El documento describe los pasos clave de la planeación de comunicaciones integrales, incluyendo examinar las actividades de la empresa desde una perspectiva publicitaria, seleccionar una agencia publicitaria, formular una estrategia de campaña usando "Las 6 M's", y preparar un brief creativo. También discute formas alternas de publicidad como marketing de guerrilla, publicidad abajo de la línea, y stunt marketing.

1. Tema 3: Planeación de la
Comunicación Integral: Las 6 M
Dra. Alicia de la Peña

2. Programa de Administración de la
Publicidad
Es el proceso de preparar e integrar los esfuerzos
publicitarios de la empresa con el mensaje general
de la Comunicación Integral de Mercadotecnia.
Incluye 4 actividades generales:
1. Examinar las actividades de la empresa desde
una óptica publicitaria.
2. Seleccionar una agencia de publicidad.
3. Formular la estrategia de la campaña.
4. Preparar el brief (resumen) creativo.
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3. 1. Examinar las actividades de la empresa
desde una óptica publicitaria
¿Qué papel jugará la publicidad?
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Rol Principal
Apoyo a
Ventas
Apoyo a
Promociones
Apoyo en
Expos y Ferias
Apoyo a
Relaciones
Públicas

4. 2. Seleccionar una agencia de
publicidad.
• ¿Agencia interna o externa?
• ¿Cuánto presupuesto tenemos?
• ¿Qué características tiene el producto?
• ¿Qué esperamos de la agencia?
a. Apoyo en desarrollo de mercados
b. Diseño de imagen
c. Atención a mercado empresarial
d. Diseño de slogan y logotipos
e. Diseño de anuncios
f. Planeación y compra en medios publicitarios
g. Monitoreo en redes sociales
h. Campañas en medios digitales
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5. Criterios para seleccionar una agencia
 Tamaño de la agencia
 Experiencia
 Conflicto de intereses
 Reputación
 Capacidad creativa
 Capacidad de producción
 Capacidad de compra de medios
 Oferta de otros servicios
 Tasa de retención de clientes
 Química personal
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6. Criterios para seleccionar una agencia
 Políticas de facturación y Comisiones
 Cumplimiento con presupuestos y tiempos de entrega
 Apego al concepto creativo original
 Capacidad de investigación
 Habilidad para controlar proveedores externos
 Habilidades de negociación
 Experiencia en medios digitales
 Manejo de crisis y temas especiales (ej. Hill + Knowlton y
Brexit).
 Filosofía de trabajo, valores
 Ratings: otros clientes, los medios, entidades financieras,
cámaras, asociaciones, festivales, etc.
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7. Los premios son para presumir
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8. 3. Formular la estrategia de la
campaña.
“Las 6 M’s de la Planeación de las
Comunicaciones en la Empresa”
1. Mercado: ¿A quién va dirigido el esfuerzo de comunicación?
2. Misión: ¿Cuál es el objetivo de la comunicación?
3. Mensaje: ¿Cuáles son los puntos principales a comunicar?
4. Medios: ¿Qué vehículos o medios serán utilizados para ejecutar los
objetivos del plan?
5. Money: ¿Cuánto se debe gastar en la campaña?
6. Medición: ¿De qué manera se evaluará el efecto de la campaña?
Los 3 primeros puntos se refieren a la Estrategia de Comunicación y los
últimos 3 a la Implementación de la misma.

9. Aware Appeal
Advoca
te
Establecer
objetivos
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En términos generales, con la publicidad buscamos
que el consumidor pase:
 del Aware al Advocate
 del Yo Sé al Yo Recomiendo
Ask Act

10. Ejemplos de Objetivos:
1. Generar ventas inmediatas.
2. Dar a conocer una razón específica para comprar
(un concurso, un premio, edición limitada,
precio especial, etc.).
3. Vincular la marca a un evento especial.
4. Crear conciencia sobre la existencia de la marca.
5. Combatir información negativa.
6. Modificar actitudes del público.
7. Dar a conocer los distribuidores del producto.
8. Incrementar ventas actuales.
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11. En pocas palabras la publicidad busca….
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Informar
Crear
imagen
Persuadir
Acción

12. Las 4 fuentes de mensajes integrados
a la estrategia general de la empresa:
1. Mensajes planeados: publicidad, promoción,
ventas, patrocinios, publicity.
2. Mensaje del producto: es un mensaje implícito
que habla de valor, calidad, funcionalidad, etc…
Incluye el empaque.
3. Mensaje del servicio: surge de la interacción
con el personal de la empresa.
4. Mensajes no planeados: publicaciones de
clientes en redes sociales, notas en medios de
comunicación, crisis, chismes de empleados, etc.
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13. Dra. Alicia De la Peña
Seleccionar
Medios

14. Dra. Alicia De la Peña
Fijar un
Presupuesto
 Porcentaje de las ventas
 Porcentaje de la utilidad
 Por unidad de venta
 Paridad competitiva
 Por objetivos
 Todo lo que se pueda gastar

15. 4. Preparar el Brief Creativo
Elaborar un documento que guíe el desarrollo
creativo de la campaña publicitaria. Debe incluir:
• Objetivos
• Público meta
• Tema del mensaje: beneficio o punto único de
venta
• Soporte
• Limitaciones
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16. Antes de formular una estrategia…
• Hacer investigación sobre el
producto, el consumidor meta y sus
hábitos y actitudes ante la categoría
del producto y la marca.
• Usa los resultados de la investigación
en campañas creativas.
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17. Dra. Alicia de la Peña
Formas alternas a la publicidad
tradicional

18. Publicidad Below the Line
• Formas de comunicación que no emplean los
medios masivos para dirigirse a un segmento en
particular.
• Se caracterizan por sus altas dosis de creatividad
y sorpresa y sentido de la oportunidad.
• El término lo comenzó a utilizar en 1999 la
agencia Ogilvy & Mather.
• También se le llama Marketing de Guerrillas.
• Se apoya en eventos, festivales, patrocinios y
mercadeo dentro de las tiendas.

24. Dra. Alicia de la Peña

26. BUENOS AIRES, noviembre 8, 2016 (Xinhua) -- Personas portando trajes de los
personajes de la saga Star Wars interactúan con personas, en el Hospital de
Pediatría Dr. Juan P. Garrahan en Buenos Aires, Argentina, el 8 de noviembre
de 2016. Entre sonrisas, abrazos y hasta con peleas de sables de luz, los
personajes de la saga Star Wars recorrieron el martes los pasillos del hospital
para divulgar la importancia de la donación voluntaria de sangre, de acuerdo
con información de la prensa local. (Xinhua/Candelaria Lagos/TELAM)
Actividades
Creativas

28. Stunt Marketing
• Evento diseñado para atraer la
atención del público meta.
• Buscan generar emociones
favorables y enganchar al público.
• Adicionalmente, se busca cobertura
por parte de los medios para crear
contenido viral.
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29. Dra. Alicia De la Peña

30. Dra. Alicia De la Peña

31. Dra. Alicia De la Peña

32. Pop up Restaurant
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33. Dra. Alicia de la Peña

34. “The best way for somebody to learn about Sonos is to
experience it firsthand”
Joy Howard, Sonos’ chief marketing officer
“¿Alguna vez has soñado con dormir en una
tienda de discos?

36. El éxito de esta campaña se debe a:
1. Promueve un nuevo estilo de vida. Después
de la experiencia en Airbnb tienes la app de
Sonos, pero no las bocinas, y las quieres!!!
2. El consumidor participa en una experiencia y
no sólo compra un producto.
3. Es aspiracional.
4. Abre un valor oculto para otras empresas que
vendan productos similares.
5. Incentiva la compra.

37. Check list para un Stunt Marketing
 ¿Cuánto presupuesto tienes?
 ¿El evento o actividad es compatible con los valores y
la misión de la organización?
 ¿Permite llegar al público meta?
 ¿El organizador tiene experiencia profesional?
 ¿Servirá para potenciar las ventas?
 ¿Se puede involucrar al personal de la empresa para
motivarlos?
 ¿Es compatible con los productos de la empresa?
 ¿Se puede hacer un intercambio para bajar los costos?