Rrpp partes ibero 2016 1 57 sep 23

Diplomado en RRPP: Protegiendo la reputación de los Clientes
1
Relaciones Públicas, Redes Sociales y Manejo
de Situaciones de Crisis. (War-Room)
La Importancia de un Plan de Comunicación Estratégica: el Marco de las
Relaciones Públicas
Moises Cielak
@mcielak #commoi
OTOÑO 2016 UIA
1

2
Para el examen de hoy:
• Pon mucha atención en el tema de mensajes
clave
• Dedicale atención a los pasos para definir
cuando usas RRPP y cuándo usas publicidad en
apoyo a tus marcas
2

Market Evolution Stages
Emergence Growth Maturity Decline
— Latent
— Single-niche
— Multiple-niche
— Mass-market
New firms
enter
market
Competition
covers all
major
market
segments
Society needs
decline or
new
technology
replaces old

Maturity Strategies
Market
Fragmentation
Market
Consolidation

Objetivo General:
• La mejor manera de promover tu marca está cuando alguien más habla de ella,
¿Sabías que, las relaciones públicas construyen marcas como ninguna otra
herramienta de la comunicación moderna? El objetivo de este diplomado es justamente
ése: ayudarte a entender como la publicidad no-pagada es más efectiva para lanzar
conceptos y marcas.
• Este programa es de aplicación inmediata en el sector tanto oficial como privado, y
posee características sumamente prácticas abundando en ejemplos reales y
simulados, así como de un entrenamiento acerca de medios actualizado a la realidad
mexicana y con la inclusión de los acontecimientos recientes en cada edición del
mismo.
• Permiten al participante sustentar la imagen pública de la empresa, así como el
reforzamiento de la comunicación interna.
5

+
• ¿Qué significa Relaciones Públicas?
Relaciones
Públicas

Panorama
• 1) Estás en una fiesta y ves un Hombre muy atractivo. Te acercas a él y le dices: "Soy
muy buena en la cama".
– Eso es Marketing Directo.
• 2) Estás en una fiesta con un grupo de amigos y ves un Hombre muy atractivo. Uno de
tus amigos se le acerca y le dice: "Esa Mujer de ahí es muy buena en la cama".
– Eso es Publicidad.
• 3) Estás en una fiesta y ves un Hombre muy atractivo. Le pides su número de celular.
Al día siguiente lo llamas y le dices: "Soy muy buena en la cama".
– Eso es Telemarketing.
• 4) Estás en una fiesta y ves un Hombre muy atractivo. Lo reconoces. Te acercas a él,
le refrescas la memoria y le dices: "¿Te acuerdas lo buena que soy en la cama?".
– Eso es Customer Relationship Management.
7
En el caso de una Mujer:

+
• 5) Estás en una fiesta y ves un Hombre muy atractivo. Te levantas, te arreglas la
ropa, te acercas a él y le sirves una copa. Le dices lo bien que huele, admiras su
traje, le ofreces un cigarrillo y le dices: "Soy muy buena en la cama".
– Eso son Relaciones Públicas
• 6) Estás en una fiesta y ves un Hombre muy atractivo. Te acercas a él y le dices:
"Soy muy buena en la cama", y además, le enseñas tu escote.
– Eso es Merchandising
• 7) Estás en una fiesta y ves un Hombre muy atractivo. Él se acerca a ti y te dice:
"He oído que eres muy buena en la cama".
– Eso es Branding, "el Poder de la Marca".
• En el caso de un Hombre:
• 8) Estás en una fiesta y ves a una Mujer muy atractiva. Te acercas a ella y le dices:
"Soy muy bueno en la cama y aguanto toda la noche sin parar".
– Eso es Publicidad Engañosa, y está penada por la Ley
8

9
Relaciones Públicas es el arte de
hacerles creer que lo único que te
interesa son ellos con el fin de…
lograr salirte con la tuya.

10

Diferencias entre Publicidad, Promoción y Relaciones Públicas
• Comprender el papel que cumple cada una de éstas técnicas de comunicación de
marketing,
• La publicidad sin el apoyo de la promoción de ventas no tendría los mismos resultados,
ya que todo el esfuerzo que se hiciera en la publicidad se desperdiciaría si no se
lograra un contacto más directo y cercano tanto con el distribuidor como con el
consumidor.
• La publicidad acostumbra a utilizarse como una herramienta de comunicación en las
relaciones públicas, y la actividad de relaciones públicas suele respaldar las campañas
publicitarias.
11

+
Funciones
• Publicidad
– vender bienes y servicios
• Relaciones Públicas
– crear un entorno en el que la organización pueda desarrollarse, trata de manejar
los factores económicos, sociales y políticos que puedan afectar a la organización
y siempre va emparejada con la elaboración de uno o varios elementos
promocionales.
• Promoción
– incrementar la demanda del consumidor, estimular la demanda del mercado o
mejorar la disponibilidad del producto por un periodo limitado de tiempo.
12

+
Audiencias
• Publicidad
– externas, fundamentalmente consumidores de bienes y servicios;
• Relaciones públicas
– Externas específicas (accionistas, proveedores, líderes de la comunidad,
grupos ecologistas, etc.) y a una audiencia interna (los trabajadores y
empleados).
• Promoción
– Ambas fuerza de ventas, clientes intermedios y al consumidor final.
13

¿Qué son las Relaciones Públicas?
• Conjunto de actividades por medio de las cuales organizaciones e
instituciones públicas y privadas tratan de conquistar y mantener la
comprensión, la simpatía y conocimiento de sus objetivos y procedimientos. A
fin de crear vinculaciones provechosas para ambas partes mediante la
concordancia de sus respectivos intereses.
• Estas acciones pueden estar conformadas por la organización de eventos o
actividades y por la participación en eventos o actividades organizadas por
otras empresas o instituciones.
14

Objetivo de Relaciones Públicas
• Que la gente conozca:
– ¿Quién eres?
– ¿Qué haces o vendes?
– ¿Cómo funciona lo que haces?
– ¿Dónde encontrarte?
• Lograr intercambios de información/ apoyos de forma conveniente para ambas
partes en la cual logres difusión/reconocimiento de tu producto o servicio.
15

Público Meta de las Relaciones Públicas
– Medios de comunicación
– Inversionistas
– Consumidores
– Clientes
– Empleados
– Socios
– Instituciones Públicas y/o Asociaciones
– Organizaciones sociales
– Grupos de opinión
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Funciones de las Relaciones Públicas
• Programa de relaciones públicas con los diferentes públicos, tanto a corto, medio y
largo plazo.
• Supervisión de las publicaciones empresariales.
• Revisión de todos los documentos destinados al exterior
• Preparación o aprobación de todas las noticias, artículos, fotografías, etc. que se
entregan a los medios de comunicación.
• Preparación o consejo de declaraciones y discursos de los dirigentes de la empresa.
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• Iniciar las relaciones con la comunidad en la que se afincan las sedes de la empresa,
colaborando con los periódicos locales, organizaciones cívicas y sociales, escuelas,
etc.
• Trabajar en estrecho contacto con la dirección y los consultores legales de la empresa
en cuestiones de relación con los órganos de gobierno
• Colaboración con el servicio de marketing en la preparación y ejecución de programas
dirigidos a mejorar las relaciones
• Analizar las tendencias futuras y predecir sus consecuencias.
• Investigar de la opinión pública sus actitudes y expectativas.
18

• Tomar medidas para prevenir, descubrir y eliminar cualquier malentendido.
• Fomentar las buenas relaciones entre el personal y los públicos internos y externos de
la empresa.
• Proyectar la imagen e identidad corporativa.
• Participar en reuniones directivas.
• Conocer y clasificar los diversos públicos de la entidad.
• Asesoría y consejos a los departamentos de personal en cuestiones de relaciones con
los empleados, de forma que se ayude a la empresa a ilustrar.
19

¿Cómo se hacen?
20

21
Panorama
actual de
nuestra
realidad

Administración de la reputación
• Publicidad no pagada
• Actividades de agencia de prensa
• Administración de la comunicación en momentos de crisis
• Participación en la comunidad
• Asuntos públicos y cabildeo
• Redacción de discursos
• Recaudación de fondos y campañas de afiliación
• Publicaciones
• Administración de eventos especiales
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Publicidad no pagada
• Crear noticias sobre una persona, producto o servicio para que aparezca en los medios
impresos o electrónicos.
• Esta clase de publicidad no será difundida por los medios si no tiene valor noticioso
23

Actividades de agencia de prensa
• Planeación organización de eventos tendientes a generar publicidad
• Darle una cara a tu empresa.
24

Administración de la comunicación en momentos de crisis
• Aun las compañías que se ganan la confianza y el favor del público a través de los
años pueden perder rápidamente el status, si no manejan adecuadamente la respuesta
ante una crisis.
• No comunicar nada, también es comunicar
• Tiempo para reaccionar de una crisis 1 a 2 horas
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Participación en la comunidad
• Crear un dialogo entre la empresa y la comunidad:
– Grupos cívicos y juveniles
– Campañas de recaudación de fondos para instituciones de beneficencia
– Actividades culturales o recreativas
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Asuntos públicos y cabildeo
Asuntos públicos
• Se requiere de un especialista para tratar con funcionarios elegidos, con organismos
regulatorios y legislativos.
Cabildeo
• Dar información a los funcionarios del gobierno y en persuadirlos de que apoyen o
bloqueen ciertas medidas administrativas o leyes, (en beneficio de algún cliente).
27

Redacción de discursos
• Para juntas de accionistas o de empleados.
28

Recaudación de fondos y campañas de afiliación
• Un publirelacionista puede ser el encargado de solicitar dinero para una organización
no lucrativa o para una causa de beneficencia que la compañía juzgue conveniente.
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Publicaciones
• Preparar materiales de comunicación de la empresa: boletines de prensa, folletos,
manuales y libros, cartas, inserciones; informes anuales, carteles tableros de avisos
materiales de exhibición.
• Comunicados de prensa deben tener:
– Lugar y fecha
– Redactado como noticia
– Boiler plate
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Administración de eventos especiales
31
• Un evento es un suceso importante y programado, de índole social,
académica, artística o deportiva; está motivado por la celebración de algún
acontecimiento o por la divulgación de algún hecho trascendente. Es una
reunión planificada, de carácter público o privado, que suele realizarse en el
contexto de una organización o en el entorno de una persona o de un grupo
para compartir alguna circunstancia especial.

Finalidad de los eventos en RP
• Cuando se decide hacer un evento de Relaciones Públicas es porque se
identifica al público meta y se tiene un objetivo de comunicación o celebración
identificada.
• Las Relaciones Públicas se basan en una comunicación bilateral, ya que ésta
no sólo se dedica a enviar un mensaje hacia el público, sino también, permite
recopilar información de éstos, tal como las necesidades, preferencias,
cambios de opinión pública, intereses, etc.
32

Herramientas de las Relaciones Públicas
• Comunicados y Kits de prensa
• Fotografías
• Entrevistas, Voceros y One 2 One
• KOL Key Opinion Leaders
• Artículos principales
• Materiales impresos (publicaciones de la empresa)
• Posters, exhibiciones y tableros de avisos
• Materiales audiovisuales
• Monitoreo
33

P R 2.0
• Práctica de las Relaciones Públicas en el ámbito Web 2.0, surge como un
avance lógico de la forma tradicional de hacer Relaciones Públicas, a un
enfoque en el que es necesario valerse de la tecnología;
• sobre todo ahora, cuando cada vez más, las audiencias moldean sus hábitos y
costumbres según se mueve y progresa la tecnología.
• Es importante señalar que los principios bajo los cuales opera el quehacer de
la Relaciones Públicas y su influencia, no han cambiado; lo que ha cambiado
es el entorno en el que se realiza, así como los canales a través de los cuales
se lleva a cabo.
34

P.R. 2.0 TOOLS
• Para entender mejor este tipo de herramientas y su funcionamiento, valdría la pena proporcionar
una visión general de algunos de los llamados “medios sociales”, así como de la forma en que se
podría tomar ventaja de los mismos al momento de insertarlos en la labor de las Relaciones
Públicas.
• RSS o Really Simple Syndication es una forma de redifusión web usada por los sitios de internet y
blogs, la cual permite recibir información en computadoras personales. La RSS ayuda a
personalizar las fuentes de noticias que se necesitan recibir, lo que hace posible estar actualizados
constantemente. Con RSS se puede monitorear cualquier fuente de noticias online que es
relevante para los clientes.
• Los BLOGS son sitios web personales que son actualizados constantemente, y cuyo contenido es
creado por escritores independientes, en ocasiones especialistas en un tema en específico. KOL
35

P.R. 2.0 TOOLS
• PODCASTING es un método de creación de archivos digitales de audio y video, y su respectiva
publicación en internet. Esta herramienta ayuda al cliente a promocionar sus productos y servicios,
ya que el Podcast puede utilizar el formato de la entrevista para generar una discusión acerca de
un tema relacionado con los negocios del cliente, además de que permite invitar a expertos,
periodistas o, incluso, a los clientes del cliente.
• Los sitios de SOCIAL NETWORKING o REDES SOCIALES permiten conectarse con personas
que ya se conocen, pero además, ayudan a extender la red de contactos. Estas herramientas
proporcionan una nueva plataforma para los profesionales de las Relaciones Públicas, ya que les
permite mantenerse en contacto con reporteros y periodistas de cualquier medio, lo que facilita el
trabajo de pitching.
• El SOCIAL MEDIA PRESS RELEASE o MEDIAALERT refiere a un comunicado de prensa que
integra herramientas Web 2.0, las cuales dan información adicional al periodista. Este instrumento
puede incluir links en el texto del comunicado, que puede vincular a sitios web, imágenes, gráficos
o videos que ayudan al periodista a conocer más a fondo la información del comunicado.
36

P.R. 2.0 TOOLS
• La MENSAJERÍA INSTANTÁNEA (IM) es una forma electrónica que permite comunicación rápida
y simultánea entre dos o más usuarios. La IM puede ser una herramienta de mucha utilidad para
mantenerse en contacto con los reporteros y periodistas al momento de realizar el pitching.
• El SERVICIO DE MENSAJES CORTOS (SMS) es una herramienta para intercambiar mensajes, y
es de utilidad para comunicarse con un cliente o reportero que no puede ser localizado en la
oficina por cualquier motivo.
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La clave del éxito en RP
• Cada vez es más difícil lograr que los demás se interesen por lo que hacemos.
De ahí que debamos ser nosotros mismos los que nos encarguemos de
despertar la atención de nuestros semejantes.
• "La simpatía abre las puertas, pero, es la confianza la que la mantiene abierta;
esta se sustenta en el comportamiento ético".
• Las Relaciones Públicas permiten crear y mantener una imagen positiva de la
empresa, lo que genera una buena promoción de ésta, y lo que a su vez
genera un clima favorable para las ventas.
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El poder de una buena ejecución de RP
• En las Relaciones Públicas, como en la vida, la primera impresión jamás se olvida. Ahí
radica el poder de una buena ejecución de RP, de lo que la gente experimenta o ve
toma sus decisiones de compra.
39

40
Match made in heaven

41
Ejercicio
41

La importancia de las relaciones públicas
42

CONCEPTO ANTIGÜO
• La empresa hace uso de sus instalaciones, recursos monetarios, humanos
y principalmente de sus productos como si fueran más o menos fijos, y
responsabiliza al departamento o área de mercadotecnia de que
genere ventas suficientes para que la producción siga en marcha.
• Este concepto parte de los productos y considera que las funciones de
mercadotecnia (publicidad, desarrollo de los productos, servicios, ventas, etc.) se
deben realizar en función de los productos o servicios con que ya cuenta la
empresa.
43

CONCEPTO ACTUAL
• El concepto nuevo de mercadotecnia parte de los clientes actuales y
potenciales de la empresa y busca la obtención de utilidades, a
través de satisfacer, mediante productos y servicios, las
necesidades de los clientes, lo cual intenta lograrlo mediante un
programa integral de mercadotecnia que abarca a toda la empresa.
• La empresa debe poner atención, en primer lugar, en conocer las necesidades de
los clientes (actuales y potenciales) y desarrollar sus productos o servicios y
demás funciones de la empresa considerando dichas necesidades.
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• Publicidad
Lo que dice de usted mismo
Lo que otros dicen de usted
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La función de las relaciones públicas
• Identificar interesados tanto internos como externos
• Diagnosticar la reputación corporativa
• Auditar la responsabilidad social corporativa
• Crear actividades para construir una imagen positiva
• Prevenir o reducir daños de la imagen
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Reputación corporativa
• La reputación es frágil
• El aspecto negativo del negocio
• Cómo diagnosticar la reputación
• Cómo monitorearla
• Cómo asignar alguien dedicado a ésto
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Creando imagen positiva
• Mercadotecnia causal
• Green marketing
• Pro-environment
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Cause-Related
• Un gastos anual hoy día de $600 million
• Los estudios demuestran que:
– Casi 50% de personas cambian de marca
– 46% se sienten mejor usando marcas que apoyan causas
• Sin embargo, las causas agradan a unos así como desagradan a otros!!
49

FIGURA
• Mejoramiento de escuelas públicas (52%)
• Prevenir dropouts (34%)
• Becas (28%)
• Limpieza del medio ambiente (27%)
• Educación de salud comunitaria (25%)
• Mitigar la pobreza (solo 6%)
Causas que más les gustan al público
YWCA Web site: http://www.ywca.org
50

Cause-Related Marketing
• Las causas DEBEN relacionarse con el negocio de la firma
• Es importante un buen fit
• Algún beneficio a causas no lucrativas
• Las ONG pelean por esta clase de fondos
• Haciendo pública la causa:
– El público comprende que las compañías tienen que hacer negocio
– Se puede hacer publicidad pero con cautela
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Green Marketing
• Según los estudios
– Ahorrar electricidad (58%)
– Reciclar periódicos (46%)
– Retorno de botellas y latas (45%)
– Comprar y usar materiales reciclados (23%)
• Consumidores nunca sacrificarán por ésto:
– Precio, calidad y Conveniencia
– Disponibilidad
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¿Green Marketing Strategy?
• ¿Qué porcentaje de usuarios que caen en segmentos verdes?
• ¿Se puede diferenciar la marca basándose en lineas verdesy volverse una ventaja
competitiva?
• ¿Puede el mercado objetivo …alinearse con el enfoque verde?
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Damage-Control
• Proactivo
– Dando derechos “Entitling”
– Mejorando
• Estrategis Reativas
– Intervenciones por Internet
– Crisis management programs
– Técnicas de Gestión de la impresión

Obectivos del Sponsorship Marketing
• Mejoran la imagen
• Incrementan visibilidad
• Diferencían la marca
• Muestran oferta de productos
• Desarrollan relaciones más cercanas con clientes potenciales
• Descargan algo dei inventario excedente
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Sponsoring de Individuos
• Reconocimiento del nombre 68%
• Popularidad actual 56%
• Su imagen en general 53%
• Mujer de carácter 51%
¿Por qué apoyar a personas como Lorena Ochoa?
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Maximizar Event Marketing
• Determinar claramente el objetivo
• Aparear el evento con los clientes, proveedores y empleados
• Promover el evento en forma cruzada
• Incluir el nombre de la empresa en todo el material colateral y publicidad
• Dar seguimiento a los resultados
• Evaluar la inversión después del evento
57

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