.

15. Etnografía de las
audiencias

 Porqué estudiar a las audiencias: en tanto la noción
de hegemonía de Gramsci implicaba una noción
activa de buscar el consenso, se veía como relevante
saber como los consumidores de medios eran
interpelados por los sentidos propuestos, y cómo
estos eran decodificados.
 Lo popular es lo que el pueblo usa.
 La cultura y los sentidos como dimensiones
materiales de nuestra existencia

16. Etnografía de las
audiencias

 Dice Gramsci en "Literatura Nacional": "en general,
los lectores no son de la opinión del periódico que
adquieren o están muy poco influidos por él". Este
tipo de afirmaciones le servían a Gramsci para
recordar que a la hora de comprar un periódico, la
elección no sólo la tomaba el hombre. Era un proceso
de compra familiar.
 La idea de pensar el consumo desde lo familiar es
relevante para los trabajos de etnografías de las
audiencias.

17. Etnografía de las
audiencias

 La propuesta inicial: pensar las relaciones entre
cultura, poder y sentidos construidos en los medios,
pero analizado desde las lecturas de los usuarios.
 Recuperar la idea de la cultura como una totalidad
vivida, y no sólo como una lectura de textos.

18. Etnografía de las
audiencias

 Los estudios buscaban saber cómo los televidentes
consumían televisión en condiciones cotidianas.
 Encontraron que el acto de ver televisión podía ser
poco atento, sujeto a constantes interrupciones,
regulado por las normas familiares, pero que
también las variantes de lecturas eran más diversas
que las planteadas en el modelo de Hall.
 Evidencias empíricas de los problemas de las
primeras teorías de la comunicación

19. Etnografía de las
audiencias

 Fiske y el modelo de la democracia semiótica: los
usuarios son libres de elegir en el “mercado de los
sentidos”.
 Se trata de un modelo de “competencia perfecta” que
recuerda mucho a las justificaciones sobre la
economía de mercado. Y que olvida que no es lo
mismo tener poder sobre lo que se ve que tenerlo
sobre la agenda de lo que se va a mostrar.
 No se puede igualar las estrategias de los poderosos
con las tácticas de los subordinados.

20. Etnografía de las
audiencias

 Al dejar de lado el concepto de lecturas preferentes,
los estudios de etnografías de las audiencias tienden
a proyectar una imagen de los medios donde estos
aparecen como carentes de relevancia.
 Pasamos del modelo tradicional, donde los medios
eran omnipotentes, a otro donde son irrelevantes.

21. Etnografía de las
audiencias

 Tal conceptualización pierde de vista los
presupuestos originales de los estudios culturales:
que los hombres piensan la realidad social en
términos que no le son propios. Y abandona la
preocupación por la relación entre cultura y poder.
 También pierden de vista la necesidad de ganar el
consenso, o de representar al menos parcialmente los
intereses de las clases subalternas.

22. Etnografía de las
audiencias

 Un punto clave de los estudios de etnografía de las
audiencias estaba en la tensión con los análisis
textuales / discursivos. Es muy diferente trabajar con
entrevistas a fans versus los sentidos construidos en
el texto.
 La diferencia: la cultura como una totalidad vivida
vs las lecturas de los sentidos construidos por los
textos.

23. Etnografía de las
audiencias

 Ejemplo. Madonna: las lecturas binarias. Las lecturas
textuales versus las lecturas de los fans.
 El control de su propia imagen
 Fiske: Madonna “representa el poder (y la dura lucha
por conseguirlo) de los subordinados para ejercer
cierto control en el proceso cultural de construcción
de sentido”.
 Madonna: el abandono de la parodia de los ‘80

24. Textos

 Hall (1977) “La cultura, los medios de comunicacion
y el «efecto ideológico»”
Fiske (1987) “Los estudios culturales británicos y la
televisión”
Morley (1993) “Teoría de las audiencias activas:
péndulos y trampas”
 Semana que viene: Ford, Barbero y Martini – Gobbi
(agenda). El teórico se dictará únicamente el
miércoles 16/5 por la semana de finales de mayo.