Este documento presenta una guía para el desarrollo de una estrategia de marketing digital. Primero, se realiza un análisis del panorama actual y el nuevo consumidor hiperconectado. Luego, se define un plan de marketing digital que incluye la monitorización de la empresa y competidores, la determinación del público objetivo, y la fijación de objetivos, estrategias, acciones y métricas. Finalmente, se explican las funciones del community manager en la ejecución de esta estrategia.

1. INTRODUCCIÓN
Panorama actual: El nuevo consumidor
(usuario hiperconectado).
Plan de Marketing Digital
El Community Manager. Casos

2. El Panorama actual

3. Un nuevo usuario
• Hiperconectado
• 24x 7x365
• Multicanal
• Tiene voz y opina
• Prosumer

8. Laura ve el anuncio de un
producto en la TV o una
revista.
Va a la tienda y toma la
decisión en el punto de
venta
Laura se hace leal a la
marca basada en su
satisfacción y experiencia.

10. Laura ve anuncios en 4 pantallas:
TV, celular, compu y tablet.
Busca información
relevante en internet del
producto o servicio que
tiene interés.
Compra el producto o
servicio ya sea online
u offline.
Comparte su
experiencia con
el mundo.

11. o Internet es un medio en donde se
encuentran la mayoría de nuestros
potenciales clientes
o Estos usuarios se manejan bajo múltiples
pantallas
o Debemos escuchar para conectar con
ellos en donde se encuentran hablando
o Tenemos que identificar nuestros objetivos
de negocio

13. Plan de Marketing Digital
1- Monitorización de la empresa, del
sector y de la competencia.
2- Determinación del target.
3- Definición de objetivos, estrategias
y acciones.
4- Métricas para medir la efectividad.

14. Extraer la reputación online de la empresa y
monitorizar la marca, el sector y la competencia.
MONITORIZACIÓN

15. o Marca
¿Qué se está hablando de la marca?
¿Dónde se habla más y donde menos?
¿Qué dicen de la marca? ¿Es positivo o negativo?
¿Cómo lo dicen?
o Productos y servicios - creando una lista de “palabras
claves” de tus productos y servicios buscar en internet que se
comenta.
o Competencia - análisis de los competidores para ver qué tipo
de estrategia está utilizando la competencia de la marca.
o Sector - no te limites a escuchar sobre tus productos y servicios
busca también que está pasando en el entorno de tu marca.
o Audiencia - escuchando a la audiencia se pueden saber el
comportamiento, intereses y necesidades que tienen. Sin duda esto
ayudará para comunicar mejor el mensaje de la estrategia.

16. Qué podemos monitorizar?
• Los que se está diciendo es:
– Negativo
– Positivo
– Neutro
• Quién lo esta diciendo:
– Clientes
– La competencia
– Detractores
– Prescriptores
• Dónde lo está diciendo:
– Redes sociales
– Comunidades
– Foros

17. Cómo monitorizamos?
A través de herramientas de monitorización.
Cuáles?
No hay una sola herramienta que haga todo el
trabajo (y menos gratuita). Tendremos que
alternar e interpretar el resultado de varias
para poder obtener resultados completos.

18. Herramientas:
o Alertas (Google Alertas)
o Facebook (facebook insigths)
o Blogs: (Google blogs, icerocket, social
mention)
o Web ( google analitycs)
o Conversaciones (Omgily, Netvibes)
o Foros ( google grupos)
o Twitter (twitter search, socialbro, twazzup,
etc)
Más en : http://www.adigital.org/sites/default/files/studies/community-manager-espanol.pdf

19. Posicionamiento Web
Analizar todo lo relacionado a la presencia que
tiene la web de tu empresa.
• Backlinks
• Visitas mensuales
• Paginas vistas
• Fuentes de tráfico
• Tiempo que están en la web.
(Todos los resultados que podemos obtener de google analytics).

20. Presencia en Redes Sociales
CUANTITATIVO
Métricas de comunidad:
– # actual de seguidores
– # aumento semanal
– # de suscriptos al NL
Métricas de Frecuencia:
# de publicaciones semanales, media de horarios en las que
se suelen publicar los contenidos.
Métricas de Contenido:
Foto, video, texto, audio, que estrategia de contenido tiene
en los distintos canales, que contenido le suele funcionar
mejor.
Métricas de Engagement semanal:
Cantidad de comentarios, compartidos, likes, RT, Favoritos,
repin.

21. CUALITATIVO:
Tipo de promociones:
Cupones, descuentos, concursos o sorteos.
Servicio al cliente:
Cómo gestionan la atención al cliente , tiempo medio de
respuesta a los clientes, sentimiento +/-/N que tienen los
usuarios de la marca.

22. Cómo trasladar la reputación
online?
empresa url plataforma comentarios Nº + / - / N

23. Si el resultado fue:
• No presencia de la marca: Estrategia de
presencia en RRSS definiendo el target y los
objetivos en base a la info. extraída acerca del
sector y la competencia.
• Reputación negativa: La estrategia debe estar
dirigida a solucionar los problemas internos de la
empresa que reflejan los resultados obtenidos.
• Reputación positiva: qué partes potenciar y hacia
quién dirigirnos.

24. Realizar un análisis FODA

25. Conclusiones
Después de extraer todos los datos más
relevantes deberás sacar las conclusiones
que te permitirán aclarar los objetivos y
estrategias que queres alcanzar con la
empresa.

26. Nuestro Público Real
Descubre las cosas que puedes conocer sobre tu público.
CONTENIDO INTERESES OTROS DATOS
• Qué tipo de contenido le
suele gusta más (RT o
like)
• Qué tipos de contenido
le hace interactuar más
(comentarios)
• Qué jerga usan para
interactuar con la marca
• Qué tipo de comentarios
suelen compartir
• Qué más le gusta además
de la marca
• En qué canales suele
tener presencia
• Que producto o servicio
le gusta más
• Qué canal prefiere para
comunicarse con las
marcas
• Palabras claves que utiliza
para llegar a tu marca
• Estilo de vida
• Círculo de amigos
• Consumo
• Motivaciones

27. DEFINICIÓN DE OBJETIVOS, ESTRATEGIAS
Y ACCIONES

28. Por ejemplo:
• Generar tráfico a la web
• Aumentar la interacción con los usuarios
• Posicionar la marca como experta en el sector
• Fidelizar a los clientes
• Aumentar la comunidad de seguidores en redes
sociales
• Mejorar la atención al cliente

29. OBJETIVO ESTRATEGIAS ACCIONES

30. Plazo: Calendario de objetivos

31. Canal y frecuencia
CANAL:
Definimos los canales que vamos a necesitar
para llevar a cabo la estrategia.
FRECUENCIA:
Definimos la cantidad de publicaciones que
haremos por semana. Ejemplo:

32. Calendario editorial:

33. • Aumento de comunidad online - # de nuevos seguidores en las
redes sociales
• Venta de tus productos - # de ventas realizadas como respuesta a
tu estrategia
• Fidelización de comunidad - # de usuarios que han participado, si
es un concurso o un sorteo sería la cantidad de participantes, si es
una promoción la cantidad de personas que la han utilizado.
• Mejorar el engagement – # de acciones de engagement de los
seguidores con la marca: comentarios, “me gusta”, rt’s, replies,
menciones, etc…
• Conseguir “leads” – # de nuevos leads conseguidos a través de la
estrategia empleada
• Mejorar la satisfacción de los usuarios – incremento de
sentimiento positivo del servicio ofrecido a los seguidores y de la
marca en general (cometarios, menciones, etc)
Mide los resultados
Para poder medir el ROI de tu estrategia es necesario que definas
previamente los KPI (Key performance Indicators) indicadores que nos
dirán si nuestra estrategia va por buen camino, por ejemplo:

35. Bombero
Experto en apagar
grandes fuegos en las
redes sociales y
soluciones una crisis
de reputación.

36. Mecánico

37. Médico

38. Científico

39. Novelista

40. Sacerdote
Psicólogo
Secretario
Superhéroe
Detective
Diseñador
Abogado
Relacionista Público ...

42. o Representar la presencia online de la empresa
o Gestionar acciones de comunicación, promoción y marketing
o Generar, moderar y monitorizar conversaciones
o Conocer el producto y trasmitir sus bondades
o Identificar líderes de opinión y relacionarse con ellos
o Crear contenidos de calidad y calendario editorial
o Medir los resultados y realizar informes
o Atención al cliente
o Investigación constante

45. Conocer a la
audiencia
Tener claros los
objetivos de la
empresa
Establecer una
estrategia para
conseguirlos
Elegir las
herramientas con
las que va a
trabajar

46. Una semana, la presidenta de Gap USA emitió un comunicado de
prensa en su sitio web, que decía:
“En Gap, los consumidores siempre son lo más importante. Hemos
estado escuchando y observando sus comentarios ésta última
semana. Los hemos oído decir una y otra vez lo apasionados que
están por la caja azul y cuánto la quieren de vuelta. Hemos tomado la
decisión de hacer justo eso, traerla de vuelta a través de todos los
canales.”
GAP retira su logo ante la presión de las redes sociales

47. Caso Starbucks Arg.

49. https://www.youtube.com/watch?v=zPBmLDiemqg
Viral – grupos de seguidores
Reunirse a bailar lentos en el Planetario. Se reunieron 4.000
personas y los medios de comunicación.
Problema:
La movida había sido armada por un grupo de chicos que no
esperaban semejante convocatoria, nadie había llevado
música, las luces del Planetario estaban apagadas y la marca
ausente. Luego de algunas horas de tensión y espera, llegó
una camioneta con parlantes y los asistentes pudieron -bajo la
mirada de la prensa- bailar algunos lentos.
Doritos y los lentos

50. “Una decepción! Llevaron gente a lo loco y nos
dejaron a todos plantados De ahora en más compro
cualquier cosa menos Doritos. Y a la próxima
movida viral que haga esta agencia voy con
molotovs”
“Yo pensé que era algo de DORITOS, que están con
la publicidad de “Q vuelvan los lentos”. Como
profesional de Mkt, debo decir que el Departamento
de esta marca se durmióoooo!!! Por otro lado mi
voto porque VUELVAN LOS LENTOS!! :-) “

51. My Starbucks idea
http://mystarbucksidea.force.com/
La marca invita a sugerir ideas de como mejorar
la experiencia en Starbucks.
Además de obtener ideas gratuitas de sus
clientes, aumenta el engagement. Los clientes se
sienten escuchados y valorados, si aparte le
sumas que su propuesta gane y la implementen,
aún más contentos.

52. Un “Me gusta”, un globo
Heineken Brasil. Se inflaría un globo por cada
“Me gusta” que se produjera en Facebook. Y lo
fueron grabando, para que se pudiera
comprobar visualmente el desarrollo de la
iniciativa.
Se produjeron más de 1 millón “Me gusta”
https://www.youtube.com/user/UmLikeUmBalao

53. La #TwitterCrónica es una iniciativa periodística
que lleva la narración a un escenario participativo
gracias a las redes sociales. Consiste en la
elaboración de un recorrido de ciudad, que aborda
una problemática, un hecho noticioso o un
aspecto positivo a resaltar. El periodista narra a
través de Twitter e intercambia con las audiencias
información y opinión.
https://www.youtube.com/watch?v=4IXjYya-
xjs#t=114
Periódico EL COLOMBIANO

54. El Plan Perfecto
Batterycentros MAC buscaba posicionarse en el
mercado joven como un producto social a través del
primer comercial de la marca en Ecuador. Ingresan en
redes sociales e inician la conversación presentando los
peores escenarios para que tu vehículo no arranque.
Conforme crecíamos en comunidad, lanzamos la
campaña “El Plan Perfecto”, un concurso de comerciales
para nuestra marca en redes sociales, que debían
competir en creatividad demostrando el uso de nuestros
producto.
https://www.youtube.com/watch?v=L9Jgy-88oyk

55. La guitarra de United Airlines
UA rompió la guitarra de 3000USD del músico David
Carroll durante un viaje.
Ante la ausencia de respuestas a sus numerosas
quejas, decide dedicarles una canción que recibe 10
millones de visitas y se convierte en el 7º video viral
de 2009 según la revista Times.
https://www.youtube.com/watch?v=5YGc4zOqozo