Este documento describe los componentes clave de un plan de comunicación. Explica que la comunicación es parte del marketing mix y cubre conceptos como ATL, BTL, relaciones públicas y diferentes tipos de comunicación. También describe los pasos para desarrollar una estrategia de comunicación efectiva, incluidos los objetivos, presupuesto, mensaje y medios.

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EL PLAN DE COMUNICACIÓN
Hèctor Benedito
creactividad.blogspot.com

2. PLAN DE COMUNICACIÓN
La comunicación es uno de los componentes del Marketing Mix.
MKT MIX:
• Product (producto)
• Poduct Palecement (distribución)
• Price (precio)
• Promotion (comunicación/publicidad)

3. PLAN DE COMUNICACIÓN
Decisiones estratégicas de
MKT
1.1. Análisis de 3. obje;vos de 4. Estrategias de
la situación 5. Planes de acción.
Marke;ng Marke;ng:
externa. Plan Ventas
Plan
•Cartera
Comunicación
2. Diagnós;co •Segmentación y
de la situación. posicionamiento
•Fidelización
1.2. Análisis de •Funcional (MIX)
la situación Producto
interna. Precio
Distribución
Comunicación
1ª Etapa 2ª Etapa 3ª Etapa 4ª Etapa 5ª Etapa
1ª FASE 2ª FASE 3ª FASE

4. PLAN DE COMUNICACIÓN
Para entender bien cómo
hacer un plan de
comunicación hay que
entender bien a su vez qué
es la comunicación.

5. PLAN DE COMUNICACIÓN
Qué es la Comunicación?
Según la RAE (Real Academia Española):
1.f. Acción y efecto de comunicar o comunicarse.
2.f. Trato, correspondencia entre dos o más
personas.
3.f. Transmisión de señales mediante un código
común al emisor y al receptor.
4.…

6. PLAN DE COMUNICACIÓN
Qué es la Comunicación?
Partiendo de esta premisas
establecemos que las Empresas
necesitan de ella para establecer
relación con sus clientes/
consumidores/aliados/…

7. PLAN DE COMUNICACIÓN
Comunicación en la empresa
•Hay una necesidad de coherencia entre la
comunicación interna y la externa.
•Hay que establecer una imagen de empresa que no
sea arbitraria.
•Crea valor a la empresa y da a conocer sus productos.

8. PLAN DE COMUNICACIÓN
Comunicación en la empresa
Para crear una buena comunicación lo más importante es crear una buena
información.
Partiendo de la información definimos la comunicación como un proceso entre dos o
más personas mediante el intercambio de un mensaje con un código concreto:
BARRERAS/INTERFERENCIAS/RUIDO
CÓDIGO DESCODIFICACIÓN
EMISOR MENSAJE RECEPTOR
CANAL

9. PLAN DE COMUNICACIÓN
Comunicación en la empresa
BARRERAS/INTERFERENCIAS/RUIDO
CÓDIGO DESCODIFICACIÓN
EMISOR MENSAJE RECEPTOR
CANAL
• EMISOR: fuente/empresa • CANAL: medio (publicidad, MKT directo,
Internet, …)
• RECEPTOR: Target
• CÓDIGO: ‘creatividad’ • BARRERAS: corte de comunicación,
lenguaje, …
• MENSAJE: información a comunicar
• FEEDBACK: ventas, respuesta…

10. PLAN DE COMUNICACIÓN
Tipos de comunicación:
•Ambiental (entorno)
•Interna (de la propia empresa)
•Externa (corporativa, al cliente,…)

11. PLAN DE COMUNICACIÓN
Estilos de Comunicación
AGRESIVA: El emisor monopoliza la comunicación. No
escucha, interrumpe. Actitud cerrada
PASIVA: Estilo indirecto, siempre está de acuerdo, no
expresa opinión propia,…
ASERTIVA: El emisor es efectivo, sabe escuchar, considera
a los demás, no es crítico, es decisivo y proactivo.

12. PLAN DE COMUNICACIÓN
Barreras
PSICOLÓGICAS: SEMÁNTICAS:
Simbología
Basadas en emociones
Imágenes polisémicas
Valor propio o percepción
Edad, cultura, …
FÍSICAS:
OTRAS
Corte de Comunicación
Malos entendidos
Interferencias
Interpretaciones
…
…

13. PLAN DE COMUNICACIÓN
La Comunicación en las Empresas
EVOLUCIÓN
Necesidad de Demanda de Comunicación
comunicar la sociedad Acción

14. PLAN DE COMUNICACIÓN
FUNCIÓN
El éxito de la Comunicación en las Empresas consiste en
gestionarla mediante un DEPARTAMENTO de Comunicación
y/o un responsable de Comunicación
El Departamento de Comunicación debe tener una política
de comunicación transversal que cruza toda la empresa.
El DEPARTAMENTO de Comunicación reporta directamente
al Director de MKT.

15. PLAN DE COMUNICACIÓN
Objetivos de la Comunicación
Establecer relación con el Mercado.
•Venta de producto
•Posicionamiento de Marca
•Aceptación de ideas
(Campañas políticas, ONGs,…)

16. PLAN DE COMUNICACIÓN
El MIX de Comunicación
Above The Line
ATL MKT
Below The Line Online
BTL

17. PLAN DE COMUNICACIÓN
ATL - Publicidad Convencional
• Grandes presupuestos
• Destinado principalmente a Gran Consumo
• Posicionamiento de Marca
• Lanzamiento de acciones…
• Llega a mucho público
• Es Impersonal
• Pagada y controlada
• Llega rápidamente a un bajo coste relativo
• Informa y persuade

18. PLAN DE COMUNICACIÓN
ATL - Publicidad Convencional
MEDIOS:
•Radio
•TV
•Prensa
•Publicidad exterior

19. PLAN DE COMUNICACIÓN
ATL - Publicidad Convencional
OBJETIVOS:
•Informativa:
Nuevo producto
Nuevos empleos de producto
Cambios de precio
Funcionamiento de producto
Descripción de servicios
Reducción de temores (incertidumbre)
Crear imagen de la compañía

20. PLAN DE COMUNICACIÓN
AMV BBDO Londres

21. PLAN DE COMUNICACIÓN
ATL - Publicidad Convencional
OBJETIVOS:
•Persuasiva:
Crear referencia de Marca
Alentar el cambio de Marca
Cambiar percepción del cliente
Persuasión de la compra inmediata

22. PLAN DE COMUNICACIÓN
TBWAMedia Arts Lab

23. PLAN DE COMUNICACIÓN
ATL - Publicidad Convencional
OBJETIVOS:
•Recuerdo:
Recordar la posible necesidad cercana del
producto
Recordar dónde comprar
Mantener recuerdo fuera de temporada

24. PLAN DE COMUNICACIÓN
La Comunidad

25. PLAN DE COMUNICACIÓN
Estrategia de Publicidad
Para la realización de la estrategia es imprescindible la
realización de un BRIEFING por parte del Product
Manager.
BRIEFING: Documento-resumen de información
sobre la empresa/producto.
Debe contener los Objetivos de MKT y la
descripción de producto.

26. PLAN DE COMUNICACIÓN
Estrategia de Publicidad
Las 5 ‘M’
MISSION (objetivos)
MONEY (presupuesto)
MESSAGE (mensaje)
MEDIA (mensaje a comunicar)
MEASUREMENT (valoración de resultados/eficacia)

27. PLAN DE COMUNICACIÓN
Estrategia de Publicidad
MISSION: Objetivos de la publicidad
CUALITATIVOS:
- Informar
- Persuadir
- Recordar
CUANTITATIVOS
- Cobertura (nº de persona a alcanzar)
- Frecuencia (intensidad de contactos sobre cada persona)
- Rentabilidad (eficacia)

28. PLAN DE COMUNICACIÓN
Estrategia de Publicidad
MONEY: Presupuesto
Métodos de fijación del Presupuesto:
- Arbitrariamente
- Sobre cifras de ventas del período anterior
- Sobre cifras de ventas previstas
- Paridad competitiva
- Según los objetivos publicitarios

29. PLAN DE COMUNICACIÓN
Estrategia de Publicidad
MESSAGE: Mensaje a comunicar
COPY-STRATEGY: Documento que se entrega
a la agencia que identifica las bases sobre
las cuales esperamos que el consumidor
prefiera adquirir nuestro producto en lugar
del de nuestros competidores

30. PLAN DE COMUNICACIÓN
Estrategia de Publicidad
MONEY: Presupuesto
Elaboració de un Copy Strategy:
- OBJETIVO
- POSICIONAMIENTO
- TARGET
- PRODUCTO
- PROPOSICIÓN DE COMPRA (Unique Selling Point, Reason
Why)
- PLATAFORMA DE DIFUSIÓN (medio)

31. PLAN DE COMUNICACIÓN
Estrategia de Publicidad
MEDIA: medios / soportes a utilizar
Selección de medios:
- TV, Radio, Prensa, Cine, …
- Criterios de selección:
Presupuesto, afinidad, coste inserción, objetivo,…
Selección de Soportes
- Audiencia útil
- Coste Por Mil Útil (CPMu)
- Coeficiente de Afinidad

32. PLAN DE COMUNICACIÓN
Estrategia de Publicidad
MEDIA: medios / soportes a utilizar
Selección de Soportes
PÚBLICO OBJETIVO SOPORTE
AFINIDAD

33. PLAN DE COMUNICACIÓN
Estrategia de Publicidad
MEASUREMENT: valoración resultados/eficacia
MEDIDAS CUALITATIVAS (Post-Test)
- Respuesta cognitiva (grado de recuerdo)
- Respuesta afectiva (agrado/desagrado)
- Respuesta comportamental (actitud frente a la compra)
MEDIDAS CUANTITATIVAS
- Audiencia útil
- Coste Por Mil Útil (CPMu)
- Coeficiente de Afinidad

34. PLAN DE COMUNICACIÓN
BTL - MKT directo
•Acciones que se llevan directamente al público
objetivo cuidadosamente seleccionado.
•Se espera una respuesta inmediata
•Se basa en la información del consumidor para
hacerle objetivo de nuestra comunicación. Es vital
una previa investigación del mercado elaborando
una cuidada base de datos (atención a la LOPD).

35. PLAN DE COMUNICACIÓN
BTL - MKT directo
•El éxito de las campañas de MKT directo
es directamente proporcional a la
elaboración de su estrategia, creatividad
y variedad de soportes y medios
utilizados. Así como la elaboración de
una buena base de datos del público
objetivo.

36. PLAN DE COMUNICACIÓN
BTL - MKT directo
•Ofrece una respuesta directa e inmediata.
•Crea relación Consummer/Seller por el efecto
diana
•Acción muy medible

37. PLAN DE COMUNICACIÓN
BTL - MKT directo
Objetivos concretos del MKT directo:
• Ofertas
• Fidelización
• Venta directa

38. PLAN DE COMUNICACIÓN
BTL - MKT directo
Cuota de respuesta:
• Catálogos:
- Entre un 5 y un 30%
• Mailings sencillos:
- Entre un 1 y un 3%

39. PLAN DE COMUNICACIÓN
BTL - MKT directo
AGENCIA: MarketingCom
TÍTULO: “AULA”
CLIENTE: EL MUNDO
MEDIOS UTILIZADOS:
- Mailing, Teléfono 902, Telemarketing, Internet,
Fuerza de Ventas, Prensa.
PIEZAS:
- Mailing
- Welcome Pack
- Internet a través de la web de El Mundo
- Prensa
OBJETIVOS:
- Consolidar el proyecto Aula de El Mundo
- Ofrecer un soporte de comunicación.
- Fomentar el concepto “Prensa-Escuela”.

40. PLAN DE COMUNICACIÓN
BTL - MKT PROMOCIONAL
Un solo objetivo:
• Venta inmediata
• Incentivos concretos

41. PLAN DE COMUNICACIÓN
BTL - MKT PROMOCIONAL
Requiere una respuesta inmediata
Puede llevar una coordinación con la publicidad
convencional
No crea lealtad de Marca
Muy valioso el ‘cupón’ respuesta para medir su efectividad

42. PLAN DE COMUNICACIÓN
BTL - MKT PROMOCIONAL

43. PLAN DE COMUNICACIÓN
BTL - MERCHANDISING
NACE COMO UNA ACTIVIDAD PROMOCIONAL EN EL PUNTO
DE VENTA
Objetivos:
•Estimular la compra del producto
•Branding
•Recordatorio mediante el estímulo como regalo de
empresa

44. PLAN DE COMUNICACIÓN
BTL - MERCHANDISING

45. PLAN DE COMUNICACIÓN
RELACIONES CON LA PRENSA
(gabinete de prensa)
Es el encargado de establecer relaciones con la prensa
Aprovecha le credibilidad de los medios de comunicación
El público es mas receptivo
Complementa y completa la estrategia comercial

46. PLAN DE COMUNICACIÓN
RELACIONES CON LA PRENSA
(gabinete de prensa)
Objetivos:
•Aparecer en los medios como noticia
Mayor credibilidad
Posicionamiento de marca

47. PLAN DE COMUNICACIÓN
RELACIONES CON LA PRENSA
(gabinete de prensa)
Objetivos:
•Generación de contenidos
•Gestión de entrevistas con los medios
•Ser portavoz de la empresa

48. PLAN DE COMUNICACIÓN
RELACIONES CON LA PRENSA
(gabinete de prensa)
Herramientas:
•Convocatoria de prensa y conferencias de prensa
•Nota de prensa
•Entrevistas con los medios
•Comidas de trabajo con los medios
•Jornadas, conferencias, foros, debates, …
•Patrocinio

49. PLAN DE COMUNICACIÓN
RELACIONES CON LA PRENSA
(gabinete de prensa)
Medición:
•Clipping (recopilación de inserciones)
•Análisis del impacto económico de la publicity
(aquella publicidad que no se paga) vs. inversión
realizada

50. PLAN DE COMUNICACIÓN
RELACIONES CON LA PRENSA
(gabinete de prensa)

51. PLAN DE COMUNICACIÓN
BTL - STREET MKT
Todas aquellas acciones que se generan en la
calle, donde está el posible cliente.
El objetivo es crear reacciones positivas y
generar recuerdo de marca.
A veces forman parte de una campaña de
promoción concreta.

52. PLAN DE COMUNICACIÓN
BTL - STREET MKT
•Marketing de mucha proximidad con el
consumidor.
•Poco medible.
•Provoca Mkt viral a través del word of
mouth.

53. PLAN DE COMUNICACIÓN
BTL - STREET MKT

54. www.bcnpress.com
EL PLAN DE COMUNICACIÓN
Hèctor Benedito
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