1. Webinario
Cómo fijar el precio de
sus nuevos productos
18 de mayo, 2022
Mario Morales
Director Ejecutivo
Estrategia & Innovación
EY Centro América y RD
Paul Granados
Director TopLine Price Consulting
Estadístico
Experto en Pricing
2. 2
Agenda de hoy
1. Importancia de ponerle el precio correcto a la innovación
2. Cómo fijar precios de nuevos productos en un negocio B2B
3. Cómo fijar precios de nuevos productos en un negocio B2C
4. Experimentos de precio
5. Estrategias de precio
6. Modelos de monetización
7. Preguntas y respuestas
4. La innovación de verdad aumenta los precios y la
rentabilidad de su empresa
$950 $650 $2,870
$1,9 x gr. $5,0 x gr. $23,9 x gr.
5. Los dos errores que se pueden cometer al ponerle
precio a la innovación
Precio
Cantidad
Precio Optimo
6. Los dos errores que se pueden cometer al ponerle
precio a la innovación
Precio
Cantidad
Cobrar muy caro
Precio Optimo
7. Segway: Nacido para Fracasar
Meta de Ventas Año 1:
50,000
Venta Reales Año 6:
30,000
$7,500
8. Los dos errores que se pueden cometer al ponerle
precio a la innovación
Precio
Cantidad
Cobrar muy barato
Precio Optimo
9. Park Assist: El fabricante subestimó la disponibilidad a
pagar
$106 $710
10. ¿Está dejando dinero sobre la mesa por
no ponerle el precio adecuado a sus
nuevos productos?
11. Cómo fija su
empresa el
precio de los
nuevos
productos
?
? Opciones:
1. Costo + Margen
2. Competencia
3. "Feeling" de Ventas
4. Disposición a pagar
de los clientes
13. ¿Cuál es su Punto de Precio Meta?
$8.99
$1.84/oz
Krave Jerky
3.25oz
$6.99
$1.43/oz
3.00oz
$7.49
$1.69/oz
Jack Links Jerky
3.25oz
$4.99
$0.36/oz
Tyson Crispy Chicken
Strips
25.00oz
$5.99
$0.43/oz
UPMA
Ready to Eat
14.00oz
$6.55
$0.79/oz
Johnsonville Deli
Bites
8.00oz
$6.19
$0.52/oz
Lunchables
7.00oz
$6.75
$0.90/oz
Tonnino
Ventresca
7.00oz
$5.39
$0.41/oz
Oscar Mayer
Lunchables Ham &
American Sub
Sandwich
13.00oz
Nuevo
Producto
14. A quién le
vende su
empresa sus
productos o
servicios
?
? Opciones:
1. B2B
2. B2C
3. B2G
4. No sé
15. Cómo fijar el precio de un nuevo producto
Arquitectura
de precios
Producto
nuevo
B2B B2C
Prueba de
mercado,
esquema de
introducción
Precio
negociado
Precio de lista
EVC /
Elasticidad
Con prueba
piloto
Conjoint
Analyis /
Pruebas
Monádicas
Análisis
del punto
de
equilibrio
Análisis
estratégico
de los
decuentos
16. Cómo fijar el precio de un nuevo producto
Arquitectura
de precios
Producto
nuevo
B2B B2C
Prueba de
mercado,
esquema de
introducción
Precio
negociado
Precio de lista
EVC /
Elasticidad
Con prueba
piloto
Conjoint
Analyis /
Pruebas
Monádicas
Análisis
del punto
de
equilibrio
Análisis
estratégico
de los
decuentos
17. 17
Estimación de EVC
Precio de la
siguiente mejor
opción
Valores de diferenciación
(Valores Técnicos)
EVC
Máximo
Ajustes de precio
por otros criterios
Precio
sugerido para
la venta
Gap versus
siguiente
mejor
opción
1. Desarrollo de la estructura técnica del precio
2. Optimizar el precio
según otros criterios
3. Ajustar el precio según
factores estratégicos
Ahorro
agua
Ahorro
electricidad
Ahorro Mano
Obra
Otros
costos
Inversiones
EVC
Ajustado
Factor 1
Factor 2
22. Precio Recomendado para Nueva Tecnología Agrícola
$500
$1.400
$2.232
$2.350
$3.000
Gravedad Ventanas Bond Aspersión Goteo
Tecnología
1
Tecnología
2
Nuevo
Producto
Tecnología
3
Tecnología
4
23. Precio producto
nuevo B2B
Desarrollo de metodología
para fijar precios a
productos nuevos B2B
Resultados
INGRESO ADICIONAL VERSUS
MÁXIMO QUE HABÍAN PENSADO
COBRAR DE:
$ 4,2 MM
$ 5,3 MM
1ER AÑO
2DO AÑO
DESARROLLO DE NUEVO
PROCESO / METODOLOGÍA PARA
VALORACIÓN DE PRODUCTOS
NUEVOS
Acciones Ejecutadas
Jobs-to-be-done
Para determinar el trabajo que
resuelve el nuevo producto
EVC Analysis
Para encontrar el valor
económico de la nueva solución
Ajuste estratégico
Por factores de mercado y
estrategia competitiva
24. Cómo fijar el precio de un nuevo producto
Arquitectura
de precios
Producto
nuevo
B2B B2C
Prueba de
mercado,
esquema de
introducción
Precio
negociado
Precio de lista
EVC /
Elasticidad
Con prueba
piloto
Conjoint
Analyis /
Pruebas
Monádicas
Análisis
del punto
de
equilibrio
Análisis
estratégico
de los
decuentos
25. Disposición a Pagar y Elasticidad de la demanda
§ El Conjoint Analysis
permite identificar,
además de la elasticidad
de la demanda, la
disposición a pagar por
parte de los clientes
según diferentes
atributos de los
productos.
Sabor Precio
Envase Origen Salud
$1,50
$2,00
$2,5
0
Chocolate
Vainilla
Fresa
Low Fat
Original
Copa de cartón
Cono azucarado
$3
$2
$1
$0
$3,0
$1,0 $2,0
$1,5 $2,5
26. 26
Metodología: Conjoint Analysis
A T R I B U T O S
Modelo de Teléfono Pantalla Cámara Batería Capacidad Acceso Precio
6.7"
Pro Camera
System
28 horas 512 GB Face ID $999
6.1"
Dual Camera
System
19 horas 256 GB Touch ID
$799
5.4"
Single Camera
System
17 horas 128 GB Password $499
4.7" 15 horas $399
N
I
V
E
L
E
S
Iphone
13 Pro
Iphone
13
Iphone
SE
Iphone
12
27. 27
Metodología: Conjoint Analysis
Opción 1 Opción 2 Ninguno
Modelo
Pantalla 6.1" 5.4"
Cámara Single Camera Dual Camera
Batería 17 horas 19 horas
Capacidad 512 GB 128 GB
Acceso Face ID Touch ID
Precio $799 $499
¿Cuál teléfono compraría?
Iphone
13 Pro
Iphone
12
28. 28
Metodología: Conjoint Analysis
La importancia relativa de cada nivel y atributo (valoraciones implícitas o “utilities”), puede
deducirse matemáticamente a partir del análisis de los ”trade-offs” que hacen los encuestados
cuando seleccionan una, o ninguna de las opciones que se les presentan.
Donde:
m
= Total de los “Utilities”
= Valor del ”utility” para el i-ésimo atributo y el j-ésimo nivel
= j-ésimo nivel del i-ésimo atributo
= i-ésimo atributo
= Variable “dummy”, i-ésimo atributo, j-ésimo nivel
U(Χ) = β0 + Σi=1 Σj=1 βij Χij
k
i j
U(Χ)
βij
k j
mi
Χij
30. 30
Metodología: Conjoint Analysis
Atributo Nivel
Pantalla 6.7"
6.1"
5.4"
4.7"
Acceso Touch ID
Face ID
Capacidad 128 GB
256 GB
512 GB
Cámara Single Camera System
Dual Camera System
Pro Camera System
Utilities
-7,1
-5,6
-2,0
14,7
7,8
-7,8
11,4
0,8
-10,6
2,2
0,7
-2,8
31. 31
Metodología: Conjoint Analysis
Atributo Nivel
Pantalla 6.7"
6.1"
5.4"
4.7"
Acceso Touch ID
Face ID
Capacidad 128 GB
256 GB
512 GB
Cámara Single Camera System
Dual Camera System
Pro Camera System
Utilities
-7,1
-5,6
-2,0
14,7
7,8
-7,8
11,4
0,8
-10,6
2,2
0,7
-2,8
$0
+$100
+$100
+$50
$0
$0
+$150
+$300
$0
+$20
+$30
+$40
32. 32
Elasticidad de la demanda, ε = -0,97
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
0 20.000 40.000 60.000 80.000 100.000
%
Preferencia
Costo de la mensualidad
ε1 = -0,60
ε2 = -1,00
ε3 = -1,33
ε4 = -0,93
La elasticidad de la
demanda tiene un valor
cercano a -1, es decir es
una demanda elástica
donde aumentos del 1% en
el precio del teléfono,
producen disminuciones
del 1% en la preferencia.
Precio del Teléfono
$1,299
$1,099
$899
$699
$499
33. Cuál es la mayor
dificultad que
enfrentan para
medir la
disponibilidad a
pagar de los
clientes
?
? Opciones:
1. No sabemos cómo
medirla
2. No tenemos presupuesto
para pagar un estudio
3. No es prioridad
4. No tenemos ningún tipo
de dificultad
51. 51
Resumen
1. En la mayoría de las empresas la innovación no crea valor. Es
fundamental ponerle el precio correcto a la innovación para poder
monetizarla
2. El precio de la innovación debe gestionarse mucho antes del
lanzamiento
3. Un error en la fijación del precio de un producto puede hacer que usted
deje mucho dinero en la mesa
4. Para B2B se recomienda calcular la disponibilidad a pagar con el EVC
5. Para B2C se recomienda calcular la disponibilidad a pagar con el
conjoint analysis
6. Existen diferentes estrategias de precio y modelos de monetización
que usted puede usar
52. Retorno sobre la inversión de un mejor pricing
1:10
Por cada dólar invertido en
proyectos de Precios,
nuestros clientes obtienen al
menos $10 de retorno
sobre su inversión en el
corto plazo (menos de un
año).
61
Nuestros clientes logran
aumentar su EBIDTA hasta
en 8% en un plazo de dos
años, al aplicar de forma
consistente las metodologías
científicas para la mejora en
sus precios.
Por cada 1% de mejora en
los precios debido a
cambios en metodologías,
sistemas, procesos y
herramientas, nuestros
clientes logran aumentos
promedio de 11% en su
margen operativo.
8% 11%
ROI EBITDA MARGEN
54. Datos de contacto
Mario Morales
Director de Estrategia
e Innovación
Ernst & Young, Centroamérica
Paul Granados
Director
TopLine Growth
Consulting
Solicite los slides en el siguiente link:
+(506) 8323-4359
mario.morales.rodriguez@cr.ey.com
+(506) 8322-6318
paul@top-line-consulting.com
https://survey.zohopublic.com/zs/KhCCX9
