Clase unidad 3 branding

Cátedra: Comunicaciones Integradas de Mercadeo
Escuela de Administración UCAB Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus
La construcción
de marcas

Para entender lo que es el
branding tenemos que
Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus
comprender lo que
significa la marca

Como marca debemos concebir algo
más que un simple nombre: la marca
es el sello, el espíritu, el símbolo
identificativo de la organización, o
Marcas y Productos
identificativo de la organización, o
una combinación de todo ello, a
través de la cual, los usuarios perciben
una imagen válida de ella, en términos
de calidad, fiabilidad y unicidad.

Marcas y Productos
Una marca es personalidad
Un producto está construido en
una fábrica
PRODUCTO MARCA
Una marca se construye con
confianza y relación
Una marca es personalidadUn producto es un objeto
Un producto es vendido por un
comerciante
Una marca es comprada por un
cliente
Un producto es fácilmente
copiado por un competidor
Una marca es única
Un producto pasa rápidamente de
moda
Una gran marca es atemporal

¿Qué es branding?
¿Qué es branding?

El branding (de marca o de empresa)
es el proceso mediante el cual se
construye una marca, comprendiendo
éste como el desarrollo y
Branding
éste como el desarrollo y
mantenimiento de un conjunto de
atributos y valores inherentes a la
marca y por la que ésta será
identificada por su público.

El branding consiste en crear
estructuras mentales que ubiquen
una marca en el primer lugar de la
mente (top of mind) de quienes hacen
Branding
mente (top of mind) de quienes hacen
parte de su mercado meta, de tal forma
que el consumidor no solo piense en su
marca sino que la perciba como la
única opción en la categoría de
productos a la que pertenece.

Comunica al público quién eres.
Comunica lo qué haces
Comunica cómo haces lo que
haces
Comunica cuando el movimiento
Branding
Comunica cuando el movimiento
del mercado da forma a tu marca.
Branding = ¿Por qué estoy
escogiendo este producto en
lugar de otro?

Componentes -
dimensiones del
dimensiones del
branding

El concepto de marca (Brand concept)
Identidad de marca (Brand identity)
Conciencia de marca (Brand Awareness)
Componentes del Branding
Posicionamiento (Brand positioning)
Lealtad de marca (Brand loyalty)
El capital de marca (Brand equity)
El valor de la marca (Brand value)

El concepto de marca
(Brand concept)

Idea general que subyace bajo la
creación de una marca.
- Atractivo
- Atractivo
- Convincente
- Relevante
- Potencial a largo plazo

El concepto de marca, se refleja a
través de:
-Nombre de la marca (naming)
-País de origen
-País de origen
-Historia e historias
-Imagen visual
-Logotipo
-Colores
- Formas
- Lenguaje
- Conjunto de su oferta.

Responde a la
pregunta:
¿Cómo te llamas?

Identidad de marca
(Brand identity)

Define quién es realmente la marca y
cómo es percibida por su público
objetivo. Es decir, la identidad de una
Identidad de marca
(Brand identity)
objetivo. Es decir, la identidad de una
marca son los atributos y elementos
identificables que la componen y cómo
son percibidos e interpretados por las
personas que entran en contacto con la
marca. La identidad es la esencia de
la marca.

Identidad de marca
Personalidad de Marca:
Imagen de Marca:
conjunto de características que
han sido cuidadosamente
elegidas para la marca, o lo que
es lo mismo, quién ha decidido
ser la marca, cómo la marca se ve
a sí misma y cómo quiere ser vista
por los demás.
se desarrolla en la mente de las
personas, a través de las
percepciones que genera la forma
en que la marca se proyecta a sí
misma y cómo se relaciona con su
entorno y sus grupos de interés. La
imagen, es la interpretación pública
de la personalidad de la marca.

Identidad Imagen
SloganLogo
Estilo
Estético
EmociónReputación
Impresión
Identidad
de
Marca
Imagen
de
Marca
Marca
Tono Creencias

Arquetipos (ejemplos)

Responde a la
pregunta:
Identidad de marca
(Brand identity)
pregunta:
¿Quién eres?

Conciencia de marca
(Brand Awareness)

Se produce cuando una marca
consigue un alto nivel de
conocimiento dentro de su
conocimiento dentro de su
mercado/s, hasta el punto de ser
reconocida y recordada entre
distintos grupos de personas.

Brand Awareness
Reconocer Recordar
Reconocer
Implica recordar la marca y
sus asociaciones cuando nos
exponemos ante esa marca
u otra similar.
Sucede cuando relacionamos
una marca directamente con
su categoría sin necesidad de
exposición previa o interacción
directa con la marca

Responde a la
pregunta:
pregunta:
¿Quién te conoce?

Posicionamiento
Posicionamiento
(Brand positioning)

Se refiere al lugar que ocupa una
marca y todas sus asociaciones
(características, atributos,
(características, atributos,
personalidad, imagen) en la mente de
una persona de manera distintiva frente
a sus competidores.

Ocurre por niveles:
- Un primer nivel, o nivel de
posicionamiento general que define
posicionamiento general que define
una categoría de productos o servicios
que comparten una serie de atributos y
características comunes inmanentes a
su concepto

- Un segundo nivel, o nivel de
posicionamiento acotado que
representaría el posicionamiento de
representaría el posicionamiento de
marca específico atribuible a cada
marca.

Responde a la
pregunta:
pregunta:
¿Qué lugar ocupas en
la mente de los
consumidores?

Lealtad de marca
(Brand loyalty)

Una marca es la promesa de una
experiencia única, que puede
convertirse en una relación y, a
convertirse en una relación y, a
la vez, generar una conexión
que con el tiempo se convierte en
lealtad a la marca.

Responde a la
pregunta:
pregunta:
¿Quién te quiere?

El capital de marca
(Brand equity)

Valor (positivo o negativo) que una marca
añade a los productos o servicios de una
organización. Está formado por todas las
organización. Está formado por todas las
asociaciones y expectativas que las
personas tienen sobre una organización y sus
productos y servicios, como consecuencia de
sus percepciones y experiencias con la
marca a lo largo del tiempo.
Es un componente intangible

Responde a la
pregunta:
pregunta:
¿A quién le gustas?

El valor de la marca
(Brand value)

Mientras el capital de marca, está
basado en factores psicológicos
del consumidor, el valor de la
del consumidor, el valor de la
marca, surge cuando estos
indicadores se traducen en
ganancias financieras para la
marca.

Responde a la
pregunta:
pregunta:
¿Qué te ha aportado el
branding?

Pirámide del Branding

Para gestionar correctamente una
marca es necesario definir cuál es
la razón de ser de dicha marca, su
la razón de ser de dicha marca, su
necesidad y su propósito.
Asemejando la marca con una
pirámide:

Valores de marca
Brand
essence
- Propósito
de marca
Productos y/o servicios
Estilo de comunicación de la marca
(personalidad y carácter único)
Valores de marca
- Posicionamiento

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