Este documento describe los procesos cognitivos involucrados en la toma de decisiones de compra de los consumidores. Explica que la toma de decisión implica evaluar alternativas y buscar información sobre los productos. Luego, el consumidor realiza la compra y evalúa si el producto cumple, supera o no alcanza sus expectativas. Los procesos cognitivos como la atención, percepción y memoria juegan un papel importante en cada etapa del proceso de decisión.

1. Prof:
Yajaira Piñero Parra
Realizado:
por Luis Capella

2. Procesos Cognitivos
Son los procedimientos que lleva a cabo el ser humano para incorporar conocimientos. En dichos procesos
intervienen facultades muy diversas, como la inteligencia la atención, la memoria y el lenguaje. Esto hace
que los procesos cognitivos puedan analizarse desde diferentes disciplinas y ciencias.
¿Qué es una decisión?
El consumidor se puede visualizar como un sistema de procesamiento de información. Todos los días
tomamos decisiones pero realmente sin detenernos a pensar cómo lo hacemos y qué es lo que se
involucra en este proceso. Una decisión es la selección de una opción desde dos o más opciones
alternativas. Cuando el consumidor se ve ligeramente forzado a hacer una compra determinada se le llama
opción de Hobson. Es muy raro que esto suceda, ya que uno de los valores comúnmente apreciado por el
consumidor es el de la libertad.
Procesos Cognitivos en la Toma de Decisiones del Consumidor
Este enfoque se centra en la investigación de los procesos mentales: atención, percepción,
memoria, pensamiento y lenguaje, que tienen lugar cuando una persona realiza una tarea y en las
estructuras de conocimiento que utiliza para realizar dicha tarea.
El Proceso Cognitivo Estudia los procesos y estructuras mentales: atención, percepción, memoria,
pensamiento y lenguaje. Supone que el ser humano es un procesador de información. La información se
almacena y acaba generando una conducta para solucionar los problemas a los que se enfrenta el
consumidor.
Por esta razón, la reacción de los consumidores ante los productos, servicios, marcas y acciones
comerciales responderían a la salida resultante de procesar la información disponible sobre los mismos. Es
decir, la reacción ante por ejemplo, un anuncio

3. dependería de la información seleccionada mediante la atención, los significados en el proceso de
percepción, los mensajes almacenados en la memoria y el uso de la información en la toma de decisiones.
En otras palabras, el proceso cognitivo está presente en el proceso de toma de decisión de compra del
consumidor, cabe decir que, algunos modelos del comportamiento del consumidor le asignan a los
procesos cognitivos un rol importante en la toma de decisión.
Pasos en el Proceso de Toma de Decisiones de Compra ϒ Reconocimiento de la necesidad:
Existen 2 estilos diferentes en esta etapa:
condición real: los consumidores perciben que tienen un problema cuando un
producto no se desempeña satisfactoriamente
condición deseada, en cuyo caso el deseo de algo novedoso podría reconocer el proceso de toma de
decisiones
Evaluación de alternativas:
Los consumidores suelen emplear dos tipos de información:
1) una “lista” de las marcas entre las cuales planean realizar su selección
2) los criterios que utilizarán para evaluar cada marca (o modelo).
Los criterios que usan los consumidores para evaluar los productos alternativos suelen expresarse en
términos de atributos de cada tipo de productos.

4. Búsqueda de información antes de la compra:
Comienza cuando un consumidor percibe una necesidad que puede satisfacer mediante la compra y el
consumo de un producto. El grado de riesgo percibido influye durante esta etapa del proceso de
decisión, en situaciones de alto riesgo, es posible que los consumidores realicen una búsqueda y una
evaluación de información extensiva y en situaciones de bajo riesgo, quizás recurran a tácticas muy
sencillas o limitadas de búsqueda y evaluación. Es importante señalar que la Internet ha influido
notablemente en la búsqueda antes de la compra.
Resultado o datos de salida:
Se refiere a dos tipos de actividades que se realizan después de la decisión y están estrechamente
relacionados entre sí: el comportamiento de compra y la evaluación después de la compra. El objetivo de
ambas actividades consiste en acrecentar la satisfacción del consumidor con la compra que ha realizado.
Comportamiento de compra: los consumidores realizan tres tipos de compra.
Compras de prueba: es la fase exploratoria del comportamiento de compra, se intenta evaluar un
producto mediante su uso directo.
Compras repetidas:
Significa habitualmente que el producto ha logrado mantener la aprobación del consumidor y que
éste, a su vez, estará dispuesto a usarlo de nuevo y a comprarlo en mayores cantidades.
Compras que implican un comportamiento a largo plazo:
Cuando se trata de bienes más durables (electrodomésticos, vehículos etc.), lo más común es que el
consumidor pase directamente de la fase de evaluación a la aceptación de un compromiso a largo plazo
(mediante la compra), sin haber tenido la oportunidad de efectuar una prueba real. Pasos en el Proceso
de Toma de Decisiones de Compra

5. Evaluación después de la compra:
Las evaluaciones de este tipo conducen a tres resultados posibles:
1. El rendimiento real cumple con las expectativas, lo cual genera un sentimiento neutral.
2. El rendimiento supera las expectativas y genera lo que se conoce como una disconformidad
positiva con las expectativas (que lleva a una satisfacción).
3. El desempeño resulta inferior a las expectativas, por lo que ocasiona una disconformidad
negativa con las expectativas y un sentimiento de insatisfacción

6. Evaluación después de la compra:
Las evaluaciones de este tipo conducen a tres resultados posibles:
1. El rendimiento real cumple con las expectativas, lo cual genera un sentimiento neutral.
2. El rendimiento supera las expectativas y genera lo que se conoce como una disconformidad
positiva con las expectativas (que lleva a una satisfacción).
3. El desempeño resulta inferior a las expectativas, por lo que ocasiona una disconformidad
negativa con las expectativas y un sentimiento de insatisfacción