El documento analiza la comunicación estratégica en el sector financiero, destacando la importancia de un plan de comunicación efectivo tanto interna como externamente para mejorar la eficiencia operativa y la confianza de los stakeholders. Se enfatiza la evolución hacia la comunicación 2.0, que incluye la interacción activa y el uso de canales digitales. Además, se presentan herramientas y prácticas para gestionar la comunicación en tiempos de crisis y fomentar la colaboración entre actores del sector.

1. ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN ¿La comunicación, una herramienta estratégica o la estrategia, una herramienta de comunicación? Útiles de comunicación Plan de Comunicación Interna y Externa Útiles de Comunicación Comunicación 1.0: ¿qué digo? Vs Comunicación 2.0: ¿qué me dicen? El sector financiero: comunicación contra la crisis de confianza

2. Comunicación Estrategia Esquema tradicional Emisor Mensajes Receptor canal medio código contexto cultura

3. ¿Es esto estratégico? Comunicación Estrategia Estrategia Eficiencia Ingresos Costes Recursos Riesgos Productividad Eficacia Cliente externo Stakeholders Alta Dirección Largo Plazo

4. Comunicación a/de Accionistas / Inversores Empleados Directivos Comerciales Empleados base Clientes Segmentos Individuos Prospectos Proveedores Sociedad Medios y canales Asambleas, Juntas, Foros de bolsa Comunicación Interna: reuniones, intranets, publicaciones… Marketing 121, publicidad, cartas, promociones, revistas, encuentros, páginas web… Extranet, reuniones Prensa, radio, TV, Internet, Móvil, oficinas... Comunicación Estrategia

5. La estrategia es una herramienta de comunicación cuando: Se dirige al incremento de la eficiencia (+ingresos + productividad -costes -riesgos) por la vía de la creación y satisfacción eficaz de expectativas a largo plazo (…) (…) a y de todos y cada uno de los stakeholders a través de mensajes, canales y medios diferenciados para optimizar su impacto (…) (…) teniendo en cuenta para ello el contexto y la cultura de los grupos de interés pero con mensajes homogéneos y planificados desde la Alta Dirección. Comunicación Estrategia

6. Comunicación Estrategia Directivos * Accionistas * Clientes (segmentos, individuos, prospectos) * Empleados (directivos, comerciales, base) * Proveedores * Sociedad Todos los canales contexto cultura M E N S A J E Todos los medios Plan eficacia eficiencia Empleados código

7. Útiles de Comunicación Plan de Comunicación 1. Determinar qué queremos conseguir, cuáles son nuestros objetivos 2. Decidir a quién vamos a dirigir nuestra comunicación 3. Pensar cuál es la idea que queremos transmitir 4. Fijar el presupuesto con el que contamos ( cuánto ) 5. Seleccionar los medios apropiados y su frecuencia de utilización 6. Ejecutar el plan de medios y medir su impacto RECURSOS EN INTERNET Cómo crear un plan de comunicación (detalle) Cómo crear un plan de comunicación (resumido) Artículo universitario Introducción al plan de comunicación externa Objetivos del plan de comunicación Etapas del plan de comunicación

8. Útiles de Comunicación Claves para desarrollar una estrategia y plan de comunicación interna Cómo crear un plan de comunicación interna Cómo crear un plan de comunicación interna (segunda parte) Manual de comunicación para portavoces: cómo actuar ante una crisis Decálogo de la comunicación de crisis Los 100 errores de la comunicación de las organizaciones En los momentos de crisis, la imaginación es más importante que el conocimiento Las empresas necesitan menos comunicación y más claridad de ideas Cómo hacer una buena presentación (de Powerpoint o de cualquier otra cosa) Plan de comunicación de proyectos de instituciones públicas, autonómicas y locales Plan de comunicación para una asociación Plan de comunicación para deportes Plan de comunicación para una institución educativa, universitaria, de enseñanza Plan de comunicación de un gran evento Plan de comunicación online , Internet Plan de Comunicación: Recursos y Ejemplos

9. Útiles de Comunicación ACCIONISTAS CLIENTES EMPLEADOS PROVEEDORES SOCIEDAD

10. Comunicación en el producto clave en los “convenience products” (productos de consumo de alta rotación) mercados maduros y líquidos ejemplo: artículos de hogar (limpieza, alimentación, higiene) Útiles de Comunicación

11. Comunicación en el canal Integra al distribuidor en la estrategia de comunicación Agiliza y actualiza constantemente la información de mercado Aprovecha la información del cliente (CRM, móvil, internet) Útiles de Comunicación

12. Comunicación por email (121) Máxima personalización Aprovecha el conocimiento previo del cliente y/o estimula respuestas Riesgo legal: LOPD Boletines segmentados Marketing “viral” 1.470 millones de emails al día (570m de correos postales) Útiles de Comunicación

13. Intranet Eje de la comunicación interna POKER DE ASES: Workflows, Herramientas, Anuncios, y Conocimiento Estrategia coordinada con Comunicación, Organización y RRHH Útiles de Comunicación

14. Melania y los Proveedores del conocimiento Qué es MELANIA Niveles de COLABORACIÓN con Melania Alianza ganar-ganar con Melania EMPRESAS asociadas con Melania

15. MELANIA es la plataforma de gestión del conocimiento que reúne a los más de 6.000 directivos de SERVICIOS CENTRALES de las 46 CAJAS DE AHORRO en ESPAÑA. Es una herramienta de uso diario donde CECA y las Cajas comparten documentos y gestionan proyectos en común

16. MELANIA aglutina múltiples bases de datos financieras, legales y de servicios, que CECA, las Cajas de Ahorros y otras instituciones, como el Banco de España, la Unión Europea, etc., ponen a disposición de las entidades. Los departamentos de CECA y el Equipo de Melania se encargan de mantener actualizadas dichas bases de datos.

17. Las “ciudades virtuales” o “clubs” en MELANIA ocupan el centro del Mapa y agrupan a las distintas familias profesionales de las Cajas (por ejemplo, los directivos de Calidad se concitan en el Club homónimo) Al contrario que las distintas bases de datos a las que se accede desde el mapa, que son de acceso libre para todos los miembros de Melania , los Clubs son de acceso restringido a los directivos y profesionales autorizados MELANIA cuenta en cada entidad con la ayuda de un gestor del conocimiento que es, en última instancia, el que autoriza quién accede a cada Club en su Caja

18. Cuando un miembro de Melania entra en su Club, los contenidos están organizados en una portada que se estructura en cuatro columnas: la primera proporciona entrada a las secciones del club (directorio de miembros links de interés a Internet, Herramienta de Comités, Actas, secciones documentales específicas, etc.)

19. La segunda columna resalta durante una semana o dos las últimas aportaciones o documentos de interés específico para los miembros de el Club. La columna central se actualiza diariamente con una selección de las noticias de actualidad que interesan al colectivo de que se trate La cuarta columna cuenta normalmente con una invitación a participar en el club , una agenda de próximos eventos de interés para los miembros del Club, una relación de los últimos mensajes recibidos por el usuario que está entrando y unas píldoras o pequeñas piezas formativas o divulgativas

20. Todas las aportaciones se publican inicialmente en portada, donde permanecen dos semanas, y posteriormente quedan catalogadas en Documentación

21. Todos los documentos vienen identificados con la fuente y los documentos de los proveedores, además, con su logotipo

22. Difusión por Melania de comunicados institucionales y notas de prensa 2. Melania publica informes , artículos o documentación relevante del proveedor 3. Melania promociona eventos del proveedor en sus agendas 4. Melania publica las ponencias de esos eventos y/o asiste 5. El proveedor realiza artículos / informes ad hoc para publicar en Melania 6. El proveedor realiza periódicamente una colaboración para Melania NIVELES DE COLABORACIÓN DE LOS PROVEEDORES DEL CONOCIMIENTO CON MELANIA

23. Visibilidad en el sector financiero ALIANZA GANAR-GANAR CON MELANIA 2. Canal de acercamiento a los clientes reales y potenciales 3. Colaboración con CECA sin costes asociados Melania obtiene conocimiento El proveedor obtiene visibilidad Posibilidad de medir el impacto y conocer necesidades de las Cajas a través de los FOROS de OPINIÓN

24. NIVELES DE COLABORACIÓN DE LOS PROVEEDORES DEL CONOCIMIENTO CON MELANIA: Ejemplos

25. Extranet Eje de la comunicación horizontal y vertical Workflows con proveedores, partners, e inversores. Marketplace y mash-ups dirigidos a clientes y segmentos específicos Útiles de Comunicación Asociación de Empresarios de Automoción de Guipúzcoa EMY, Cursos en el Extranjero (extranet para alumnos, grupos, padres y monitores)

26. Web Corporativa Artículo de Time “ Las mejores webs del mundo ” El código es distinto: multimedia, multiformato, usabilidad, gratuidad, canal de venta, mash-ups, y protagonismo activo del receptor (2.0) Gestionar el riesgo reputacional de la desintermediación. Útiles de Comunicación

27. Blog Corporativo Artículo de Baquía “ Siete preguntas antes de arrancar su blog corporativo ”: ¿Lo necesita? ¿Quién escribirá todos esos posts? ¿Cuánto dinero ha decidido perder? ¿Tiene usted piel de elefante? ¿Cuántos visitantes son muchos? ¿Quién se lo sugirió? Útiles de Comunicación

28. Blogosfera Saber lo que dicen de ti tus CLIENTES Responder (lo óptimo: en tu blog corporativo) Gestionar en positivo y negativo Conocer el “rango” o “autoridad” de los blogs Conocer la oferta (tags) y la demanda (más populares, comentatios) de un blog que habla de tu empresa Útiles de Comunicación Mapa de la Blogosfera

29. Revista corporativa Contenidos de interés, no sólo promocionales (alto espectro) Elegir bien la audiencia (segmentos clave, inversores) La distribución es clave. Versión web (flash y PDF navegables), Ej: Revista deÁvila Útiles de Comunicación

30. Prensa especializada Alto impacto en inversores y grandes clientes: cualitativo Acción combinada comunicación-marketing Gestión del contacto personal: eventos, ruedas de prensa, comidas... Clave: Preparación del contacto con el periodista Útiles de Comunicación

31. Prensa general, radio y TV Departamento de Comunicación Nota de prensa vs Rueda de prensa vs Entrevista vs Exclusiva Estrategia conservadora (reactiva) o intensiva (+presencia +riesgo) Over the line: mensajes masivos Útiles de Comunicación

32. Comunicación 2.0 Fuente: Dion Hitchcliffe (traduccíón: Thais Ruiz de Alda )

33. Comunicación 2.0

34. Elementos específicos del Plan 2.0 (I) Análisis Blogroll Identificar y comprender al interlocutor Establecer su perfil en relación con el objetivo de comunicación de la empresa Descubrir las comunidades donde podemos participar. Estrategia Keyword Definir las palabras clave que denoten la identidad Estructura de posicionamiento en la Red Táctica Post Blog corporativo propio con perfiles en las redes Activar cuentas en agregadores y Calendario y temáticas de publicación de contenidos Comunicación 2.0 Fuente: Ivan Pino

35. Elementos específicos del Plan 2.0 (II) Operativa Link Gestión de comentarios Intercambio de enlaces Incentivo a la suscripción Invitación a las redes Marcar los contenidos propios Promoción online y offline Evaluación Google Evaluar la credibilidad de la marca Examinar la confianza en la marca Monitorizar la reputación en Google Comunicación 2.0 Fuente: Ivan Pino

36. Comunicación 2.0

37. El sector financiero: comunicación contra la crisis de confianza Fuente: Eurotopics

38. Artículos de interés Cajas (prensa) Q4 2008: Las Cajas y bancos reciben ayuda...pero no dan préstamos Ene09: Las Cajas, en peligro por la morosidad y la solvencia

39. Artículos de interés Cajas (prensa) Feb 09: Fusiones y reestructuración, la solución para las Cajas en peligro

40. Artículos de interés Cajas (prensa) Mar 09: Las Cajas necesitan "de nuevo" la ayuda del Gobierno

41. Artículos de interés Cajas (prensa) 23 de marzo 18 de marzo 17 de marzo

42. Artículos de interés Cajas (prensa) 31 de marzo 3 de abril 4 de abril

43. Artículos de interés Cajas (prensa) Fuego amigo 6 de abril 5 de abril

44. Artículos de interés Cajas (reacción) 26 de enero 28 de enero

45. La necesaria muerte de las Cajas de Ahorro ( Cotizalia ) Alguna caja de ahorros será intervenida antes de junio ( ActiBVA ) Informe Recarte : La crisis financiera internacional y el crack financiero español Las cajas subprime (Instituto Juan de Mariana) Artículos de interés Cajas (web)

46. Evolución de la reputación Evento Estalla la crisis financiera subprime en Estados Unidos Quiebras de bancos; primeras capitalizaciones y rescates en USA y Europa La crisis llega a Europa Impacto Se traslada que España no está en crisis gracias a la fortaleza de su sistema financiero y al papel del regulador Acuerdo europeo: se garantizan los depósitos hasta 100.000 euros

47. Evolución de la reputación Evento Crisis de liquidez bancaria: el interbancario se seca Crisis del ladrillo en España: comienza a notarse en PIB y en empleo Deterioro de la solvencia bancaria (morosidad) y crisis en economía real Impacto Se asume la crisis y se lanza el Plan E, con subastas de liquidez (FAAF), y avales de emisiones bancarias Se incorporan al Plan E medidas de obra pública a corto con entes locales Crisis de reputación en las Cajas.

48. ¿Por qué se llega a esto? Demandas de la opinión pública ¿Nos tocará la crisis mundial? ¿Son sólidas Cajas y bancos? ¿Y si no puedo pagar la hipoteca? ¿Por qué se ayuda a la banca y a mí no se me ayuda? Políticas de comunicación Comunicación macro Defensa del Banco de España Aseguramiento de depósitos Medidas de aplazamiento y tipos SILENCIO (política defensiva)

49. ¿Por qué se llega a esto? Demandas de la opinión pública Los bancos son ayudados y no dan créditos Las Cajas están politizadas y han llevado mala gestión ¿Lo veis? Caja Madrid, CCM, etc. Políticas de comunicación Comunicación micro Santander: créditos preconcedidos Algunas Cajas: estamos bien Caja Madrid exhibe el frentismo en su gobernanza CCM y Unicaja anuncian la fusión y no su fracaso

50. Tres ejemplos ASÍ SÍ Ante la idea de que quien fuera a las subastas de liquidez es que estaba en mala situación: CAJA NAVARRA: “Nosotros vamos porque…” en Youtube y distribuido a toda su organización (com. Interna) Ante la idea de que la banca recibe ayudas pero no da créditos: SANTANDER: Campaña de comunicación “créditos preconcedidos” (le siguieron BBVA y Caja Madrid) Ante la idea de que tras CCM vendrían otras: CAIXA CATALUNYA: “Estamos fuertes”

51. CAJA NAVARRA

52. SANTANDER

53. 1 de abril 2 de abril CAIXA CATALUNYA

54. CONCLUSIONES La estrategia, herramienta de comunicación hacia la eficiencia El plan de comunicación debe atender de forma homogénea a cada stakeholder en todos los soportes y canales, cada uno con su código. Hay que olvidarse de sólo emitir: la comunicación es dinámica y parte de la escucha activa (comunicación 2.0)