Este documento trata sobre el comercio electrónico. Explica que el comercio electrónico incluye cualquier forma de transacción o intercambio de información comercial a través de redes como Internet. Señala que el comercio electrónico está creciendo continuamente y ofrece nuevas oportunidades para empresas y consumidores, aunque también plantea nuevos retos relacionados con la seguridad, la legislación y otros aspectos. Finalmente, indica que a pesar de su rápido crecimiento inicial, el comercio electrónico todavía necesita

1. COMERCIO
ELECTRÓNICO
Teresa Moreda
GATC BI-TARTEAN
Comercio Electrónico 1

2. ÍNDICE
1. COMERCIO ELECTRÓNICO. MARCO GENERAL
1.1. INTRODUCCIÓN
1.2. PERSPECTIVA DEL NUEVO COMERCIO
1.2.1. Ni amenaza ni panacea
1.2.2. Repercusión en la organización del comercio
1.2.3. Evolución del comercio tradicional de mercancías
1.2.4. Nuevos mercados de servicios
1.2.5. Un mercado a la espera de maduración
2. EXIGENCIAS DEL COMERCIO ELECTRÓNICO
2.1. ÁREAS CON NUEVAS EXIGENCIAS
2.2. COMERCIANTES Y USUARIOS
3. ESTRUCTURACIÓN Y ORGANIZACIÓN DEL COMERCIO
3.1. INTERMEDIACIÓN EN EL COMERCIO
3.2. ASPECTOS LEGALES, ECONÓMICOS Y MONETARIOS DEL
COMERCIO ELECTRÓNICO
3.2.1. Legislación
3.2.2. Confidencialidad y transparencia
3.2.3. Efectos del comercio electrónico sobre los impuestos
4. VENTAJAS E INCONVENIENTES
4.1. VENTAJAS DE TENER UN NEGOCIO VIRTUAL
4.2. OPORTUNIDADES
4.3. VENTAJAS E INCONVENIENTES DEL COMERCIO ELECTRÓNICO
4.3.1. Ventajas para la empresa
4.3.2. Ventajas para el consumidor
4.3.3. Inconvenientes para la empresa
5. LA DECISIÓN DE INVERTIR EN EL COMERCIO ELECTRÓNICO
5.1. CÓMO Y CUÁNDO INVERTIR
5.2. LOS INCENTIVOS
5.2.1. La oportunidad
5.2.2. La presión competitiva
5.2.3. La presión de la demanda
5.3. LOS COSTES Y LOS RIESGOS
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3. 6. PROBLEMAS DEL COMERCIO ELECTRÓNICO
6.1. SEGURIDAD
6.2. PAGO ELECTRÓNICO
6.3. IMPUESTOS SOBRE EL COMERCIO ELECTRÓNICO
6.4. DERECHOS DE PROPIEDAD INTELECTUAL
6.5. BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN, CONTROL DE CONTENIDOS Y
PUBLICIDAD
7. IMPLICACIONES PARA EL SECTOR DE DISTRIBUCIÓN TRADICIONAL
7.1. EFECTOS NEGATIVOS
7.2. OPORTUNIDADES
7.3. IMPACTO DE INTERNET EN LA DISTRIBUCIÓN DE DISTINTOS
PRODUCTOS
7.4. DAFO
8. EL COMERCIO ELECTRÓNICO EN ESPAÑA
9. ALGUNOS DATOS SOBRE EL B2C
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4. 1. COMERCIO ELECTRÓNICO. MARCO GENERAL
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5. 1.1. INTRODUCCIÓN
El comercio electrónico se puede definir, en un sentido amplio, como
cualquier forma de transacción o intercambio de información comercial
basada en la transmisión de datos sobre redes de comunicación como
Internet.
En este sentido, el concepto de comercio electrónico no sólo incluye la
compra y venta electrónica de bienes, información o servicios, sino
también el uso de la Red para actividades anteriores o posteriores a la
venta, como son:
La publicidad.
El establecimiento del contacto inicial entre un cliente potencial y
un proveedor potencial.
La búsqueda de información sobre productos, proveedores, etc.
Intercambio de información.
La negociación entre comprador y vendedor sobre precio,
condiciones de entrega, etc.
La venta y distribución.
La atención al cliente antes y después de la venta.
El pago electrónico.
La cumplimentación de trámites administrativos relacionados con la
actividad comercial.
La colaboración entre empresas con negocios comunes (a largo
plazo o sólo de forma coyuntural).
El comercio en Internet crece de forma continuada en la actualidad.
Basándose en su creciente presencia en la sociedad y sus capacidades
tecnológicas, Internet ofrece al comercio:
Un nuevo canal de publicidad y comunicación de alcance masivo.
Una forma de acceder a sus clientes evitando a sus intermediarios
actuales.
Establecer empresas virtuales o la virtualización de las actuales.
Desarrollar y vender nuevos productos digitales, como programas
informáticos o servicios de información, y sustituir mercancías
físicas por sus equivalentes digitales, por ejemplo, juegos, libros,
música.
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6. En el comercio electrónico participan como actores principales las
empresas, los consumidores y las administraciones públicas. Así se
distinguen normalmente tres tipos básicos de comercio electrónico:
entre empresas o B2B (business to business)
entre empresa y consumidor o B2C (business to consumer)
entre empresa y administración o B2A (business to administrations)
entre consumidor y administración o C2A (consumer to
administrations)
Si bien las actividades de comercio electrónico entre empresas, por
ejemplo mediante los sistemas de Intercambio Electrónico de
Documentos EDI, existen desde hace más de una década y son
anteriores al uso comercial de Internet, ha sido la apertura al uso
comercial de Internet y, en particular, el desarrollo de la World Wide Web
(www) el elemento clave que ha hecho posible al comercio electrónico
llegar al consumidor final, y en definitiva, ha provocado el actual
crecimiento explosivo del comercio electrónico en todas sus formas.
El comercio electrónico permite a las empresas ser más eficientes y
más flexibles en sus operaciones internas, trabajar más estrechamente
con sus suministradores y dar mejor respuesta a las necesidades y
expectativas de sus clientes. Les permite seleccionar los mejores
proveedores, sin tener en cuenta su localización geográfica, y vender en
un mercado global.
El crecimiento del comercio electrónico está siendo tan grande que
prácticamente nadie duda del profundo impacto económico y social que
traerá consigo en los próximos años.
El comercio electrónico se dejará sentir tanto en las empresas como
en sociedad en general. Para aquellas empresas que exploten
completamente su potencial, el comercio electrónico ofrece la posibilidad
de cambios rompedores, cambios que modifiquen radicalmente las
expectativas de los clientes y redefinan el mercado o creen mercados
completamente nuevos.
Todas las empresas, incluidas aquellas que ignoran las nuevas
tecnologías, sentirán el impacto de estos cambios en el mercado y las
expectativas de los clientes.
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7. El comercio electrónico:
Permite hacer más eficientes las actividades de cada empresa, así
como establecer nuevas formas, más dinámicas, de cooperación
entre empresas.
Reduce las barreras de acceso a los mercados actuales, en especial
para pequeñas empresas, y abre oportunidades de explotar
mercados nuevos.
Para el consumidor, amplía su capacidad de acceder prácticamente
a cualquier producto y de comparar ofertas, permitiéndole además
convertirse en proveedor de información.
Reduce o incluso elimina por completo los intermediarios, por
ejemplo en la venta de productos en soporte electrónico (textos,
imágenes, vídeos, música, programas, etc.) que se pagan y
entregan directamente a través de la red.
El comercio electrónico obliga a redefinir el papel de los intermediarios
entre productor y consumidor, eliminándolos en algunos casos, pero
también creando la necesidad de funciones de intermediación nuevas en
otros.
Pero el comercio electrónico plantea también problemas nuevos o
agudiza algunos ya existentes en el comercio tradicional, entre ellos:
La validez legal de las transacciones y contratos “sin papel”.
La necesidad de acuerdos internacionales que armonicen las
legislaciones sobre comercio.
El control de las transacciones internacionales, incluido el cobro de
impuestos.
La protección de los derechos de propiedad intelectual.
La protección de los consumidores en cuanto a publicidad
engañosa o no deseada, fraude, contenidos ilegales y uso abusivo
de datos personales.
La seguridad de las transacciones y medios de pago electrónicos.
Estos problemas requieren una solución tanto desde el punto de vista
legal como desde el tecnológico.
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8. 1.2. PERSPECTIVA DEL NUEVO COMERCIO
1.2.1. Ni amenaza ni panacea
El comercio electrónico no nace con la vocación de sustituir al
tradicional y, en ese sentido, no debe verse como una amenaza, si bien
algunos de los medios utilizados en el comercio electrónico son
susceptibles de ser también aplicados de forma general a todo el
comercio, como puede ser la publicidad en las páginas web o las ayudas
a los nuevos medios de pago. Tampoco es, por tanto, una panacea que
admita todo tipo de transacciones, ni que realice el milagro de activar el
comercio tradicional más allá de lo que sugieren la oferta y la demanda.
1.2.2. Repercusión en la organización del comercio
El nuevo comercio deberá organizarse de una forma diferente. Ya
se ha mencionado la necesidad detectada de nuevos intermediarios en
diversas áreas. Deberán aparecer nuevas empresas que presten apoyo a
todas las actividades de este comercio, como son, por ejemplo, las que
suministren servicios de información o medios de pago. Podrán existir
empresas y tiendas virtuales que unirán sus recursos para poder
constituir una oferta conjunta de bienes y servicios que les sitúen en
ventaja competitiva.
El comercio electrónico como medio para la globalización de los
mercados tiene repercusiones sobre la propia organización de las
empresas. Así, es frecuente ver cómo las empresas se redimensionan en
función de su nueva coyuntura, se virtualizan como ocurre en el ámbito
de los servicios turísticos, o buscan nuevas localizaciones en paraísos
fiscales.
Virtualización, globalización y comunicaciones son conceptos que
conllevan una gran carga de profundidad contra la organización
tradicional del comercio:
Se rompe la tradicional cadena de valor, la constituida por
fabricantes, distribuidores, mayoristas, vendedores, etc., porque
ahora los bienes y servicios transcurren por nuevos canales que
llevan a cadenas de organización más planas (menos
intermediarios) y a veces, a la venta directa.
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9. El flujo de dinero experimenta una transformación semejante, con
el efecto añadido de que a través de Internet se operan pagos
instantáneos, con su subsiguiente efecto en aspectos
macroeconómicos, como la masa monetaria puesta en circulación y
su posible influencia sobre los precios.
Transformación del concepto tradicional de los stocks, inmateriales
en el caso de muchas de las nuevas mercancías, o simplemente
reorganizados en el caso de compras en tiendas virtuales.
Nuevas estrategias y prácticas de marketing, en donde las
campañas masivas serán sustituidas por el marketing directo, la
búsqueda interactiva y la participación de los mediadores de la
información, dando lugar a unas relaciones del productor con el
consumidor que le permiten conocer su perfil de preferencias y
adecuar mejor los productos a la demanda.
1.2.3. Evolución del comercio tradicional de mercancías
Ciertos productos serán más susceptibles de ser comercializados a
través de Internet, como, por ejemplo, aquellos que son "digitalizables"
(información, música) o que el usuario no necesita probar de antemano.
Por otra parte, la generalización y abaratamiento de costes para realizar
transacciones permite bajar el umbral de compras y contrataciones que
pueden realizarse, los que se denominan a veces micropagos, que
permitirán la compra-venta de nuevas mercancías de poco valor (noticias,
consultas, etc.) pero con un gran número de transacciones, y cuya
utilización no era eficaz con medios anteriores, ni se justificaba en
términos económicos y prácticos.
En los casos en que la distribución de mercancías exija medios
tradicionales, se producirá una gran integración de actividades
comerciales tradicionales y electrónicas, integración que se consigue
mediante la incorporación al comercio electrónico de las grandes cadenas
de distribuidores, de transportes y de mensajería. Este proceso ya lo han
iniciado empresas como Federal Express o DHL y organizaciones como los
servicios postales de varios países.
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10. 1.2.4. Nuevos mercados de servicios
Es innumerable la cantidad y variedad de servicios que se
posibilitan a través de la red. En primer lugar se deberán mencionar los
que se prestan desde la administración a los ciudadanos.
Tramitaciones, reclamaciones, consultas a las regulaciones
administrativas, Internet permite bajar el umbral de coste que hace
viables servicios que antes eran onerosos y solo asequibles a grandes
empresas y con grandes volúmenes de transacciones.
Las nuevas tecnologías potenciarán el desarrollo de nuevos
productos, en especial los que, por su naturaleza, puedan beneficiarse
más del comercio electrónico, como los que sean fácilmente digitalizables
y no necesiten ser probados de antemano por el usuario.
También hay lugar para la concepción de servicios innovadores,
como todos los que tienen relación con el ocio.
Finalmente, habrá un incremento considerable de las actividades
relacionadas con el propio comercio electrónico, como la labor de sus
actores, proveedores de soluciones, desarrollo de aplicaciones
informáticas, creación de catálogos, organizaciones de mediación, etc.
El dinero del comercio se halla principalmente en las relaciones
entre empresas, cuyo volumen se estima hasta diez veces mayor que el
relacionado con los consumidores.
El comercio entre empresas, vía Internet, ha crecido mucho, pero
ha de tenerse en cuenta que ello es el resultado de la utilización cada vez
mayor de los mecanismos de Internet para operaciones comerciales ya
establecidas hace tiempo, y que antes usaban télex, fax, teléfono o
correo ordinario, y que ahora van siendo sustituidos por medios que,
como el correo electrónico o las páginas Web, vienen apadrinados por el
trinomio más rápido, más fácil, más barato.
El comercio dirigido a otros segmentos relacionados con el
consumidor, en el que una contribución importante será la debida a
microtransacciones (compras de pequeño valor), tardará en desarrollarse.
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11. 1.2.5. Un mercado a la espera de maduración
A pesar de un comienzo explosivo en algunos sitios, el comercio
electrónico requerirá un periodo de maduración, tiempo que deberá ser
aprovechado por las distintas partes que han de entrar en juego. En
primer lugar, los estados han de preparar los marcos económicos y
regulatorios que permitan el comercio.
La sociedad civil tiene asignado el papel de proporcionar los marcos
de mediación, normalización y autorregulación.
Los comerciantes se deberán preparar para su acceso al comercio
electrónico, teniendo en cuenta el nuevo marco económico, en donde se
producirán nuevas relaciones, se venderán nuevas mercancías, y en
muchos casos, se deberá organizar la actividad empresarial de una forma
diferente.
La última palabra la tiene el consumidor, que hasta ahora ha
seguido de forma más bien pasiva la evolución registrada en los ámbitos
de los comerciantes y de las organizaciones de mediación. Estos últimos
deberán crear la confianza de los consumidores, que, por su dependencia
del desarrollo de Internet, irán creciendo al ritmo de la red, de forma que
su maduración acaecerá, según todas las previsiones, a partir del año
2002.
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12. 2. EXIGENCIAS DEL COMERCIO ELECTRÓNICO
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13. 2.1. ÁREAS CON NUEVAS EXIGENCIAS
El pleno desarrollo del comercio electrónico tendrá el efecto de
requerir nuevas funciones a los actores del comercio, hará anticuadas
muchas de las prácticas actuales y exigirá nuevos marcos para su
realización y consolidación.
Esto afectará también a las infraestructuras que lo sustentan, al
tiempo que propiciarán la aparición de nuevas entidades comerciales
específicas del comercio electrónico.
Los campos en los que aparecerán estas nuevas exigencias pueden
encontrarse en las áreas siguientes:
a) Los comerciantes y los usuarios.
b) Las redes y terminales de comunicaciones.
c) Estructuración y organización del comercio.
d) Aspectos legales, económicos y monetarios.
Los comerciantes y usuarios exigirán que los nuevos
procedimientos no impongan restricciones con respecto a los
procedimientos tradicionales, al tiempo que necesitarán una nueva gama
de servicios, mecanismos y dispositivos de garantía específicos del nuevo
comercio.
Las comunicaciones –Internet– juegan la doble función de facilitar
las relaciones comerciales entre las partes y, a un tiempo, aportar la base
de sus usuarios como la demanda potencial del comercio electrónico. Las
comunicaciones deberán acomodarse a las necesidades del comercio
electrónico.
Para su desarrollo total, el comercio electrónico requiere una nueva
forma de organización y de estructuración del comercio, la entrada de
tecnologías que lo sustenten y la aparición de nuevos agentes, cuyos
servicios serán básicos para el nuevo comercio.
Finalmente, el comercio electrónico, como toda nueva actividad, se
halla sin un marco regulatorio firme, y lo que es más importante, muchos
aspectos adolecen de una orientación determinada a la hora de fijar este.
Algunas de las pautas son una extensión de las existentes
actualmente, pero la cantidad de nuevas cuestiones planteadas por el
nuevo comercio y el número de nuevas necesidades hacen necesaria una
revisión a fondo del marco actual.
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14. 2.2. COMERCIANTES Y USUARIOS
El comercio tradicional ha venido funcionando durante siglos
mediante pautas largamente establecidas, que responden a preferencias
y necesidades de los usuarios, y que el comercio electrónico deberá
heredar y satisfacer.
La siguiente tabla muestra un resumen de las exigencias de los
compradores frente al comercio electrónico:
Exigencias Compradores
Autenticidad y Verificación Identidad del comerciante
Publicidad no engañosa
Confidencialidad Operaciones solamente conocidas
por las partes
Anonimato Control sobre lo que sabe el
comerciante
Integridad Autorización de pago sólo por lo
comprometido
Certificación
Confirmación Justificante de compras
Imputabilidad Compromiso de pago
Sistema de pagos Seguridad, confidencialidad y
comodidad
Autenticidad y verificación
Este par de términos, unidos por su estrecha proximidad, dan lugar
a la autenticación, mediante la cual se garantiza la autenticidad del
origen y destino de los datos y la de sus originantes, como identidad,
validez de los medios de pago, etc. En esta relación, además, han de
representar un papel importante los intermediarios de la legitimación en
las transacciones, cuya responsabilidad ha de ser delimitada y
diferenciada con respecto a otros intermediarios relacionados con la
información, la comercialización y los medios de pago.
Esta es una de las áreas donde se trabaja más intensamente en la
actualidad, y no sólo por su importancia intrínseca, sino por que plantea
el problema de quién es el ente que puede garantizar la autenticidad –
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15. generalmente alguien sin intereses en la transacción comercial– y cuáles
son los medios más apropiados. A pesar de los avances conseguidos,
todavía se está en la fase de definición, que deberá tener finalmente un
refrendo social y legal.
Integridad
Los datos de una transacción deben mantenerse íntegros y sin
posibilidad de modificación malintencionada. La falta de integridad puede
ser el medio para el fraude en el comercio, afectando a la naturaleza y
cantidades del pedido, nombre del receptor, cantidades a pagar, etc.
La misma integridad exigible a los datos de forma individualizada
se requiere también para la transacción de forma global. Cada
transacción formará un todo único, de forma que se evite la
desintegración de una transacción, mediante la cual podrían producirse
transacciones incompletas (pedidos entregados y luego no pagados, por
ejemplo) y sus secuelas comerciales y económicas.
Confidencialidad
Los comerciantes y usuarios desean que sus operaciones no sean
conocidas por personas ajenas a la transacción y permanezcan
confidenciales sus detalles globales, como cartera de clientes, hábitos de
consumo, etc.
Anonimato
Mediante el anonimato, nadie llega a saber quién ha realizado la
transacción. Así, se recupera el anonimato que acompaña a las compras y
pagos realizados en efectivo, en las que la operación no registra el
nombre del comprador, ni es, por tanto, rastreable.
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16. El anonimato no es coincidente con la confidencialidad, ni queda
garantizada por ésta, por lo que, cuando se deseen, deben garantizarse
ambos requisitos de forma independiente.
Confirmación, imputabilidad y registro
Se corresponde con las seguridades que reciben las partes de que
la operación en curso reúne las garantías necesarias para su finalización.
El comercio exige también que las operaciones realizadas a través de los
medios electrónicos impliquen compromisos –imputabilidad– de pago y
entrega de bienes y servicios de los actores, de forma que no pueda
producirse ni renuncia ni repudio de la operación sin previo acuerdo entre
las partes.
En el comercio tradicional, gran parte de los documentos
producidos con motivo de una transacción tiene fuerza legal, y suponen
para los signatarios compromisos comerciales. El comercio electrónico
exige un compromiso idéntico entre las partes, por lo que los medios de
comunicación y los órganos de intermediación deberán garantizar que se
contraen estos compromisos –confirmación– y darles así fuerza legal.
Para ello, también se exige que se produzca un registro de las
operaciones efectuadas, de forma que, en un momento dado, este
registro pueda servir como prueba documental.
Sistema de pagos
El sistema de comercio electrónico deberá disponer de mecanismos
de pago rápidos, seguros y fiables. Este es, posiblemente, el aspecto que
se halla más desarrollado hasta el momento, puesto que algunas
soluciones actuales son la evolución de medios de pago ya existentes.
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17. 3. ESTRUCTURACIÓN Y ORGANIZACIÓN DEL COMERCIO
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18. 3.1. INTERMEDIACIÓN EN EL COMERCIO
Dentro del modelo previsible de comercio electrónico, aparece la
figura del intermediario para actuar como mediador entre los
comerciantes y los compradores.
El papel de estos intermediarios se realizará manteniendo unas
relaciones directas con compradores y comerciantes que en muchos
casos vendrán a reemplazar las tradicionales relaciones directas del
modelo comprador-vendedor.
Estos intermediarios, según sus funciones, podrían agruparse de la
forma siguiente:
a) Relacionados con el acceso y manejo de la información.
b) Relacionados con la distribución.
c) Relacionados con los medios de pago.
d) Relacionados con los procedimientos de seguridad y de
legalidad.
a) Intermediarios para el acceso y tratamiento de la información
Para entender la importancia de este grupo ha de tenerse en
cuenta el fenómeno de la globalización del comercio y de la economía. La
globalización está propiciando una presencia mundial de los negocios y
creará una gigantesca oferta que la demanda, grandemente re-
presentada por pequeños comerciantes y consumidores aislados, no
podrá apenas analizar de forma eficaz.
Así pues, las principales funciones de los intermediarios de la
distribución serán el análisis de datos por el lado de la oferta, y de
adaptación de contenidos por el lado de la demanda.
b) Los intermediarios de la distribución
Ellos deberán ser el considerados como los organizadores de los
mercados por su papel central dentro del marco del comercio electrónico,
manteniendo intensas y permanentes relaciones con comerciantes y
consumidores.
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19. En este grupo figuran las nuevas organizaciones aparecidas bajo la
cobertura de las nuevas tecnologías, como tiendas, comunidades y
galerías virtuales, que hoy día conllevan una gran parte del tráfico
comercial.
La distribución de mercancías, cuando esta no puede hacerse por
medios electrónicos, está adquiriendo una importancia creciente, debido
entre otras razones a que organizaciones tradicionalmente especializadas
en comercio, transporte y logística se van transformando en promotores
del comercio, formando en la actualidad la vanguardia de fórmulas de
comercio y alcanzando grados crecientes de integración con las restantes
tareas del comercio electrónico.
c) Intermediación de los medios de pago
Las compañías y organizaciones de medios de pago funcionan en el
comercio desde hace décadas. El comercio electrónico no hace sino
aumentar su importancia. Aparecen como novedades las tecnologías de
tarjetas inteligentes, el dinero electrónico y los micropagos.
d) Intermediación para la seguridad y la legalidad
Relacionados con los procedimientos de seguridad y de legalidad,
han hecho su aparición recientemente nuevos tipos de intermediarios,
denominados de diversas maneras como Terceras Partes de Confianza,
Autoridades de Certificación, o Notarios Electrónicos.
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20. 3.2. ASPECTOS LEGALES, ECONÓMICOS Y MONETARIOS DEL
COMERCIO ELECTRÓNICO
3.2.1. Legislación
El comercio electrónico, al apoyarse en Internet, hereda toda su
incertidumbre legal y normativa. Los problemas más importantes,
ampliamente descritos por la literatura al respecto, señalan los derechos
a la intimidad y confidencialidad, la falsificación, el correo no deseado,
etc., como los más importantes.
Las compras realizadas en Internet pueden padecer indefinición en
aspectos tales como los límites jurisdiccionales de las autoridades fiscales
o del tipo de leyes aplicables.
Se producen vacíos legales en relación con los derechos de
propiedad intelectual y de nombres de dominios. Otras áreas de difícil
regulación se producen porque algunas de las prácticas o informaciones
que podrían constituir una violación de derechos o leyes en unos países,
son perfectamente legales en otros. Este aspecto se hace más candente
en cuanto más se extiende Internet a través de países con diferentes
culturas.
Hoy en día, Internet parece regirse más por una serie de reglas no
escritas de conducta, de ética y de etiqueta. La violación de estas reglas
produce un rechazo general del mundo Internet, pero no existe un medio
eficaz de control y, hoy por hoy, la sociedad civil desea el autocontrol, de
forma semejante a la que se ha dado en otras áreas de las
comunicaciones.
Así pues, se discute si el comercio en Internet estaría mejor regido
por códigos de conducta que por leyes de muy difícil aplicación.
En el primer caso, los estados deberán asignar un papel importante
a la sociedad civil y delegar en ella responsabilidades que antes les eran
exclusivas, como las de normalización o resolución de conflictos.
En el segundo, deberán regular la actividad, lo que tropieza con
grandes dificultades, porque enfrenta las visiones de unos estados contra
otros, y también se contraponen, como veremos, los derechos colectivos
y los individuales. Ello está dando lugar a discusiones en varios ámbitos,
como el de la seguridad en Internet, el de las organizaciones que la
garantizan o en el de los emisores de dinero electrónico.
Los gobiernos de todo el mundo deben realizar un esfuerzo muy
importante en el desarrollo de un marco normativo que regule e impulse
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21. las actividades de comercio electrónico, pero teniendo especial cuidado
en garantizar la armonización internacional de las legislaciones, evitando
las regulaciones restrictivas que puedan lesionar el adecuado desarrollo
de este nuevo canal comercial.
La creación de foros internacionales y la involucración en los
mismos de todos los gobiernos del mundo, así como la precaución en la
legislación y el fomento de la autorregulación por parte de los agentes
del mercado resultará fundamental para este fin.
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22. 3.2.2. Confidencialidad y transparencia
En la actualidad se trabaja intensamente en la búsqueda, no
exenta de polémica, de soluciones de compromiso que resuelvan el
conflicto entre los derechos de los ciudadanos –a la confidencialidad– y el
de los estados –a la fiscalización.
Los estados son partidarios de todas aquellas medidas que
garantizan la seguridad del estado, y en el caso del comercio electrónico,
hacer posible la fiscalización de los datos y del dinero electrónico, porque
son las herramientas que utiliza a la hora de dificultar los delitos y el
fraude. Sin embargo, son menos sensibles a los derechos de
confidencialidad y anonimato, que dificultarían su labor de rastreo de
delitos y de identificación de sus autores.
Los nuevos modos de comercio permiten hasta extremos indecibles
el secreto y la confidencialidad de las personas que intervienen en las
operaciones del comercio electrónico, de forma que los pagos
electrónicos entre personas pueden quedar ocultos en el marco
actualmente previsible y, por tanto, prestarse al fraude fiscal y al lavado
de dinero.
En la actualidad se están especificando y desarrollando
procedimientos y técnicas que permitan levantar la protección de las
operaciones del comercio para poder investigar ciertas transacciones por
parte de personas autorizadas. Estos procedimientos implican la creación
de oficinas específicas de los gobiernos y la creación de técnicas
especiales, pero su definición y regulación están siendo extremadamente
complejas.
3.2.3. Efectos del comercio electrónico sobre los impuestos
El debate actual sobre los impuestos en transacciones
internacionales parece decantarse por varios principios, como el de
uniformización de impuestos en la red en todos los países, gravamen solo
en el país de compra, y la exención de nuevos gravámenes al comercio,
adicionales a los que ya soporta como toda clase de comercio. Para eso,
ya se han dirigido las propuestas correspondientes a los foros
internacionales relevantes.
Aun llegando a estos acuerdos, todavía pendientes de conseguir, el
comercio electrónico presenta muchas otras interrogantes. Los estados
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23. disponen de varios impuestos, y dentro de ellos, de tipos distintos,
dependiendo de la naturaleza de la mercancía intercambiada.
Todas las mercancías entregadas por Internet son de la misma
naturaleza, lo que dificulta aplicar tipos diferentes de impuestos.
Por otra parte, la eliminación de muchos de los actuales
intermediarios del comercio que se producirá con el comercio electrónico,
si bien es en muchos casos ventajosa para el comercio, priva a los
estados de un gestor, el comerciante, que hacía un papel de recaudador
de impuestos, a través de la emisión de facturas, liquidaciones del IVA,
etc.
Los modernos sistemas de cifrado, que serán ampliamente
utilizados, protegen la información hasta tal punto que será dificilísimo
reconocer el material que transportan las comunicaciones, y distinguir si
es material gravable o no. Lo mismo puede decirse de los pagos con
dinero electrónico, por lo que se hace extremadamente difícil la
fiscalización por medio de las transacciones monetarias.
Una gran repercusión sobre la fiscalidad del comercio es debida a
la posible deslocalización de empresas, de sus recursos y de sus
mercancías.
Existen ya empresas que están registradas en un país, tienen sus
recursos tecnológicos en otro y sus recursos humanos en un tercero, algo
que hoy día es perfectamente legal en muchos ámbitos.
Esto se viene dando con sociedades de cartera, trusts y fondos que
en ocasiones sirven para ocultar dinero a las autoridades monetarias de
otros estados.
La posibilidad de nuevas localizaciones no es puramente
especulativa, sino real. Las nuevas localizaciones de sociedades están
siendo animadas por pequeños estados y paraísos fiscales, que llegan
incluso a ofrecer incentivos y facilidades, como baja fiscalidad, secreto
bancario y segunda nacionalidad. De aquí surgen los nuevos frentes en
los que casi todos los estados se hallan comprometidos, la lucha contra la
elusión de impuestos y el blanqueo de dinero.
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24. 4. VENTAJAS E INCONVENIENTES
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25. 4.1. VENTAJAS DE TENER UN NEGOCIO VIRTUAL
El comercio es virtual y no físico, lo que permite ahorrar el costo de
un local.
Puede trabajar sin stock, si lo desea. Esto significa que adquirirá
mercancía a medida que se la compren a usted.
Mayor alcance del negocio. Puede vender en cualquier lugar donde
llegue Internet, o sea, todo el mundo.
Puede dirigirse a un público más objetivo, de acuerdo con la
naturaleza de su negocio y no malgastar tiempo comunicando sus
productos a quienes no lo necesitan.
Facilidad de compra. El cliente compra de una forma fácil y
relajada, pudiendo elegir entre diferentes formas de pago y
recibiendo el producto en su domicilio.
Fácil comercio con el exterior. Con el comercio on-line el cliente
paga con su moneda y la empresa cobre en la suya.
Reducción de errores en los pedidos.
Aumento en la calidad del servicio. El negocio tendrá un
mecanismo de venta rápido, fiable y eficaz.
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26. 4.2. OPORTUNIDADES
El mayor beneficio será para aquellas empresas que sean capaces
de cambiar su organización y sus procesos comerciales para explotar
completamente las oportunidades ofrecidas por el comercio electrónico.
El comercio electrónico ofrece variadas oportunidades a los
proveedores y múltiples beneficios para los clientes:
Oportunidades para los Beneficios para los clientes
proveedores
Presencia global Elección global
Aumento de la competitividad Calidad del servicio
Personalización masiva Productos y servicios personalizados
Cadenas de entrega más cortas o Respuesta rápida a las necesidades
inexistentes
Reducción sustancial de costes Reducción sustancial de precios
Nuevas oportunidades de negocio Nuevos productos y servicios
Presencia global / elección global
Los límites del comercio electrónico no están definidos por
fronteras geográficas o nacionales, sino por la cobertura de las redes de
los ordenadores.
El comercio electrónico permite incluso a los proveedores más pequeños
alcanzar una presencia global y hacer negocios en todo el mundo.
El cliente puede elegir de entre todos los proveedores potenciales
de un determinado producto o servicio, sin tener en cuenta su
localización geográfica.
Aumento de la competitividad / calidad del servicio
El comercio electrónico permite a los proveedores aumentar la
competitividad llegando a estar más cerca de sus clientes. Permite
ofrecer un mejor soporte pre y postventa, incrementando los niveles de
información de los productos, las guías de uso, y una rápida respuesta a
las demandas de los clientes.
El cliente obtiene una mejora en la calidad del servicio.
Con la interacción electrónica, los proveedores pueden tener
información detallada de las necesidades de cada cliente individual y
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27. automáticamente ajustar sus productos y servicios. Esto da como
resultado productos a medida comparables a los ofrecidos por
especialistas pero a precios de mercado masivo.
Cadenas de entrega más cortas o inexistentes / respuesta rápida
a las necesidades
El comercio electrónico permite a menudo reducir de manera
drástica las cadenas de entrega. Hay muchos ejemplos habituales en los
que los bienes son vendidos directamente por los fabricantes a los
consumidores, evitando los retardos postales, los almacenamientos
intermedios y los retrasos de distribución.
El ejemplo extremo es el caso de productos y servicios que pueden
ser distribuidos electrónicamente, en los que la cadena de distribución
puede suprimirse completamente.
El cliente puede obtener rápidamente el producto preciso que
necesita, sin estar limitado a los stocks actuales del distribuidor local.
Reducción de costees reducción de precios
La reducción de los costes de transacción se traslada en
reducciones sustanciales de precio para los clientes.
Nuevas oportunidades de negocio / nuevos productos y servicios
Además de la redefinición de mercados para productos y servicios
existentes, el comercio electrónico también proporciona productos y
servicios completamente nuevos.
Comercio Electrónico 27

28. 4.3. VENTAJAS E INCONVENIENTES DEL COMERCIO
ELECTRÓNICO
4.3.1. Ventajas para la empresa
Acceso al mayor número de clientes potenciales.
Máxima disponibilidad al menor coste.
Evita la necesidad de los costes físicos.
Facilidad de extensión del negocio y entrada en nuevos mercados.
Artículos digitales con coste de distribución cero.
Contacto directo con el cliente, evita intermediarios.
Mayor eficiencia en las transacciones.
Facilita el marketing y el soporte al cliente.
Mercado accesible a las pequeñas empresas en igualdad de
condiciones.
Mejora la imagen y el prestigio de la empresa.
Acelera los pedidos y las entregas.
En resumen, los benéficos que obtienen las empresas al usar Internet
como medio comercial se reducen a dos aspectos: distribución y
comercialización.
DISTRIBUCIÓN: Para muchas empresas la web se ha
transformado en un nuevo canal de distribución. Estas empresas ya no
necesitan de intermediarios para distribuir sus productos. Los mismos
pueden ser tomados directamente de sus sitios web por los clientes.
Además, compradores y vendedores pueden fácilmente ponerse
en contacto, eliminando los costos de grandes campañas de marketing
tradicional.
El tiempo necesario para cerrar una venta ha disminuido
drásticamente en las empresas que usan Internet, porque la
comunicación entre la empresa y el consumidor es casi instantánea.
Otra ventaja muy importante es la posibilidad de almacenar el
proceso de compra (y las diferentes compras) de cada cliente. Esto
permite que una empresa conozca en profundidad a los clientes,
información útil para desarrollar nuevos productos, modificar los
existentes o generar cambios continuos que tiendan a brindar un mejor
servicio.
COMUNICACIÓN: La mayoría de las empresas usan la web para
mostrar información propia y sus productos o servicios a otras empresas
o consumidores. Pero las características del medio permiten a las
Comercio Electrónico 28

29. empresas obtener una relación más estrecha con sus clientes. Se les
puede ofrecer información, consejos, atención técnica sobre productos.
Esto fidelizará al cliente con la empresa.
La web es un espacio sin horarios de atención al público, es decir,
los clientes pueden visitar las empresas las 24 horas del día.
4.3.2. Ventajas para el consumidor.
Comodidad: evita desplazamientos y horarios. Internet es un
mercado continuo en el que las tiendas (páginas web) están
abiertas 24 horas al día y 365 días al año, y las transacciones o
consultas se pueden realizar en cualquier momento, y la
información y contenidos de los sites se pueden actualizar
constantemente.
Tiene acceso a más diversidad e información.
Facilita el proceso de comparación y selección.
Mercado más competitivo, y por tanto, más barato.
Evita la acción directa del comerciante en la toma de decisiones.
4.3.3. Inconvenientes para la empresa.
La necesidad de tener buenos conocimientos sobre sistemas
informáticos.
Rechazo a las nuevas tecnologías de la información, que puede
generarse como consecuencia de su complejidad de uso, que limita
o frena el acceso a las mismas de personas de más edad o con
carencias formativas.
El coste de implantación.
No es un método válido para vender determinados tipos de
productos.
Ausencia de relación personal en la venta. La pérdida del referente
personal del vendedor suscita desconfianzas y miedos en los
compradores y dificulta la provisión de servicios tan importantes
como el asesoramiento en la compra o la negociación.
El futuro del comercio electrónico está en el largo plazo.
Las transacciones no son seguras.
Comercio Electrónico 29

30. 5. LA DECISIÓN DE INVERTIR EN EL
COMERCIO ELECTRÓNICO
Comercio Electrónico 30

31. 5.1 CÓMO Y CUÁNDO INVERTIR
El responsable de una empresa o comercio tradicional debe
plantearse el cómo y cuándo invertir en el comercio electrónico.
Existen varias alternativas de introducción al comercio electrónico
con grados variables de implicación. La más sencilla es la mera presencia
de la empresa en Internet, lo que requiere simplemente la creación de un
dominio propio –generalmente hospedado en las máquinas de un
proveedor de Internet– y alojar allí sus propias páginas. En los casos de
máxima implicación, se deberá realizar la integración de todos los pasos
del comercio, incluyendo promoción y pagos.
El cuándo es una función tanto coyuntural como estratégica. En
ella han de contarse los incentivos y los riesgos, variables en cada
momento y diferentes en cada rama de actividad.
5.2. LOS INCENTIVOS
En la actualidad, el comercio electrónico actúa frente al empresario
y comerciante a través de tres fuerzas motrices: la oportunidad, la
presión competitiva y la presión de la demanda.
5.2.1. La oportunidad
La oportunidad se basa en la todavía originalidad de comercio, la
anticipación y la falta de competencia, circunstancia que se produce en
los primeros años de la andadura del comercio electrónico. Debe
recordarse aquí la importancia que, en toda actividad relacionada con
Internet, está teniendo la anticipación.
Los éxitos registrados durante los primeros años del comercio
electrónico están resultando de una gran importancia, porque al ocupar
una posición de privilegio en estos mercados, la empresa queda en una
situación de ventaja competitiva sobre los que vengan detrás.
Así se explican los millonarios negocios que están realizando
empresas recién constituidas (como los casos de Amazon.com en
Estados Unidos o Barrabes.com en España). A ello se suman las
Comercio Electrónico 31

32. revalorizaciones astronómicas que están obteniendo empresas (como los
casos de Netscape, Excite, etc.) que no tienen más de cinco años de
antigüedad.
En el momento actual, toda clase de inversión es de alto riesgo,
debido a la escasez de la demanda. Por ello, también se han conocido
grandes retiradas y pérdidas cuantiosas.
La función de oportunidad no es absoluta ni global y varía con
áreas comerciales y nichos de actividad. En primer lugar, porque la
forma de presencia y de hacer negocios en Internet no es igual en todos
los casos ni para todas las empresas, de forma que no pueden
considerarse a todas ellas en abierta competencia unas contra otras. Por
otra parte, el mercado se ha orientado en el presente momento hacia un
tipo de bienes y servicios, como los de consumo y de ocio, pero existen
otros con un alto potencial aún no desarrollados.
5.2.2. La presión competitiva
La adopción de Internet por las empresas es un hecho, si bien en
muchos casos, no se realizan transacciones de una manera integral. Aun
así, las empresas empiezan a utilizar Internet para fines diversos, actitud
que viene explicada por razones funcionales y de coste.
Las empresas reducen sus costes de comunicaciones, internas y
externas, mediante el correo electrónico, las páginas Web y también
mediante el envío de fax y el uso de la telefonía por Internet, lo que a
veces constituye un gran incentivo para introducir la tecnología Internet
en la empresa.
El hecho es que, una vez en Internet, se puede iniciar la actividad
comercial de forma gradual.
De esta forma, la arena digital se ha ido poblando, primero, de
tiendas desafiantes que trataban de obtener ventajas sobre los
comercios ya establecidos basándose en la innovación y, después, de
comercios que respondían así a los retos de sus nuevos competidores. Lo
cierto es que la presencia de las empresas en Internet parece seguir una
tendencia imparable, y estará muy difundida dentro de muy pocos años.
Si la decisión de comerciar por Internet motivada por la
oportunidad podía considerarse como un movimiento agresivo, el inicio al
comercio por la presión competitiva debe considerarse un movimiento
Comercio Electrónico 32

33. defensivo que, aun así, no está exento de riesgos, puesto que, como se
constata a través de los datos actualmente disponibles, la oferta va muy
por delante de la demanda, que se traduce en la falta de una base de
clientes amplia que permita esperar capturar y fidelizar una fracción
significativa.
Esta actitud defensiva se verá agudizada cuando la oferta (número
de empresas que ofrecen sus productos por Internet) llegue a una masa
crítica, que algunos consultores estiman alrededor del 50 %, y que
forzará a los restantes comerciantes a comerciar en Internet a fin de no
quedarse rezagados.
5.2.3. La presión de la demanda
En el momento presente, la demanda está constituida por
empresas y consumidores individuales.
Si bien se tiene conocimiento sobre el desarrollo de Internet, como
número de usuarios, tráfico, etc., faltan datos que permitan traducir
fielmente el uso de Internet a cifras de comercio. Se sabe que la
demanda lleva un retraso sobre la oferta, retraso que viene explicado por
diversos factores, muchos relacionados con la propia Internet, como falta
de marcos normativos y legislativos, seguridad, etc., y, también, por
aspectos que tienen que ver con hábitos culturales y de consumo.
Se cree que las cifras del comercio electrónico vendrán cada vez
más unidas a las de Internet.
Por ello, muchos observadores coinciden en considerar que
alrededor del año 2002 se registrará el máximo crecimiento del número
de usuarios de Internet, y el año 2005 aquel en que el comercio
electrónico habrá adquirido la estabilidad, año en el que posiblemente
todas las cartas estén echadas.
Comercio Electrónico 33

34. 5.3. LOS COSTES Y LOS RIESGOS
El comercio a través de Internet es de tendencia inestable.
Así, al suprimirse las barreras de la distancia, el comercio tiende a
producir concentraciones en unos pocos lugares, en aquellos que
alcanzan una masa crítica a tiempo, porque este comercio, muy
tecnificado, permite conseguir unas economías de escala que a favorecen
a los comercios que se adelantan y que actúan desde una posición
dominante.
Por otra parte, la globalización puede enfrentar a las empresas con
competidores de cualquier parte del mundo, y a veces de distintos
modelos económicos.
Una nueva fuente de inestabilidad se refiere a la tecnología, que
mantiene un ritmo de cambio vertiginoso, lo que obliga a reinvertir de
forma continuada para mantener los niveles de competitividad deseados.
La falta de normalización de muchos de los equipos y prácticas
constituyen nuevas inestabilidades y pueden limitar la eficacia de las
inversiones realizadas por ser, en ocasiones, de aplicación a colectivos
cerrados o vinculados a una tecnología o normativa determinada.
Los costes de comerciar en Internet son variables, según el modo.
Pueden haber otros costes y riesgos implícitos, que son los que se
derivan de la propia existencia del comercio electrónico, que pueden
exigir cambios profundos en las propias estructuras y actividades de las
empresas para adaptarse al nuevo entorno económico creado por
Internet. Por otra parte, la introducción del comercio electrónico supone
añadir nuevas actividades diarias para la explotación de los nuevos
recursos, que hay que mantener y operar. Esto a suponer una mayor
carga de las tareas de control y una mayor complejidad de la gestión del
negocio.
El comerciante o empresario debe plantearse el hacer inversiones
por motivos estratégicos y de imagen antes puramente económicos.
Finalmente, hay que recordar aquí el riesgo de no arriesgar.
Internet ha iniciado un camino sin retorno en la economía y en la
actividad comercial, y su presencia llegará a ser rotunda. Los empresarios
y comerciantes van a verse envueltos en una espiral de cambios, que se
resumen en sufrir una competencia global desde los entornos más
distantes.
A este desafío deberán responder con nuevas formas de comercio y
de servicios. La falta de respuestas podría ser el peor enemigo de la
Comercio Electrónico 34

35. empresa, porque muchos expertos ya han alertado a todos los sectores
económicos de que están llamados a ser protagonistas de la innovación
que trae Internet, bien como sus iniciadores, sus seguidores o sus
damnificados.
Comercio Electrónico 35

36. 6. PROBLEMAS DEL COMERCIO ELECTRÓNICO
Comercio Electrónico 36

37. A pesar del gran avance del comercio electrónico en los últimos
años, la mayoría de las experiencias comerciales actuales en Internet
están todavía lejos del ideal que puede representar el comercio
electrónico en un futuro, tanto por problemas legales como técnicos.
Para que el mercado electrónico sea realmente global es necesario
tener un entorno legal que resuelva adecuadamente los aspectos de
seguridad y privacidad, validez legal de los documentos comerciales en
formato electrónico, fiscalidad, derechos de propiedad intelectual, etc. Y
es necesario abordar los problemas de regulación de la forma más global
posible, a escala no sólo europea, sino mundial.
6.1. SEGURIDAD
La seguridad, tanto desde el punto de vista técnico como desde el
punto de vista de percepción de los usuarios, es un aspecto clave para
generar en las empresas y en los consumidores la confianza necesaria
para que el comercio electrónico se desarrolle.
La necesidad de generar confianza es especialmente importante
debido al hecho de que Internet es una red abierta y a la sensación de
inseguridad (quizá a veces excesiva) que este hecho genera en los
usuarios.
Las condiciones que debe reunir una comunicación segura a través de
Internet son en general las siguientes:
Confidencialidad: evita que un tercero pueda acceder a la
información enviada.
Integridad: evita que un tercero pueda modificar la información
enviada sin que lo advierta el destinatario.
Autenticación: permite a cada lado de la comunicación asegurarse
de que el otro lado es realmente quien dice ser.
No repudio o irrefutabilidad: permite a cada lado de la
comunicación probar fehacientemente que el otro ha participado en
la comunicación.
Comercio Electrónico 37

38. 6.2. PAGO ELECTRÓNICO
La difusión del comercio electrónico entre empresas y
consumidores está siendo obstaculizada en buena medida por la
desconfianza de los usuarios, justificada o no, frente a los mecanismos de
pago ofrecidos para la liquidación de transacciones en la red,
especialmente cuando se refiere al uso de las tarjetas de pago.
El nuevo entorno abierto creado por Internet exige el desarrollo de
mecanismos de pago mejor adaptados para la liquidación de
transacciones en la red.
Se da origen al problema básico de conseguir que la información
que circule a través de estas vías de comunicación, especialmente aquella
relacionada con el flujo de valores monetarios, lo haga de forma segura,
esto es, que quede al margen de receptores no deseados.
En España la tarjeta de crédito constituye el instrumento de pago
más utilizado en el comercio electrónico. No obstante, se observa una
importante presencia del efectivo como opción de pago en la red, sobre
todo el pago contra reembolso.
Pese a ese uso preferente de las tarjetas de crédito para la
liquidación de las transacciones a través de Internet, su nivel de
utilización se ha visto limitado por la falta de seguridad en la liquidación
de las transacciones y, en parte como consecuencia de lo anterior, por la
desconfianza de los usuarios a facilitar los datos de su tarjeta a través de
la red.
Según algunos estudios, una gran proporción del fraude total
generado en Internet está directa o indirectamente relacionado con el
uso de las tarjetas.
El uso de las tarjetas de crédito para el pago en el comercio
electrónico no ha sido capaz de ganarse aún la confianza de sus usuarios
en lo que se refiere a la seguridad de las transacciones.
Esta desconfianza, quizá debida más a un componente puramente
psicológico que a una carencia real de estos instrumentos, constituye hoy
en día uno de los principales motivos aludidos por los consumidores para
justificar su actitud reacia hacia el comercio electrónico.
Comercio Electrónico 38

39. Motivos de desconfianza:
Inquietud ante el envío de datos de su tarjeta de crédito a través
de la red.
Falta de confianza a la hora de transmitir el número de la tarjeta de
crédito a través de la red.
Los mayores esfuerzos en investigación y desarrollo en torno a la
seguridad en esta nueva forma de venta giran en torno a los sistemas de
pago electrónico.
6.3. IMPUESTOS SOBRE EL COMERCIO ELECTRÓNICO.
En este tema existe un consenso entre la Unión Europea y Estados
Unidos en evitar discriminaciones entre el comercio electrónico y el
tradicional y, en particular, evitar la creación de impuestos específicos
sobre el comercio electrónico.
6.4. DERECHOS DE PROPIEDAD INTELECTUAL.
La facilidad con que los productos en formato digital se pueden
copiar y distribuir a través de Internet dificulta enormemente la
protección de los derechos de autor.
Este problema afecta a material de todo tipo: software, textos,
fotografías, música.
Comercio Electrónico 39

40. 6.5. BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN, CONTROL DE
CONTENIDOS Y PUBLICIDAD.
“Encontrar lo que se busca y evitar lo que no se desea”.
Por una parte se trata de tener mecanismos efectivos y fáciles de
usar para encontrar los contenidos deseados dentro de la enorme
cantidad de información a que da acceso Internet y, por otra, de evitar
los contenidos ofensivos o ilegales y la publicidad no deseada.
Las soluciones para encontrar información incluyen directorios
organizados por temas y los buscadores.
Comercio Electrónico 40

41. 7. IMPLICACIONES PARA EL SECTOR DE
DISTRIBUCIÓN TRADICIONAL
Comercio Electrónico 41

42. 7.1. EFECTOS NEGATIVOS
Reducción de barreras de entrada, sobre todo en productos
intangibles.
Aumento de la competencia, no sólo por la aparición de
distribuidores virtuales y por los negocios de comercio electrónico
desarrollados por los portales, sino también por la posibilidad que
Internet ofrece a los productores y distribuidores que no tenían
acceso directo al público de vender sus productos en la red.
Internet puede suponer una amenaza para los distribuidores
tradicionales por el riesgo de que sus tiendas se conviertan en
meros escaparates mientras que los clientes realizan su compra en
el distribuidor más barato a través de Internet.
Sin embargo, para determinados tipos de productos que requieran a la
vez mucha información y la posibilidad de ser probados, Internet se
podría perfilar más como un canal de obtención de información y, sin
embargo, las compras se seguirían realizando en las tiendas tradicionales.
Los negocios virtuales requieren grandes inversiones en marketing.
El desarrollo de un negocio de distribución por Internet permite
establecer una estructura de menores gastos de personal y de gestión de
inventarios, así como evitar las inversiones o los gastos de alquiler del
inmovilizado.
Las empresas tradicionales que decidan desarrollar sus negocios
por Internet sufrirán pérdidas al inicio de sus actividades virtuales.
Comercio Electrónico 42

43. 7.2. OPORTUNIDADES
Internet presenta una serie de oportunidades para los negocios de
distribución tradicionales:
1. Globalización.
Los suministradores podrán disfrutar de una presencia global a un
coste impensable a través de otros medios.
Los consumidores tendrán una capacidad de elección dentro de una
oferta extensa que no vendrá limitada por distancias geográficas ni
restricciones al comercio.
2. Reducciones de costes y precios.
El acortamiento del ciclo de compra conlleva disminución de costes, no
sólo por requerir un número menor de intermediarios – de búsqueda,
promoción, entrega, cobro, etc., - sino que un gran número de estos
procesos puede ser automatizado, reduciéndose los costes en órdenes
de magnitud, lo que inevitablemente quedará reflejado en los precios
de las mercancías.
3. Internet permite ofrecer productos y facilitar más información sobre
los mismos.
4. Mejora de calidad de servicio.
La proximidad al usuario y el acortamiento de los ciclos de respuesta
son elementos fundamentales que posibilitan una mejora de la calidad
de servicio, como servicios de consulta o de postventa, y de una
mejora de la competitividad.
5. Internet permite personalizar el marketing.
Internet facilita a los distribuidores la obtención de gran cantidad de
datos sobre los clientes, a través del conocimiento de las páginas que
visitan, o incluso mediante cuestionarios en las páginas web de las
propias compañías.
Las empresas de distribución deberán aprovechar esta información
para conocer mejor los gustos y necesidades de sus clientes. Esto les
permitirá, por un lado, adaptar su oferta, y por otro, hacer un
marketing más personalizado. Además, a largo plazo, esta información
detallada se traducirá en un marketing más efectivo y en la reducción
de los costes publicitarios.
6. Los distribuidores tradicionales tienen ventajas competitivas sobre los
nuevos competidores por las sinergias que se producen con su
actividad real:
Comercio Electrónico 43

44. El conocimiento de los proveedores.
El poder de compra que les permite ofrecer precios competitivos
que pueden compensar los costes de entrega.
Un menor gasto de publicidad al tener marcas ya conocidas y
poder incluir anuncios de su negocio virtual en su publicidad
habitual.
La posibilidad de usar las tiendas como centros de entregas,
devoluciones y cambios.
Su experiencia en la gestión de inventarios.
Su experiencia en la definición del mix de productos para adecuarlo
al gusto de sus clientes objetivo.
Las compañías de distribución tradicionales pueden optar por
desarrollar dos estrategias distintas ante la evolución del comercio
electrónico.
Si venden un producto adecuado para ser distribuido por Internet,
deben perseguir el liderazgo, aprovechando sus ventajas competitivas,
haciendo al mercado menos atractivo para las nuevas compañías que
surjan con presencia únicamente en la red. Esto les permitirá estar bien
situados cuando el comercio electrónico se vuelva rentable.
Por el contrario, si venden un producto poco atractivo para el
comercio electrónico, deben enfocarse en maximizar el desarrollo de sus
actividades tradicionales.
Comercio Electrónico 44

45. 7.3. IMPACTO DE INTERNET EN LA DISTRIBUCIÓN DE
DISTINTOS PRODUCTOS
Todo tipo de bienes y servicios son susceptibles de ser
suministrados, pagados o gestionados, de forma total o parcial, a través
de Internet, pero dependiendo de la naturaleza de ellos, habrá que
recurrir en mayor o menor medida a los medios del comercio
convencional.
Así, aquellos relacionados con la moda o la industria pesada
necesitarán utilizar los medios tradicionales, al menos para algunas de las
etapas de una compra como, por ejemplo, para su promoción o entrega.
Otros productos, como servicios jurídicos o programas informáticos,
podrán ser negociados, comprados y entregados íntegramente mediante
medios electrónicos. De esta manera, se considera que el comercio
electrónico también crea un nuevo comercio con todas aquellas
mercancías, bienes o servicios que hagan idóneo el uso de este tipo de
medios.
El comercio electrónico no precisa hasta ahora cuáles son los
límites que le separan del comercio tradicional, y ambos se mezclarán en
función de la generalización de ciertas prácticas. Internet tendrá un
impacto diferente en los negocios de distribución en función de los
productos que ofrezcan.
Productos idóneos para su distribución por Internet:
productos fáciles de distribuir o intangibles
productos que no se prueban antes de comprar
productos que no satisfacen necesidades inmediatas
productos que se consumen fuera del lugar de compra
productos en los que prima el contenido sobre la apariencia
productos de marcas conocidas
productos caros (el coste de distribución es un pequeño porcentaje
del precio)
productos complejos que requieren mucha información
productos sensibles al precio
productos con poca diferenciación entre distintos oferentes
productos en los que la privacidad del adquiriente facilite la
compra.
Comercio Electrónico 45

46. PRODUCTOS DE ALIMENTACIÓN
Los productos de alimentación son poco apropiados para Internet.
Algunos factores que hacen que estos productos sean poco aptos para
su distribución por Internet:
la importancia de tener un contacto directo con los productos
la complejidad y tiempo necesario para hacer una compra a través
de Internet
la existencia de muchos supermercados con horarios muy amplios
e instalaciones muy cómodas
el perfil de personas que hacen la compra, que, especialmente en
el caso de España, no suele coincidir con el del usuario de Internet
la dificultad de gestionar los inventarios (especialmente en
alimentos perecederos)
la dificultad y el coste de realizar las entregas al consumidor final,
ya que los productos de alimentación requieren un transporte que
cuide la higiene y la calidad (como camiones refrigerados)
Por otro lado, los propios supermercados tienen interés en que las
actividades virtuales no canibalicen su negocio tradicional, en parte
porque se estima que alrededor del 30% de las compras que se realizan
en los supermercados son impulsivas.
En definitiva, el negocio de la distribución por Internet será
complementario al de los canales tradicionales y tendrá un mayor alcance
en productos no perecederos, de compra habitual y al por mayor.
LIBROS, MÚSICA Y VIDEOS
La distribución de libros, vídeos y música tiene un gran éxito en
Internet.
Existen diversos factores que explican el éxito de estos productos en
Internet:
en ellos prima el contenido sobre la apariencia
no hay grandes diferencias entre los productos de distintos
distribuidores
son fáciles de almacenar y distribuir
no son caros
se consumen fuera del lugar de venta
Comercio Electrónico 46

47. los altos márgenes con que se venden permiten hacer grandes
descuentos
En el caso de vídeos y música, el futuro del sector está en la
distribución electrónica.
ORDENADORES Y SOFTWARE
Los ordenadores son productos apropiados para ser distribuidos por la
red.
A continuación se enumeran algunas de las características que hacen
de los ordenadores un producto fácilmente distribuible a través de
Internet:
Son productos caros, por lo que el peso del coste de entrega en el
precio es relativamente menor.
Internet permite poner a disposición del cliente toda la información
necesaria a la hora de comprar un ordenador.
Son productos sensibles al precio.
Una mayor penetración de ordenadores hará que los canales de
distribución directa adquieran una posición más dominante en perjuicio
del canal tradicional. En mercados donde Internet está más desarrollado,
las ventas de ordenadores por Internet suponen un gran porcentaje de
las ventas totales.
ROPA
La ropa no es, a priori, un producto muy adecuado para su
distribución por Internet:
La posibilidad de tocar y probar las prendas influye en gran medida
en la decisión de compra. Sin embargo, esta limitación se da
también en el mercado de venta por catálogo, y aún así, en países
como el Reino Unido y Estados Unidos este negocio ha tenido
bastante éxito. Pero la venta por catálogo en España es muy
minoritaria.
El carácter estacional de la demanda de ropa y la gran influencia de
las modas en las ventas dificultan la gestión de inventarios.
Sin embargo, Internet es un excelente canal para deshacerse de
los restos de temporada a precios rebajados.
Comercio Electrónico 47

48. Existe un elevado riesgo de tener un alto porcentaje de
devoluciones, que podría hacer que los costes de gestionar este
servicio superaran los ahorros derivados de la distribución por
Internet.
En cualquier caso, Internet puede ser un escaparate para la ropa,
especialmente la de marcas conocidas. El éxito de una estrategia de
distribución de ropa a través de la red se basará en la calidad del
producto y el poder de la marca.
Comercio Electrónico 48

49. 7.4. DAFO
EMPRESAS DE DISTRIBUCIÓN TRADICIONALES ANTE INTERNET
DEBILIDADES
Estructura de costes fijos que limita la posibilidad de reducción de
márgenes.
Posibilidad de perjudicar los resultados por los gastos del desarrollo
de las actividades de Internet.
Posible canibalización del negocio tradicional por los negocios de
Internet.
AMENAZAS
Dificultad de proteger las ventajas competitivas.
Aumento de la competencia.
Posibilidad de que las tiendas tradicionales se conviertan en meros
escaparates, realizándose las compras en el distribuidor más barato o
a través de Internet.
Redistribución de las cuotas de mercado.
FORTALEZAS
Conocimiento de los proveedores.
Poder de compra.
Marca (menor gasto de publicidad)
Posibilidad de usar las tiendas como centros de entregas,
devoluciones y cambios.
OPORTUNIDADES
Aumento de la gama de productos y de la información
proporcionada sobre ellos.
Ampliación del mercado objetivo, favorecida en el ámbito
internacional por la implantación del euro.
Ahorro de costes.
Fortalecimiento de las marcas a través de Internet.
Posibilidad de hacer un marketing más personalizado por la
información obtenida sobre los clientes a través de Internet.
Comercio Electrónico 49

50. 8. EL COMERCIO ELECTRÓNICO EN ESPAÑA
Comercio Electrónico 50

51. El comercio electrónico ha despertado en España en pocos meses,
de forma que, si bien las cifras de negocio no son aún importantes en
comparación con otros entornos, se disponen ya de todos los medios y
organizaciones que posibilitan este comercio, desde empresas
informáticas que suministran infraestructuras y plataformas hasta
organizaciones que permiten la realización de un comercio fiable y
seguro.
No obstante, los comercios españoles (y en la medida que les
corresponda, también las organizaciones de mediación) deberán mejorar
en aspectos tales como el marketing, la logística y los tipos de servicios
ofrecidos, para ser competitivos.
De los usuarios de Internet, una mayoría tiene estudios superiores,
vive en ciudades o capitales, y tiene un nivel de renta que le exige estar
bien informado.
Internet es un fenómeno tanto cultural como económico, de forma
que su penetración se da no sólo función de parámetros de desarrollo,
sino también de entornos geográficos. España está incluido en el modelo
mediterráneo a todos los efectos, como modelos de explotación,
estructuras de costes y parámetros demográficos.
En los hábitos de compra, España se encuentra todavía en la cola
de Europa. Las compras por Internet son aún de las más bajas, incluso
menos de lo esperado por su nivel de renta y el grado de penetración de
Internet en la sociedad y la economía españolas.
No obstante, la rápida adopción de Internet por el conjunto social y
empresarial español producirá la transformación de los hábitos de
compra.
La venta de productos por catálogo es muy parecida al comercio
electrónico, en el sentido de que no permite tener un contacto físico con
los productos durante la compra y la entrega también se retrasa en el
tiempo.
A diferencia de lo que ha sucedido en otros países europeos, la
venta por catálogo ha tenido muy poco éxito en España, lo que nos
podría hacer pensar que la distribución de productos físicos por Internet
va a experimentar un escaso desarrollo en nuestro país.
El sector de distribución español ya ha notado el impacto del
desarrollo del comercio electrónico.
Comercio Electrónico 51

52. Así, han surgido empresas que solamente distribuyen sus
productos a través de la red, algunas empresas tradicionales han
ampliado su oferta incluyendo Internet entre sus canales de distribución,
y hay portales de acceso a Internet que tienen al comercio electrónico
como una fuente adicional de ingresos.
Otras empresas sólo ponen a disposición de sus clientes una página
web con información corporativa, pero sin oferta de productos.
Comercio Electrónico 52

53. 9. ALGUNOS DATOS SOBRE EL B2C
Comercio Electrónico 53

54. Estos datos provienen del Estudio sobre Comercio Electrónico en
España de Abril 2001, realizado por la Asociación Española de Comercio
Electrónico (AECE).
203.400 empresas españolas tienen página web en Internet, un
24 % de las empresas que ofrecen sus productos o servicios al
consumidor final.
56.587 empresas españolas que ya tienen página web venderán a
través de este medio en un futuro cercano.
El 13,6% de las empresas con página web realiza ventas de sus
productos o servicios a través de Internet, lo que supone un total
de 27.662 empresas en total.
La principal fuente de ingreso es la venta de productos o servicios
(76,6%), seguido de ingresos por publicidad (19,7%).
Los productos que más se ofrecen a través de Internet son las
reservas de alojamiento (22,2%), reservas de viaje (10,3%) y los
libros (8,3%).
El 28,6% de las empresas que venden por Internet ha invertido
entre 300.000 y un millón de pesetas para poner en marcha su
comercio electrónico.
7.637.500 españoles, un 23,5%, utilizan Internet.
8.380.000 españoles que en la actualidad no son usuarios de
Internet, tienen intención de serlo en un futuro cercano.
En España existen 970.000 usuarios de Internet (12,7% del total
de usuarios) que han realizado alguna compra por Internet en el
2000, lo cual supone un 3% de la población española.
Comercio Electrónico 54

55. Más del 65% de los compradores on-line españoles han comprado
2 ó más veces por Internet en el último año. Se trata
aproximadamente de 635.000 internautas.
El gasto medio del comprador por Internet español fue de 34.814
ptas en el año 2000.
Un 19% de los compradores españoles, 184.300 internautas, han
comprado a empresas extranjeras por Internet.
El 88,5% de los internautas se muestran satisfechos con las
compras realizadas por Internet.
El 85% de los internautas compradores califican la entrega del
pedido hecho por Internet como buena.
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56. Cifra del Comercio electrónico B2C en España
76.500.000.000
34.000.000.000
11.951.000.000
3.400.000.000
800.000.000
1997 1998 1999 2000 2001
Comercio Electrónico 56

57. Tipos de productos comprados por Internet en el año 2000
Hardware 5,10%
DVD 7,10%
Telefonía 7,80%
Ocio 8,20%
Compra doméstica 8,70%
Electrónica 9,60%
Software 9,90%
Reservas de viaje 16,30%
Libros 21%
Música 24,80%
0,00% 5,00% 10,00% 15,00% 20,00% 25,00% 30,00%
Comercio Electrónico 57

58. Razón principal para comprar por Internet
Otros
0,20%
Mayor accesibilidad 2,80%
Por probar 9,40%
Por rapidez 12,10%
Único medio disponible 16,20%
Por su precio 21,50%
Mayor comodidad 37,80%
0,00% 5,00% 10,00% 15,00% 20,00% 25,00% 30,00% 35,00% 40,00%
Comercio Electrónico 58

59. Formas de pago utilizadas
Transferencia 2,70%
Otros 5,80%
Domiciliación bancaria 9,70%
Contra-reembolso 40,90%
Tarjetas 55,20%
0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00%
Comercio Electrónico 59

60. Comercio Electrónico 60