Este documento presenta las claves para elaborar un plan de comunicación efectivo. Explica que un plan de comunicación debe incluir un análisis de la situación, objetivos de comunicación medibles, una estrategia de comunicación y tácticas concretas, así como un calendario de ejecución. El análisis de situación implica estudiar factores internos y externos como la competencia, públicos objetivo y entorno. Los objetivos deben ser específicos y orientados a cambiar la percepción o comportamiento. La estrategia proporciona un mar

1. Master de Comunicación Institucional y Política
Claves para elaborar un
Plan de Comunicación

2. Contenidos
1. Situación y análisis
El Plan de Comunicación
2. Ecuaciones de la imagen
3. Objetivos de comunicación
4. Estrategias de comunicación
5. Tácticas de comunicación
6. Organización y desarrollo
7. Calendario

5. Ecuaciones de la imagen
Buenas estrategias + buena comunicación = Buena imagen
Estrategias + productos + Comunicación = Imagen
Estrategias + Realizaciones + Actuaciones + Comunicación = Imagen
Aleatorio
Realizaciones + Acciones + Comunicación + Opinión Pública
Productos
Servicios Aleatorio
= Imagen
Experiencias personales

6. Situación y análisis
La compañía El producto/servicio
• Actividad • Resultados, historia,
• Estructura, actores clave cuota de mercado
• Marketing y objetivos • Posición en el ciclo de vida
comerciales del producto
• Estrategias de compañía • Posicionamiento/diferenciación
• Puntos fuertes/débiles • Sistema interno
• Gestión • Comunicación de marketing
• Ámbito de actuación
• Posición en el mercado
• Imagen
Los públicos El mercado
• Clientes • Marco competitivo
• Agentes de influencia • Tendencias del sector
• Empleados • Geografía/estacionalidad
• Comercio/minorista • Sistemas de ventas y
• Fuerzas de ventas distribución
• Otros

7. Situación y análisis
La competencia El entorno
• Cuotas, líneas de productos • Influencias externas
• Segmentos de mercado - Política regulatoria
• Áreas de especialización - Preocupaciones
• Otras empresas medioambientales
• Ventas y distribución •Tendencias
- demográficas
• Comunicaciones de marketing
- económicas
- industriales
- sociales
- culturales
Los medios Análisis de la situación
• Prensa general /local • Identificar problemas y
• Tendencias oportunidades
consumo/empresas • Centrarse en la diferenciación
• Conocimiento de audicencia • Fijar la dirección de las
• Cobertura reciente recomendaciones
• Soportes de interés

8. Situación y análisis
No olvidar
• Establecer las necesidades de la empresa / cliente
- referente sectorial
- introducción a los medios
- romper barreras
• Definir las prioridades y el impacto
• Consultar información secundaria
- Bancos de datos
• Realizar investigación esencial
- Cualitativa
- Cuantitativa
• Definir segmentos del público
• Estudiar posibilidades estratégicas
- Visualización de datos (mapping)

9. Objetivos de Comunicación
Lo que queremos que la comunicación
haga para cada público objetivo
• Informar
- Pensar: Difusión, comprensión, conocimiento
• Persuadir
- Sentir: Gustos, preferencias, creencias
• Motivar
- Actuar: Comprar, utilizar, escribir
¿Cómo queremos que reaccione nuestro público (cada público)?

10. Objetivos de Comunicación
Objetivos de comunicación: cuestiones clave
• ¿Cuál son los objetivos generales de la empresa? ¿Son
alcanzables?
• ¿Cuáles son los objetivos de negocio y de marketing?
• ¿Cuál es el clima externo e interno (político, social, sectorial…)?
• ¿Qué sabemos de nuestros target y cómo se beneficiarán de la
consecución de nuestros objetivos?
• ¿Cuál es nuestra reputación y cómo queremos ser percibidos?
(DAFO)
• ¿Qué objetivos se han fijado para publicidad u otras disciplinas de
comunicación?
• ¿Hay asuntos presentes o futuros que pueden afectar al desarrollo
del plan y la consecución de los objetivos?
• ¿Qué criterios utilizaremos para valorar el éxito del plan?
• ¿Son objetivos realistas y pueden ser alcanzados con la
comunicación?
• ¿Tenemos los recursos y el presupuesto suficientes?

11. Objetivos de Comunicación
No olvidar
• Concentrarse en lo que vamos a cambiar o reforzar (objetivo
estratégico)
• Enunciar objetivos separados
• Diferenciar entre objetivos de negocio, marketing, etc, y objetivos de
la comunicación.
• El objetivo debe ser medible

12. Objetivos de Comunicación
Objetivos de A considerar… Objetivos medibles
negocio
Ser los mejores ¿Cómo se mide? ¿Cuál es Conseguir una posición
la referencia? relevante (entre los 10
primeros) en los ranking de
negocios de XXXX
Incrementar el valor ¿Quiénes pueden influir Persuadir a los analistas del
Ejemplos
para los accionistas en el precio / valor? mercado de que la compañía es
un buen valor a largo plazo
Ser visto como una ¿Es una iniciativa Conseguir la presencia de
empresas proactiva o reactiva? líderes locales en las jornadas
responsable ¿Quiénes son los de puertas abiertas
públicos?
Ser la empresa ¿Es creíble? ¿Qué hechos Situar la compañía como la
dominante en el lo sustentan? ¿A quién más experimentada en el
sector debemos convencer? producto / servicio X ante el
grupo Y.

13. Estrategia de Comunicación
De lo que es a lo que debe ser …...
• Estrategia del mensaje
- Posición
• Estrategia del público
- Llegar e identificar
• Estrategia de aplicación
- Servicios de comunicación

14. Estrategia de Comunicación
No olvidar
• Una estrategia debe…
- Proporcionar un marco conceptual
- Dar instrucciones: se puede “trabajar” sobre un elemento
del programa
- Representar un cambio de mentalidad, una nueva forma de
enfocar el problema o la situación

15. Tácticas de comunicación
• Definir las acciones concretas siempre en función de los criterios,
la estrategia y su idoneidad para los target
• Priorizar según objetivos (primarios, secundarios) e impacto en
los públicos
• Segmentar adecuadamente: a cada público, su acción
• Utilizar un mix de recursos y soportes de comunicación, pero
orientados al mismo fin
• Apostar por acciones cuyos efectos puedan medirse según los
criterios establecidos previamente
Concepto Plan de medios
Recursos no específicos
creativo
Actividades corporativas / institucionales
Actividades marketing

16. Calendario
• Determinar fases de ejecución del plan:
- Preparación
- Lanzamiento
- Posicionamiento
- Consolidación
• Plazos de ejecución: desarrollo, límite
• Adecuación a acontecimientos del entorno (aprovechar
oportunidades, eludir barreras)
• Fijar responsabilidades y plazos de cumplimiento

17. Master de Comunicación Institucional y Política