Los stakeholders son individuos o grupos que pueden afectar o ser afectados por las actividades de una organización, como empleados, proveedores y clientes potenciales. El concepto de stakeholder es fundamental para la comunicación corporativa y la gestión estratégica, ya que todas las partes interesadas deben ser consideradas para el éxito de la empresa. Es esencial que las organizaciones gestionen adecuadamente sus relaciones con estos grupos para generar una imagen corporativa positiva y mejorar su reputación.

1. EL MUNDO ECONOMÍA&NEGOCIOS / LUNES 7 DE JUNIO DE 2010
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Gerencia
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Son todos aquellos grupos e instituciones que se
encuentran dentro del entorno organizacional, y cada
uno debe ser objeto de un trato distinto
¿Comunicacionalmente,
quién es un “stakeholder”?
Miguel Antezana Comunicacionalmente, los sta-
miguel@antezanacc.com keholders son todas aquellas per-
eentiendecomounsta- sonas e instituciones que se en-
S keholder corporativo al
actor que afecta o pue-
de ser afectado por las
actividades de una or-
ganización. Este término fue uti-
lizado por primera vez en 1963 en zado y generarán los ingresos que las familias, sin dejar de mencio- tro del contexto empresarial. El
cuentran dentro del entorno or-
ganizacional, y no solamente
aquellos con los que se tengan
vínculos vigentes.
La generación de imagen cor-
porativa es un proceso constante
el Stanford Research Institute, permitan reiniciar el ciclo. Sin nar a la competencia. usocomúnhasidoasumirlocomo ymultidisciplinario, ypor lotanto
que lo conceptualizó como gru- embargo, estos cuatro actores Sobre la base de ello, la “Teoría “públicos de interés” para la em- debe articularse dentro del Plan
pos sin cuya participación la em- (inversionistas, proveedores, tra- de los Stakeholders” propuso que presa, que implícitamente denota de Negocios con una visión estra-
presa podría dejar de existir. bajadores y clientes) no son los para la formulación de una ade- que existen algunos que no lo son, tégica de la comunicación.
Más adelante, a mediados de únicos que realmente participan cuada planificación estratégica lo que a su vez es errado y peligro- Los stakeholders son en reali-
los años ochenta, el profesor esta- en este proceso. de los negocios se debe tomar en dad “públicos objetivo” para la
dounidense de administración de En realidad existen muchas consideración a las “otras par- Comunicación Corporativa, y por
negocios, R. Edward Freeman, otras partes que actúan directa o tes”, pues pueden aportar benefi- El término, que alude a ello la organización debe dirigirse
fue uno de los académicos que se indirectamente e influyen en el cios o generar pérdidas (de cual- un tipo de trabajador, ha a cada uno de ellos de una manera
destacó por desarrollar la “Teoría transcurso de las actividades de quier tipo) a la empresa. sido mal utilizado no particular, con un mensaje acorde
de los Stakeholders”, la cual se en- una organización: desde organis- con sus necesidades de comuni-
pocas veces
foca en la gestión organizacional mos gubernamentales, comuni- Un uso adecuado cación y con metas de imagen cla-
y en la ética en los negocios, con dades, futuros empleados, futu- Etimológicamente, la palabra ramente diferenciadas.
énfasisenlosvaloresyenlamoral ros y potenciales consumidores o viene del inglés stake (apuesta) y En este sentido, la gerencia co-
en una organización. holder (poseedor), por lo que pue- La generación de imagen municacional debe hacer -y pro-
de inferirse que un stakeholder es corporativa es un mover- un uso correcto, tanto
De la teoría a la práctica Hay grupos sin cuya una persona o conjunto de perso- proceso constante y conceptual como contextual del
Desde el enfoque tradicional, las participación proactiva nas que han realizado una multidisciplinario término stakeholder, desterrando
organizaciones (empresas) de- la empresa podría dejar “apuesta” (inversión) en una or- en lo posible la noción errada que
penden de sus accionistas, socios ganización. Desde esta perspecti- discrimina, jerarquiza y menos-
o dueños; pues en teoría son quie-
de existir va, puede entenderse por qué so desde el enfoque de la Comuni- precia a públicos que -si en este
nes hacen los aportes económi- afectan o pueden ser afectados, cación Corporativa. momento no tienen un papel pro-
cos financieros para que puedan pero solo desde un punto de vista Para las organizaciones, todos tagónico- en un futuro pueden
ponerse en marcha y desarrollar- Para las empresas, todos económico y financiero. lospúblicossondeinterés,aunque convertirse en aliados estratégi-
se. Luego, gracias a la función de los públicos son de interés, No obstante, el término sta- no se tenga relación directa con cos para la organización.
los proveedores, los trabajadores aunque no se tenga keholder ha sido confundido y ellos. Por ejemplo, los no clientes Director General,
producen lo que será comerciali- relación directa con ellos muchas veces mal utilizado den- son clientes potenciales. Antezana Comunicación Corporativa
INTRAMUROS
Primer tiempo
Nobastalatradición,loscampeonatosgana- juego, la diferencia terminan marcándola jador son indispensables para el logro de los
dosylamarcaensí.Losequiposquehancui- los gerentes, supervisores y trabajadores. objetivos del negocio establecidos en los pla-
dadoyentrenadomejorasusjugadorestienen Lohemoscomentadoenotrasocasiones.Son nes de corto, mediano y largo plazo. Pero, in-
posibilidadesdelograrunbuenresultadoenel elloslosprincipalesgarantesdelareputación sistimos, son cruciales para que se produzca
primertiempo.Estoayudaaasumirlasegun- externa,tantoporsuactuaciónantelosclien- una cohesión que permita coordinar esfuer-
dapartedelpartidoconunaestrategiamásse- tes,comoporlosmensajesquepuedantrans- zos ante las características de un entorno
guray,porsupuesto,evitalasposibilidadesde mitirenrelaciónconlaorganizacióndonde tan complejo como el actual.
Amado Fuguet Ventura
iratiempoextraoalosimprevisiblesresulta- Asesor gerencial trabajan.Amayorreputacióninterna,mayor Las empresas que entran con estas forta-
dosdirimidosenunapujadepenalties. identificaciónycompromiso,nosoloparauna lezas al primer tiempo, pueden sacar venta-
Así ocurre con la reputación de las empre- En el terreno de juego, mayorproductividad,sinoademásparalade- ja. Basta ver el episodio Polar. El juego no ha
sas. No importa solo la calidad del producto, la diferencia la marcan fensadeinteresescomunesconlaempresa. terminado, es cierto, pero ya hay goles a fa-
los resultados financieros o el cumplimiento gerentes, supervisores Programas de gestión interna que demues- vor para el juego duro que viene.
de las obligaciones legales. En el terreno de y trabajadores tren el compromiso mutuo empresa-traba- amado@fuguetcomunicacionycambio.com