Una vez que se ha estudiado todos los factores que influyen en la decisión de compra de las personas, como factores internos, externos y económicos, el consumidor toma la decisión de comprar el producto o servicio tras un proceso cognitivo que incluye cinco etapas: reconocimiento del problema, búsqueda de información, evaluación de alternativas, elección del producto y evaluación postcompra.

1. Proceso cognitivo en
la toma de
decisiones del
consumidor
SOC-ESPC LEONELIS CASTILLO
ENERO 2015
PROF.YAJAIRA PIÑERO PARRA
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

2. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
• El consumidor es la persona que satisface sus necesidades mediante el uso de bienes y
servicios generados en el proceso productivo; es por esto que el consumidor compra no
un producto, sino un conjunto de atributos generadores de satisfacciones que además,
participa activamente en la producción de las satisfacciones buscadas.
• Entre las características del consumidor tenemos que este es quien usa el producto o
servicio; el cliente, quien adquiere el producto, así como espera que el productor elabore
los productos para la satisfacción de sus necesidades, también este posee capacidad de
compra, mientras más adquiera y consuma un producto más satisfecho estará, teniendo
en cuenta sus preferencias por ciertos productos o servicios.

3. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
• Salomón y Stuart (2001:146) plantean que el comportamiento del consumidor es el
proceso que atraviesan los individuos o los grupos para adquirir un bien o servicio
que pueda satisfacer sus necesidades.
Este varía en función de los siguientes parámetros, entre los cuales tenemos
 El Producto estudiar el comportamiento del consumidor en función del producto o
servicio que consumirá obedece a que no existe consumidor sin producto o servicio.
 El Precio dentro del comportamiento del consumidor el elemento precio no puede
dejarse de lado, ya que es la valoración que éste le da al bien o servicio que
obtendrá

4. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
 La Plaza el encargado de suministrar el producto o servicio debe tener conocimientos sobre el
consumidor en función de: hábitos del consumidor, capacidad de gasto, gusto, entre otros; toda
esta información es con el fin de poder abordar al consumidor con sus productos e interesarlo en su
consumo.
 La Publicidad es importante que la empresa conozca el comportamiento del consumidor ante
ciertos productos o servicios, ya que en función de ello podrá lanzar su campaña publicitaria,
buscando la percepción del mercado que desea cautivar o mantener latente el consumo en ese
mercado cautivo.
 El Servicio Postventa el comportamiento del consumidor va dirigido a adquirir productos en
empresas que reconoce le suministrarán el servicio que su producto requiere.
 La Opinión Pública la empresa debe adoptar un comportamiento que le suministre a la
comunidad la confianza de adquirirlo en ella.

6. TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR
Entre los factores que afectan el comportamiento del consumidor en la toma de decisiones tenemos
• Factores Internos los cuales son los factores psicológicos que están dentro del ser humano y que
rigen su comportamiento en todos los ámbitos, sobre todo su transformación en consumidor de
bienes y/o servicios, en los cuales tenemos.
 La Percepción Según Davis (1993:165), es el proceso mediante el cual las personas
seleccionan, organizan e interpretan los estímulos, buscando transformarlos en imágenes
concretas.
 La Motivación Según Kotler y Armstrong (1991:169), la cual se da por una necesidad tan
intensa del individuo que lo lleva a buscar su satisfacción; es decir, es una necesidad
estimulada que la persona trata de satisfacer.
 Las Actitudes según Arellano (2000:95), una actitud es la idea que un individuo tiene de
que un producto o servicio sea bueno o malo (en relación con sus necesidades o
motivaciones) lo cual lo predispone para un acto de compra o de rechazo frente a los
mismos.
 El aprendizaje el cual se puede definir como la conducta que adopta el individuo en su
interacción con el medio ambiente; es decir, el cambio que pudiera presentarse ante las
experiencias.

7. • factores externos o socio culturales tenemos que el consumidor no sólo toma la decisión de
comprar por efecto de los factores internos vistos anteriormente: también lo afectan factores
externos (cultura, clases sociales, campos de referencia y la familia), debido a que él no vive aislado,
sino en sociedad; entre este tipo de factores tenemos
 La cultura Kotler y Armstrong (2000:98) la definen como el conjunto de valores básicos,
percepciones, deseos y comportamientos aprendidos por un miembro de una sociedad, de
la familia y otras instituciones importantes.
 Las clases sociales Kotler y Armstrong (2000:100) conceptualizan las clases sociales como
las divisiones relativamente permanentes y ordenadas en una sociedad cuyos miembros
comparten valores, intereses y comportamientos similares.
 Los campos de referencia- pertenencia Kotler y Armstrong (2000:101) los definen como
grupos que tienen una influencia directa sobre el comportamiento de un individuo y a los
cuales pertenece dicha persona.
 La familia es una forma especial de los grupos sociales que se caracteriza por las
numerosas y fuertes interacciones personales de sus miembros. En el proceso de compra
desempeña directamente la función de consumo final, operando como unidad económica,
ganando y gastando dinero
TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR

8.  aspectos económicos del consumo desde el punto de vista del consumidor, "La
Economía estudia la forma de lograr que los individuos satisfagan mejor las
necesidades utilizando sus escasos recursos" (Arellano, 2000:106).
“Una vez que se ha estudiado todos los factores que influyen en
la decisión de compra de las personas, procederemos a analizar
cómo esas personas ante la influencia de los factores internos,
externos y económicos toman la decisión de comprar el producto
o servicio que el mercado le ofrece”.
TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR

9. PROCESOS COGNITIVOS EN LA TOMA DE
DECISIOENES DEL CONSUMIDOR
Conducta de compra compleja: los consumidores pasan por una conducta de compra compleja cuando
están muy involucrados en la adquisición y tienen conciencia de que existen diferencias de importancia
entre las marcas, y se ven muy involucrados en la compra cuando ésta es costosa, arriesgada y muy auto
expresiva. En general, el consumidor no tiene una gran conocimiento de la categoría del producto; este
comprador pasará por un proceso de aprendizaje cognoscitivo que se caracteriza, en primer lugar, por el
desarrollo de creencias sobre el producto, después por actitudes y, por último, por hacer una elección
cuidadosa de compra.
 Conducta de compra que reduce la disconformidad: a veces el consumidor participa mucho en una
compra, pero no observa diferencias entre marcas; en este caso, el comprador realizará compras en
distintos lugares para enterarse de qué está disponible, sobre todo, el comprador responderá ante un
precio favorable o comprará por conveniencia. Después de la compra, es posible que el consumidor
perciba cierta disconformidad, la cual se genera como consecuencia de observar ciertas características poco
favorables, o bien de escuchar opiniones favorables en relación a otras marcas

10. PROCESOS COGNITIVOS EN LA TOMA DE
DECISIOENES DEL CONSUMIDOR
 Conducta de compra habitual: muchos productos son adquiridos en condiciones de poca
participación del consumidor y ausencia de diferencias de marca importantes. Existe considerable
evidencia de que los consumidores están poco involucrados en la compra de la mayor parte de los
productos de bajo costo y que se adquieren con frecuencia. En estos casos, la conducta del consumidor
no pasa por la secuencia normal creencia - actitud - conducta. Los consumidores no buscan
exhaustivamente información sobre las marcas, ni evalúan sus características o toma una decisión de
peso sobre cuál adquirir. Son, por lo contrario, receptores pasivos de información cuando ven
anuncios por televisión o impresos.
 Conducta de compra de búsqueda de variedad: algunas situaciones de compra se caracterizan
porque hay poco involucramiento del consumidor, pero diferencias importantes de marca. Con
frecuencia se observa que los consumidores hacen muchos cambios de marca. La estrategia de
mercadotecnia para el líder del mercado en esta categoría de productos es diferente a la de las marcas
menores. El líder en el mercado tratará de estimular la conducta de compra habitual mediante el
dominio de espacio en los anaqueles, evitando que se agoten las existencias y auspiciando una
publicidad que se recuerde con frecuencia.

11. ETAPAS EN EL PROCESO DE DECISION DE
COMPRAS
Haciendo referencia a las fases del proceso de decisión de compra
tenemos que el proceso de compra del consumidor consta de cinco
etapas
1. etapa nos encontramos con el reconocimiento del problema se presenta cuando el
consumidor tiene diferencias significativas en aspectos de su vida corriente o normal y
algún estado ideal deseado.
2. etapa la búsqueda de información que permita resolver el problema.
3. etapa evaluación de las alternativas de solución; una vez que se conocen las diferentes
alternativas que permiten solventar el problema, se procede a seleccionar la más viable.
4. etapa elección del producto; es la etapa en qué se debe decidir qué alternativa seleccionar
para solucionar el problema.
5. etapa evaluación postcompra, esta etapa se deriva de la satisfacción o insatisfacción de
haber comprado un producto o servicio determinado.

13. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR CASO
COCA-COLA
Al estudiar la identificación y clasificación de los individuos
en tipos socio culturales distintivos; el caso de la campaña de
COCA COLA que empezó con el compartir con…hizo
revuelo al lanzar en su campaña nombres donde podemos
destacar que en la psicología del consumidor el carácter
social es un rasgo de la personalidad que varia desde la
dirección interna hasta la dirección hacia otras personas; los
consumidores dirigidos hacia otras personas tienden a mirar
a los demás en busca de la orientación para distinguir lo que
esta bien y lo que esta mal.

14. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR CASO
COCA-COLA
Esta campaña ha resultado ser un éxito ya que este tipo de consumidores
quienes muestran una dirección hacia otras personas; prefieren los anuncios
que muestran un ambiente social aprobatorio o la aceptación de la sociedad
hacia el producto, de acuerdo con esta tendencia a recurrir a otros en busca
de orientación; es por esto que resulta sencillo influir en este tipo de
consumidores ya que en virtud de su inclinación natural a ir más allá del
contenido de la campaña y pensar en términos de la probable aprobación
social de cualquier compra potencial; en busca de la lata con su nombre y
estar IN en las redes sociales las cuales han sido potenciadoras de este
revuelo de campaña.
Mas información en:
http://www.informabtl.com/2014/07/22/marketing-viral-
nombres-latosos-impulsan-campana-de-coca-cola/

15. Hoy en día hay muchos elementos importantes
para saber las prioridades reales del consumo en
los seres humanos, la base de este son las
necesidades de los mismos y que sean medidas a
través del nivel de satisfacción, y la motivación que
los impulsa a efectuar compras